湖南郴州华宁瑞城项目营销策划报告.ppt

华宁瑞城营销策划报告,2011.11.20,谨呈：郴州瑞成置业,本次报告的目的,1、对销售执行的策略指导,2、沟通制定销售策略的思路,目标。,我们关于项目目标的理解,资金快速回笼,利润最大化,品牌建设,实现市场高价 一期销售均价5000元,以个性为主导迅速树立项目品牌、有品位的市场形象,市场高销售速度 短期内热销一期产品至约80%,问题界定,实现目标意味着： 实现市场高速、高价格销售、以个性为主导迅速树立项目品牌，为以后其他的项目铺路。,我们面对的问题：,问题：我们没有郴州当地习以为常的特殊资源（核心商业旺区（如天一名邸）、公园（如北湖一号）、山景、水景（如爱莲湖畔等），周边同等规模项目的低价策略及规模较大项目的同期夹击，如何实现叫好又叫座的销售结果？,调性。,占位。,行动。,我们的产品在市场上的地位,目标。,报告思路,形象定位,项目理解,营销攻略,项目理解,本体分析,竞争,本体分析,客户分析,区位：大势利好，城市的发展区域；但片区未建立豪宅形象 位置：城市发展“城南”核心区域，紧邻香雪街区，与南塔公园等遥相辉映；但紧邻垃圾站，局部且受噪音影响 规模：占地19963m2，建筑面积119199m2，容积率4.285，缺乏特殊资源，规模小，容积率高 交通：基本便利，但有一定局限 配套：有待成熟的居住氛围，购物、饮食、教育、休闲、运动、车站均具备 园林：专业的设计公司和执行团队，但面积小，不易打造景观资源 产品：现代挺拔的立面，精细贴近客户的户型面积，精品创新qq复式户型、户户通透的整体布局，赠送落地飘窗、入户花园的高附加值设计 团队：开发商追求卓越品质的意识，超越本土水平的专业执行团队,本体分析我们有什么？不足是什么？,劣势： 项目无特殊资源优势，凭借资源无法取胜市场 紧邻垃圾站，局部且受噪音影响 项目占地小，容积率高，园林空间小 自身配套较少 靠近主干道，受噪音影响较大 开发商品牌暂未建立,优势： 城市的发展区域； 升值潜力大 处于龙形小区整个大组团的龙头位置 成熟居住氛围，周边配套完善，交通便捷 挺拔现代的创新外立面设计，易于突破片区形象 精心打造的主题中心园林（风格待定） 创新qq复式户型朝南，使用率超200% 合理、人性化的开间布局 商业规模能自身完善配套 部分单位赠送入户花园,本项目小结：,1、阳光时代、君悦澜山在本项目入市时期接近售罄，对创新产品意向客户，我司可利用以互补； 2、通过突出个性外立面风格及qq复式创新产品，引领市场 3、通过超前二十年的智能化系统，提高品位、品质，引爆市场 4、通过不同个性和需求装修标准的qq复式产品，满足现阶段郴州个性人群（以外来为主）的购买需求。宜商、宜住、宜投资，充分体现项目的品位，个性，调性。 5、安装双层隔音玻璃，减少噪音的影响；,销售手段建议,超前十年的销售理念，提高品位、个性、调性，决胜市场！,报告思路,形象定位,项目理解,营销攻略,项目理解,竞争,客户分析,本体分析,市场分析1总体特征,快速发展，供需两旺（2011年下半年开始集中供应，至2012年市场更会放量供应，呈现供大于求的趋势）； 郴州属于半封闭市场,房地产客户主要由本地客户构成，但今年外地投资客户明显增多； 细分市场正逐步形成，山景、水景及社区盘成为市场主流； 目前消费者置业主要以换房为主，置业较为看重社区、环境、交通、山景、水景以及户型，带资源的山景、水景或园林楼盘价格较高； 初级市场营销水平，项目价值多依赖地块资源。