可口可乐广告策划书.doc

广告与消费心理学期末论文 应用心理学 专业论文题目： 可口可乐广告策划案分析 作 者： 刘希童 学 号： 20120308 指导教师： 丁家永 2014 年 6 月 7 日可口可乐广告策划案前言可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择。一、广告目标 本策划的目的是通过2007年夏季到2008年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。二、企业、市场情况分析（一）公司概况 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。于1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。1979年进入中国市场，自1981年起先后全国建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。（二）主要产品可口可乐、香草可口可乐、健怡可口可乐、柠檬健怡可口可乐、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。（三）消费者分析饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费者初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。（四）可口可乐形象 形象描述：有实力、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、市场全方位、市场占有率高 产品评价：清爽、甜、汽足 相关识别：Coca-cola、足球广告 个性感受：快乐、时尚、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、碳酸（五）广告策略分析 作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。1997-2002一系列春节贺岁片，运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味。就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，达到了与中国消费者沟通的效果。另外，起用华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋等宣传后，在中国的销售增长了24%。2008年，可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，进一步全面支持北京奥运会。三、广告对象1.产品定位 可口可乐属于碳酸类饮料，宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人。2.潜在消费者分析思想叛逆、前卫的高中生；有部分收入的大学生；年轻业务人员；高级职员；从事公关工作人员；城市个体户；其他有收入，追求时尚的人；来华旅游、出差的人。四、广告地区 本次广告将在中国范围进行，从市场的角度看，中国人口众多，拥有强大的市场消费潜力；从季节的角度讲，我国夏天气温较高，夏日饮料需求旺盛。五、广告主题、创意介绍可口可乐拥有百年的历史，进入中国市场的时间较长，已被人接受认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。广告创意：背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑，老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来，看见大家都在安静的画画。只是维纳斯被蒙上了白布。 老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。 忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。 只是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。 最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。可口可乐广告策划案分析可口可乐是风靡全球的软性碳酸性饮料，其销售量稳固地占据在世界前列。制定广告策划案的目的在于进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。而从广告和消费心理学的角度对其广告策划案进行的分析可以针对一些问题提出更切合实际且专业有效的建议，具有较大的现实价值。首先，一个产品想要获得较高的销售量，必须先要引起消费者的知觉。影响消费者知觉过程的因素包括外部刺激因素和内部主观因素，外部刺激因素又可以从广告规模大小、动静、广告展出位置、广告色彩以及对比这几方面进行分析。以可口可乐广告策划案为例，它采用了一个“微电影”式的创意广告视频进行宣传，使用活动着的刺激更能吸引消费者的注意；另外，包括之前可口可乐的所有电视广告全部以火红色为主，其鲜艳的颜色不仅引人注目，更能引起观众的连觉性，象征着热烈、喜庆、温暖和热情的红色更易诱发他们积极亲切的情感，驱使他们购买可口可乐；而且，可口可乐的包装也是别出心裁，底色火红色配以纯白流线条纹的包装不仅彰显了青春活力，与其他饮料比如蓝色瓶装的百事可乐鲜明的对比也让它在十分之一秒的超市货架大战中胜出，成为消费者眼球不能离开的商品。内部主观因素包含消费者的需要和期望。广告创意中学生们喝完可乐后的头脑清醒和精力充沛正是消费者想要达到的效果，因此极大地刺激了他们的购买欲望。其次，单引起人们的注意并不能达到广告效果，下一个阶段需要让人们“记住”商品。消费者的记忆过程分为复述、编码、储存、提取四个环节，其中，编码是能够将信息印在头脑中的重要过程。可口可乐在当初选择这个名称时就极大考虑了编码过程的重要性。当商标名能很好地与产品所激起的联想相吻合、相一致时，该商标可能更便于记忆。研究认为，高度具体化和形象化的名字，更容易被记住，原因是这样的名字可以在视觉和语意上作双重编码。此外，由于得益于记忆中的既有知识结构，这样的名字也更便于编码。“可口可乐”是高度形象化的商标，无疑有助于消费者对其进行编码和记忆。另外，策划案对广告对象和广告地区的分析也十分到位。广告心理学认为，个性与消费者行为之间存在密不可分的关系。广告宣传主体以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人。这些年轻人大多尚在青春，活力四射，个性张扬，与可口可乐秉承的有活力的主题不谋而合。要说是这些青年人选择可口可乐，不如说可口可乐专为他们量身定制。其次，消费心理学的研究表明，气候条件对消费者的行为有一定的影响。本次广告地区是中国范围，我国夏季时间长且温度高，可口可乐以其特殊有点甜的口味及爽口有汽的口感解决了我国消费者的夏季难题，因此推广和宣传是具有较大意义和价值的。除此之外，在消费心理学看来，消费者的购买行为符合一些理论。可口可乐公司已拥有百年历史，进驻中国时间较长，消费者对它的购买符合习惯建立理论。习惯建立理论符合斯金纳操作条件学习理论，消费者主动购买和使用在先，愉快这种正强化在后，多次的购买和使用与愉快体验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，新的条件反射就此建立。与其他商品不同的是，消费者在购买可口可乐的过程中将其与过去的美好记忆联系在了一起，可口可乐使他们过去的一部分。因此，广告策划案中认为，广告应走感性路线，在功能之上重点突出其象征意义，这一选择是明智的。另外，公司拍摄春节贺岁片、支持北京奥运会等广告策略主打感情牌，力图拉近商品与中国消费者之间的距离，也能在很大程度上推动本土消费者的消费行为。最后，对广告策划案中的广告创意进行分析点评。想要提高广告信息传播效果，可以增加刺激强度。比如在广告片中，同学们在老师进来之后以为老师要惩罚他们毁坏了维纳斯雕像，都捂上了眼睛，没想到老师高兴地喝起了可口可乐，就是利用了悬念的手法大大增强了广告的注意效果。广告还可以强调运动变化。心理学的研究已经表明，广告的动态化，可以引起人们潜意识的注意，引起浓厚的兴趣，比如广告片中的两次集体舞动就营造了活泼生动的场面，增强了广告注意效果；不仅如此，广告策略还要满足消费者的心理需求。要使广告打动人心、富有人情味，就必须善于挖掘目标对象的内在心理需要，并通过广告主题表达出来，同时赋予艺术的广告创意表现。广告片中，拟人化的维纳斯就