教学课件-市场营销第四章.ppt

明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方 法，知晓如何应对市场环境的变化。,第四章 市场营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,第一节 市场营销环境的含义及特点,市场营销环境的构成,微观营销环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括市场营销渠道、企业本身、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技 术、政治法律、社会文化以及自然生态等因素。,市场营销环境包括：,微观环境和宏观环境。,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,首先、环境是企业生存与发展的条件和动力 市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营销环境 1、提供有利的市场机会。 2、带来不利的市场威胁。 其次、企业必须能动地适应环境 无论是机会还是威胁都是不稳定的，企业得以生存关键，在于其环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力.,从纵向看，企业内部结构由决策层、管理层、执 行层组成； 从横向看，企业内部结构由供应、生产、营销、 技术、财务、人事、后勤等部门组成。内部环境是唯 一可控制的环境因素，创造良好的内部环境是企业营 销成功的根本保证。,一、企业本身,第二节 微观营销环境,二、营销渠道企业 供应商 中间商 供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。,主要影响是： 、供应方式；、履约程度; 、供应数量；、所供应物资质量; 、供应时间; 、供应价格和价格变动方式,营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 营销中间商主要包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。,中间商：包括商人中间商和代理中间商。 实体分配公司：主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 营销服务机构：协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。 财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。,是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 1、消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。 2、生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。 3、中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。 4、政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。 5、国际市场是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。,三、顾客,四、竞争者,欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为欲望竞争因素。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为属类竟争因素。 产品竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品竞争因素。,品种竞争者：产品具有很多品种。 假如消费者认为他要吃巧克力，这样又会面对巧克力种类的选择，如盒装，瓶装，简装或精装，这些称为品种竞争因素 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 假如消费者认为他要吃盒装巧克力，这样又会面对几种牌子的选择，如赫谢、雀巢和火星等牌号，这些称为品牌竞争因素,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关 系和影响力的团体或个人。,第三节 宏观营销环境,一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。,单身阶段：年轻，不住家里,新婚阶段：年轻，无子女,二、经济环境分析,经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。,1直接影响营销活动的经济环境因素 直接影响企业营销活动的经济环境主要包括： 1) 消费者收入水平的变化 消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下4点：,(1) 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 (2) 人均国内生产总值。这是用国民生产总值除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民生产总值达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。,(3) 个人收入。这是城乡居民从各种来源所得到的收入,(4) 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 (5) 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。,(6) 家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才能影响“实际购买力”。因为，实际收入与货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。,2) 消费者支出模式和消费结构的变化 (1) 消费者支出模式的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家使用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：, 家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄的部分就会增加。, 家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2008年我国城镇居民恩格尔系数为37.9%，农村居民恩格尔系数为43.7%。据预测，到2010年，我国城镇和农村恩格尔系数则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%60%之间的为温饱；在40%50%之间的为小康；在40%以下的为富裕。按此标准，我国目前已初步进入小康阶段，而到2020年，则可进入中等收入国家行列。,(2) 消费结构。消费结构是指在消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。第二次世界大战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化： 恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下； 衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间； 住宅消费支出比重增大； 劳务消费支出比重上升； 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。,3) 消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 (1) 消费者储蓄。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，即增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。,(2) 消费者信贷。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有： 短期赊销； 购买住宅分期付款； 购买昂贵的消费品分期付款； 信用卡信贷。,3间接影响营销活动的经济环境因素 1) 经济发展水平 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。,2) 经济体制 不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都是由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。,3) 地区与行业发展状况 一个国家在经济发展过程中常常存在地区和行业发展不平衡现象。这种经济发展不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订都会带来巨大影响。 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。 我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。,三、自然资源环境分析,自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。 目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下三个方面。,（一）自然资源逐渐枯竭 （二） 能源成本的日益增加 （三）自然环境受到严重污染,四、科学技术环境分析,科学是人类对于自然、社会和思维等现象系统认识的结晶。技术是人类为实现社会需要改革客观世界所采用手段的总和。 科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，作为推动社会生产力发展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级数递增。,(一)新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业 由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修；电脑教育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命所包含的主导技术群 和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。 与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击，一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰，新的消费市场不断替代旧的需求，例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场,2科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命,3新技术的发展提高了企业经营管理的能力和水平 现代科学技术的迅速发展，对改善企业经营管理、提高管理效率提供了物质技术基础，电子技术手段开辟了减轻或部分代替人的脑力劳动的新纪元。,五、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。,法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。,社会文化环境构成要素,(一)教育水平 教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。,六、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,(二)宗教信仰 人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力水平低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。,(三)价值观念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。,(四)消费习俗 指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。,(五)消费流行 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。 消费流行在服饰、家电以及某些保健晶方面，表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，在空间上还有一定的地域性,一、环境威胁与市场机会,环境威胁 指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 如1997年爆发的东南亚金融危机，某些国家实施“绿色壁垒”， 2007年的全球金融危机等 市场机会 指对企业营销活动富有利益空间和吸引力 的领域。 企业机会 只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。,第四节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念,企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。,（一）威胁分析矩阵图,对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。,在上图中，处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定因应对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视，,（二）机会分析矩阵图,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。,处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。,(三)机会威胁的综合分析与对策,作为常规,用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果,对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及