平阴银座新天地总营销调整方案.ppt

1,茂昌银座新天地 项目营销激活方案,行丰策略 2012/5,谨呈：茂昌世纪,2,楔,感谢各位对行丰的信任！ 当我们越来越走近这个项目，便越来越热爱她！ 就如同各位初始和现在对她的心情一样！ 这份热爱，源自于一个地产人骨子里的责任心和荣誉感。 按事物的本来面目去认识它！ 按事物的应有面目去创造它！ 这就是我们对待茂昌银座新天地的态度！,3,pary 1 识局,part 3 破局,项目认知,营销现状,关键问题识别,现状分析,资源整合,渠道拓展,pary 2 辨局,contents,目 录,重塑信心,4,part 1 识局,1.1 项目解读,1.2 营销现状,5,行丰对银座新天地的认识 。,6,茂昌世纪高瞻远瞩 仗雄厚经济底蕴 挟20亿大手笔挥师平阴 以超前开发理念与眼光 创60万平商业综合体大规划 以独具慧眼之智慧 垄断平阴唯一黄金区位 成就平阴顶端商业巨擘,大手笔 大规划,7, 认知一：地段城市绝对核心，无可争议,城市传统商业核心，全城认可,1.1 银座新天地项目认知, 认知二：产品四大业态形成60万首席综合体，无可复制,商铺商街、星级酒店、高档住宅、公寓办公，资源互补、互为支撑、拉低风险, 认知三：品牌银座打头、知名商家追随，品牌效应无可比拟,以银座为首，餐饮、酒店、服装等各领域各品牌商家追随进驻, 认知四：人流汇聚全城各阶层消费群体，滚滚人流带动无限商机,以城市传统消费地点为基础，吸取全城十几万消费群体的认可和需求,8,1.2 当前项目的属性界定,项目发展策略,多功能商业休闲主题街区，即城市核心商业综合体,市场形象定位,现代都市休闲主题购物中心，引领平阴购物潮流。打造新一代县城综合体。,商业功能定位,集休闲、餐饮、文化、娱乐、商务、购物等多种消费功能,经营档次定位,中档，局部高档中档满足大众化消费，高档满足特色消费,招商情况,以休闲、餐饮为主题的中高档商家签约，县城知名度打响,以上为项目前期所制定的定位思路和发展方向，基于对项目本体的了解以及类似项目的操作经验，我们认为，这些思路和定位是贴切、合理的，符合主客观各因素的实际情况。,9,项目营销现状,10,1.3 项目大事记,11,截止至2012年5月13日，银座新天地项目的认筹成绩,1.4 项目当前销售成绩,12,自开始认筹以来，到访数量连续下滑4周后进入相对平稳状态，目前基本维持在108批/周、15.4批/天左右。,自3月份后实行新认筹政策后，周成交客户数量不稳定。11个周内，仅有3个周周成交数量过10，其余8周数量较少。平均成交数为8批/周、1.1批/天。,综合而言，除3.26-4.1一个周外，客户成交比率整体维持在较低水平，平均约为7%。,1.5 客户数据三大指标分析,13,无可挑剔的地段、响当当的银座品牌、显而易见的升值空间，8次主题活动、3个月时间，对一个全县人口36万、城区人口16万的平阴县来讲，1380批的商业客户到访量仍然较少。而随着项目新鲜度的降低，到访客户的数量仍在一路走低。 同时，对于这样前所未见、后无来者的项目来讲，10%的认筹率其实并不高！,vs,1380,139,1.6 问题凸显,来客数量减少、成交率低！,14,1.7 当前项目所面临的严峻形势,对于城中心综合体项目而言，整个项目的运作成功与否的关键在于商业部分的运作。对商业部分而言，要么一炮而红、抢购速销、一蹴而就，否则只有死路一条。而商业部分的运作，在前期必须迅速制造并长久保持市场热度！ 具体而言，项目首期推盘，必须达到圈客户、树口碑、供不应求的抢购局面。而若想达到这一效果，就必须在开盘前积累大批量的认筹客户！显然，目前的认筹数量达不到我们的需要。,成功开盘，必须以大批量认筹客户为前提！