女性主义媒介批评课件

女性主义媒介批评,第一节 女性主义及其媒介批评理论的形成 严格地说，女性主义不是一种批评方法，因为它不具有方法论的参考价值和意义。甚至也有学者认为，“西方女性主义不是一个完整严密的思想体系”。 那么，为什么我们又要将它作为批评方法来加以介绍呢? 这是因为，女性在观察媒介文化时有自己独特的视角，从这一视角我们往往可以看到很多文化尤其是媒介文化中潜在的问题。每一种媒介文化形式如电影、电视剧、广告甚至新闻都可能隐含着某些性别的“刻板印象”或性别的“神话结构”。 认识这其中的文化特性，对于建构当今民主化的话语，具有极其重要的意义。所以，从这一意义上说，它又具有方法的色彩，而方法色彩的形成则要从女性主义的发展历程中去加以认识。,虽然时间已斗转星移进入了2l世纪，但我们社会中的大多数女性包括知识女性并不一定了解女性自身的处境和地位，也不一定清楚19、20世纪妇女运动的伟大功绩。 事实上，妇女在法国大革命，在欧美黑奴反抗运动以及劳工运动史上，都有过巨大的贡献，扮演过重要的角色。在传统文化中耳濡目染的女性们，她们大多已习惯于男权文化体系的一切规范，并按照这一规范去思维与行动。法国女性主义批评家西蒙波伏娃在她的被奉为女性主义经典的著作第二性女人中详细地分析了女性如何在父权文化的包围下，一点一滴地将自己弱化的事实，从社会学、心理学、生理学等角度揭示出男权文化是女性沦为第二性的罪魁祸首。,人类社会关于男性在历史发展中的作用的著述洋洋大观，男性无比自豪、无比自傲地成为历史的主人。 历史在英文中被写作history，它的构成便是his story。历史便简单不过地解释为“他的故事”关于男性的故事。历史既然是男性的历史，女性在历史上的贡献则往往被抹杀，所有关于女性的文字叙述，都由男性一手操纵。 在20世纪女性主义批评的挑战下，原有的男权文化霸权才渐渐展现出旧有意识形态惊人的错误。男权文化所精心营造的“经典”谎言，开始不攻自破。于是一切建立在男权文化之上的旧有价值观念开始动摇，新的自由开放的观念正向人们发出呼唤。,19世纪开始，妇女运动起初只是为了要求平等权，即要求“受教育权”、“参政权”，稍后要求“婚姻自由”、“性解放”、“男女同工同酬”等，这些具体的要求表明，妇女已发觉自己在这些方面的“缺席”到了十分严重的地步。 随着妇女运动的不断发展，女权主义者发现，她们的努力只能解决局部问题，并不能破坏男权文化结构。于是，才开始从文化研究中商讨应对策略，这样才将妇女运动调整到女性主义批评上来。从哲学、心理学、社会学、文化人类学等各个角度向男权制社会进攻，推翻以“他”(He)、“男性”(Man)所构成的传统话语，而建立由女性话语参与的、由“我们”(We)和我们的(our)构成的新型话语。,经历了百年的发展，女性主义理论体系庞大松散，有时歧义叠出。单就女性主义流派的情形来说，就十分复杂，包含了所谓“理念论”派和“经验论”派。 前者重感性描述，而后者则重理论思辨，两派两种批评修辞格在晚近实现了融合。 美国女性主义学者安卡普兰从哲学层面上将女性主义分为“本质论”和“非本质论”两大类。 本质论的女性主义假定，文化中有一个与女性有关的“真理”，被父权制社会所蒙蔽。他们认为，“女性”是一个独特的群体，有别于“男性”群体。从本质论上看，女性是超越文化而具有其生物上的起源的。在父权制社会中，女性的本质是赋予一个更人性、更道德的生存模式，这种模式引导社会朝向有益的目标。