,供应量2012年保利、碧桂园等预计可能30000套入市，加上在售楼盘，供应量将成倍放大 本项目同区域同期项目：君悦澜山、龙凤嘉园、玫瑰园、锦绣东城、荣泰花园，御泉城市花园、金桂苑，其供应量共约 5000 套 我们观点：瞄准市场空白点+产品创新，才能在竞争中突围 价格特殊资源项目实收均价最高达5500元/；非特殊资源项目实收均价最高达4200元/； 整体价格水平稳步上涨，但升幅远低于一线城市 我们观点：由于规划设计理念及居住理念原因，贬损了创新产品价格；非特殊资源楼盘价格有待提升 销售速度月均20套/月左右 缓慢的销售速度导致客户观望、等待的心理，对销售形成恶性循环 我们观点：要提速，必须高形象亮相，高举高打，增加上门量和提升现场销售氛围,市场分析2 供应量、价格、销售速度,营销推广水平渠道单一，配合手段简单，未来将逐步提升 主要手段：户外、电视、短信、网络、围墙、公交车等 郴州地产营销水平处于初级阶段，目前仅限于一些通常的做法，且系统性不高 我们观点：非成熟市场，营销可发挥效应更大,市场分析3 营销推广水平,竞争分析主要竞争对手界定,主要竞争对手,竞争分析1项目在地段、建筑风格、产品上具有较大优势，弱势是规模、容积率,竞争分析2本项目产品设计在竞争中优势明显,竞争策略选择,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,四种竞争策略简析,竞争策略,我们是：,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,我们占位,本项目核心竞争力：,个性： 多种qq复式装修风格 个性外立面风格 超前二十年生活理念 高效智能化体现品位 产品： 创新qq复式 合理空间布局 户户方正通透 调性 创新、个性、品位、不可复制、引领市场,创新,产品,+,龙形社区，个性品位小区,调性,调性。,占位。,行动。,我们在市场上的形象,目标。,报告思路,营销攻略,客户分析,本体分析,竞争,形象定位,项目理解,目标客户锁定,边缘客户,核心客户：外地、郴州及县城，矿老板追求个性、品位人群,核心客户,重要客户：外地及本地投资客户,边缘客户：企事业中高层管理人员、白领及经理人,偶得客户,偶得客户：周边原居民及乡镇客户群,重要客户,客户分析客户主要分布在郴州、广州、韶关、长沙及周边城市,个性群体：郴州、广州、韶关、长沙及周边城市 投资客：外地及本地投资客 其他：企事业中高层管理人员、白领及经理人,企事业中高层管理人员、白领及经理人,各类客户针对性营销手段,客户置业关注点,数据来源：春秋客户市场调研,郴州客户置业最关注问题,价格23%,户型22%,面积20%,1,3,2,客户特征分析,品位、个性、尊贵生活享受,高形象入市,形象的打造是成功的保障,跳出片区差异化形象,项目形象定位 -超前二十年智能化标准,细部、局部始终贯穿其主题高调形象,新科技，新生活,广告体验：,e时代 超前20年,广告体验：,e时代 超前20年,广告体验：,e时代 超前20年,广告体验：,早一步成就您的复式生活,广告体验：,早一步成就您的复式生活,个性的超前生活主张,选择个性品位生活，是一种态度！ 选择未来的生活方向，是一种态度！ 实现对生活的想象，是一种态度！ 把事情做到极致，是一种态度！ .,调性。,占位。,行动。,经验使我们的行动更有效,目标。,报告思路,形象定位,项目理解,营销攻略,本体分析,竞争,客户分析,38,工程进度,营销活动,2 月,3 月,5 月,4 月,6 月,营销总控图,8 月,7 月,在取得预售证后，进行公开发售,大商业品牌商家拟进驻签约仪式及vip登记开始选房收筹,持续销售,强强联合，国家一级品牌酒店物管签约进驻新闻发布会,9 月,样板房、看楼通道展示 工程达到预售条件,工地地下室开挖 前广场围蔽完成 销售中心施工,推广计划,主流：户外广告牌、围墙广告、短信、网络软文炒做 辅助：电视新闻报道、网络、短信,主流：户外广告、影视（天天播报）、新闻报道 辅助：围墙广告、短信、网络,主流：户外广告、郴州日报（硬广）、影视（天天播报）、公交车身广告 辅助：户外和电视广告、围墙广告、短信、网络、楼体广告,主流：户外广告、郴州日报（硬广）、公交车身广告 辅助：短信、网络,推广主题,甲方重点工作,最终工程进度时间表的确认及提供； 破土动工仪式活动的确认及举行； 高智能化管理设备的确认； 高智能化管理设备亮相会的确认； 围墙、导示、广场等外围包装的确认； 营销中心设计、功能分区及包装确认； 影视广告公司及脚本的确认 年度营销方案的确认,产品推介会的确认及举行； 局部园林、看楼通道、样板房、住户大堂的交付使用； 开盘加推方案的确认； 开盘活动的确认及举行； 合同签署及办理按揭； 年度营销执行方案的确认； 老带新优惠方案的确认。,局部园林、看楼通道、样板房、住户大堂的确认及施工 认筹方案的确认 认筹活动方案的确认 商业街广场的展示 商业街招商方案的确认 旅游抽奖活动的确认 大商业拟进驻签约活动确认,春秋重点工作,工地围墙围蔽及包装完成 销售中心施工,10 月,举行职业精英经理人创富论坛沙龙分享会,破土动工奠基的仪式,超前20年高智能化管理设备亮相会,桩基础施工 前广场施工完成 销售中心投入使用,工程达到正负零零,国家级建筑奖项殊荣获奖颁奖酒会,创新产品推介及工程进度汇报会,超前20年享受时尚优生活（高智能化）,建筑的典范 都市新标杆（建筑价值）,上层生活 品味人生 （居住人群）,新城市cld中央居住区位地段（地段价值）,超越自我 百变由我 （个性价值）,龙型小区成熟配套的私享者（配套价值）,星级酒店物管贴心人性服务（物管价值）,一房投入两房三房使用空间（产品价值）,最终工程进度时间表的确认； 破土动工仪式活动的建议及举行； 高智能化管理设备的建议； 高智能化管理设备亮相会的建议及执行； 围墙、导示、广场等外围包装的建议； 营销中心设计、功能分区及包装建议； 影视广告公司及脚本的意见； 年度营销方案的撰写及提交。,职业经理人沙龙会的确认及举行 建筑奖项的活动确认及举行 物业管理公司的确认及合同签署 媒体推广计划的确认及执行 意向品牌商家的招商及拟进驻合同签署活动确认,职业经理人沙龙会的建议及执行 建筑奖项的活动建议及执行 产品推介会的建议及执行 媒体推广计划的建议及执行 认筹方案吗的建议及执行 局部园林、看楼通道、样板房、住户大堂的建议。,产品推介会的举行； 局部园林、看楼通道、样板房、住户大堂的交付使用； 开盘加推方案的执行； 开盘活动的执行； 合同签署及办理按揭； 年度营销执行方案的撰写； 老带新优惠方案的执行。,产品推介会的举行； 局部园林、看楼通道、样板房、住户大堂的交付使用； 开盘加推方案的执行； 开盘活动的执行； 合同签署及办理按揭； 年度营销执行方案的撰写； 老带新优惠方案的执行。,39,产品展示攻略,营销攻略,形象展示,卖场氛围营造,产品价值展示,12月份完成部分外立面展示.,样板房,售楼处,园林,公共部分,服务,灯旗,围墙,导示,看楼通道,2套样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求,1套工法样板房，体现楼盘核心卖点“品质”,功能分区明确，提供完善的吧台服务,风格园林核心区展示；植株、园艺等。,销售中心铺设完整路面，营造部分街区气氛,主入口、售楼处、看楼通道、样板房形象大使,物管服务、内容展示公约,外立面,营销推广攻略,增加路段设置灯杆旗营造项目气氛。,地盘包装，确立项目vi系统（命名/logo/形象墙）， 树立项目形象，强化昭示性。,销售现场所有客户途经线路设置导示，力求昭示性强，大箭头,整洁、干净最重要，与工程施工隔离，通过包装体现楼盘品质,40,产品展示攻略,营销推广攻略,物料准备,媒体宣传,活动安排,模型,形象楼书,产品手册,3d动画片/电视片,销售物料,（1）时间：2012年2月 内容：项目破土动工仪式 （2）时间：2012年3月 内容：高智能化设备展示会 （3）时间：2012年4月 内容：职业经理人高峰论坛 （4）时间：2012年5月 内容：建筑奖项颁奖典礼 （5）时间：2012年6月 内容：物业公司签约仪式 （6）时间：2012年8月 内容：vip认筹 （7）时间：2012年10月 内容：开盘活动 （8）时间：2012年11月 内容：房交会 （9）时间：2012年12月 内容：业主嘉年华活动,第一阶段（2月1日-4月31日） 安排：户外广告牌、新闻、 软文见报 策略：述求地段，高智能化、品位、个性、高端的项目形象 第二阶段（5月1日-7月31日） 安排：形象电视广告、报纸广告、广告牌、公交车广告、网络广告 策略：全面树立形象、认筹信息 第三阶段（8月1日-10月31日） 安排：报纸广告、电视台、户外广告、楼体广告、网络广告，同时将媒体宣传辐射到县城 策略：产品卖点、开盘信息 第四阶段（11月1日-12月30日） 安排：主流报纸平面广告、影视广告、网络广告、电台广告 策略：热销加推信息。,项目建筑模型:1:80,2012年7月31日前完成。,2012年7月31日前完成，内容：片区、建筑、户型、配套、材料,华宁瑞城vip卡、销售100问、活动礼品等,2011年7月31日前完成，内容：用三维动画表现未来社区规、未来配套给予客户信心与联想,营销攻略,营销总策略,现场强展示策略,分批推售，制造稀缺,线上高调，线下实效,树立品牌形象，建立市场口碑,树立品牌形象，建立市场口碑,古代，人们讲究“金字”招牌： 金子是极为贵重的物品，商人愿意用金子打造自己的招牌，以显示其售卖的商品“货真价实”。,现代，人们讲究“品牌”： 对产品质量的信誉保证，对产品售后服务的承诺。,从中国商会调查中，客户购买商品最在乎的， 产品质量仍居首位。,个性、品位、调性、赢得客户的认同,树立企业形象-制造大事件，引起关注,事件1：超前二十年环保智能化亮相 时间：售楼部、围墙、户外做好后 地点：文化局办公楼 手段：新闻发布会、媒体报道 目的：提高企业知名度，提升项目价值，为打造物业做铺垫，提高大众对项目价值的认知和关注,事件2：职业权威环保部门精英分享会 时间：超前二十年智能化系统亮相后 地点：高档酒店 手段：新闻发布会、媒体报道 目的：提高企业知名度，提升项目价值，为打造物业做铺垫，提高大众对项目价值的认知和关注,建立市场口碑-产品发布会,时间：开盘前5个月 地点：高档酒店 目的：建立项目高端形象，发布产品信息，引起媒体关注，同时进行vip认购积累客户 内容：介绍个性设计理念，选材；关联公司；工程进度；销售安排；答记者问；vip认购须知；认购；现场高尚音乐演奏。 资料：全套精美楼书、相关销售资料,华宁瑞城,建立市场口碑-楼盘获奖,利用相关单位，项目荣获,“最佳建筑设计奖”,市场口碑,打造郴州优质住宅,争得郴州市优质样本工程称号（施工现场人员服装统一、文明工地、安全维护网无破损） 产品质量保证书（交楼使用手册）,配套设施建议,运用国际领先的外围护、降噪声等系统，充分改善传统住宅冬冷夏热现象，使居室空间更安静舒适夏季气温比市区平均气温低3-5度，冬季室内能够拥抱更多阳光。 “地源热泵系统、全热回收系统、全置换新风系统、天棚柔和辐射冷暖系统、外遮阳系统、强化外墙外保温系统、独立温湿度调控系统”,营销总策略,现场强展示策略,分批推售，制造稀缺,线上高调，线下实效,树立品牌形象，建立市场口碑,线上高调，线下实效,实效营销实现有效的项目传播,实效营销实现有效的项目传播,树立项目形象,有效针对目标客户 实效营销,推广策略：线上主推形象，线下实效营销,利用项目良好昭示性，6米超高形象墙，体现项目气势 制造神秘感，引起关注，提前造势,线上推广计划 必选动作1：建立域界，高关注度,地盘包装，确立项目vi系统（命名/logo/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。,青年大道 重要交通路口，有效吸引市区及周边车流关注 连接五岭广场主干道，对全市都有辐射作用,线上推广计划 必选动作2：广告牌占领,形象设计差异化 和周边项目拉开距离，跳出片区的独特设计风格,线上推广计划总结 做好线上必选动作，树立项目形象，是成功的关键,主动出击，直效针对目标客户实效营销，渗透宣传,持续渗透：小众传播，渗透宣传 渠道营销：个性客户发掘，直效传播！ 活动营销：持续性活动旺场，阶段性抽奖！,线下推广计划,宣传客户渠道： 郴州机关事业单位 意向客户电话 春秋客户资源上门客户 利用收集回来的客户资料群发短信