营销信息系统与营销调研.ppt

第三章 营销信息系统与营销调研,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 (marketing information system) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营 销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、 适时的、准确的信息。,内部报告 系统,营销情报 系统,营销分析 系统,营销调研 系统,评估 信息 需求,传输 信息,营销信息系统,营销环境,微观环境 宏观环境,营销决策和沟通,市场营销信息系统,（一）内部报告系统 (internal records system) 内部订货报告系统提供有关、销售 、库存、现金流量、应收款、应付款 等企业内部信息。 （二）营销情报系统 (marketing intelligence system) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种 信息。,二、市场营销信息系统的构成,（三）营销调研系统 (marketing research system) 营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销 环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (marketing analysis system) 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数 据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库,第二节市场调研,一、市场调研的涵义 市场调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动 相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查 数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 市场调研定义的四个涵义： （1）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求所进行的系统地策 划、搜集、整理和分析活动过程； （2）它依靠科学的手段与方法，以确保调查结果的客观性和准确性； （3）市场调研的结果可以是市场调查数据，也可以是市场分析研究报告； （4）市场调研的功能是为市场经济条件下的企业营销决策提供基本依据。,狭义市场调研,（market research） 市场调研主要任务就是对企业目标市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、满意度等方面的市场情报进行搜集、整理分析，以便为企业更好地满足顾客需要提供依据。,广义市场调研：,（marketing research） 本文定义的市场调研是 广义市场调研。其中“市场” 的含义是指市场营销活动， 广义市场调研领域涵盖了对 一切与调研主体的营销活动 有关的所有市场营销信息的 搜集。,二、市场调查的类型,探测性的调查：,描述性调查：,因果关系调查：,预测性调查：,在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。,对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。,在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。,对未来市场的需求变化进行估计.,探索性调研,探索性调研：发现与识别问题与机会。 探索性调研的主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解：公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？并寻找那些与之有关的影响变量，以便确定下一步市场调研或市场营销努力的方向。因此，探索性调研一般在新产品开发过程中或在一项大型市场调研活动开始阶段被经常采用。 但是，探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果，后两个问题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。 如：“是否存在市场机会？”,描述性调研,描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述（探索调研是基础）； 一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过各种类型的统计表或统计图来表示； 同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果。但是，由于描述性的调研结果有助于识别市场各要素之间的关联与关系，因此，它对于进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。 如：“如果存在市场机会，市场将会有多大？”,因果性调研,因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市 场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研 的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加 工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进 行解释和说明，回答“为什么？”或“如何做会产生什 么结果？”。 探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因 果性调研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市 场调研方式。通过因果分析，市场调研人员要能够解 释一个市场变量的变化是如何导致或引起另一个市场 变量的变化。,预测性调研,预测性调研：对市场趋势进行测算与判断。 市场预测研究是在市场描述性调研和因果调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验和科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样？”。 从方法上看，市场预测可分为定性预测和定量预测。定性预测又称判断预测，它是凭借市场信息和预测者的知识、经验、智慧，对未来市场销售量进行估计，它通常在缺乏数据或不必要搜集详细数据时采用。定量预测，又称统计预测，它需要依据一定的市场描述性调研资料，利用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求量进行分析和研究，它通常在市场数据充足，且预测精度要求较高时采用。 定量预测的特点是：重数据，轻主观，精度高，技术性强。,三、市场调研工作流程,确定调研目标,制定调研计划,市场资料搜集,资料整理分析,调研结果报告,一、调查准备阶段：,1.确定调查项目,2.拟定市场调查计划,包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排,3.培训调查人员,二、正式调查阶段,1. 组织安排调查力量,2. 设计调查表格,3. 现场实地调查,4. 收集各种资料,现成资料的收集,外部资料,原始资料的调查,内部资料,调查方法包括：询问法、观察法、试验法、统计调查法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）。,三、资料处理阶段,编辑整理:,对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。,分类：,对经过编辑整理的资料进行分类编号。,统计：,将已经分类的资料进行统计计算。,分析：,运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。,调查报告：,将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。,四、资料收集的方法与技术,1、询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好的调查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,2、观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,3、实验法：,产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：,1）看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；,2）了解产品的价格是否被用户所接受。,市场调查方法,全面调查,非全面调查,重点调查,抽样调查,按调查的范围和调查统计的形式,五、调查问卷设计,1、问卷设计的含义与条件 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在