,当前形势下，项目须于7月底开盘!,认筹客户数量不足，无法满足开盘需求！,vs,15,part 2 辨局,2.1 市场研判,2.2 关键问题识别,16,成绩的不理想， 是因为客观的需求有限、需求力不足， 买家数量少、购买能力有限、客户有心无力？ 还是因为竞争对手太多， 可供选择项目多、客户被分流？,17,市场需求有限、客户购买能力不足？,论证一：,18,2.1 平阴城市概况,以工业经济为主，其中机械装备、水泥建材、医药化工、食品加工为四大支 柱产业。 特色产业为玫瑰和阿胶制品。,平阴属济南市郊县，距济南60公里。与长清、泰安肥城、东平、聊城东阿接壤。全县面积827公里，辖6镇1乡，346个行政村。,2010年全县人口达37.2万人；县城建成区面积达20平方公里，人口16万人。,区位,人口,产业,19,国民生产总值不断上涨，近4年年平均增长率维持在14%左右，城市经济发展处于高位。,平阴在济南市的所有县市区中排名较靠后，产业结构比例比较平稳，基本以第二产业为主。从一般城市的发展规律看，第三产业仍有较大的增长空间。,2.2 社会经济指标分析,20,各类金融机构存款余额不断上升，为房地产市场及各类消费市场提供了资金保障。同时映射了平阴具有金融扩张潜力和地产市场具有深层次挖掘的可能,城镇居民人均可支配收入连年增长，保持了各类消费的需求，同时保证了大众的消费能力。,2.2 社会经济指标分析,21,社会消费品零售总额的增加，直接反映了居民消费的消费欲望和消费能力的不断增加。,上述五项数据表明，总体看来，平阴的经济仍然处于工业化中期阶段，当前经济水平较低但发展后劲大、发展速度快。这必然导致各类消费品市场中消费能力的提高和消费欲望的增加以及消费理念的提升。对于房地产市场来讲，这绝对是一大利好，而对于本案来讲，更是奠定了坚实的消费基础。,结论：城市经济运行良好！,22,房地产市场不景气，商业地产竞争压力过大？,论证二：,23, 平阴城区房地产起步较晚，但开发水平提高较快，当前处于快速发展阶段； 当前城市建设速度较快，房地产项目数量增多，商品房供应量逐渐增加； 随着项目的增多，产品品质也有了较大的提升，产品形态呈现多元化发展趋势，当前供应以小高层、高层为主，高档类产品如别墅、电梯洋房等产品开始出现。 房地产买方市场火热，主要以改善居住条件和婚房需求为主。,2.3 城市房地产市场概况,结论： 市场发展迅速，供需两旺、行情看好！,24,城市商圈,榆 山 路,黄 河 路,翠屏街,府前街,2.4 商圈分析,25,商圈内榆山路沿线有百货大楼、心连心购物广场、平阴商场、飞龙飞服装商场等大型商场分布，对人流的吸引和消费习惯具有较大影响。,黄河路上业态为日用百货、装修建材五金、小型商店超市等业态，产品档次较低，道路沿线商铺较脏乱。,翠屏街是该商圈主要城市道路，商业价值最大，沿街铺面价值相对较高。,商圈东沿榆山路，西至黄河路，北到东沟商业街，南邻翠屏街。,该商圈以玫瑰广场为中心向南北两侧延伸，北部商业氛围较浓，人流量较多，商业价值较高；南部商业区现因锦水城项目在建，锦水河商业街受其影响，消费人流量相对减少。,2.4 商圈分析,26,底商为主 业态混乱 档次偏低,27,根据对整个城区的调查，平阴商业地产市场特点显著： 商业地产整体属于初级发展阶段，商业体态处于升级换代阶段，当前主要仍以传统的沿街铺面和住宅底商为主。新建小区基本会随建部分底商，租售状况也较为理想；个别商铺面积较多的项目（如时代翰城），甚至出现了社区商业街的业态雏形。 主干道两侧门头房、底商数量极多，但商铺空置率基本为0，显示出城市较强的消费需求。 虽然有诸如百货大厦、心连心超市购物广场、平阴商场等综合类卖场，但档次定位偏低，业态分布较为杂乱。 