苏州月亮湾482号地块项目定位报告（31页）.ppt

苏州酒店式公寓市场调研报告 月亮湾482号地块项目定位报告,博思堂商业地产事业部市场部 2011-10-9,思路,报告思路,项目定位思考,产品建议,探索发展之路,寻求突破门道,酒店式公寓发展现状 项目素质解读 竞品分析,酒店式公寓发展现状,酒店式公寓由来与发展,苏州酒店式公寓格局,苏州酒店式公寓分布,酒店式公寓由来与发展,追溯酒店式公寓的由来，其前身为上个世纪60年代源自欧洲、盛行于美国的“家庭旅馆”， 在西方国家，家庭旅馆的形式分为两种，一种叫b&b，由一个家庭空出几间房屋作为客房出租经营；另一种叫guesthouse，家庭经营的小型旅馆，其房间大部分用来出租。随着旅游业和商旅经济的发展，一些人把家庭旅馆的概念泛化，把家庭成员不住在里面、由聘用的外来人员经营的住宿接待设施也列入家庭旅馆。 当时还有一些是在旅游区内租给游客供其临时休憩的物业，由专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的“临时住家”，这些物业就成了酒店式公寓的雏形。,酒店式公寓的由来,酒店式公寓是借鉴产权式酒店，随着房地产市场的不断发展和住宅产品的进一步创新升级的产物。,酒店式公寓在全球已发展成为一个相当成熟的产业，但对于我国来说，仍属于新兴行业。酒店式公寓这一概念最早于2002年出现于深圳、上海、北京等流动人口比较多的大城市。其经营理念就是打造中国的家庭旅馆、酒店式公寓的服务品牌，为旅游、商务人员在异地提供生活中所需要的舒适、便利和安全的食宿。如今，随着房地产的不断发展，酒店式公寓在各大城市已经形成较为完善的服务体系。,酒店式公寓全国的发展,北京酒店式公寓状况,上海酒店式公寓状况,深圳酒店式公寓状况,顶峯上一广场,都市vip,苏州酒店式公寓状况,待售项目,在售项目,吴中区,园区,相城区,/hpbuj,新区,区域化分布,园区：密集型分布，集中在湖西，湖东，月亮湾，青剑湖，呈现版块发展 新区、相城区：集中在较发展商圈，cbd 吴中区：集中在交通主干道，呈现带状发展,园区、新区：呈现高端化趋势；如新区的新地中心，园区环球188，东方之门 其他各区域：以中档产品为主；如古城区的自由之邑，都市e站，吴中区的港龙财智；相城区的派客公寓。,公寓档次分层,苏州酒店式公寓经过几年的发展，已经形成自己的特点。在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。作为一座旅游和高度经济化发展的城市，对酒店式公寓具有极大的需求。,项目素质解读,区位解读,本案,月亮湾版块,湖东商贸区,湖西商务区,尹山湖商业区,独墅湖中心商务区，月亮湾城市副中心。,交通分析,区域主干道纵横交错，方便通达古城区、吴中区，相城区； 临近343省道，312国道，轻易通达昆山，吴江等市。,现代大道,金鸡湖大道,独墅湖大道,星湖街,星塘街,松涛街,本案,s343,g312,片区商业规划： 1个城市级商业功能区（商务中心） 2个居住区级商业功能区（邻里中心） 6个校区级商业服务区（区内小型商业配套）。,规划解读,四至解读,独墅湖,本 案,星湖街,艺坊路,创苑路,月亮湾商务区（置地酒店，教育发展大厦，紫金东方，建屋集体，月亮湾国际中心），西面紫寰庭，丹华君都项目与本项目产生直接竞争，同时也使区域形成规模效应，互竞互利。,月亮湾商务区,项目小结,区位：项目位于新城园区独墅湖科教创新区城市月亮湾板块。 规划：打造月亮湾成为独墅湖中心商务区，未来城市副中心。 交通：多条城市主干道通达古城区、吴中区，相城区；临近343省道，312国道，轻易通达昆山，吴江等市。 四至：附近紫寰庭，丹华君都项目与本项目产生直接竞争，区位不可与之匹敌。,分析与建议,产品分析,销售分析,客户分析,产品研究,项目定位,产品建议,在售项目,苏州酒店式公寓信息扫描,在售项目,苏州酒店式公寓信息扫描,在售项目面积存量约40万平方米，套数存量约4500套，9月去化达500余套； 去化速度较快，市场反应良好；小面积，低总价产品（完美天地）市场接受度较高。,待售项目,苏州酒店式公寓信息扫描,待售项目面积存量约70万平方米，将于2011年末，2012年初推向市场； 未来苏州酒店式公寓供应充足，且竞争较为激烈。,面积（）,苏州酒店式公寓区间面积主要集中在40-130平方米；另外，凤凰文化广场，建屋紫寰庭，东方之门属高端项目，面积达140平方米以上； 顶峯上一广场，乐嘉大厦，东方之门酒店入驻，带有部分大面积户型。,产品分析：面积区间,在售项目,待售项目,面积（）,产品分析：户型,一居室,二居室,三居室,总体而言，1-2居室的户型占大多数，3居以上的户型相对比较少。1居室的使用面积在3780平方米之间，2居的使用面积基本在75120平方米之间；3居的使用面积在140200平方米之间；4居的使用面积至少在159平方米以上。,在售项目,待售项目,产品分析：层高,苏州酒店式公寓以平层为主，占总项目约60%，挑高项目占40%； 从待售项目看，未来仍有较多挑高项目推出，据目前挑高公寓在市场销售情况看，接受度相对较高。,单位：m,在售项目,待售项目,产品分析：装修分析,单位：元/,苏州酒店式公寓多为精装修房推出，节约时间，省心省力，方便客户入住； 由开发商统一规划考虑，在毛坯房设计施工阶段已综合考虑到房屋精装修的施工方案及各种管线布排走向，不会出现目前毛坯房业主自行装修对房屋内部结构及原有管线的重新变更，免避了成本的浪费及由此对房屋可能产生的损伤，提高了户内面积的使用率。,在售项目,待售项目,产品分析：价格,苏州酒店式公寓价格主要集中在10000-15000元/平方米，双银星座壹公馆，中润苏州中心，东方之门，乐嘉大厦地段优越，装修标准较高，促使整体价格上行； 部分未装修项目（完美天地）以短平快销售方式，价格相对较低，均价仅6300元/平方米。,在售项目,待售项目,产品研究：挑高公寓标准层对比,产品研究：挑高高度对比,销售分析：去化速度,从目前销售情况看，以小户型，低价位的酒店式公寓（如：完美天地）去化速度较快，9月份共成交120余套； 地段较佳，挑高式小户型面积公寓（如：赛格又一城），9月份共成交约70套； 采用精装修，挑高式的小户型面积公寓（如：都市vip,恒达中环百汇广场）月去化速度约30-40套； 以精装修，投资性酒店，高端项目（如：顶峯上一广场，东方之门）去化速度相对较缓慢，月成交在5-20套。,客户分析,交通优势：临近交通主干道，通达性较强。 代表项目：建屋乐活城，乐嘉大厦，双银星座壹公馆 景观优势：临湖，湖景资源丰富。 代表项目：都市vip,建屋紫宸庭，东方之门 商业氛围优势：位于城市cbd,商圈成熟，生活便利 代表项目：赛格又一城，东方之门，凤凰文化广场 产品优势：挑高，精装，项目具有较大影响力。 代表项目：都市vip（挑高，带精装），东方之门（影响力大） 服务优势：国内国际品牌酒店入住，星级物业服务。 代表项目：东方之门，乐嘉大厦，顶峯上一广场 价格优势：低单价，低总价；权衡整体，性价比高。 代表项目：完美天地，恒达中环百汇广场,优势,劣势,远离市中心，商业气氛不浓。 代表项目：顶峯上一广场，香山里 昭示性较差，交通受限。 代表项目：悠尚生活广场,优劣势分析,针对酒店式公寓客户的需求特征，总体市场中的酒店式公寓的户型从1居5居，其中1居的比例最高，其次为2居和3居，分别占59、24、15；居室的数量和面积根据不同细分市场所面对的客户群而呈现较大差异。 如都市vip客群主要为年轻白领一族，东方之门主要吸引外籍高级管理人员。酒店式公寓正在房地产市场中崛起，并被许多投资人士看好，但酒店式公寓缺乏装修、配套、物业等多方面统一的标准，许多高档公寓都公然打着“酒店式公寓”的旗号，不仅误导了投资者，也对酒店式公寓在北京的发展造成了不良影响。因此，建立统一的酒店式公寓标准越来越成为亟待解决的问题。 小户型项目未来供应集中。由于小户型市场的销售活跃，投资意识在个人购房者的兴起，促使大量房地产开发商跟近开发此类物业。据不完全统计，重点在售项目总体量达40万方，今年年底将有70余万方推出。市场竞争激烈,分析小结,纯粹的酒店式公寓：建屋乐活城，中翔丽晶 酒店+酒店式公寓：新地中心（香格里拉）， 销售型酒店式公寓：产权分散型，如：顶峯上一广场（华美达），乐嘉大厦（辉盛阁）,目前在售的供应多集中在交通便利的区域，或依附较成熟的区域； 大部分项目主力户型集中在75-130平方米之间，有少量大户型； 大部分项目均为精装修交房，精装修标准为中档水平，有少量高端项目已豪装； 纯粹的酒店式公寓做成挑高、复式产品成为趋势，从市场销售反应接受度较高。,市场特点：,目前大体上分为三种类型：,越来越多酒店式公寓以挑高的形式推向市场，在都市vip率先以4.5米挑高公寓进入市场，得到较好的销售效果，随后市场出现大量以挑高式公寓，且层高也相继增加，如果是想让产品迅速去化，可以