,这里，女性主义变成一种批判残酷、竞争、个人主义式的男性价值的标准；女性价值不但提供另外一种看的方式，而且也提供一种存在方式，这种方式对父权而言是一种威胁。 持本质论的女性主义者相信，女性价值必须恢复，必须再复兴。此外，马克思主义学者强调社会结构和利益导向阻碍了女性价值成为主流价值；激进的女性主义者则强调，女性的沉默是由于男性主导与强迫的异性意识、中产阶级和核心家庭的坚持等原因导致的。 自由派的本质论者仍然属于改革主义者，而非采取革命的主张，他们的主要目的在于维护女性应有的权利。,反本质论的女性主义则有不同的看法。他们企图了解在父权制文化中，女性的主体性被建构的过程，而不是在社会建构的主体背后寻找“本质的”女性特质，他们认为，“女性”并非独立于父权社会之外，而是与之整合的。 反本质论者关心的是，在既有的性别认同与父权社会秩序之间的连接，同时，分析性别意识与主体性被建构的过程。现在我们都同意，我们可以改变性别角色，但是反本质论者则认为，为了解这种改变，我们必须先了解我们最初是如何形成性别认同的。 卡普兰认为，如果要超越传统的男性女性或男性气质女性气质等社会建构，那么我们必须知道，社会建构是如何转化为人们的记忆的。而要实现这一点，我们不可避免地要进人精神分析的领域。 事实上，男权社会话语真正的颠覆，是将符号学、意识形态分析、马克思主义、解构主义等融合在一起的。,“女权主义”转变为“女性主义”，这不是字面意义的简单变化，而是女权运动开始走丰富内涵的道路。随着运动形式的不断革新，女性主义对自身的使命有了深刻的理解，因此，女性主义学理化突出地体现为思想体系的建设。 从精神来源看，女性主义与存在主义、马克思主义、精神分析学、解构主义等有着密切的联系，也是这些学说思想帮助女性主义走向自身的更新。 现在女性主义一般泛指欧美发达国家中主张男女平等的各种思潮。,在当代美国，女性主义有许多流派，最具代表性的有：自由主义女性主义、激进女性主义、社会主义女性主义、精神分析学女性主义、后结构主义女性主义等流派。这些流派在女性主义的总旗帜下，进行着各自不同的工作。 在我国，女性主义最早被关注是20世纪初，五四时期的妇女解放运动，开启了人们对妇女社会地位、现实处境的认识，也唤醒了一大批妇女的女性自我意识。然而，在整个20世纪的漫长岁月里，由于民族矛盾、阶级矛盾的不断冲击，女性立场的观点渐渐为人们所淡忘了。 20世纪80年代在文学研究和社会学研究领域率先引人女性主义批评，出现了一大批批评研究成果。,在妇女运动的推动下，妇女学最终发展成为一门相对成熟的学科社会性别研究。这一科学认为，传统学科包括历史学、文学、人类学、社会学、经济学、心理学、哲学等。从妇女的角度看问题，世界的面貌则大不相同。许多学者著书立说，引发了有关妇女与所处社会之间种种关系的大讨论。 就媒介批评而言，研究的热潮大约兴起于20世纪80年代，正是在这一时期，大量的女性主义批评开始关注大众传媒领域，女性主义批评从而也成为媒介批评的一股重要力量。,作为一种新兴的媒介批评类型，女性主义媒介批评鲜明地表现出它对媒介文化中展现出的性别惯例的批判态度，女性主义者们纷纷从性别权力结构观点出发，对大众传媒中所表现出的与女性有着特殊关系的“文本”加以分析，从中勘测出女性在社会中所处的独特位置，并探寻出构成这样一种文本的内在机制。 从各种女性主义流派来看，女性主义涉及了一个相当广泛的领域，这与精神分析学说、文化人类学、意识形态批评、结构主义、解构主义、马克思主义等都有直接的关系。