北京gvl-2012澜公馆策略之道.ppt

gvl2012澜公馆之道,不管是经济学家的教诲，还是次贷危机的教训，都告诉我们： 提高利率，一定是刺破泡沫的那根钢针。 政府是否为达到房价显性下降，决议破釜沉舟？ 绿城富力疲软了，万科恒大还能撑多久？ 我们是否摸到了压倒骆驼的那根稻草？ 降价实现高周转，险棋有可能下成活棋？,2012房地产众生相,消费者： 全国地产购买信心被集体冻结,政府层面： 地方政府普遍焦虑 “多米诺骨牌”效应,楼盘层面： 来电不足，来访更不足,开发商层面： 家家有本难念的经,价格敏感度低，价值敏感度高 愿意为好产品买单，但也更讲求实际 人群基数适中，存在同层炫耀，更信赖口碑传播 生活理念传统，注重安全与隐私 重视家庭，代偿心理强 【2012客户特点切片】,我们的客户：更信赖、更懂生活、更憧憬未来，尽享人生！ 他们比我们更相信可以做到更优的品质可能； 他们相信选择这里就是选择了一种生活方式； 他们更有耐心和信心给未来买一个承诺的兑现。,客户与承诺 是2012重要的两大价值指导方向！,你知道2011年度国际媒体时代周刊、 纽约客、bbc等曝光率最高的 中国新闻切片吗?,亚泰的品牌号召力意味着什么？ 我们的短期目标不应该只是一个项目； 我们的中期目标不应该只是一个开发商； 武清城市背景与品牌特质要求我们做到： 城市级前瞻运营商+武清梅江南创造者,2012,2013,2014,认知度,美誉度,忠诚度,营销价值达成总结,认知度,看案例,谈背景,验模式,眼见不为实的阶段，以品牌信心验证城市有机单元的未来价值。,2012,2013,美誉度,变规划,升区域,筑交通,绝对重量级亮点的打造塑造区域不可替代的区隔力，出手大震撼手笔，撕裂市场认知；改变区域的产业结构的同时交通变革将为城市带来的巨大改变。,2013,2014,忠诚度,业内者,口碑力,业内的持续媒体行与软宣计划的全面覆盖是项目的重中之重，各地口碑力将给予这座城市无限的信心，而持续活动将让这座城市第一次见识大手笔营销。,2013,2015,事件展,区域价值：城市规划高度 武清宜居尺度再升级,这里补全武清多方面居住缺失：,双城级（便捷性） 生态化（稀缺性） 国际感（标志性） 复合性（价值感）,案例分享,日本博多运河城 canal city hakata,运河城代表日本新兴的体验经济型综合体 水作为一种有机元素在项目中被巧妙运用 以南北流向的运河为中心 ，与其充满生机的周边地区连结起来 区域内集中了一家大的百货商店、一间家居连锁店（无印良品） 一个世嘉游戏城、一座电影院、一个剧场、一条美食街等,韩国首尔 清溪川 ,在首尔的闹市里，我们看到一条流水淙淙的小河。 那儿有带着孩子的父母在徜徉漫步， 有年轻的情侣把脚浸在溪水里，坐在岸上谈天，轻松又自在。 小河上方点缀着一座座形态各异的桥， 和两岸鳞次栉比的摩天高楼商业相映成趣。 真是一个休闲放松的好地方！这条河叫清溪川。,自从2005年10月清溪川的复原工程完成，这里就成了市民夜晚和周末休闲的首选。 市民经常相约周末一起到川边漫步，呼吸一下清新的自然气息，还可以观看精彩各异的“舂米郎”等传统文化情景剧表演。,清溪川更多地透露出 以人为本的城市级亲水主题借鉴意义 针对本案的深度思考： 水是最灵动的生命载体，很少有一座城市的核心广场有大片水域 商业体迎面就是未来宽阔的水面 如何利用亲水广场设置合理的亲水设施及互动体验水生活 未来水面之上的展示活动必将吸引更多的目光！,未来都会武清 高端生态人居,区域核心定位：,2012话题营销关键之道：,gvl澜公馆核心观点： 一、话题引爆为先 二、价值建立为主 三、多维通路为王,阶段一,口耳相闻,话题撬动,价值深化,2012年6月8月,2012年9月12月,2012年3月5月,阶段二,阶段三,泉州水城 价值连城,形象提升 价值凸显,区域涅槃 奇货可居,推广总纲： 线上做减法！ 全面提升项目区域未来高端形象力，开创武清未来梅江南价值展望， 深度人文环境精神的再塑造； 线下做加法！ 全面丰富各线产品的营销价值物料，提升物料的销售力支持， 澜公馆价值实用主义符号化。,典型项目阶段认知渠道分析,2012客户渠道拓展,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,大客户关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,展会城市论坛,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,竞争客户拦截,推广吸客,3,2,4,5,6,7,1,战术七剑,媒体活动及公关,借力武清政府,业内口碑营销,集团资源借势,区域发展合力,经纪公司联动,外部资源整合,营造体验感、品质感的服务展示,产品线展示，犹如小型博物馆一般，体现项目的精工细作及与国际接轨的气质,入口迎宾处,销售中心装置艺术建议： 上部使用投光板制作出相应画面图形，用射灯在墙面上投射出相应画面： 这里是家庭的!,销售中心装置艺术建议： 上部使用投光板制作出相应画面图形，用射灯在墙面上投射出相应画面： 这里是精工的!,让示范区绿色仪式起来 引入电动绿植仪式门 将进入示范区的起始 伴随着仪式感极强的植物绿色开启以迎接,生态科技引入,销售中心引入互动游戏，自行车前面的屏幕是本案周边未来繁华街景的景观， 自行车骑得越快，街景流逝的速度就越快。遇到岔路口可以凭借左转或右转决定方向。 引入体感互动游戏，将科技的理念深入人心。,科技引入：售楼中心欢乐互动体验系统！,武清户外大型装置话题营销,在走廊位置的墙壁滚动放映产品，体现实力,邀请国际知名雕塑师及公共艺术设计师为公共广场空间进行主题创作 以艺术雕塑、文化图腾及坐椅导视等的创作引发话题性关注 同时将雕塑作品作为国际大师为武清泉州水城的献礼,国际知名设计师广场雕塑及公共设施创作,启动体育营销 武清价值因此改变,与亚泰体育资源紧密结合，将广告事件营销成为整个城市的话题事件，并获得品牌知名度的极大提升。将nba切片放大话成为话题可能。,主题事件营销：,专业性新闻话题营造 城市级关注力度,gvl资源话题联动: 三联生活周刊 发起2012年度 武清高端居住主题论坛,主编：朱伟,三联生活周刊6月中旬“解读武清生态居住未来？” 城市领导、城市规划师、品牌商业开发商、知名全球品牌营销等共具一堂，探讨武清高端人居未来！,软宣小众媒体投放推荐,经济观察报 充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度 服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士， 以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象 东方企业家 东方企业家由天津市新闻出版局主管，天津市报刊中心和现代传播主办。