2012翡翠海岸项目策略思考 45P.ppt

翡翠海岸项目策略思考,2012.7.8,及时沟通 大牌团,关于后海,1、片区价值已是共识 2、片区资源多为共享 3、片区竞争已经白热 4、产品竞争差异较小,本项目的策略只有一种： 竞争策略,1、价格机会 2、产品机会 3、营销机会 4、传播机会,竞争机会,价格机会细分,1、88户型 控制总价的现金流产品,无法降低价格，但可细分价格,2、176、225户型 人群定制的利润与速度平衡的产品,3、341户型 极致产品的高利润高风险产品,产品机会 转化,表面上，规模、户型、配套、品质等个方面和竞争对手比似乎都没有明显卖点。,及时观点：,1、消费者认可的买点才是产品真正的卖点。,2、当天秤平衡的时，即使一片羽毛也足以让天秤偏向另一边。,户型：89 三房转化针对特定客群的实用，177/220 转化为三代同堂的定制，341 的单栋转化为极致的纯粹。,产品机会 转化,海：片区共享资源转化为每家每户的私享资源。,规模：小转化为稀缺，转化为低调，转化为为特定人群的定制。,所有把豪宅客户都归为成功人士， 把成功人士都刻画成一个样子， 不了解各城市成功人士购房需求的策略都是闭门造车。,营销机会 消费者,88 客户 家庭面子型,核心购买动机：住进后海。类似奔驰c级车及购买心态,1、300多万的总价可以买万科璞悦山，为什么买我们？理由这里是后海：有面子,配套齐备且档次高。挤进圈子是他们最大的购买动机。,2、后海这么多豪宅，为什么买我们而不买其它竞争对手，我们88做成三房，而后海很多项目是两房，三房更适合小家庭居住，更实用，同时也更加证明这类客户更注重面子（需要三房，但钱有限）。,3、所以，他们30左右，而立之年，是赚得第一桶金的小老板，是收入高的高新企业的中高层，父母付首付自己出部分的高富帅。他们讲面子却很务实。 样板房建议：突出面子感，突出偏年轻的品味、突出实用性。,176、225 三代同堂型,核心购买动机：三代同堂需要。类似奔驰e级车及购买心态,1、千万的总价表面看起来很贵，但在深圳并不能算真正意义上的顶级豪宅。,2、他们多是中小公司的老板，老婆多半不上班，家里两辆以上车，至少两次以上置业经验，1000万对他们而言并非小数目，因为限购和实际经济情况，很有可能要卖掉手中已有的某套房子，周转资金或获得购买资格才能购买我们项目。,3、他们40上下，不惑之年，购买动机非常明确：三代同堂的家庭需要，因为多年的创业，现在已公司稳定，收入稳定，所以常有孝顺父母之心；孩子尚小需要照顾，上有老下有小的三代家庭，换房需求最刚性，四房是必备，170m2以上是必然考虑。,4、与父母居住有和谐的氛围，可是也有私密性差的尴尬，拼合户型的缺陷刚好可以转化为卖点：一户三代定制的户型，同一屋檐下，各自不相扰。 样板房建议：三代同堂的定制样板房，从户型讲解、装修设计、功能分布各方面引导。,核心购买动机：资源占有+社交需要。类似奔驰s级车及购买心态,1、他们才是真正意义上的有钱人，他们在事业及人生的最丰盛时期，他们购买常常会一次性付款。,2、他们是最理性的人，购买这里就是为了占有最好的资源；他们也是最感性的人，因为财务自由后，他们常为心头好一掷千金，常常类似打开窗帘，餐桌对着大海这一个点就有可能让他们下单购买。他们不需要考虑房子的方方面面，他们渴望的是打动他们的记忆深刻的点。,3、他们购买动机除了占有资源外，社交需要是重要原因，他们是真正用资源赚钱的人，社交是他们重要的生活部分，在家请客也是常有的事。341 也许是入住率最低的，但一定是社交功能最强的。 样板房建议：把海景资源最大化体现在社交及私人生活上，譬如：餐厅餐桌大且面向大海，浴缸、主卧面向大海。,341 资源社交型,3、没有产品线梳理，没有品牌化思维,传播机会 差异化,1、后海广告雷同、叫嚣、自我，缺少品位,2、没有人群细分，没有沟通角度,产品,竞争对手,消费者,海、规模、户型的价值转化,三条产品线消费者的细分,产品定位、营销传播的差异化,维度分析,命 名,六栋海,品牌主张,不与人同的品味,三个产品系，三个不同沟通重点,88 ,而立海 主张：而立之年，当入后海,176、225,不惑海 主张：立业、安家，而后不惑,341 ,丰盛海 主张：以海宴人生,第一阶段：启势，树差异化形象 第二阶段：而立海的针对性推广 第三阶段：不惑海的针对性推广 第四阶段：丰盛海的针对性推广,1、在豪宅喧嚣的后海，我是六栋海 2、在人云亦云的后海，我是六栋海 3、在千宅一面的后海，我是六栋海,圈层活动附加权益（予奇会） 全球所有的奢侈品（lv除外）现场品鉴，均为最新产品。 现场奢侈品大师讲座，专业人士一对一讲解。 现场购买均可享6-8折优惠。 ,予奇会的零售业务通过奢侈品会所与全国品鉴会两种形式，对重点城市进行覆盖,奢侈品品牌资源,全国品鉴会,奢侈品会所,金融机构资源,30个一线奢侈品供应商资源；超过200个时尚奢侈品品牌代销合作供应商 已获gucci，prada，bv等多个品牌授权；,以北上广深为代表的全国奢侈品消费成熟市场 面积为5001000平米,位于高端商圈百货 面积为1000平米以上,拥有高覆盖率，成熟的全国性大型商业地产商务平台,媒体渠道资源