,女性主义的文学批评在20世纪50年代就开始进入成熟期了；有关电影的女性主义研究则在70年代形成热潮；而关于电视、报刊通俗文化等的女性主义研究则在80年代开始成为研究关注的重点。一些研究成果已成为女性主义媒介批评经典，如劳拉莫尔维的视觉快感与叙事电影、洪宜安的看、珍尼斯温尼普的妇女杂志探幽等。 无论是从精神分析学、马克思主义批评、意识形态批评还是解构主义角度，女性主义媒介批评始终都是从性别关系这一基本结构出发，分析媒介内容的文本形式，探讨形象的得失，分析刻板印象等揭示女性在文本中的地位。,从媒介研究角度来说，女性主义是一种新的范式。这一新的范式在中国的开展，得益于1995年在中国召开的联合国第四届世界妇女大会。这次大会论坛3 000多场专题研讨会中有关大众传媒的专题研讨会约有70个。而在大会所举办的24次全体会议中，也有两次全体会议是关于大众传媒的讨论。大众传媒也被列人大会行动纲领草案中的“重点关注议题”。,第二节 女性主义理论如何运用于媒介批评,西方女性主义理论是多元的，因此，女性主义批评也是多种多样的。然而，无论是何种理论流派，它们都承认妇女受压迫的历史事实，并主张女性主义批评走出文本(text)，为结束现实社会中妇女处于“第二性”的状态而努力。 总体来看，西方女性主义批评主要有法国派和英美派两大流派。 前者重理念论的阐述，后者重经验论的阐述。英美派重实证、经验研究忽视理论思辨，而法国派重形而上思辨却轻实证研究，虽然两者在女性主义批评史上平分秋色，但法国派在理论上的建树显然是英美派望尘莫及的。,80年代以后，两大流派出现了融合的趋势，说明各派都看到了对方的长处和自己的不足。它们之间的批评都具有政治化和个人化的倾向。它们都吸取了英国弗吉尼亚伍尔夫的自己的一间屋、法国西蒙波伏娃的第二性女人和美国贝蒂弗立丹的女性的迷思中的思想，其批评理论的发展均围绕着批判女性被视为男性的附属或“他者”(the other)而展开。 这两大流派将性别(sex)、社会性别(gender)作为研究的中心，致力于挖掘妇女在历史、文化、社会中处于从属地位的根源，探讨性别和文本之间的相互联系，从文本、语言和心理的角度对性别歧视进行批判。,与传统的批评理论不同，它们不是将普通单一的社会或哲学理论作为自己的指导，而是以兼收并蓄的姿态吸收马克思主义、解构主义以及弗洛伊德主义的思想精髓。 从马克思主义那里，它们得到启发，发现了性别“压迫”的存在；从解构主义那里，借鉴了文本分析方法，发现了女性“表达”的重要性；从弗洛伊德精神分析学说中得到的启发是：女性话语、女性心理、女性自我意识等都处在压抑状态中。在批评实践中，女性主义者往往不受疆界的限制，而更重视观点和角度的合理性。在众多的女性批评论著中，批评者相互兼容，探讨着共同关心的主题，如社会性别、性别、性行为、种族、阶级、经典书目、再现、阅读、主体性、女性特性和男性特性、欲望等。这些主题伴以各种不同的方法、角度、理论和观点，贯穿在西方女性主义批评中。,女性主义媒介批评在西方常常被纳入文化研究的范畴。英国文化研究派确立了其研究的三大领域：阶级、性别和种族。性别研究虽然在早期的文化研究还算不上主流，但在80年代以来，情况发生了根本的改观，学术界基本承认女性主义取向的媒介研究有其必要性和可行性。美国学者L蓉嫩对这种变化曾专门进行过研究，她举例说，在麦克奎尔著名的大众传播理论一书中，没有任何内容提及“妇女”、“性别”、“性意识”或其他女性主义议题，而在这部著作的修订版中，则鲜明地增加了有关女性主义内容分析的成分。