江苏五洲国际广场项目营销执行案2011-44页.ppt

盱眙五洲国际广场a地块营销执行案,五洲国际商业策划有限公司 2011年4月,汇报目录,项目分析 项目定位 销售策略 推广建议,一、项目分析,项目概况经济技术指标,项目分析,盱眙五洲国际广场a地块位于东湖南路与都梁大道交汇处，地块平整，东高西低，高差约6米，a区北侧为规划大剧院，东临山水广场，北临奥体中心，南临东湖南路。,项目分析,项目分析展示面,展示面a：紧临都梁大道及山水广场，昭 示性强，易聚集人气； 展示面b：紧东湖南路，沿街面长，昭示 性强，人车流易达性均较强； 展示面c：临b地块，与b地块形成内街， 昭示性方面稍弱； 展示面d：临大剧院昭示性稍差，人流、 车流相对较弱。,综合考虑： a b c d；即：都梁大道 东湖南路 临b地块 临大剧院,a面,b面,c面,d面,项目swot分析,优势（strength）,位于未来城市核心位置、紧邻政府大型基础设施配套周围； 处于都梁大道与东湖南路交汇处，交通便利，人车流易达性强； 开发商的品牌实力与商业开发、运营经验；,劣势（weekness）,项目相对独立，且属于新城区，周边商业氛围较为淡薄，市场有待培育； 项目体量较大，后期招商及经营压力大； 住宅40年产权，客户认可度低； b1层体量大，且处于负一层，市场接受度低。,机会（opportunity）,政府规划利好，符合政府北扩东移的战略要求，周边未来消费力庞大，利于项目后期发展； 县城内缺乏大型商业综合体项目，项目有机会成为城市核心项目。,威胁（threaten）,开发商在当地的口碑较差，客户对开发商的信任度很低，客户的投资信心需要树立； 政策敏感时期，商业地产有可能面临政府调控。,项目swot分析,项目分析,二、项目定位,项目定位,本 项 目 定 位 为：,30万一站式国际商业大都会,项目定位,本项目主色调建议：,粉红色为主,橙色配之,本项目主色调建议,项目定位,以亮色、欢快作为本项目的主色调，便于营造出项目的商业氛围。,建议本项目的主色调为：,粉红色为主要色调,橙色为辅助色调,核心价值解析,项目定位,核心价值一：强调政府规划利好,“北扩东移”，得先机者得天下！,城市向东！财富向东！ 财富始发站、商铺原始股！ 城市的发展方向即是财富的流向！,核心价值解析,项目定位,核心价值二：强调项目地段优势,投资商铺、 做商业： 第一看“地段” 第二看“地段” 第三还是看“地段”,城市核心，谁与争锋 众星护卫，铸就盱眙第一商圈 西接老城区，东接新城区，盱眙第一商圈崛起,核心价值解析,项目定位,核心价值三：强调主力店优势,跟定主力商家，稳赚大钱！,站在巨人的肩旁上！想不旺都难！ 大润发超市、嘉禾影院等百商齐聚，掀起盱眙商业投资狂潮！,核心价值解析,项目定位,核心价值四：强调项目定位优势及全业态功能,一站式、情景式，全功能业态的商业中心！,盱眙商业新坐标！盱眙独一，全城首创！ 盱眙首个一站式购物、餐饮、休闲娱乐、交际会客商业综合体！,核心价值解析,项目定位,核心价值五：强调庞大消费力,抢占每年百亿消费大市场！,100万常住人口 500万旅游人潮 龙虾节聚合四方宾朋，八方财源！ 盱眙崛起宁北，宁北潮流基地 盱眙时尚先锋！,核心价值解析,项目定位,核心价值六：强调无风险投资、保障资产稳定升值,自主控制产权、统一招商、统一运营管理！,集团3亿元专项推广基金 成就百年商业繁华：,设立3亿元专项推广基金，全城多渠道全方位推广、保障项目经营做旺； 专业立体化推广网络，快速做旺，提升“吸金纳人”能力，打造持续繁荣商业； 成立专业的招商队伍，与数十万品牌商户形成联盟，共同做旺市场。,核心价值解析,项目定位,核心价值七：强调发展商品牌优势,责任地产，保障物业兴旺增值！,每一个运营项目，都是一座金矿！,中国商业地产十强； 中国最具竞争力商业地产开发运营商； 影响中国房地产未来十年榜样企业。,三、销售策略,销售策略,市场剖析商业部分,本项目,海通广场,联达广场,国贸商圈,商贸商圈,华夏国际,万豪国际,佰亿广场,金鼎华府,帝景国际,市场剖析商业部分,市场调研海通时代广场,销售策略,总用地面积300亩，总建筑面积达32万。 该项目总共分：a、b、c三区： c区：建材装饰城，占地面积6万，建筑面积为10万，现已售罄，已投入运营。 b区：定为高档住宅区，总用地5万，总建筑面积9万，正在销售。 a区：占地面积9.7万平方米，总建筑面积16.8万平方，已售完，目前基本空置。