广告策划与管理

顺华：刘宏涛,广告策划与管理,广告策划与管理,第2页,2019/4/6,为什么要学习广告,广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。 落后的广告业的发展，需要加强对广告理论和广告创作、欣赏水平的提高。 广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。 广告是营销策略4p中的哪部分？,广告是市场营销学中4P营销组合中促销的一种方式. 促销策略的四种主要方式： 营业推广,人员推销,公共关系,广告,2019/4/6,Ch01 导论,3,广告策划与管理,第4页,2019/4/6,你学习本课程的期望有哪些？,A、只是为了取得本课程的学分？ B、为了从专业角度看懂广告？ C、能够判断广告孰优孰劣？ D、能够进行广告创作？ E、了解广告活动的基本过程和原则？ F、能够策划广告活动？ G、其他？,广告策划与管理,第5页,2019/4/6,你今后努力的方向,熟悉有关广告术语 运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注身边的广告 尝试简单的广告创作 熟悉广告活动策划的内容和方法,2019/4/6,7,本章重点：,1、掌握广告的定义与内涵 2、掌握广告的构成要素 3、了解广告的分类 4、掌握广告功能和作用 5、了解广告学与其他相关学科的关系，重点掌握广告学与公共关系学的区别、联系。,2019/4/6,Ch01 导论,8,第一节 广告的内涵与构成,（一）广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。,2019/4/6,Ch01 导论,9,广告的内涵与构成,几种常见的定义: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国简明不列颠百科全书 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。- 美国市场营销学会,2019/4/6,Ch01 导论,10,广告的内涵与构成,几种常见的定义: 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本广告心理学 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中国广告法,2019/4/6,Ch01 导论,11,广告的内涵与构成,结论: 广告是用以传递信息的（和消费者的沟通） 广告需借助一定的宣传媒体 广告是要付费的,2019/4/6,Ch01 导论,12,（二）广告的构成,广告的构成,广告主体,广告媒体,广告信息,广告信息,广告信息是广告传播的内容。 传递什么信息？（广告要说什么，广告主题） 怎么传递？（广告的创意） 用什么传递（利用什么媒体）,2019/4/6,Ch01 导论,13,2019/4/6,Ch01 导论,14,第二节 广告的功能与类型,(一)广告的功能: (1)传播信息，沟通产需（本质） (2)扩大销售，加速流通 （企业） (3)指导消费，便利购买 （消费者） (4)树立形象，塑造名牌（企业） (5)美化城市（延伸）,2019/4/6,Ch01 导论,15,广告的功能与类型,(1)传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。,2019/4/6,Ch01 导论,16,广告的功能与类型,(2)扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。,央视历届标王与中标价,1995 孔府宴酒 0.31亿 1996 秦池酒 0.67亿 1997 秦池酒 3.2亿 1998 爱多VCD 2.1亿 1999 步步高1.59亿 2000 步步高 1.26亿 2001 娃哈哈 0.22亿 2002 娃哈哈 0.20亿 2003 熊猫手机 1.08亿,2004 蒙牛 3.1亿 2005 宝洁3.8亿 2006 宝洁 3.94亿 2007 宝洁 4.2亿 2008 伊利 3.78亿 2009 纳爱斯 3.05亿 2010 蒙牛 2.039亿 2011 蒙牛 2.305亿 2012 茅台 4.43亿 142亿,2019/4/6,Ch01 导论,17,央视标王,秦池：黄粱一梦 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。 茅台：“限酒令”醉了央视 今年，央视要求在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条，“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛。茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为新闻联播准点报时。茅台一家就在这一环节掷金4.43亿，不让其“老大”风范。,2019/4/6,Ch01 导论,18,茅台,2019/4/6,Ch01 导论,19,2019/4/6,Ch01 导论,20,广告的功能与类型,(3)指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。,舒适达牙膏广告欣赏,舒适达牙膏广告欣赏 想想如果没有广告，你会选择牙膏吗？,2019/4/6,Ch01 导论,21,2019/4/6,Ch01 导论,22,暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占174，稍有帮助者占445，没有帮助的占228，态度不明确者占153。从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占619。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。 （指导消费）,2019/4/6,Ch01 导论,23,广告的功能与类型,(4)树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。,铁道部宣传片,铁道部颇具争议的1850万宣传片,2019/4/6,Ch01 导论,24,2019/4/6,Ch01 导论,25,（二）广告的类型：,2019/4/6,Ch01 导论,26,广告的类型,消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。 便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。,2019/4/6,Ch01 导论,27,广告的类型,生产者广告 : 生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。 三一广告.flv,2019/4/6,Ch01 导论,28,广告的类型,中间商广告 ： 中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。,2019/4/6,Ch01 导论,29,2019/4/6,Ch01 导论,30,在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特殊家庭模式，6个大人围着1个孩子转，只要孩子需要，“金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市场砸出了一个个巨大金蛋，特别是513岁童装消费，市场需求一浪高过一浪。 事实胜于雄辩！据2009年中国童装行业市场研究报告透露，我国童装消费已达500多亿元，年增长率高达28.9，预计到2013年，将接近700亿！ 随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市场还在急剧增长，这也正是“七仔”童装品牌的机遇所在！“金”喜就在眼前，这个“金蛋”你砸不砸？！,2019/4/6,Ch01 导论,31,广告的类型,社会集团广告 ： 社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。 GE广告 医疗器械篇.flv,2019/4/6,Ch01 导论,32,广告的类型,2019/4/6,Ch01 导论,33,广告的类型,商品广告： 商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。,2019/4/6,Ch01 导论,34,2019/4/6,Ch01 导论,35,2019/4/6,Ch01 导论,36,又有创意又感人的广告.flv,2019/4/6,Ch01 导论,37,广告的类型,劳务广告 ： 劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。,2019/4/6,Ch01 导论,38,2019/4/6,Ch01 导论,39,广告的类型,金融广告： 金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。,2019/4/6,Ch01 导论,40,2019/4/6,Ch01 导论,41,2019/4/6,Ch01 导论,42,2019/4/6,Ch01 导论,43,广告的类型,技术广告： 技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。,2019/4/6,Ch01 导论,44,广告的类型,租赁广告： 租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。,2019/4/6,Ch01 导论,45,2019/4/6,Ch01 导论,46,广告的类型,2019/4/6,Ch01 导论,47,广告的类型,国际性广告 ： 国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。 1、联想国外广告 2、联想雷人创意广告,2019/4/6,Ch01 导论,48,广告的类型,全国性广告： 全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。,2019/4/6,Ch01 导论,49,广告的类型,区域性广告 ： 区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。,2019/4/6,Ch01 导论,50,广告的类型,地方性广告 ： 地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。,2019/4/6,Ch01 导论,51,2019/4/6,Ch01 导论,52,广告的类型,2019/4/6,Ch01 导论,53,广告的类型,促销式广告 ： 促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内容，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。,2019/4/6,Ch01 导论,54,2019/4/6,Ch01 导论,55,2019/4/6,Ch01 导论,56,广告的类型,指名式广告： 指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。,2019/4/6,Ch01 导论,57,2019/4/6,Ch01 导论,58,广告的类型,心理式广告： 心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。,2019/4/6,Ch01 导论,59,2019/4/6,Ch01 导论,60,广告的类型,提示式广告： 提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。,2019/4/6,Ch01 导论,61,广告的类型,比较式广告： 比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。 南孚比较广告,2019/4/6,Ch01 导论,62,广告的类型,2019/4/6,Ch01 导论,63,广告的类型,声誉性广告 ： 声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。 雅虎广告,2019/4/6,Ch01 导论,64,广告的类型,销售性广告 ： 销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。,2019/4/6,Ch01 导论,65,广告的类型,2019/4/6,Ch01 导论,66,2019/4/6,Ch01 导论,67,2019/4/6,Ch01 导论,68,广告的类型,按广告的传播媒体来分？,2019/4/6,Ch01 导论,69,第三节 广告的产生与发展,我国古代广告,我国近代广告,我国现代广告,早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告,出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告,广告媒体的多样化和广告公司的兴起,2019/4/6,Ch01 导论,70,为什么要了解广告发展史？,只有了解历史，才能认清现实； 只有研究和认识广告的发展演变，才能把握广告理论的时代精神。广告的发展演变活动和人类的历史一样悠久。,一、古代广告,1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。 2、实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。 3、标记广告也是古老广告形式：产品上加刻的铭文，年号去交换。,2019/4/6,Ch01 导论,71,2019/4/6,Ch01 导论,72,4、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。 货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。,2019/4/6,Ch01 导论,73,2019/4/6,Ch01 导论,74,2019/4/6,Ch01 导论,75,5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。,2019/4/6,Ch01 导论,76,“葫芦里卖的什么药？”,2019/4/6,Ch01 导论,77,6、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。,2019/4/6,Ch01 导论,78,2019/4/6,Ch01 导论,79,7、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。,2019/4/6,Ch01 导论,80,2019/4/6,Ch01 导论,81,2019/4/6,Ch01 导论,82,宋代张择端的名画（清明上河图）描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块 8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。,2019/4/6,Ch01 导论,83,古代广告的特点：,1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。 2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。 3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。 4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。,2019/4/6,Ch01 导论,84,中国近现代广告的演变,1、招贴广告 2、报纸广告 3、杂志广告 4、橱窗广告 5、广播广告 6、户外广告,7、霓虹灯广告 8、车身广告 9、广告公司的出现 10、网络广告,2019/4/6,Ch01 导论,85,2019/4/6,Ch01 导论,86,2019/4/6,Ch01 导论,87,2019/4/6,Ch01 导论,88,2019/4/6,Ch01 导论,89,2019/4/6,Ch01 导论,90,2019/4/6,Ch01 导论,91,2019/4/6,Ch01 导论,92,2019/4/6,Ch01 导论,93,2019/4/6,Ch01 导论,94,2019/4/6,Ch01 导论,95,2019/4/6,Ch01 导论,96,2019/4/6,Ch01 导论,97,2019/4/6,Ch01 导论,98,2019/4/6,Ch01 导论,99,2019/4/6,Ch01 导论,100,2019/4/6,Ch01 导论,101,2019/4/6,Ch01 导论,102,二、当前我国广告发展的特点:,1、广告媒体多样化 2、广告制作高科技化 (法国依云水) 3、广告版面彩扩化 4、广告人物明星化 5、广告传播高频化 6、广告手段新奇化,隐性广告,法国有一家以青年人为目标 消费者的酒吧开张了，为了吸引年轻人来消费，广告公司策划了一个别出心裁的广告活动：每到傍晚的时候，几十名受雇佣的小伙子和姑娘走上街头，他们询问路过的年轻人，去那家酒吧该怎么走。最初大家都不知道，但很快，被询问的人对这家酒吧产生了浓厚的兴趣，他们四