蓉嫩在她的女性主义媒介研究一书中将女性主义媒介批评列为一种新的范式来加以认识，富有新意。她很注重考察媒介生产过程中的性别编码、媒介文本层面的性别再现与受众性别心理对文本接受的影响。这为媒介批评指出了一条较为清晰的道路。当然，就方法而言，此前有克里斯蒂娃将符号学与精神分析学研究引入女性主义媒介研究；美国学者蒙福德将意识形态研究引入对电视肥皂剧的研究。,台湾学者张锦华根据蓉嫩提出的研究范式，将女性主义媒介研究的内容具体为主要探讨以下一些问题： (1)对传播研究典范层次的冲击(知识论与方法论)； (2)建构女性主义观点的传播观点； (3)如何研究媒介产制层面的性别结构(政治经济学、文化工业)； (4)如何研究媒介文本层面的性别再现(内容分析符号学分析)； (5)如何研究媒介文本效果：受众性别心理(心理分析)； (6)如何研究媒介文本之受众效果(文化研究与接收分析)； (7)女性主义媒介批评研究：总结。 目前来看，对媒介进行女性主义批评研究，探讨这些内容有利于认清媒介批评的本质。,第三节 女性文类研究,在媒介文化探讨中，女性主义已逐渐占有了一席之地。然而，女性主义媒介研究的发展经历了一个发展过程，其研究视野逐步拓宽，女性主义的研究取向由早期单一的对女性小说的研究渐渐拓展、延伸，被导入到对肥皂剧、罗曼司小说、妇女杂志等女性文类及其受众分析的各种研究中。 1978年，英国伯明翰大学当代文化研究中心的“妇女研究小组”选编一本名为妇女们说“不”的论文集。选编的这些文章从女性主义的角度对妇女社会和生活经历的各个方面进行了深入的分析和研究，编辑们称之为“刨根问底”式的女性主义分析。这本论文集部分的意义就在于它收罗了一些女性主义媒介文化研究方面的早期作品。在这部早期的研究成果中，研究者们关注较多的是女性写作的立场。,塔尼娅莫多斯基在她的狂热的爱：为女性大量制作幻想一书中，主张女性作家在写作有关“女性故事”时应在下列三种可能的立场中任取其一：“鄙视；敌视针对这些故事的消费者；或者，最常用的一种，无情嘲弄。”对此，她指出：“现在是该对女性读物进行女权主义式阅读的时候了。” 莫多斯基认为所谓“为女性制造大量的幻想作品”：各种滑稽浪漫故事、哥特小说和肥皂剧正好表明了女性在现实生活中遇到了一些现实问题以及遭遇到的紧张状态，在她看来，这些故事解决女性所遭遇的困难和紧张状态的方式还很难取悦于现代女性主义者，因为这些方式显然是把问题简单化了。,罗莎琳德考沃德所著的女性的欲望讨论了有关妇女从通俗文化中得到乐趣的问题。该书对流行时尚、流行音乐、妇女杂志、肥皂剧等进行了深入的研究。考沃德没有对通俗文化作一种居高临下的审视，而是以一种发展的眼光来看待这一事物，她发现通俗文化对女性的影响在于其过于墨守成规，用一种老套的表征来约束女性的欲望：“这种欲望对女权主义者和非女权主义者的影响是一样的，但是我也不会把女性的欲望看做是由女性所处的状况所产生的某种一成不变的东西。在我看来，女性乐趣和欲望的这些表征起着产生和保持女性地位的作用。这些地位既不是外界强加给我们的可以轻易地一脚踢开的不友好的角色，也不是妇女的基本属性。女性的各种地位的产生是对提供给我们那些乐趣的不同反应；我们的主体性和同一性是在围绕着我们的各种欲望的定义中形成的。这些经历改变了这样一种困难重重、令人丧气的任务，因为女性的欲望总是不断受到那些旨在维护男性特权的话语的诱惑。”