整体看来，本项目当前所面临的市场竞争压力较小，不管是作为专业卖场的新生活家居馆项目，还是西部的时代翰城商业街，无论从地段、体量、产品设计、口碑等各方面，都很难撼动本项目的商业龙头地位。所造成的影响也是微乎其微的。,2.5 商业市场总结,结论：本案不存在真正的竞争对手！,28,城市经济在发展，居民各方面的消费需求强盛，并且具备较强的消费能力。同时，本地房地产市场又处于迅速发展的状态。而对于产品处于更新升级阶段的平阴商业房地产市场而言，呈现出需求旺盛、供小应求的阶段。,在良好的市场需求、竞争对手匮乏的背景下，作为本地绝对的商业标杆，却在销售状态上稍显迟缓和无力，没有出现那种应该出现的抢买、热销的轰动局面。 如此，排除了外部需求疲软和竞争压力因素，我们应该从自身，寻找问题所在。,排除外部因素，应从自身找问题！,29,客户到访量不足，推广工作是否到位？,问题一：,30,2.6 对推广口号的分析,自身问题 1、没有喊响大口号, 高度不够、气度未出： “首席”、“大”、“综合体”三大重要信息缺失； 项目的唯一性没有得到充分展现。 系列性不足 由表及里、由虚到实是一个有序的系列过程，当前口号处于无序状态。,31,自身问题 2、没有体现大气度,2.7 对工地包装的分析,地盘包装没做好： 项目周边被其它楼盘或商品的广告所包围； 工地南侧的本案围挡远看不具冲击力； 周边环境嘈杂、混乱，梳理不干净。,32,自身问题 3、没有展现大手笔,2.8 对户外广告的分析,由于户外广告位资源缺乏、现有广告位被占、未到期等原因，项目除去工地包装和小部分道旗外，没有形成对优质户外广告位的抢占，缺少“体现项目大手笔”的媒体展示。,33,自身问题 4、没有对销售产生大促动,2.9 推广内容的分析,推广信息中，没有紧贴销售、传达认筹信息，导致客户对项目认筹政策等信息获知较少，从而导致推广对销售的促进不足。,34,自身问题 5、没有塑造大形象,2.9 推广内容的分析,项目一直采用本地媒体如百盛、指南针、党报等平面媒体以及道旗、派单等传统媒体进行宣传，对高档媒体（如省市级媒体）对项目形象的塑造作用不够重视。,35,认筹率低，原因何在？,问题二：,36,根据对现场到访客户以及项目周边店铺经营者的访问，以下几方面导致认筹率较低：,37,1、认筹政策中途更换：, 政策混论、影响认筹信心： 认筹政策的中途更换会让已成交和意向客户心中忐忑，对客户造成 “政策频换”、 “销售混乱”甚至是“销售不理想”的负面影响，从而影响客户购买信心。 优惠幅度减少： 对客户而言，第一次认筹政策显然要比第二次认筹政策获利要多，而且对所获得优惠更有把握。,2.8 对低认筹率的分析,38,2、认筹门槛过高, 少则15万、多则30万的认筹金额，让很多试图进行认筹的客户望而却步，尤其是那些不是特别富裕但又具有投资意识和购买欲望的中低档购买者（主要需求为3层小商铺）。 对于部分有能力支付15万或30万的意向客户来说，工程进度不足、实体未展现，一次性交出15万、30万会心存犹豫。,2.8 对低认筹率的分析,39,3、客户预期价格普遍较高,从销售一线获得的数据显示，来电、到访、成交客户对价格的关注度分别为68%和67%。本地居民对地段、银座入驻、产品等各方面的价值认可度较高，但同时对价格预期较高，普遍认为开盘价格将会处在高位，对其造成较大的心理压力、导致其望而却步。这是造成部分客户迟迟不认筹的重要原因。,2.8 对低认筹率的分析,40,4、首次开盘，所供选择的房源不确定,对商业客户来讲，铺面的位置、楼层、面积、户型布置、区域业态划分十分重要，因为这些都对最终的经营业态、经营收益起着决定性的作用。 但目前项目对外说辞中，并没有明确表明首批选房中可供选择的房源。