天润尚城2014年度营销执行报告（20140624）80P.ppt

【天润世家】2014年度营销执行报告,目 录,01,02,03,营销策略,营销执行,媒体配合,目标 | 产品、目标,市场 | 现状、竞争、问题,策略 | 推盘、节点、政策,执行 | 计划、营销动作,媒体 | 宣传策略、排期,01,营销策略,目标 | 产品、目标,市场 | 现状、竞争,策略 | 推盘、节点、政策,目标,产品盘点与分析,目标,产品盘点与分析,目标,产品盘点与分析,备注：因资料所限，年后所推产品待后续核实,目标,2014年度销售目标,品牌目标：树立开发商“中高端地产开发专家”的形象； 销售目标：2015年前售完约210套房源，销售金额约1.2亿元； 说明：（1、5、6号栋共计299套，建筑面积为35489.945平方米，可售金额5500元/的销售均价，可售总金额为1.95亿元）； 团队目标：锻造一支能充分代表项目形象的高素质服务团队。,常德市城区近4年房地产开发投资情况,开发投资金额逐年跳跃增长，热钱的大幅流入房地产行业，是一个重要的经济信号，需要引起高度关注。,市场,常德房地产市场调研,常德市城区近4年商品房开发放量情况,开发放量增幅比较大，供求关系正在逐渐的改变，对趋势的发展判断十分重要，每一个商家都需要远见市场、提升自身行业水准。,常德市城区近4年商品房销售量及剩余量情况,开发放量和去化量都在增加，但最核心的数据在于剩余货量的比例相对过高，在完全不放量的前提下，需要10个月的完整去化期，且该项数据还处于上升的趋势。,常德市城区近4年商品整体均价情况,2011年是房地产跳水后恢复的重要年份，常德房价跳跃式增长，其后3年内增幅稳步上升，预计在未来亦不太可能发生大幅度上涨的可能，且需警惕房价再次跳水。,常德市城区近4年房地产大致情况汇总,常德市房地产2014年第一季度情况,观点一： 2014年全年常德市城区可供销售的商品房预计超过320万平米（已知新放量加2013年存量商品房）； 观点二： 本年度商品房销售量与2013年不会发生太大变化（近3年武陵区平均去化8000套左右，除去定向开发，对市场销售6000套左右）； 观点三： 本年度市场存量+待售的开发量将超过170万，将首次超过总放量的50%。,本章小结及对市场的预判,2014年常德房地产销售压力将非常大！ 并可能在销量上，个案楼盘的反差会出现两极分化！ 常德房地产市场进入分水岭阶段！,本章小结及对市场的预判,市场,区域市场竞品分析,武陵区房地产形势发展格局,火车站片区,均价5200-5600,城东片区,毛坯均价5000-5500,老城区,毛坯均价5500-6000,城西片区,毛坯均价5200-6400,典型楼盘代表,德景园,未来城,白马大院,恒大华府,天源星城,中原德景园,项目基本情况解读 价 格：均价6400元/平米 地址：常德洞庭大道与皂果路交汇处（白马湖公园正对面） 产权年限：70 物业类别：普通住宅,商住 主力户型：88两房，115-131三房，139-220四房 建筑面积：626036.46平方米 容 积 率：2.0 占地面积：240331.18平方米 绿 化 率：36.72% 总 户 数：3414 开盘时间：2013年12月28日,中原德景园,销售策略 买一套房送一辆车，老带新各奖2000元 推售节奏 在售第二期3#、6#、7#、13#、14#共5栋高层,共479套,去化率约68%，剩余149套。三期27、28、29#，共计647套，预计下半年推出。8月份预计推出联排别墅。 