,考沃德认为，对于媒介叙事作品必须满足这样两点： 一、它必须能够不断满足某些特定的需要； 二、它们必须能够证明并有助于“一个非常强烈却又普通的幻想”，在这些作品中，宣泄出来的各种幻想是青春期的潜意识的，她相信这些幻想在两个主要方面是退行性的。 作为文类研究，伯明翰的学者们将通俗电影、罗曼司小说、肥皂剧等纳入自己的视野。女性主义批评也就相应地集中到对这些媒介文化的研究中。,第四节 女性形象的媒介再现研究,再现理论是文化研究运用最广、最多的理论之一，性别再现也是文化研究的一个重要内容。女性再现的议题，一开始就被设定是一个政治议题。 从20世纪60年代末开始，西方女性主义学者即对广告、新闻媒介、视觉艺术与摄影中所呈现的女性形象，展开一连串的批判、辩论与解析，并将其设定为一学术研究的议题。 诚如西蒙波伏娃所指出的那样：“世界的再现，如同世界本身一样，都是男人的作品，他们从其自身的观点描述它，并与绝对真理加以混同。”而大众媒介的内容经过研究后也确实证明其一直深植一套对女性敌视的运作模式。,女性的形象，在媒体中一再被刻板印象化，被边缘化。传统社会对女性的偏见、神话以及意识形态，也一直主导女性议题在媒体的呈现。传统女性媒介再现的研究焦点，主要集中在媒介对女性的错误再现和低度再现上。 一方面，女性在媒介上展现的形象被认为是一种刻板印象下的产物，媒介没有如实并充分地反映女性生活和经验的全部；相反，媒介却一直在将女性复制成性感尤物、母亲、家庭主妇等少数特定角色。 所以，美国学者布朗斯顿指出：“对女性主义者来说，要求更符合现实的女性形象，便得先从界定什么是真实的去进行抗争，而不是提出一个简单可得的另类形象要讨论更真实的形象，必然得讨论到什么是你认为真实表现。”,另一方面，女性及女性议题也在主流媒体上被广泛的忽视，被边缘化和琐碎化，即使在西方女权运动的影响下，女性参与社会活动的机会有所增加，但女性被媒介报道的机遇和质量都很不尽如人意。美国学者高拉格(Gallagher)在70年代曾针对若干国际通讯社所发布的外电进行内容分析，发现其中关于女性的外电仅占总体的15，这种女性被显著低度再现的现象，曾被学术界称为“女性在大众媒介上的灭绝”，这种对女性再现研究的类型大体隶属于自由主义女性主义学派，它的理论预设是从“性别差异”的角度出发，通过对男女两性在媒体上所呈现的频率、特征、形象，所获评价等项目加以对比，它所采取的方法多半是内容分析方法，即通过对媒介文本中有关性别的项目加以测量，来呈现这些项目在媒介上的显著差异。,这种以自由主义女性主义为预设的再现观点，在90年代以后受到学术界不少的批评。 首先，这一类型的女性主义的再现观点，认为媒体再现是一种对真实的镜像式反映，女性被错误再现或被低度再现，是媒介没有真实反映女性的全貌，女性应该在媒介上还原其面貌。这种再现观点设定了既存社会真实的存在，而这个社会真实可以评价、决定或支配媒体再现的准确与否，问题是谁来判定某些媒体再现已经客观如实地反映事实。 其次，错误再现和低度再现是否已经穷尽了所有再现的议题，女性媒体再现的主题，不应仅是女性的真实面貌被扭曲、被忽视，而是还要追问这个再现是怎样被塑造、被建构的，同时它背后又是什么机制在主宰这个建构过程。 再次，内容分析法能否解决所有女性再现的课题，也受到广泛的批评。