,外街1.6-2.1万元/ 内街1.1-1.5万元/ 二层7500元/ 三层4000元/ 四层3000元/,海通时代广场市场口碑较差，投资对其极其不信任， 目前除c区投入运营外，其它基本空置，有部分商户 挂牌出售，基本是有价无市。,包租5年，返租34%，每年6.8%；或5年租金一 次性返还27.5%，签订返租合同。,市场剖析商业部分,市场调研金国园“联达阳光城市广场”,销售策略,整体分两期开发，其中一期开发占地126亩，建面26万。包含星级酒店、住宅、百货商场，项目位于海通时代广场对面，紧邻盱眙汽车站。 商业百货:包租5年，前三年一次性返还18%，购铺满3年110%、满5年120%签约回购。商务酒店：包租10年，年回报8%，满10年100%回购。,项目整体规模较大，处于车站商圈核心，先后多次换过开发公司，投资者已对其失去信心，百货部分引进联达百货，一、二层规划做电子市场，三、四层做百货，项目招商进展缓慢，市场售价定价不合理加之客户的信任度较低，目前只有少量铺位售出。,百货部分：一层2万元/平米、 二层1.4万元/平米， 三层1.1元/平米 四层9000元/平米 住宅底商：一托二，1.8万元/平米,市场剖析商业部分,市场调研佰亿财富广场,销售策略,佰亿财富广场总体量10万，位于新县政府旁，周边目前还处于城郊，规划小商品市场、步行街区、超市卖场、酒店、公寓。,一层主街区9000元/平米， 内街8000元/平米； 二层5000-6000元/平米， 三层4000-5000元/平米， 四层3000元/平米,目前在售的是小商品城部分，面积从20-200 不等，在一定期限内购铺，享受5年130%回购 ， 计划今年4月份开业，但目前招商工作还未启动， 无任何商家进驻。,目前一期小商品部分已销售80%，招商进展缓慢， 很难按时开业，市场口碑差，客户认可度低。,市场剖析商业部分,市场调研华夏国际广场,销售策略,华夏国际广场位于商贸商圈的核心位置，是本商圈的标志建筑，项目07年开业，由公寓、步行街、商场组成；本地超市万润发、kfc等知名品牌已进驻，目前项目二期华夏领秀09年开盘，现已经入伙，项目现有少量公寓在售。,外街2-3万元/ 内街1-2万元/ 商场部分 一层1-1.5万元/ 二层6000-1万元/,华夏国际广场步行街及商场部分开业率接近100%， 展厅商场内有部分商户转租，项目整体经营情况良好。,市场剖析商业部分,市场调研国贸商业街,销售策略,国贸商圈以国贸商业街为代表，共3层商业面积，业态零散缺乏统一规划，1层面积约3060，2.3层基本都在90以上,内街3050元/ 。2、3层由于商业规划不足，定位失当，招商能力不足，导致经营情况不佳，很多空置铺位。,外街1.8-3万元/ 内街1-1.8万元/ 二层7000元/ 三层4200元/,市场剖析商业部分,市场调研新世纪广场,销售策略,主要经营装饰建材，是目前盱眙最主要的装饰建材批发销售市场。2层联体商铺，单层40。约300余家商户，内街商铺两层联租。,外街1.2-2.5万元/ 内街6000-1万元/ 上下两层联售,市场剖析商业部分,市场调研万豪国际商业广场,销售策略,项目总体量5万平方米，规划有大型卖场 商业步行街、酒店式公寓、写字楼及少量住宅， 一层为时尚精品店、二层、三层为超市、四层 为酒店配套的休闲会馆。,该项目是本项目未来的直接竞争对手， 自10年10月份认筹以来，目前认筹100多组 客户，具体开盘时间未定，主力铺位为60平米，超市部分已整层出售，公寓部分对外报价4300元每平米，主力户型面积50平米。,目前对外价格为: 临金源北路主干道2-3万元， 临东湖路1-2万元,市场剖析商业部分,市场调研总结,销售策略,1、 盱眙市场近几年开售的商业部分，主要集中在新城区，这些项目招商进展缓 慢， 目前基本上都没有经营起来，如海通时代广场、金国园、佰亿财富广场；,4、 地产开发公司在当地的口碑较差，投资客户对其信任度低，警惕性较高，投资 顾虑较多，出手慢，市场信心急需树立；,2、 海通时代广场、金国园、佰亿财富广场，都未处于两大传统商圈内，可见离开 这两大商圈，商业项目运营存在一定风险，新商圈的形成有一定难度；,3、 商业规划定位不合理，招商队伍弱，对后期的经营重视不够，开发商普遍存在 套现行为，基本无自持物业，无统一招商、统一经营运作模式。,市场剖析公寓部分,销售策略,小结：1、以上楼盘的产权都为40年，华夏领秀为在售项目，目前已基本售尽； 2、 总裁大道为在售楼盘，公寓部分所占比重较少，且面积小； 3、 万豪国际为即将要发售楼盘，目前对外报价4200元每，数量少、面积小； 4、引进酒店部分的公寓，普遍售价约4000元/ 。