广告诉求 主要市场灌输语： 白马湖上 100亿的世界观 项目主打卖点： cld 白马湖景观 学区大盘 园林大盘,6,3,7,13,14,27,28,29,中原德景园,中原德景园,中原德景园,项目评判,尽管市场格局在发生变化，尽管行业形势在发生变化，德景园从目前条件来看，都将是综合价值最高的项目，其地段、配套、景观以及自身条件都是无可取代的；,项目在前期经过5个月时间，快速打开市场，创造常德地产“4最”，目前受行业形势影响，销售有一定程度下滑，同时在操作执行上，对项目整体形象和地位有伤害（比如和比亚迪合作的买房送车活动）；,后期的产品设计通过大幅度改良后，具有较强的竞争力，需要警惕！,恒大华府,项目解读 地址：常德市柳叶大道与紫缘路交汇处(芷兰中学旁) 建筑类型：高层,别墅 建筑面积：860000平方米 容 积 率：2.6 占地面积：330000平方米 绿 化 率：43.5% 总 户 数：6591 户型面积：80-150平米户户湖景房 开 发 商：恒大地产集团 开工时间：2013年10月 开盘时间：2014年5月底 商业：自带约4.7万国际商业街、约12000恒大影城、约2500白金皇家会所； 装修情况：9a级精装修,恒大华府,销售策略 现场登记申请 3000 抵20000元 、预计开盘价格6600元。 推售节奏 规划建筑面积86万，计划开发5期，一期共14栋高层住宅,首次开盘预计2014年5月底 推出17 #、18 #、19#、 20#、 22#。 广告诉求 主要市场灌输语： 常德首席御景豪宅王 项目主打卖点： 湖景大盘 名企巨作 精装豪宅 学区大盘,恒大华府,恒大华府户型配比,恒大华府,模块化的产品设计。两梯三户品字楼型，面积关系一般为130+130+120。三房产品属于市场主流需求户型，但精装修总价过高，销售速度不会太快。,恒大华府,项目评判,恒大的操盘思想注重速度、注重外在美，通过快速起盘来席卷市场，来带给客户信心，通过样板展示来感染客户，通过品牌号召力来快速揽客；,同时也是个不太注重产品细节研发的公司，住宅产品工业化的指导思想，让户型设计模块化，并不重视区域市场的产品需求实情；,也不是一个过于注重品质细节的公司，这是由走中低端产品路线决定的；但在精装修方面，经验比较成熟；,营销方面不怎么按规矩出牌，高折扣地价营销是通用手法，不注重单价利润，更注重市场占有率；,天源星城,基本信息 价 格：均价4600元/平米 地址：常德市竹叶路与长庚路交叉口东北角 建筑类型：高层 建筑面积：30376平方米 主力户型：67两房，112-132三房， 规划建筑：20栋高层 社区配套：邻里中心、幼儿园、 容 积 率：2.44 占地面积：12443平方米 绿 化 率：30% 开 发 商：常德市天源住房建设有限公司 物业公司：中房物业,天源星城,销售策略 一次性98折、按揭99折 ，定房额外优惠19800元。均价4800元 推售节奏 规划建筑20栋，计划开发3期，一期共5栋高层住宅,去化率约40%, 剩余约200套住宅。现场销控11#近江一侧基本售罄，其余单栋去化率约30%。 广告诉求 主要市场灌输语： 新都市活性居住公园 项目主打卖点： 智慧学区 精致社区 景观人居 邻里互动中心,天源星城,项目评判,项目位置不是十分理想，稍显偏远，因此依靠产品性价比取胜，是关键；,在产品设计上，没有认识清楚自身项目的定位，该项目体量不小，开发周期较长，且位置不太理想，应该要保证资金链的安全和销售速度，因此定位相当一部分刚需人群，十分有必要； 客户定位有偏差，因此产品设计有偏差。