,有学者指出，内容分析法只能将焦点集中于媒介文本的明示内容，却可能忽视潜在的暗示意义，以女性再现为例，很可能其所隐藏的内容是相当歧义、多重内涵同时并置的，但内容分析却只能将其最显著可见的特征纳入测量中，其他部分可能都会被忽略。 最后，左派的理性、冷静的批评，也警示自由主义媒介再现观点的改革方案过于乐观，亦即增加女性新闻从业人员，增加女性担任“守门人”的比例并不能有效解决女性被媒体错误再现和低度再现的困境。,例如，有学者从马克思主义观点来看待这一问题，结果发现，女性再现的问题，原来就属于父权与意识形态宰制的问题，女性在这一结构下的处境和位置，决定了她的媒介再现形式，而消费文化的支配力更削弱了女性对新闻制作的影响力。 部分学者更引述葛兰西的“霸权”理论，认为媒介作为宰制阶级的代言人，强化的不仅是经济上的阶级宰制关系，还包括了性别上的社会宰制关系，这种霸权不仅弥漫于媒介的制作、生产机制中，还遍及新闻教育机制，因此仅仅单纯地扩大女性新闻从业者的比例无助于这种困境的改善。,第五节 媒介“性别研究,女性主义批评的中心假设是：在文化生产、消费和流通过程中，性别是一个关键性的决定要素。所有的写作都打上了性别的标记，非女性主义则无这一现象。 性别(两性差异)不仅是两性社会生活和话语实践中不平等的根源，而且也是男性中心社会知识、话语体系构成的基础。 在表现的象征秩序中，男性占统治地位，男性是知者，是主体；女性要么被排除在男性的视野之外，要么被视为观照的对象、展示的客体、欲望的化身，如影视艺术、报刊杂志、广告宣传、文学文本等，其目的就是为了唤起欲望并满足这种欲望，这种表现体系被女性主义称为“费勒斯中心”(阳物中心)或男性中心的体系。,因为，在男性中心的社会只要拥有“费勒斯”，就意味着拥有权力。因此，女性主义批评的任务就是消解男性中心的文化体系。 而媒介批评中涉及性别研究内容的主要在于，女性主义批评者对媒介性别意义的关注。70年代初期，女性主义电影研究首开先河，其批评焦点集中于全盛期(4050年代)的好莱坞电影，通过陈述其中女性角色的类型化特征，揭示女性在为男权意识形态所支持的好莱坞经典叙事机制及现存的文化符号系统中的被动、消极、负值的存在形态。玛乔莉罗森的爆米花女神就是这一时期的代表作。作者以辛辣、机敏的语言和反讽、直观的历数，呈现了好莱坞电影中定型化、类型化的女性角色，从视觉形象方面将好莱坞“梦幻工厂”的梦中梦曝光在读者面前。,传统传播媒介中的女性性别角色设定都有类型化的特点。在现代社会，大众传播媒介出于商业目的的需要，往往迎合社会大众的需要，女性形象被赋予了某种符号意义。于是，女性的“刻板印象” 就自然而然地产生了。 随着社会交往的加深，社会组织成分可以通过四个基本概念来理解：规范、角色、等级和制约。规范是一个群体所有成员都能理解和遵循的普遍规则；角色适用于群体活动中的具体位置；等级意味着人在群体中地位的差异，处于较低地位的人要服从较高地位的人；制约是一种社会控制，通过社会控制，使个人避免践约规范。,大众传播媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映社会规范、角色、等级和制约，包括对性别的理解、性别角色、性别构成的等级以及对不同性别的人的制约。因为只有反映社会文化规范，大众传播媒介才能与受众交流，并得到最大程度的认同，媒介的商业化使之不自觉地追求这种认同。 与此同时，媒介也是性别刻板印象的重要来源，具有性别意义或模式的功能。