锡林浩特尚城生活住宅营销报告 2.ppt

尚城生活住宅营销报告,营销回顾,营销回顾,2011年底首次开盘 ,2012年全年顺销,后期销售阻力越来越大，步履维艰,*,新颖出炉，市场猎奇心态，尝试性购买！ 价格上浮较多；偏重传统居住习惯；收获一定成果后，销售速度放缓。,2013年*进入,21日排号至今,排号*余组 解筹*余组,相比其它住宅楼盘，销售情况几近； 与预期尚有一定差距； 始终在尝试打破桎梏；,营销回顾,loft产品优劣势分析,经过对当地市场一段时间的熟悉后,劣势分析,日后销售工作中，困局依然存在,新区人口稀少，配套落后，生活条件匮乏，发展情况远未达到宜居条件，相加老城供应量巨大，价格普遍不高，综合而形成地段上的劣势,非传统复式结构，面积普遍偏小，使用功能相对平层住宅较为混淆，层高有限，非精装产品，与追求高性价比的客群期望值有偏离,市场活跃度较低，地产行业鲜有火爆场面，整体呈现出不温不火的现象。缺乏二三产，就近的支柱产业几乎为零，人口导入滞后，需求有限，竞争激烈,交房时间延期，对口碑产生了一定影响，客户信心受到影响，口碑介绍受到阻碍。,在售产品价格偏高，主力户型总价与同区域高层住宅8090平米相当，而且得房率仅比住宅高8%，但实际可使用面积也相当（挑空楼梯等），尤其在没有附加值的情况下，性价比优势明显不足,优势分析,新区，规划及环境仍然是锡市目前最好的，距离火车站、机场最近，有最好的学校六中，未来有市医院进驻,政府、办公集中地，未来升值潜力大于一般区块,社区独立景观、专有幼儿园,准现房，距交房时间不久,依然是一种新颖的产品形式，精致小巧，适合中青年居住，目前市场上有的都尚未正式上市,综合分析,不同区域中，地段存在差异性和向往预期 同区域中，卖点雷同，优势不足 破冰，要标新立异,营销建议,产品已成型 市场接受度有限 需求难现暴增,就目前市场形式，产品或附加值没有质的提升，持续投入力量推动loft销售，恐怕收获有限 建议loft进入顺销 抓紧时间，推动住宅销售，以期获得一定回款,机会与障碍并存,住宅营销 如何行走？,定,位,篇,项目认知,竞品案例,项目再认识,项目定位,产品定位,商服金融区,行政办公区,优质住宅 社区,北接行政金融规划区，南联住宅规划区，未来可成为政企机构的后花园,本区域是锡盟目前品质居住社区的代表符号,如丽景花园、城上城等,项目认知地理位置,项目认知货量,618套 67400平方米,236套 16000平方米,36500平方米,外立面设计颇具西班牙风情，造型别致，颜色清新明快，人造景观同样颇具皇家园林的气息,项目认知风格外立面,具有打造 景观大盘的先提条件,项目认知户型,y1户型 131.95 y2户型 123.91 三居两厅一卫 三居两厅一卫 双向阳台 双向阳台 观景飘窗 观景飘窗,7#-1,7#-2,y1户型 127.18 y2户型 119.14 三居两厅一卫 三居两厅一卫 双向阳台 双向阳台 观景飘窗 观景飘窗,7#-3,7#-4,x2户型 142.7 x1户型 131.96 三居两厅一卫 三居两厅一卫 双向阳台 双向阳台,x3户型 131.36 x4户型 104.99 三居两厅一卫 二居两厅一卫 双向阳台 双向阳台,项目认知户型,9#,z4户型 84.54 二居两厅一卫 小三阳户型 z3户型 112.9 三居两厅一卫 观景飘窗 双向阳台,项目认知户型,z2户型 108.16 二居两厅一卫 空中花园 观景飘窗 阔景阳台 z1户型 93.25 二居两厅一卫 空中花园 观景飘窗 阔景阳台,8#,项目认知户型,项目认知户型配比,项目认知户型解析, 户型设计规范，布局合理 84145 刚需、改善全网打尽 南北通透，厨卫全明 超大阳台、观景飘窗，超高附加值 一梯两户、两梯两户，至高私密度 紧凑划分，功能清晰 公共空间去赘存精，获得最高得房率,具有打造 宜居大盘的先提条件,竞品案例项目情况,竞品案例户型点评,a户型 161.14 户型优点： 三居两厅两卫 生活阳台 270 观景台 4.5米宽敞起居室 户型缺点： 空间浪费明显，未能合理融入功能区,b户型 154.71 户型优点： 三居两厅两卫 南北通透 双阳台设计 户型缺点： 观景阳台设计主次颠倒，空间浪费明显，未能合理融入功能区,d户型 153.26 户型优点： 四居两厅两卫 南北通透 三阳台设计 户型缺点： 除起居室和主卧以外，其它功能版块过于局促，厨卧不分，空间浪费过大,f户型 134.27 户型优点： 三居两厅两卫 南北通透 紧凑实用 户型缺点： 厨卧不分，所有卧室空间太小，难体现舒适感,h户型 144.97 户型优点： 三居两厅两卫 南北通透 双阳设计 户型缺点： 玄关空间过大，分割了室内实用空间，客厅截面太短，缺乏舒适感,竞品案例经验借鉴,景观园林的先期打造 溪林湾良好的运用了实物先行的营销手段，先将可以呈现的、建设周期短的、公示成本低的园林、景致打造成实物供以参观体验，让人身临其境的体验未来入住后的感觉。