户外广告的现状和挑战.doc

户外广告的现状和挑战（上） CTR 媒介智讯 田涛 李焌 城市的繁荣，商业圈的形成，带动了户外广告的发展。户外广告的投放量与城市规模直接相关，而户外广告的类型则在很大程度上反映了城市商业文明的发达程度。而且，户外广告也是历史最悠久的主流煤体，它的发展历史可以追溯到古希腊的年代。在我国，户外广告经历十多年来的发展，已经成为广告行业的一支生力军，成为第三大的主流媒体。其近年的发展势头已经超越了电视、报纸和杂志等传统媒体。本文旨在为中国的户外广告市场发展态势勾画一个轮廓，以飨读者。文中所用的数据来源CTR媒介智讯。 2005年上半年户外广告发展迅猛 户外媒体，作为一种相对独立的媒介资源，不需要像其它媒体广告那样必须依附媒体内容才能生存，并且具有低千人成本、全天候、视觉冲击力强劲等特性，吸引了各行各业的广告主。尤其在电视和平面的发展滞缓的背景下，户外广告的迅猛发展格外让人关注。 据CTR媒介智讯的数据显示，2005年上半年和2004年同期相比，我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到8，423百万元（刊例价，不含折扣），同比增长80.6%，投放次数（注1）达到132，1883次，同比增长27.6%（图1）。而在同一时期，我国电视媒体的广告投放增长率仅为17%，平面媒体广告投放增长率仅为8%，户外媒体已经成为最活跃，发展最迅猛的媒体之一。 图1 户外广告投放情况 鉴于户外广告的报价在各个不同的广告公司存在较大差异，而且行业折扣没有统一标准，为了更准确反映今年户外广告投放趋势和变化，以下分析如无附加声明，则均以投放次数为单位计算百分比。 灯箱、候车亭广告增长放缓 从户外广告投放的类型来看，2005年上半年灯箱、普通看板、候车亭这三种最普遍的户外广告分别占了所有户外广告投放类型的41.6%，26.4%，和16.4%，比起04年同期，这三种类型的户外广告增长率分别有13.8%，60.3%和29.4%。灯箱广告的投放特点是在商业中心区域进行密集投放。但一个城市的商业中心区域需要长时间才能形成，而且数量是有限的。经过广告代理商一轮跑马圈地后，户外灯箱广告的市场会趋近饱和，增长步伐放慢。 而候车亭广告的载体候车亭从某种意义上说是一种不可再生的广告资源，因为它的数量是相对固定的，只有当城市扩容，道路增加的时候，候车亭数量才会随之增加。而且，候车亭是户外广告发展最早，最成熟，同时也是最市场化的户外广告载体，因此候车亭广告的增长趋向平缓也是情理之中的。相对来说，普通看板类的户外广告，因为受到投放地域以及广告载体的限制比较少，维护费用也较低廉，所以成长性要好于灯箱和候车亭广告（表1）。 霓虹灯类型的广告是增长最快的户外广告类型，2005年上半年的投放同比增长171%。 霓虹灯广告投放的地点主要是在城市的制高点上面，以其光、色彩、动态等特点来吸引眼球。以前霓虹灯广告的技术不是太完善，而且广告投放的后期维护费用也非常高，高楼大厦的数量也有限，因此霓虹灯广告的数量并不太多。随着城市建设的发展，越来越多的高楼拔地而起，而霓虹灯广告所需要的光学、材料技术在不断的提高，霓虹灯广告的准入门槛变得越来越低，广告数量出现了爆炸性的增长。 地铁广告是2005年上半年中唯一出现投放次数负增长的户外广告类型，投放次数比04年同期减少了22.9%。出现这种现象的原因主要是上海政府大力整顿了当地地铁广告环境，特别是拆除地铁楼梯间广告，导致上海地铁广告投放数量有所减少。但是从广告投放量来看，全国地铁广告在05年上半年的投放量为611百万元，同比增长17%；而上海地铁的广告收入更是从04年的198百万元上升到05年的291百万元，同比增幅达47%，无论是收入还是增幅都居全国地铁广告投放之首。广告主对地铁广告的热情和需求推高了地铁广告的单价。 表1.