,白马大院,基本信息 价 格：均价6280元/平米 地址：常德市龙港路与紫菱路的交汇处西南角 物业类别：普通住宅,商铺,商住 建筑面积：61335平方米 容 积 率：2.8 占地面积：17434.5平方米 绿 化 率：38% 总 户 数：366 主力户型：70二室一厅，90二室二厅，100-160三房 开 发 商：常德市常安房地产开发有限公司 物业公司：常德科达物业服务有限公司 物 业 费：高层住宅1.8元/月/平米，商业3.6元/月/平米,白马大院,销售策略 折扣体系较为混乱，一次性优惠200元/、按揭优惠100元/ ，有的户型（例如112和125）是按揭优惠99折，定房送ipone5s，再减200元/，六一定房享8000元vip优惠,购车位优惠1万元。后续还有两次连续折扣活动。但是需要交纳28000元的外墙封装费（主要针对部分6米挑高阳台进行外墙封装）。 推售节奏 规划建筑5栋，一期共5栋高层住宅,去化率约30%, 剩余约274套住宅。 广告诉求 主要市场灌输语： 人生际遇 难得如此园满 项目主打卖点： 名校学区 公园湖景 纯板高层,白马大院,户型配比数据,白马大院,项目评判,白马大院的开发定位出现了失误；,白马大院的假想敌一直以来是德景园。但楼盘的价值是由众多综合因素决定的，白马大院的综合价值与德景园相比差之甚远，而在户型配比上、产品设计上、单价及总价上，十分接近，这就是为什么一直得不到市场认可的主要原因。 当前情形势如骑虎，项目比较危险。,常青藤未来城,基本信息 价 格：6200元/平米 地址：柳叶大道与龙港路交汇处 物业类别：公寓,写字楼,商住 建筑面积：74274.5平方米 占地面积：14743.7平方米 开 发 商：常德祥锋房地产开发有限公司 物业公司：常德祥和物业服务有限公司 物 业 费：1.5元/月/平米 楼盘特色：公园地产,教育社区,科技住宅 开盘时间：2014年,常青藤未来城,销售策略 一次性98折，按揭99折。定房减5000元。目前表均价6200元。 推售节奏 规划建筑3栋，一期共3栋高层住宅（abc）一栋公寓写字楼,共200套住宅，因现场销控未更新，去化率不详，但听现场置业顾问介绍，还剩余约一百多套。 广告诉求 主要市场灌输语： 办公cbd 投资话语权 项目主打卖点： cbd核心 公园湖景 商住综合体 投资公寓,项目评判,夹缝中求生存 该项目所处板块虽然十分热门,但是价格在同区域内并无优势。而且项目包装形象较差，产品无竞争性。周边又有白马大院这一劲敌。基本上处于夹缝中求生存的状态。现场观察来访登记本一天到访不足5人，现场冷清萧条，工地形象较差。 优势：板块热门、名校景观环伺，区域内首个商住综合体 劣势：价格区域内无优势、楼盘规模小、项目形象包装差,本章小结及对项目的启示,供求关系将改变买卖关系、改变价格关系、改变竞争关系、改变营销策略；（小贴士，我们已知2014年单位定向开发房源2200余套）； 本项目主力产品三房119.95-126.1，二房94.2-95.26 ，与竞争项目普遍125以上的三房相比，具有总价竞争优势； 面临激烈的外围竞争，拓宽营销渠道，加大活动营销的力度，深挖客户资源，是确保项目首开热销的重要基石。,因势利导，走差异化精品路线是本案不变的营销思路,强调区域优势： 西城-高端人群聚集地，毗邻双公园，背靠百年名校，高尚人居标配 突出产品优势： 创新n+1户型，95-126平米全优户型，满足精英阶层对生活的卓越追求 从差异中突围： 同等区位比产品，同类产品比资源，成就西城区性价比之王,策略,推盘节奏,共推出7幢住宅单位，住宅产品约620套，其中3#、4#已被商务局团购，其余420套面向市场销售,2014年度产品推货情况盘点,3#,2#,1#,4#,5#,6#,7#,一期,二期,团购,策略,推盘节奏,各栋居住价值比较： 2号栋1号栋7号栋6号栋5号栋,做好利润率，现金流的平衡和取舍 充分考虑各期产品均衡及前后衔接 符合市场发展趋势 通过产品合理搭配，实现项目自我增值,产品推售原则：,产品推售顺序：,产品推售说明：,项目7栋一期开发，分批推出； 首批产品，为1、5、6号栋，共计299套， 销售面积35489.945； 首批产品结构均衡50126.1平米，多层级产品满足不同客群需求； 7号栋位于闹中取静的位置，产品为82-101平米的紧凑型产品，面积小，可走总价竞争路线； 2号栋位于小区中心，纯板式结构，可视为项目楼王，压轴推出，实现项目品质提升；,策略,销售政策,蓄客政策：登记即可办卡，享受2000元/套购房优惠；,蓄客阶段（5月1日-9月1日）,升级政策：缴1万元诚意金，开盘当日另享5000元/套购房优惠；,升级阶段（9月1日-9月30日）,开盘阶段（10月1日）,付款方式优惠：按揭99折，一次性99折 按时签约额外享受99折购房优惠；,策略,销售政策,说明：为挖掘老客户资源，鼓励老客户介绍新客户，针对老带新客户采取一定优惠措施。 优惠政策：老客户介绍新客户上门、缴纳诚意金办理vip，即可获得老带新优惠资格。新客户成交后： 老客户可获得1000元现金奖励； 新客户购房后可免半年物业管理费。 老客户界定：已购房、并完成签约的客户 新客户界定：第一次来访客户（即无任何来访纪录的客户，包括原营销中心和外展点） 注：客户来访登记表设计、注明“是否老带新客户”一栏,老带新政策,详细执行方案见附件,02,营销执行,执行 | 计划、营销动作,执行,营销动作（客户拓展）,详细执行方案见后续文件,市区扫街拓客,时间：5月、6月、9月 地点：武陵区步行街，桥南市场等人流集中处 人员：展点置业顾问中外派2名扫街派单 职责：负责派发dm单，告知咨询客户营销中心地址 目标：每天派发500张,执行,营销动作（客户拓展）,集美高效短信覆盖法 短信公司选择&发送时间&发送主题标准化，强化短信效果,短信营销的优势：1）速度快，特别适合房地产企业在项目开盘前夕制造人气兴旺的氛围，因为没有一个办法或渠道能在如此短的时间内将项目开盘消息传递给上万人甚至百万人；2）覆盖面广，手机的覆盖面已超过电视、报纸及其它任何媒体；3）阅读率高，客户对短信的抗拒性不大；4）价格便宜 短信操作方法：1）内容撰写，内容控制在一条短信以内，基本构成为首句引人入胜的煽动性话语+项目核心价值点+产品面积段、案名+l项目地址和联系方式；2）短信公司选择：选择对客户资源划分很细的短信公司，拥有特定的能够针对性直面客户的能力，短信公司同一阶段不应少于2个，每一阶段或每一天仅用一家公司，便于监控该短信公司资源及发送质量的优劣；3）安排专线，专职人员驻场接听短信进线客户来电；来电客户上门成交后，短信公司享受业绩提成奖励；4）发送时间选择：周一至周五短信发送的效果不是很好，因此选择在周三周五三天，每天8：30发送项目信息短信，周六和周日10：30发送，每天发送1020万条短信。开盘前一周集中发送，每天50万条,第一阶段树立项目品牌形象,第二阶段传递产品价值,第三阶段释放重要节点信息,第四阶段发布活动信息,一条成功的有噱头的短信应该包括：电话、案名、节点销售信息（必不可少的信息）+主打卖点、特惠/促销信息（核心价值点）+辅打卖点、现场公关活动信息（辅助信息点）+采用问句和带有感情色彩的词汇（造势语言）,执行,营销动作（客户拓展）,已认筹客户转介 已认筹客户或已成交客户，带朋友上门成交给予一定折扣或者现金奖励,第一步 带朋友上门,第二步 介绍,第三步 成功成交,第四步 给予奖励,推介制度：通过活动，短信等宣传手段给客户进行友介宣传，利用客户资源扩大客户量，并给予友介人于一定奖励。,执行,营销动作（客户拓展）,标准化团购流程： 强调开发商管理层带头+策划及销售均参与+标准化流程,第一步：准备工作 a、单位选择：一般情况下，团购效果排序，银行政府事业单位学校、医院联通、移动、证券企业 b、时间：最佳为一周之内，超过一周客户认筹犹豫情绪加重,第二步：推介会 a、推介会形式：高参与度的活动的形式，例如私宴、讲座等、现场有抽奖 b、推介会核心物料：项目宣传ppt，楼书，其中ppt多以图片为主、如社区、样板房、户型图及项目地址及联系方式，文字要简单、精炼 c、推介会活动时间控制：半个小时左右，最好不要超过半个小时,第三步团购信息传播：,第四步团购销售现场：,第五步团购销售现场：,执行,营销动作（客户拓展）,时间:5月1日 活动一：临时营销中心开放&vip全球首发 活动目的：项目起势阶段，开始蓄客及项目价值点输出 配合媒体：常德各大报纸（日报、晚报、三湘都市报、民生报）+常德主流网站（新浪、楼盘网、房地产信息网、腾讯） 活动形式：现场暖场活动+抽奖+上访有礼,执行,营销动作（活动）,时间:5月15日 活动二：一元起拍，家电好礼带回家 活动目的：增进客户办卡，维系已办卡老客户 参与对象：已办卡客户及拓展新客户 活动形式：现场采购部分家电举办一元起拍,执行,营销动作（活动）,执行,营销动作（活动）,详细执行方案见后续文件,时间:6月1日-2日 活动三：粽情粽意话端午 活动目的：增进客户办卡，维系已办卡老客户 参与对象：已办卡客户及拓展新客户 活动形式：品茶品粽子+“粽情粽意”抽奖+促进老带新,执行,营销动作（活动）,详细执行方案见后续文件,时间:7月19日 活动四：顺德美食节活动 活动目的：增进客户办卡，维系已办卡老客户 活动形式：邀请【舌尖上的中国】推荐的顺德名厨现场烹饪均安蒸猪，顺德双皮奶、陈村粉、大良崩砂等多种名小吃，同时现场还有惊喜大抽奖活动,执行,营销动作（活动）,详细执行方案见后续文件,时间:8月2日 活动五：正式营销中心开放 活动目的：增进客户办卡，维系已办卡老客户 配合媒体：常德各大报纸（日报、晚报、三湘都市报、民生报）+常德主流网站（新浪、楼盘网、房地产信息网、腾讯） 参与对象：已办卡客户及拓展新客户 活动形式：上门享好礼+抽奖,执行,营销动作（活动）,时间:9月6日 活动六：样板房开放暨vip升级活动 活动目的：增进客户办卡，维系已办卡老客户，摸清客户诚意度 配合媒体：常德各大报纸（日报、晚报、三湘都市报、民生报）+常德主流网站（新浪、楼盘网、房地产信息网、腾讯） 活动形式：样板参观享好礼+现场抽奖,执行,营销动作（活动）,时间:10月1日 活动七：首次开盘 活动目的：完成首推量75% 配合媒体：常德各大报纸（日报、晚报、三湘都市报、民生报）+常德主流网站（新浪、楼盘网、房地产信息网、腾讯）,执行,营销建议（产品附加值打造）,大堂：多用石材、形成文化符号、要有会客功能、消防设备：如消防门、栓等采用同材同质进行隐藏。,电梯注重安全口碑与专户专层。,门窗重视隔音与品牌档次。,作为基本的标准配置，无论是大、小户型社区基本大同小异，更注重外观的美感和色彩的统一。 可视对讲系统 闭路电视监控系统 电子巡更系统 停车库管理系统 门禁管理系统 红外线探测报警系统 社区一卡通 单元磁卡门禁：一楼与负一楼同卡设置。,智能化及安防系统建议,执行,营销建议（产品附加值打造）,主要体现公益与开放,开放性：具有艺术性的文体设施,无线wifi覆盖与社区网络交流平台,执行,配套设施建议（产品附加值打造）,对有车客户的尊重：将地下车库的入户也进行大堂化的处理，让