客户难免产生“可选商铺不明确”的疑惑，从而影响其成交积极性。,2.8 对低认筹率的分析,41,5、何时开盘未明确,少则数十万、多则数百万的投入，对大部分客户来讲，心里都存在尽快收益的渴望。对商业客户来讲，项目何时开盘、何时交房、何时进行店面装修、何时开业，都直接关系着获得收益的时间早晚。 本案在销售中，并未确切地向客户表明以上时间节点。即使交房和开业的时间不能明确确定，至少应该明确开盘选房的时间。,2.8 对低认筹率的分析,42,6、购买之后，经营利润无法确切把握,与所有商业项目一样，哪怕各方面条件都很好，客户也会对后期经营产生顾虑。尤其是对于综合体项目而言，同类业态的数量、异类业态的互补、各类产品消费群间的互动都是影响后期经营的关键因素。而很大一部分已成交或意向客户都会存在着对经营利润的担心。,2.8 对低认筹率的分析,43,认筹门槛过高致使部分客户有心无力，认筹政策的更迭、可选房源、开盘时间、价格区间的不确定或传达不到位，都对客户的成交信心造成了影响，由此导致了成交量的不足。,44,part 3 破局,3.1 激活方案,推广渠道,销售排期,营销策略,3.2 附,45,第一步：推广渠道深挖细耕！ 第二步：销售排期制定计划！ 第三步：营销策略塑造信心！,针对项目实际情况， 行丰提出针对性解决方案：,46,破局第一步推广 瞄准客户、深挖细耕！,47,来访客户主要以平阴本地县城客户为主，其次为下辖乡镇客户。,成交客户主要以私营企业主为主，占所有成交客户的50%；其次为购买能力较强的企事业单位客户，占29%。,3.1破局第一步圈定客户,48,成交客户中，主要用于投资的客户所占比例最大，达到67%；其次为自用客户，占31%。 结合其职业分析可看出，当地的私营业主大多具有较强的商业意识和投资意识。,由于地段因素，主要来客途径为路过，因此下一步应加大对工地的包装力度。,3.1 破局第一步圈定客户,49,找准目标客户， 并以此为基础制定相关战略！,3.1 破局第一步圈定客户,50, 注重本地客户数量的深层次挖掘，尤其注重对客户忠诚度的把握； 找准目标客户群，进行针对性精准传播； 适当扩大宣传范围，包括下辖乡镇和济南周边客户的挖掘。,推广策略： 深挖本地、培养周边、精准传播、 扩大范围！,3.2 破局第一步推广策略,51,媒体策略,1、围挡：加大工地包装力度 2、高炮：锁定外地进平阴客户 3、报纸：市级媒体塑造形象 4、活动：活动营销制造人气 5、网站：建设项目主题网站,3.2.1 破局第一步推广策略之媒体策略,52,尽快解除其它项目对本案的包围,媒体策略1围挡,53,本案,至济南、长清,高速上下口,四大地点 可供选择,至石横、孔村、孝直,至东阿、玫瑰,媒体策略2高炮,设置2至3处户外高炮，锁定大部分进出平阴客户,54,通过市级媒体进行宣传，是提升项目形象、扩大客群范围的极其有效的手段。因此建议在项目重大营销节点时，适时采用市级媒体进行宣传： 1、电台： fm103.1 （济南交通广播） 时间：开盘前一个月 2、报纸 齐鲁晚报 时间：开盘前2周 3、高档写字楼电梯广告 时间：开盘前一个月至开盘后一个月,济南市级媒体树立形象！,媒体策略3市级媒体,55,“买铺创业，加盟连锁”创业论坛”。,知名企业家投资与公司经营讲座 与银座等入驻商家联动，邀请国内顶级企业家前来讲座。,知名商家签约发布仪式,活动造势、事件炒作，树立高端形象,媒体策略4活动营销,56,建立以项目案名为主题的网站，全面传达项目信息，同时方便客户查阅。,建设项目主题网站,媒体策略5项目网站,57,行销策略,1、完善销售团队 2、瞄准乡镇与企事业单位 3、锁定圈层,3.2.2 破局第一步推广策略之行销策略,58,根据行丰多年的商业项目营销经验，建议将销售部进行精细化分工，细分为5个小组：,行销策略1销售团队精细化构建,59,瞄准客户，主动出击！