户外广告类型投放变化 广告牌类型 2004年上半年 2005年上半年 投放次数变化% 占比变化% 投放次数 占比 投放次数 占比 灯箱 483,573 46.7% 550,418 41.6% 13.8% -5.0% 普通看板 217,741 21.0% 349,014 26.4% 60.3% 5.4% 候车亭 167,234 16.1% 216,452 16.4% 29.4% 0.2% 地铁 78,969 7.6% 60,896 4.6% -22.9% -3.0% 电话亭 20,189 1.9% 43,289 3.3% 114.4% 1.3% 书报亭 19,663 1.9% 32,294 2.4% 64.2% 0.5% 出租车亭 15,220 1.5% 22,554 1.7% 48.2% 0.2% 擎天柱 15,163 1.5% 20,613 1.6% 35.9% 0.1% 自行车亭 10,064 1.0% 11,170 0.8% 11.0% -0.1% 轻轨 5,958 0.6% 9,756 0.7% 63.7% 0.2% 霓虹灯 1,932 0.2% 5,236 0.4% 171.0% 0.2% 彩虹桥 96 0.0% 191 0.0% 99.0% 0.0% 深圳和长沙的户外广告发展最快 户外广告的投放量与城市规模直接相关，而户外广告的类型则在很大程度上反映了城市交通系统的多样化。2005年上半年户外广告投放最多的城市是北京和上海，户外广告投放次数分别达到183，586次和126，044次（表2）。北京和上海的户外广告类型在全国城市中是最丰富的，最齐全的。除了最为普遍的户外灯箱、看板广告、候车亭广告以外，还有自行车亭广告，彩虹桥等在其他城市比较少见的户外广告类型。另外，其特有的交通系统如地铁和轻轨，也为户外广告开拓了新的载体。 表2.几个城市户外广告投放情况 地点 投放次数 变化 2004年上半年 2005年上半年 北京市 146732 183586 25.1% 上海市 95217 126044 32.4% 石家庄市 61630 60237 -2.3% 广州市 55748 50159 -10.0% 深圳市 22287 43136 93.5% 长沙市 21570 44500 106.3% 2005年上半年绝大部分主要城市的户外广告投放都呈现出蓬勃的态势，其中增长最快的是深圳市和长沙市，同比投放分别增长106.3%和93.5%。这两个城市的户外广告增长主要得益于灯箱类和看板广告投放的大幅度增长。灯箱广告在深圳和长沙的投放增长率分别为120.1%和107.5%，看板广告在两地的投放增长率分别为134.3%和126.7%，这两类户外广告的强劲增长拉动了整个城市户外广告行业的飞速发展。随着经济腾飞，中国二、三线城市的户外广告媒体也遇到前所未有的良机，市场在不断地被开发中。 但仍有少数城市的户外广告量同比出现了负增长，其中包括了广州和石家庄，这些都是当地政府加强户外广告监管的结果。广州市政府在2004年发出关于开展清理整治市区户外商业广告招牌工作的通知，暂停了户外广告的审批，导致2005年上半年广州的户外广告的投放次数同比下降了10%。一系列城市都跟随广州的步伐，对户外广告进行了大整顿，加强对户外广告的监管，石家庄是变化比较明显的一个地方，2005年上半年的户外广告投放同比减少了2.3%。 大部分行业的户外广告投放有所增长 表3.户外广告主要产品类别 行业类别 2004年上半年 2005年上半年 投放次数变化% 投放次数 占比 投放次数 占比 房地产/建筑工程行业 172398 16.6% 227704 17.2% 32.1% 零售及服务性行业 94618 9.1% 157791 11.9% 66.8% 邮电通讯 128928 12.4% 151052 11.4% 17.2% 饮料 71554 6.9% 60760 4.6% -15.1% 食品 34620 3.3% 52913 4.0% 52.8% 个人用品 11564 1.1% 18446 1.4% 59.5% 从产品类别来看，投放户外广告的产品主要集中在房地产、零售服务业、邮电通讯等几个行业上。受到中国加入世贸，在2005年全面开放零售业的影响，零售服务业的户外广告投放同比大幅度增加66.8%，成为增长最快的行业。此外，食品和个人用品类的户外广告投放也大幅度增加了52.8%和59.5%，增幅远远高于其他行业。2004年曾被业界称为“功能饮料年”，功能饮料的热卖拉动了整个饮料广告市场的发