,市场剖析住宅部分,销售策略,小结：1、以上项目产权在70年，售价集中在35004200元/； 2、地理位置都处于新城区的核心地段； 3、阳光巴黎为纯小高层住宅，所以售价偏高。,市场剖析住宅、公寓部分,市场调研总结,销售策略,1、近两年建设速度加快，今年起有所放缓 近两年开工建设的商品房总面积115.5万平方米，已竣工的达48万平方米，今年1-3月份累计销售12.8万平方米，同比下降3个百分点；,3、盱眙县确定新建住房价格控制目标 近日，盱眙县根据经济发展目标，结合人均可支配收入增长速度，综合考虑物价上涨等因素，确定了“2011年县区新建住房价格增幅，低于地区国民生产总值的增长幅度”的控制目标。,2、市场价格保持平稳，客户观望氛围渐浓 盱眙住宅今年的平均售价为2600元每平方米，同比上涨了百分之一，价格整体持平， 受政府政策调控的影响，市场观望氛围渐浓；,通过对项目的分析及市场调研，本项目的难易程度依次为：,销售策略,综 合 研 判,如何破解市场上的不利因素，树立投资者对本项目的信心，是营销工作迈向成功的关键，有鉴于此。,1、在项目认筹前确定超市主力商家意向，树立投资客信心； 2、在公寓正式发售前，能够引进1家酒店，有利于项目拔高售价； 3、将小商品市场的b1层改为1层b区，与商场及步行街部分共同组成 一层a、b区，在营销上好做概念。,步行街商场公寓小商品市场,建议：,主(次)力店招商先行核心策略，通过主力店进驻 支撑投资客户信心，推动项目销售及全面招商。,销售策略,销售核心策略,“头羊效应” 利用主（次）力店先期进驻来推动销售和全面招商,目前已初步确定主力店嘉禾影院，力争在认筹前将主力超市签约进驻，开盘前签订3-5家次主力店意向，通过集中签约活动增强投资客户信心，同时举行招商新闻发布会，全面启动招商。,推售策略保留项目分批发售的可能性,销售策略,项目销售面积近10万平方米，规模大，套数多，首批单位的推出及销售情况直接影响项目的整体销售； 鉴于此，建议项目保留分批发售的可能性，确保首次开盘万无一失，实现热销,项目推售策略,项目实际情况,1、步行街及商场部分：根据项目工程进度及前期的市场推广情况，建议先推步行街部分，再推商场部分； 2、其次推小商品市场部分：小商品市场是个单独的个体，后期需单独定位、做独立推广宣传； 3、最后推公寓部分：公寓部分在后期需单独定位及独立推广宣传。,建议推售节奏：,价格策略,销售策略,价格测试，掌握价格与客户接受度的临界点,销 售 准 备 期,客 户 积 累 期,租金还原法,市场比较法,认筹前价格测试,价格建议（市场比较法）,开盘前价格测试,最终销售价格,综合比较后价格判断,销售初步均价,销售价格建议,销售策略,价格制定说明,项目物业主体多，步行街部分以海通时代广场、华夏国际、国贸商业步行街、金鼎华府底商作为参考，公寓、b1层小商品市场及商场部分，待详细调研后再做汇报； 另外，本项目售价的制定同时参考了盱眙核心商圈、类似项目、市场及周边相邻市场通过返算检验和评估市场比较法得出的价格； 最后，通过市场比较法和租金还原法的综合评定，制定本项目销售均价。,价格制定方法：,市场比较法 租金还原法 综合判断，确定项目销售均价,销售价格建议步行街部分,销售策略,市场比较法,权重比值k：指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。 整体均价p：p=(c*k*i)； 按照市场比较法测算项目一层实收售价约为16299元/。,销售价格建议步行街部分,销售策略,租金还原法,本项目一层整体租金均价为75元/平米/月; 投资回报率建议定位为5%；,由此由租金还原法计算本项目一层销售均价约为：,一层租金详见招商策略,70*12/5%=18000元/平米,一层销售均价确定,销售价格建议步行街部分,销售策略,综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发； 市场上类比项目比较的价格占比60； 租金所计算的还原价格比较占比40；,一层整体实收均价确定 1629960+180004016979元/,二、三层销售均价确定,销售价格建议步行街部分,销售策略,根据商业价值规律判断： 根据商业价值楼层递减关系，二层商业价值约为一层商业价值的60%，三层价值约为二层的60%； 一层整体实收均价为16979元/。,根据以上条件，得出本项目二层整体公布均价：,实收均价：1697960%=10100元/ 实收均价：1010060%=6060元/,认筹策略及开盘策略,销售策略,1、认筹策略：在项目正式认筹前一周提报； 2、