长春陶家窝堡项目市场定位报告125p.pptVIP

本次提报需要解决的问题,1、做什么？（根据市场情况确定项目定位和产品定位）,2、如何达成目标（提升品牌、易去化、利润高）,3、前期工作（案名、售楼处、形象宣传）,| 提 案 结 构 |,1.长春发房地产与区域市场分析,2.项目swot分析,3.目标客户范围与特性,4.项目总定位,5.地块价值分区与规划原则,6.产品定位与户型设计,7.项目分区开发及景观设计,8.出入口设计与商业布局,9.回迁与团购,10.商品房上市时机与价格,11.售楼处位置选择与装修,12.案名,第一部分：市场分析,国家对于房地产的宏观调控或者说是“打压”是毋庸置疑的。但其核心目的是让房地产平稳向上的发展，目的是房价保持一个合理的水平。经过五一之后的几个月，我们看看调控的结果如何,全国房地产市场数据解读,2010年上半年全国房地产投资相关数据分析,房地产投资依然很热：土地、施工、销售平均在三成以上的增长。说明房地产行业依然在高速发展，未来仍有很大空间。,2010年6月70个大中城市数据分析,商品住宅的销售面积、销售金额、销售价格依然在增长，虽然增幅回落，但依然保持平稳中略升的状况。待政策稳定之后，还将有一个高速拉升的过程。,6月份70个大中城市房屋销售价格指数,长春房地产市场总体状况,万科惠斯勒,万科柏翠园,万科蓝山,万科洋浦花园,中海国际社区,中海长铃,中海凯旋门,保利罗兰,保利百合,保利临河街,保利林语,保利净月,恒大高新,益田御水丹堤,证大光明城,吴中印象,吴中绿园,中信城,复地净月国际,绿地新里,绿地上海城,和黄,和黄,融创,融创,中国铁建,亚泰花园,大禹城邦,大禹华邦,国内品牌开发商 长春楼盘分布,鲁辉国际城,宽城4120 绿园4900 汽车4630 高新6260 朝阳7070,二道4980 经开4790 南关6250 净月7440,首地首城,及2010年上半年各区销售均价,2010年上半年，长春市商品住房登记销售套数为27299套，登记销售面积为278.2万平方米，与去年同期数据(28305套、270.9万平方米)相比，成交面积略微上涨，涨幅约为2.7%。涨幅与去年同期数据(30.3%)相比，大幅回落。 从数据上看，2010年上半年市场供应量不足是造成这一局面的直接原因。但综合上半年市场情况分析，“新政”影响是根本原因。 在今年4月份前后出台的一系列“新政”，改变了各方对市场的预期，在房企暂缓推盘节奏的同时，购房者也在压抑置业需求，双方进入了对峙状态，市场进入“量滞”局面。,成交面积同比微涨 但涨幅明显回落,在2010年16月份当中，除1月、2月的新建住房销量同比上涨之外，其余4个月销量都出现了不同程度的下滑迹象。 其中3月下滑最为明显，与去年同期相比下跌近10万平方米，跌幅达20%。但此后跌幅慢慢缩小，6月份的销售数据已经与去年基本持平，仅相差5000平方米。 这组数据表明，新政出台后，购房者判断市场将进入下行轨道，降价预期强烈，因此部分购房者在此时选择延后置业行为。这与2009年的“小阳春”截然不同。 但随着时间推移，事实证明大部分新政并没有在长春“落地”的迹象，部分购房者也随之改变了心理预期，市场成交呈现回暖势头。,观望情绪影响市场 最近4个月成交量同比连降,2010年16月份，长春市新建住房销售金额为161.6亿元，与去年同期数据(111.7亿元)相比，增长44.7%，其中新建商品住房销售金额126亿元，与去年同期数据(93.5亿元)相比，增长34.7%。 2010年上半年商品住宅成交均价为5620元/平米，同比上升26.9%；成交均价在5000元/平米以上的成交套数为7397套，占总成交套数的45.8%。说明长春受到国家调控政策影响较小，成交依然以刚性需求为主，虽然投资型住宅和二套房贷的影响，使上半年量滞价升，但下半年的成交的回暖，商品住宅的成交均价依然会稳中有升。,房价高企弥补“损失” 成交金额增三分之一,2010年长春市场走势平稳，价格还有一定的上行空间。,宏观层面决定2010年全国楼市普遍收紧，基本呈现持平或小幅下调的势头,长春楼市价稳量增，供不应求明显，楼市比较健康。,项目所在区域总体状况,东盛 商圈,人民 广场,中东 商圈,长春 东站,本项目位于东方广场北侧，近邻洋浦大街，属经开区东城板块，周边楼盘聚集，潜力较大。,项目所在地,东方 广场,桂 花 苑,金 烁 广 场,帝景城,华 谷 国 际 城,嘉 元 十 方 界,金 色 橄 榄 城,中意之尊,洋浦花园,东皇先锋,东方一号,六 合 地 块,东皇地块,本案,区域楼盘主要集中于吉林大路和洋浦大街沿线，在售及即将上市项目十余个，总建筑规模约200万平米，2011年上市量约80-100万平米。,万科蓝山,良品地块,亚泰桂花苑 鸟瞰图,亚泰桂花苑二期即将开盘，将推出房源500套左右，面积区间为69-150平方米，目前正在排号。一期在售房源剩余20套左右，面积区间为120-145平方米，均价6000元/平方米左右。,项目位置,区域楼盘基本情况：亚泰桂花苑,嘉元十方界 鸟瞰图,项目占地面积3.6万平方米，建筑面积约10万平方米，绿化率约32，其中住宅产品928套，户型面积区间在57100、从时尚2居到3居，其中以5785的两居为主力产品，价格约4500-5000元/ 。,项目位置,区域楼盘基本情况：嘉元十方界,汉森金烁广场 鸟瞰图,项目位置,区域楼盘基本情况：汉森金烁广场,金色橄榄城 鸟瞰图,项目位置,区域楼盘基本情况：金色橄榄城,佳泰 帝景城,佳泰帝景城在售房源100余套，面积区间38-196平方米，起价4800元/平方米，均价5200元/平方米，目前一期6栋高层已经封顶。,项目位置,区域楼盘基本情况：佳泰帝景城,彩虹风景 效果图,区域楼盘基本情况：彩虹风景,项目位置,东皇先锋 鸟瞰图,东皇先锋在售住宅产品面积区间40-137平方米，均价4600元/平方米。,区域楼盘基本情况：东皇先锋,万科洋浦 花园现场图,区域楼盘基本情况：万科洋浦花园,项目位置,澳海東方1號二期均价4600元/平方米，在售为96平方米小三房。三期项目预计在2010年10月份上市，产品全部为18层的高层住宅。,项目位置,区域楼盘基本情况：澳海东方一号,中意之尊 效果图,中意之尊在售房源面积55-150平方米，均价4800元/平方米。,区域楼盘基本情况：中意之尊,项目位置,区域楼盘信息汇总,【项目swot分析】,项目位置,地块现状,地块南侧,地块东侧,地块东南,左上图：从洋浦大街看项目方向,右上图：洋浦大街北向南方向,左下图：洋浦大街高架桥方向,机场快速路,东新路,世 纪 大 街,绿 化 带,优势（strengths）,1、临近东方广场生活圈，具有较好潜力的区位优势。 2、西侧自然环境较好，较为幽静，如能改造好将是项目较大的卖点。,劣势（weaknesses）,1、周边污染工业较多，临近朝阳沟。 2、东侧和北侧为快速路，噪音较大。 3、项目周边道路未建，制约开发与销售。,1、板块已上市项目8个，年内上市项目3个，2011年将开发项目4个，上市量较大。 2、拆迁不利将影响项目开发。,机会（opportunities）,1、区域内项目总体品质不高，同质化严重，如果在产品上有所创新，将是很好的卖点。 2、如果能很好控制成本，采用低价策略，会很好抢占市场。,威胁（threats）,本项目周边环境与配套都比较差，与日益成熟的东方广场区域较近，通过新建的世纪大街可直达吉林大路，项目西侧的绿化带可弱化周边环境的影响。建议分批进行产品规划，逐渐使置业者认可区域认可项目，实现持续销售。,市场分析 小结,第二部分 项目定位,竞争者： 产品同质化/缺失生活品位感 核心要点：差异化（区隔性）,消费者： 注重品质/高性价比/物美价廉 核心要点：品质感（美誉度）,项目资源: 洋浦大街/带状公园/ 核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）,项目市场定位的“铁三角论”,【长春购房者分析】,1、主力购房群体：刚需强劲，改善型置业成为主流,改善住房条件的所占比例最高，达到了45.5%，这部分人因为生活水平的提高，原有房屋功能与结构、园区配套、物业服务等方面无法满足消费者更高的居住需求。满足居住需求、结婚、子女等刚性需求占44.5%，两部分人群占据主流。,2、主力购房群体购房频次：二次及以上置业比例上升,首次购房的消费者占据了半数以上，其中2635岁的购房者中主要是以满足婚房及居住为主要目的，但这部分人群事业处于初级阶段，因此多为首次置业。 二次置业者占到39%，其对产品的功能和舒适性要求较高，同时地段的升值空间也成为影响购房的重要因素。,3、主力购房群体建筑类型需求分析,从产品类型上看，多层住宅的需求较高，接近了一半的市场份额。但是随着城市土地的日益减少，多层产品也日趋珍惜，主城区的楼盘多以高层、小高层为主。,意向购买多层比例达49%小高22%,4、主力购房群体需求面积、户型分析,7090的两室两厅是购房者比较喜欢的户型，也是现阶段市场的主流户型；110-130 三居室的户型的需求占总比26%，此类产品既能满足五口之家的居住需求，同时又能满足改善居住型居住需求的三口之家，在面积相对小的情况下，受较多客户群体的青睐。,【经开客户群分析】,富奥传动轴,工程机械厂,压力容器厂,中铁十三局,中东大市场,汽车配套企业集中区,百事可乐,可口可乐,一汽丰田发动机,顺风大市场,项目辐射区域内，工厂企业较多，具有一定的购买能力。目前在售的项目主要客户也基本集中于此。,热销户型：一室+两室 主力面积： 50-90平米、90-110平米 价格区间： 4600-5200 总价区间：23万-55万 主要建筑形式：高层（占80%） 主力客群：产业工人家庭、私营企业主,区域置业描述,经开购房者的构成,企事业单位管理者及工薪阶层 土地被征用，购房安居 看好地段升值潜力的投资者 被市区过高房价“挤”出去的人 有车一族，交通较市区便利,【项目定位分析】,满足周边购房者需求 快速占领市场 项目整体的可持续销售,项目定位价值点,【项目总定位】,符合区域买家需求的高性价比社区,产品线搭配结合市场需求、客户接受度及项目价值最大化且可避免风险,产品形式：多层+高层+洋房,洋房：充分利用带状公园，少量设计，后期销售，实现产品价值最大化， 高层：最大化利用容积率，以中小户型满足刚需和部分改善型居住。 多层：降低成本，低价销售，快速、持续形成热销,以上产品形式搭配，使各种产品形成互动，扩大客群面，整体布局定位成高档洋房社区，可实现价值最大化。,地块分区价值分析,北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街高架桥，位置也不十分理想。,地块分区价值分析,地块中心位置从东北向西南价值逐渐提高，到绿化带价值最高，适合开发相对较高产品。,北侧是快速路，车速较快，车流大，噪音灰尘大；东北角临高架桥，距朝阳沟最近，位置最差。东南侧临世纪大街高架桥，位置也不十分理想。,组团价值细分,根据如上价值分析，整个项目可分组团开发。拆迁顺序和工程、销售顺序可从东北向西南顺次开发。,回迁,1组团,2组团,3组团,4组团,5组团,高层,多层,洋房,商业,产品形态构想,景观规划构想,中央景观带 价值最大化,楼间绿化,广场景观,商业规划构想,零散商业 针对社区配套,综合性商业 超市、会所等,人车入口构想,主入口,车行入口,【建筑风格】,中信城/法式风格,保利罗兰香谷/现代简约风格,力旺弗朗明歌/西班牙风格,长春主要楼盘建筑风格,融创上城/德式,中海凯旋门/英伦,君地天城/德式,建筑立面及社区环境设想,德式风格,德式风格,德式风格,英伦风格,英伦风格,英伦风格,商业示意,商业示意,商业示意,商业示意,北欧风格,立面简洁 容易出效果 符合北方特点 成本容易控制,本案建筑风格建议,【户型参考】,合理型一室/紧凑型两室/舒适型两室/紧凑型三室/尊贵型三室 60 70-75 80-85 90-100 120-143 20% 35% 30% 10% 5%,户型配比,62-63,59-60,60-62,【一梯三户户型参考 】,78 ,88 ,【一梯两户户型参考 】,105平米,12.5,1f,2f,3f,4f,花园,花园,露台,露台,露台,露台,花园洋房案例参考,情景花园洋房户型示意,110平米,130平米,洋房首层及地下室设计理念分析,复地哥德堡森林,多层与花园洋房参考图片,【电梯洋房户型参考 】,【景观建议】,社区与外部景观的结合,主入口形象墙社区景观,楼间广场,运动设施,局部绿化景观,休闲设施,局部水景设计示意,【售楼处选址建议】,【价格分析】,经综合计算，项目整体均价建议为： 高层42003%元/平米 多层45003%元/平米,（ 利润分析另附）,（ 按2011年上半年上市计算）,【案名建议】,（取世纪大街彩虹广场之意),世纪城 | 彩虹园,（取东方广场之意） 东方郡景 | 东方第一城,（取环境与生活意境） 翡翠晴园