心理学家莱瑟就曾指出，“电视已极大地增加了模仿的机会”，而经常接触“电视女性”的女孩也许希望成年以后成为家庭主妇，而不是家庭以外的劳动者。,美国学者塔奇曼认为，这其中涉及两个关键词：“反映假说” 、“符号灭绝” 。 从反映假说来看，大众媒介反映居统治地位的价值观，商业节目的企业特性使得节目策划人及电视台经理为了迎合最大数量的受众来设计节目。媒介提供主流的价值观念，如20世纪50年代，电视上常出现的家庭模式是美国上层社会城郊别墅中的母亲、父亲和两个孩子。这样的家庭在当时并不普遍，却成为美国人的理想。 按照格伯纳的说法，这是“虚构世界的代表”，而真实的情形在媒体上是缺席的，就性别而言，相对主流的观念，女性被媒体作了一种“独特”的描述，“她们被符号化为像孩子似的需要保护的装饰物或被摒弃到家庭的保护性限制中。总之，女性遭到符号灭绝”。,例如，我们在媒介文化消费过程中就自觉或不自觉地接受了某些观念，电视剧中表现的优秀女性的形象，多半是一种男权观念的产物，在电视剧渴望中人们也许对女主人公刘慧芳充满敬意，因为在她身上，体现中国传统女性任劳任怨、忠诚本分等种种美德，殊不知，这一女性形象恰恰是男权话语下的产物，在她身上，我们看不到一点女性自己的欲望或幻想，听不到真正的女性自己的声音，可以说这是一个典型的父权制的牺牲品。通过这样一个典型形象，人们从电视剧中获得了某种认同，此类电视剧的增加，自然也就强化了人们的认知。,在许多电视广告中，女性形象的设定也往往具有刻板印象，“太太乐鸡精”从商品名称中就可以看出男权意识根深蒂固，为什么不是“丈夫乐”或“先生乐”；再看广告，一个温馨的家庭中丈夫和儿子坐在饭桌前专等“妻子”、“妈妈”将用这种鸡精做出来的味道鲜美的菜端上来。在这一广告中，最简单不过地诠解为妻子承担家务，是家庭幸福的一个重要元素。在“汰渍洗衣粉”广告中，妻子们围着一起，晾晒用这一高效洗衣粉洗过的白色男性衬衣并欢快地歌唱着。,而“雕牌超能皂”的广告，电视代言形象则一直是女性妻子、母亲。早期的一则“雕牌”广告画面内容是这样的：一对老年夫妇，坐在院子里，老太太在洗衣服，她对着镜头说：“洗衣皂，我还用雕牌!”她说话的声音惊动了一旁悠闲自得的老大爷，他手捧着茶壶，好奇地侧过身来，看着她。这是一幅很传统的中国家庭生活画面，其中的台词，透露的信息除了“雕牌”洗衣皂质量好之外，还有一个信息，那就是老太太已经洗了一辈子衣服了。最近的一则“雕牌”广告内容是：一群现代年轻女性(代表新的一代)，她们快乐地去晾晒刚洗过的衣服，嘴里念念有词地说，“一次浸泡，两次漂清，泡泡漂漂晾起来”，而下一个镜头则是一个大妈惊讶地说：“换代啦?”,这里所透露的信息除了证明该产品不断革新，使得其具有永久魅力，换了几代人都还在用这一品牌的产品之外，潜藏的一个信息就是：即使是21世纪的年轻一代，女性洗衣服也是天经地义的事情，作为“雕牌”广告代言人，她们已熟练掌握了洗衣服的要领。 而洗发水、化妆品、女性卫生用品等则赋予形象代言人以年轻、美貌、温柔、顺从等特征。在饮料、汽车、手机等现代生活用品中的女性，除了有上述特征外，还赋予她们活泼、时尚和青春气息。凡此种种，都在不经意中强化了刻板印象。这些都会在受众接受过程中转化为一种社会期待，最终直接或间接地影响受众的性别认知。,大众传播是否改变了社会对妇女的刻画，或者说一个已经发生了变革的社会是否改变了传媒对妇女的刻画，长期以来对此进行的讨论毫无成效。 其间存在着某种极其重要的互动。毫无疑问，男性和女性如何看待自身及对方和媒介文化把什么当做