,行销策略2瞄准乡镇与企事业单位,60,利用本地及济南高端客户集群性，诸如各类俱乐部、各类高档次协会、县城及乡镇大型企业工会等，进行针对性营销。 县级城市中口碑传播的效应较为突出。 因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客 户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。 主要对象：银行客户、通讯公司高级客户会、各行业协会、车友会等。,总结客户特征，瞄准圈层营销！,行销策略3锁定圈层,61,客户管理 1 定期信息告知 在项目亮相阶段会有大量客户关注，为使客户保持长期的关注度，需要定期进行信息告知。,媒体：短信平台 受众：所有来访（来电）客户,时间节点及告知内容： 项目的工程进度（工程达到正负零、项目封顶、项目完工） 项目宣传资料的更新,行销策略4维系老客户,建立客户维护系统，为后续开发积累资源！,62,客户管理 2 客户联谊 与客户的联谊是一个持久的过程，从导入期的所有客户，到认筹期的vip客户，再到成功认购的业主。,媒体：短信平台 受众：来访（来电）客户、vip客户,时间节点： 五一、七夕、中秋、重阳、十一等重点节假日的祝福问候 vip客户的生日祝福问候 vip客户定期进行日常温馨提示（天气、出行、健康）,行销策略4维系老客户,63,要把口号喊的够响、够亮、够大、够牛！,属性已定、定位已出，关键的是如何将项目的价值和理念向客户进行有效地传达。喊出口号，让更多的客户记住我们并且被最终吸引成交！,3.2.3 破局第一步推广策略之宣传口号,64,65,破局第二步销售排期 制定合理、有序的营销计划！,66,认筹,5,12,6,10,11,9,8,7,目标房源,销售阶段,b座住宅,认筹,销售任务,西区商铺,东区开盘,西区房源加推,b座住宅推出,商业、住宅同时认筹,b座开盘,a座住宅推出,西区开盘,a座开盘,东区商铺,300批认筹客户,300批住宅认筹客户,200批商业认筹客户,200批住宅认筹客户,3.3 破局第二步 2012年下半年度营销主轴,67,按照房源推出时间，将下半年项目营销分为8个阶段：,68,破局第三步营销 调整政策、塑造信心、海量圈客！,69,认筹政策调整的必要性,7月下旬开盘前完成300批客户的积累，时间紧、任务重！必须降低认筹门槛，大量圈客。,3.4.1 破局第三步 认筹政策调整,70,认筹政策调整原则 降低门槛、许以优惠、大量圈客,当前项目最主要的任务就是大量圈客，以客户数量为主、质量为辅。 作为超大型商业综合体，必须在面市初期迅速达到引爆市场的效果，否则长时间的蓄客造成项目新鲜度降低、客户信息吸收疲劳，对后期营销造成压力。 当前项目认筹门槛过高 15万和30万的认筹门槛较高，且时效性较短，建议适当降低会员门槛，并许以具有诱惑力的优惠。但同时又要兼顾已入会客户的利益和情绪。,3.4.1 破局第三步 认筹政策调整,71,1、自6月20日起，执行新的认筹政策：,认筹政策调整方案, 对于商铺产品尤其是总价达数百万的大面积商铺来说，有必要许以较大幅度优惠。 后期认筹政策既要降低门槛，又要给予具有诱惑力的优惠，同时要考虑到前期认筹客户的心理感受。 当前政策具有时效性，认筹时间越晚客户所得优惠越少，优惠诱惑力越小。新政策执行后客户所得优惠至少为1万元，最多可达1.4万元。如果按6月30日开盘，5月20日认筹客户所得优惠为1.2万元。为了平衡两者间的差距，同时体现认筹金额不同所带来的优惠差距，有必要对前期客户追加1万元的优惠。,3.4.1 破局第三步 认筹政策调整,72,塑造客户信心,1、透露预估价格 2、确定首批房源 3、确定开盘时间 4、灵活返租政策 5、制定招商计划 6、确定选房方式 7、未选房客户转化,3.4.2 破局第三步 塑造客户信心,73,透露预期价格,针对市场上对本案价格的不断揣测和议论，以及已成交客户、意向客户对本案“售价会很高”的忐忑不安，我们有必要向市场透露一个模糊的均价或某个区域的大概起价，停止客户们的不断揣测和不安。,问：这里的商铺要多少钱一平米？ 答：商铺位置不同，价格肯定也不同，而且差别也比较大。现在价格还没有制定出来，预计的话价格大约在x元左右。,塑造客户信心1、预期价格,74,确定首批所售房源,合理的房源推售计划十分重要。在制定房源销控后，也应该向客户进行明确告知。客户可以提前对所需要的商铺进行把握。,塑造客户信心2、确定房源,75,确定开盘时间,开盘时间的确定要结合以下因素： 1、项目工程进度： 较快的工程进度更能体现开发商雄厚的开发实力、增强客户信心，同时关系着预售许可证的办理；假设必要时预售许可证未办理到位，可以采取认筹转认购的形式进行开盘。 2、认筹客户数量： 由于首期开盘要尽量达到抢购、推出即售罄的局面，所以要保证认筹数量高于所推房源数量。 3、已认筹客户的优惠差别： 由于一、二批次的客户认筹政策不同，有必要考虑二者之间所获得的最终优惠差别。一批次铂金、金卡客户所得优惠分别为5万元、2万元，二批次铂金、金卡认筹客户的优惠分别为400元/天、200元/天，选取开盘时间时要考虑到这两批客户之间的差别。,综合以上所述，我司建议的开盘时间为：2012年7月28日。,塑造客户信心3、确定开盘时间,76,返租的利处： 1、保证客户稳定回报，降低已成交客户的经营风险； 2、增强未成交客户的购买信心，促使其尽快成交； 3、加速销售回款力度，实现项目资金流动和滚动开发； 4、返租利于开业后的统一业态经营和管理，尽快进入规模 性、合理性运营； 5、能够为项目价格制定打下较好的基础。,塑造客户信心4、灵活的返租政策,项目3层实行返租,77,我们此处所指返租，区别于常规的“售后返租”。具体操作方式为：,1、将房屋价格上浮16%左右。 2、与客户签订三年返租合同，每一年的回报率为总房款的8%，三年合计24%。 3、将上浮后的价格作为基础价格，在此价格上减去返租的金额作为购房优惠，并以此作为房屋售价与买家签订商品房买卖合同。 4、返租后，开发商三年内所得的租金设为0%、3%、5%。 整体看来，开发商基本不受经济损失，既能提高售价，又能提高客户的购买信心，同时利于开业后的统一运营和管理。 注：价格上浮比例和回报率及租金数据仅为示意说明，具体数额视实际情况而定。,78,招售并举,本案所推房源虽然主要以售为主，但仍然要对招商工作予以足够的重视。招商工作能够促进品牌商家的直接入驻，能对项目知名度、美誉度起到很好的提升作用。同时，招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素。 实行统一运营管理： 现代大型商业物业管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样的消费形态集中到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营管理一般包含四个：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。 招商采用“放水养鱼”的原则 因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。,塑造客