《营销4P组合(产品、价格、渠道、促销)基本概念培训教.ppt

2019/4/5,本资料来自 ,1,营销中的基本概念,让我们来认识一下4p组合,2019/4/5,2,营销中重要概念（4p）,产品/服务 价格 渠道 促销,2019/4/5,3,第一讲 营销中的产品策略,产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策品牌决策 产品生命周期 新产品开发,2019/4/5,4,第一节 产品整体概念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意,2019/4/5,本资料来自 ,5,回顾一下,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要（needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（wants）对具体满足物的愿望。 需求（demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2019/4/5,6,产品整体概念,产品的核心价值：产品的基本效用和性能 产品的形式价值：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加价值：附加服务和附加利益即消费者感受,2019/4/5,7,第二节 产品组合决策,关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2019/4/5,8,产品组合评价,评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃,2019/4/5,9,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策,2019/4/5,10,什么是品牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2019/4/5,11,品牌模型,品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,2019/4/5,12,品牌价值及品牌力,品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期,2019/4/5,13,品牌价值及品牌力,品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的； 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 适切度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高 亲近感(familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此 品牌,2019/4/5,14,品牌形象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计； 毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象,2019/4/5,15,品牌形象的四个层面,第一层面：品牌的名称和标志的知名度 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低 第三层面：品牌联想受众一想到品牌便会联想到相应的东西。 第四层面：品牌忠实度,2019/4/5,16,品牌决策,品牌命名决策： 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：ge、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策,2019/4/5,17,例：强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,2019/4/5,18,例：强生公司产品命名测试,3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”内部偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2019/4/5,19,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略,2019/4/5,20,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰退期：,2019/4/5,21,使用产品生命周期概念时应注意的概念,plc与产品的使用寿命无关 plc主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断：,2019/4/5,22,产品生命周期各阶段的营销策略 投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,2019/4/5,23,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,2019/4/5,24,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=品牌使用人数x人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,2019/4/5,25,衰退期的营销策略,维持收获市场，不再进行大量投入 研制替代型产品，更新产品面貌 适时推广新产品,2019/4/5,26,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,2019/4/5,27,技术战略与产品战略,2019/4/5,28,新产品开发的程序,产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,2019/4/5,29,新产品开发的程序（续一）,产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：,2019/4/5,30,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：,2019/4/5,31,第二讲 价格策略,有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略,2019/4/5,32,第一节 有效定价的基本程序,2019/4/5,33,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标且有实现目标的期限 确定定价策略,2019/4/5,本资料来自 ,34,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素,2019/4/5,35,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,2019/4/5,36,影响价格的主要因素,产品成本 定价目标（主要）： 争取利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存,2019/4/5,37,降低消费者对价格敏感性的方法,附：将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,2019/4/5,38,影响价格的主要因素,企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素,2019/4/5,39,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法：,2019/4/5,40,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量,2019/4/5,41,第四节 定价策略,一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略,2019/4/5,42,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感 （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。,2019/4/5,43,一般性定价策略,渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,2019/4/5,44,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分,2019/4/5,45,心理定价策略,对价格差异的感受 参考价格的形成 价格的“心理设计” 为随机性产品定价,2019/4/5,46,一. 对价格差异的感受,对百分比差异的感受： 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组： 0.93￥ 0.79￥,2019/4/5,47,二.价格的心理“设计”,价格心理设计的理论基础预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点捐赠效应 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么,2019/4/5,48,三.价格的心理“设计”（续一）,设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开,2019/4/5,49,四.为随机性产品定价,什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险 启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。,2019/4/5,50,第三讲 渠道策略,渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合,2019/4/5,51,第一节 渠道的选择,渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销密度的选择,2019/4/5,52,渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,2019/4/5,53,销售渠道的形式,销售人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 oem供应商 系统集成商 增值服务商,2019/4/5,54,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,2019/4/5,55,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,2019/4/5,56,分销密度的选择,密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品 独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。 适合于一些特殊品,2019/4/5,57,第二节 渠道的管理决策,渠道成员的选择 渠道成员的激励 渠道成员的评估,2019/4/5,58,第三节 渠道的整合,以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务,2019/4/5,59,渠道移交的管理,一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易犯错误。尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温床。 渠道移交管理防止渠道移交环节出现错误 任务完成点的精确定义销售过程中的每一个任务都必须被精确定义 移交程序的定义制订书面化、特定格式的移交程序,2019/4/5,60,第四讲 促销策略,沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系,2019/4/5,61,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,产品,2019/4/5,62,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务,2019/4/5,63,第二节 广告策略,什么是广告： 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用,2019/4/5,64,广告运动的管理及决策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估,2019/4/5,65,制订广告目标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式,2019/4/5,66,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 pop广告、折让,2019/4/5,67,决定广告主题,什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性,2019/4/5,68,广告创意,广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,2019/4/5,69,广告欣赏：宝马z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2019/4/5,70,广告欣赏： timberland 越野鞋,运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,2019/4/5,71,广告欣赏： heinz 番茄酱,运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,2019/4/5,72,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，fcb广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,2019/4/5,73,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,2019/4/5,74,第三节 营业推广销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据内容：消费者权益（consumer franchise building,简称cfb）和非消费者权益（简称non-cfb） 所谓cfb，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓non-cfb，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的cfb比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,2019/4/5,75,营业推广的工具针对消费者,折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps