2010年北京市通州区华业东方玫瑰项目营销篇案例68p.pptx

2010-11,伟业优秀项目案例征集大赛 华业东方玫瑰（营销篇）,第 2 页,标准案例（营销篇）,小组组长：德静 小组成员：杨丽、马楠 撰写时间：2010.11,城市新区栖居型住宅,华业东方玫瑰,第 3 页,项目标签,通州新城 地铁沿线 百万平米人居生活理想版图,第 4 页,项目素描,基本情况,位置：通州临河里路与梨园南街交汇处 规模：101万平米 容积率：3.12 物业类型：板塔结合 开发商：华业地产股份有限公司 总分期：共4期 在售：第1期,核心价值：交通便利、综合配套、品质生活,第 5 页,项目素描,分期情况,二期产品类型：板塔结合，建筑面积217178平米，可售栋数：10栋,一期产品类型：板塔结合，建筑面积524203平米 ，可售栋数：19栋,三期,24班小学，建筑面积8000平米,12班幼儿园，建筑面积：2800平米,三期产品类型：板塔结合，建筑面积967042平米，可售栋数：9栋,四期产品：商业及住宅a3,一期,四,二期,期,第 6 页,项目素描,浪漫园林,18万平方米社区园林堪称媲美别墅级园林，植被密度相当于北京多所高档别墅的同等密度。在犹如走入地中海风情记忆之后，就好象四个国家的人文景观之旅。漫步在别墅级公园，便可感受四季景色交替上映，作为一种高端品味的共鸣磁场，被更多的生活鉴赏家领略与实践。,第 7 页,项目素描,丰沛配套,11万余m2的商业配套，涵盖国际知名综合超市、多元商业业态、通州唯一五星级院线； 引进知名幼儿园及小学，提供一站式优教体系； 3500平米的会所+游泳馆,第 8 页,项目营销体系综述 项目营销成功关键点 归纳总结,华业东方玫瑰营销体系案例,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,第 9 页,项目营销体系综述营销目标,目标均价,目标均价,第 10 页,树立北京区域、京津冀三角区域优质大盘的市场形象； 树立实力开发商25年的积淀与老牌企业形象； 打造“玫瑰系列”品牌。,项目营销体系综述营销目标,第 11 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 12 页,2009年整体利好，2010年政策频出，观望氛围很浓,市场环境,营销背景总述,主要以栖居单身、栖居两口、栖居三口为主,客户特征,高层，穹型屋顶，新古典主义风格,产品特征,由初期的同质产品逐渐演变为区域标杆的竞争,竞品描述,与万科、中海同时代成长，成立于深圳，由初期在北京知名度较低逐步升级为打造品牌形象的全国性实力开发商,开发商描述,第 13 页,市场环境,新政后影响较大：2009年北京市场呈现整体上行趋势，价量齐升；但2010年政策频出，引起观望态势。通州市场在通州新规划的刺激下，售价一路攀升，带有一定虚涨成分。新政的公布，首先打压了通州房地产市场，区域出现大幅折扣的现象；各项目成交量已经出现明显下滑，说明客户观望后市情绪较重，但刚性需求依然存在。,整体市场情况描述,客户特征,第 14 页,客户体系构成,客户整体特征,区域化项目以居住通州、朝阳客户为主，辅以少量其他区县、外 地客户 简单化以单身、夫妻、三口之家的居住形式为主 年轻化以35岁以下年轻人为主要消费群体 大众化客户多为支付能力一般的企业工薪新兴阶层 生活化追求生活品质，重视家庭生活和氛围，关注区位、交通、 幼儿教育、生活配套、社区升值空间及整体环境,第 15 页,客户特征,一期已售a1、a2号楼成交客户情况,年龄集中在26-35,职务多为一般受薪者,家庭年收入集中在10-15万元,私家车、轨道,客户特征,朝阳、通州居多,朝阳居多,首次刚需居多,自住、自住兼顾投资,一期已售a1、a2号楼成交客户情况,第 17 页,客户特征,一期已售a1、a2号楼成交客户特点小结,华业东方玫瑰项目客户以支付能力中等的当地工薪阶层为主力购买人群，辅以少量的区域外客户。客户中以栖居单身、两口和三口为主。,第 18 页,生命周期描述：未婚的独居单身青年，年龄集中在25-30岁； 支付能力：较低，支付房价比在35-70； 价值取向：基本栖居，为了拥有一个属于自己的栖息之所，拥有独立的生活空间； 情感取向：理性，保守、注重实际； 功能产品需求： 地段：交通便利，公共交通体系完善 建筑形式：倾向选择高层，塔楼 面积：30-50平米零居、50-60平米一居、 65-80平米二居 配套：十字商街、大型商超、星级影院、健身场所 环境：建筑密度较高，容积率较高，绿化园林景观面积较大,类型1栖居单身,主力客户类型描述,客户特征,第 19 页,刘玲玲女士，27岁，大连人，本科毕业后，来北京工作，目前居住在大兴黄村，从事建筑预算工作。因经济实力有限，购房首付款由父母提供，自己每月还贷款。这个支付能力，考虑在通州地铁沿线买个小两居，交通便利，方便日后出行，也可以把父母接过来共同居住。等以后有条件，换个大些房子，可以把这套卖掉，因为在地铁沿线，升值潜力大，能卖个好价钱。,栖居单身,典型客户描摹,客户特征,第 20 页,生命周期描述：25-35岁的年轻夫妻，无子女； 支付能力：较低，支付房价比在80-85； 价值取向：基本栖居，为了结婚后有个属于自己的家，满足基本居住需求； 情感取向：理性、保守、注重实际、考虑长远； 功能产品需求： 地段：与父母住处或者工作单位距离较近， 周边交通较为便利，公共交通设施完善 建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可 面积： 80-100平米紧凑两居 配套：十字商街、大型商超、星级影院、健身场所 环境：建筑密度较高，容积率较高，绿化园林景观面积较大,类型2栖居两口,主力客户类型描述,客户特征,第 21 页,欧阳震女士：27岁，广西人，在北京读的大学，毕业后留京工作，目前居住在朝阳区，是一名搜房网职员。张祥瑞先生：28岁，通州本地人，目前从事房地产工作。两人为大学同学，相恋多年，将要步入婚姻殿堂，准备购买一套住房作为爱巢。2人的工作地点均在朝阳，想购买一套地铁沿线的房子，方便出行。因工作年限较短，手中的存款不多，只能够支付首付款，所以决定购买一套大一居。等有了小孩，就搬到父母身边居住，将现在购买的一居出租，如果价格理想的话，变卖掉换一个大空间的住房。,栖居两口,典型客户描摹,客户特征,第 22 页,生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女； 支付能力：较低，支付房价比在80-110； 价值取向：基本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑方便孩子 就学； 情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远； 功能产品需求： 地段：公共交通设施完善； 建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可 面积： 80-90平米二居，110-130平米三居 配套：史家小学通州分校，社区内自有幼儿园及小学 十字商街、大型商超、星级影院、健身场所 环境：建筑密度较高，容积率较高、绿化园林景观面积较大,类型3栖居三口,主力客户类型描述,客户特征,第 23 页,栖居三口,典型客户描摹,客户特征,江知勇先生，33岁，安徽人，目前在一家私企担任职员；丛微微女士，30岁，杭州人，在通州某批发市场租有一个摊位，个体经营。 家里的小姑娘刚刚好5岁，正值上学年龄，由于两人工作很忙，打算在通州购买一套住房100平米左右的三居，需要离学校较近，方便孩子上学；离地铁近，利于夫妻二人工作出行。过年、过节老人过来也有地方居住，不再为住哪里发愁。,第 24 页,产品特征分类描述,高层,第 25 页,产品特征单体,已售a1、a2概况,产品,a1、a2 地上28层 建面：4.73万 合计：556套 一居 58-60 108套 40% 二居 92-96 170套 60%,a1,a2,第 26 页,产品特征单体,已售a1、a2样板间,产品,第 27 页,产品特征单体,a4概况,产品,a4在整个社区中的位置 基础数据 零居 约占 12% 一居 约占 82% 二居 约占 6% a4建面合计：约5.6万 a4套数合计：865套,a4,第 28 页,产品特征单体,a4样板间,产品,设计风格：精巧别致的田园风、以电影蒂芙尼的早餐为设计灵感的新古典主义风、时尚前卫的欧洲简约风、大气又充满东方细腻韵味的新中式风、以及奢华浪漫的artdeco风。,第 29 页,产品特征单体,a4经典户型图,a4-1-1 两室两厅一卫 88平米,a4-1-2 两室两厅一卫 88平米,第 30 页,竞品特征不同区域同产品类型及总价（版块分析）,竞品类型 高层,开发商描述,第 31 页,知名度：华业先后在深圳、北京开发了十四个精品住宅，有一定知名度； 品牌：品牌影响力较小，品牌溢价空间较低； 开发实力：集团为上市公司，融资实力较强； 开发经验：25年开发经验。,第 32 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 33 页,网络、户外为主，业内资源、短信和报广为辅，完成大盘形象的塑造和市场立势，建立客户购买信心 。,推广策略,低价入市，分阶段引爆市场 ，为后续项目成长奠定基石。,销售策略,采用集中性的媒体投放策略，配合具有影响力和项目形象塑造的营销活动，低总价入市，逐步提升价值。,营销策略,营销策略总述,第 34 页,营销策略总述,理性价格、节点式推盘、快速去化,阶段一（a1、a2）策略一,阶段一（a4）策略二,采用集中性的媒体投放策略，配合具有影响力和项目形象塑造的营销活动，低总价入市，逐步提升价值。,营销策略,突出环境、交通、实力，弱市保守，强市出击,分阶段说明：首次开盘为2009年年根黄金时期，2010年政策频出，保存实力、房源，放长线钓大鱼,第 35 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 36 页,重点手段阶段一,阶段一（a1、a2）策略一,项目强劲入市，低总价抢占市场，规模提升价值,网络、户外、短信、朋介、业内资源互动，突出交通、规划，利用品牌保养客户,推广策略,低总价入市、抢占区域市场先机、决策紧随政策变化而变化,销售策略,第 37 页,重点手段阶段一推广策略详解,第 38 页,第 38 页,重点手段（阶段一）背景,2009年市场房地产市场爆棚，自住、投资客纷纷入市 2009年首次开盘，低价打响头炮、开盘售罄；新城实力开发商较多 新盘集中放量，竞争激烈；经济型别墅需求增大 配套条件待改善，项目处于通州新城规划区域，尚待开发 2010年新政频出，对该项目主力客群冲击较大，弱市环境，紧随政策、 把握时机再行推售,通州区域住宅市场竞争激烈，项目周边高压线密集、配套不完善,整体市场、政策,第 39 页,重点手段（阶段一）背景,产品,基础参数（1期）： 产品类型：高层 板塔结合 建面：75768 面积区间： 30-150平米 可售栋数：19栋 特点：组团式布局，围合景观，高使用率,产品主要针对刚需客户，抗性较小,第 40 页,重点手段（阶段一）背景,一期a1、a2竞品,第 41 页,重点手段（阶段一）背景,一期a4竞品,第 42 页,采用重点手段,重点手段（阶段一a1、a2 ）杰出贡献渠道摘要,09年10月项目入市，首推a1、a2号楼，蓄客期未采用大规模宣传推广，仅在新浪搜房做项目详情页宣传，宣传物料只有户型图、手提袋。 但依靠以下三种主要途径，保证了开盘当天售罄： 业内推介，口碑宣传； 针对代理公司、开发商及其他合作方资源进行蓄客，内部自行消化； 低价入市策略，来电来访量大，蓄客效果显著。,杰出贡献推广方式摘要,内部推介 重点案场推介 我爱我家联动 看房团 新浪看房图 搜房看房图 开盘活动,第 43 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）现场（线下活动）,营销活动列表,第 44 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）现场（线下活动）,重点案场推介,活动实况 记录,伟业重点案场推介，通过业内快速传播项目信息。,第 45 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）现场（线下活动）,我爱我家渠道推介,活动实况 记录,一、二手联动，拓宽客户积累渠道。,第 46 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）现场（线下活动）,看房团,活动实况 记录,与搜房、新浪协作推出团购专题，组织看房团，是积累客户的主要渠道。,第 47 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）现场（线下活动）,开盘活动,活动实况 记录,开盘当天成交（认购）数据,第 48 页,卓越手段效果总结,重点手段效果评析,伟业重点案场推介，通过业内快速传播项目信息； 一、二手联动，拓宽客户积累渠道； 与搜房、新浪协作推出团购专题，组织看房团，是积累客户的主要渠道。,第 49 页,来电认知途径效果统计,来电主要渠道为搜房、新浪以及短信，其中网络作为受众客群获取信息的首要途径，也成为配合大节点活动和形象宣传的首选渠道，短信具有直效性，有助于取得有效的宣传效果。,重点手段（阶段一a4）多线推广多管齐下,第 50 页,来访认知途径效果统计,来访主要渠道为搜房、新浪以及朋友介绍，其中网络渠道有助于项目在市场中形成足够的影响力，吸引足够多的客户以保证销售工作的开展；朋友介绍也是客户到访的重要渠道，应注重老带新的影响力。,重点手段（阶段一a4）多线推广多管齐下,第 51 页,采用重点手段,重点手段（阶段一a4）杰出贡献渠道摘要,杰出贡献推广方式摘要,重点手段（阶段一a4 ）现场（线下活动）,营销活动,活动主要以看房团为主，同时配合业内宣传及老客户维系，有效积累客户。,客户保养 保障现场人气不断 重视积累 促进后期热销,第 53 页,重点手段（阶段一4）现场（线下活动）,营销活动,活动实况 记录,8.8新售楼处开放,8.10新京报现场业内论坛,第 54 页,重点手段（阶段一a4）现场（线下活动）,营销活动,活动实况 记录,9.22中秋游园会,10.2欧洲风情国庆活动,第 55 页,重点手段（阶段一a4）销售环境升级（现场）,销售现场实录,新售楼处开放、精装样板间，提前体验浪漫社区生活，享受完美梦幻实景,第 56 页,重点手段（阶段一a4）销售环境升级（现场）,销售现场实录,2万平米四季园林景观呈现，提前体验浪漫社区生活，享受完美梦幻实景,第 57 页,卓越手段效果总结,重点手段（阶段一a4）效果评析,网络、纸媒、户外、短信等宣传方式，是项目宣传全方位覆盖、辐射面广，受众大量化。 与网络公司配合（看房团、外场巡展），利用其线上强大的宣传优势，拓宽客户积累渠道，扩大项目认知度，吸引更多客户到访。 与活动公司合作（营销节点/节日），有效进行资源整合，利用其活动资源及专业经验，保证活动内容丰富多彩，吸引客户积极参与。 可感知生活场景呈现，吸引更多对项目、对企业不熟悉企业与项目的客群。,第 58 页,重点手段（阶段一a1、a2 ）低总价入市（价格）,采用