所以，溪林湾胜在体验营销这一环节上。 造势引发广泛关注 溪林湾入市前后，实施了“免费万人抽奖”活动，其活动内容包括：买房送车、日增佰金（500），甚至不买房也可参加抽车、抽家电活动，在当时确实造成了不小的轰动，结合实景园林做出“万人游园”活动，给营销成功带来了基础，所以，溪林湾胜在事件营销这一环节上。,竞品案例项目情况,竞品案例户型点评,b户型 81.99 户型优点： 两居两厅一卫 杂物阳台 极致紧凑 竭尽利用所能,d户型 149.15 户型优点： 三居两厅两卫 南北通透 双阳台设计 270观景台 一户一梯，私密极致 私人后花园,e户型 124.67 户型优点： 三居两厅两卫 南北通透 双阳台设计 紧凑合理,竞品案例经验借鉴,创新理念导入的先驱 城上城首先导入居住创新的理念，然后把每个元素融合到宜居当中，形成了该项目具有超前意识的景象。尤其以智能化说事的最具说服力，刷卡电梯、智能门禁、智能安防等，都在“六大创新系统集成优越人生”一句话中做了总结，所以，城上城胜在居住创新环节上。 做到真正把“生活”放大 城上城一直很仰仗的亮点是“户型”，其户型设计很少有空间的浪费，尽量做到让业主的钱都花到实处，也是该项目用来说事的主要一环。优化人车动线、打造殿堂级精品住宅、表露设计专业度、凸显物业管理规范化，都体现出开发商对专注打造宜居产品、为市民提供优良高质的生活条件“很用心”。所以，城上城胜在专注居住品质一环上。,项目再认识swot分析,政府、金融一条街腹地； 周边环境整洁，道路规划方正； 学区资源； 自有生活广场； 社区规划有园林、水系； 户型紧凑实用；,新区，市场认同感差； 生活配套匮乏； 缺乏人气； 公共交通设施缺乏，出行不便； 相较于南部竞品距离市政配套较远，如植物园、城市展览馆、青少年活动中心等； 大期房；,金融一条街即将投入使用，对提升区域档次和人流有助力，为符号化区域成为“高端居住区”提供机会 同区域产品卖点单一，要么景观、要么户型，缺乏整合； 区域大面积开工，市政配套日趋成熟； 市医院将迁址于此，将带来大量人流；,市场供大于求，未来供应持续加大； 价格普遍较低，对价格较为敏感； 同质化严重，产品相仿，竞争激烈，进入风险高； 部分单位为员工定制、团购商品房，大大降低了市场自由度，减少优质客源基础；,优势（s）,劣势（w）,机会（o）,威胁（t）,核心优势 具有打造优质社区的地理条件和规划基础,核心矛盾 市政公共配套匮乏导致生活不便,核心机会 区域竞品卖点雷同缺乏差异化产品引领风潮,核心威胁 市场供量大价格低 选择机会多,卖点罗列,城市广场 园林（绿化） 水系 户型 幼儿园 建筑风格,与竞品雷同，亮点不足，几乎不能形成竞争力,自身劣势剖析,品牌,产品,形象,企业在本土没有开发的成功案例，无法在开发专业度上加分,大期房，人们对期房不认可，曾有开发商携款潜逃的案例,有地上停车位，不能做到人车分流，影响整体高端品质感,绿地率30%，无法实现大型园林景观，相比主要竞品优势不足,户型中小，没有支撑改善型高端社区的大户型,前期公寓交房时间推延，形象受损,建筑已将中心地块围合，景观展示困难,1、企业在当地有一定知名度，通过诉求开发商实力来弱化专业度问题。 2、寻求知名园林设计、建筑设计、施工单位等具有品牌化、国际化的单位合作，来体现项目开发的专业度。,1、通过企业在其他经营领域的知名度拖出企业实力。 2、适当提出担保机制。 3、定期公示工程进度，通过信息系统告知。,1、打造专属机动道路，使车辆不可逾越行驶。 2、建设人车分流设施。,1、园林设计走精品化线路，根据主题进行不同定位。 2、采取先抑后扬手法，主入口视线阻隔，体现私密，主道路挤压围合，体现尊崇，园林豁然开朗，体现开阔。 3、景观创新，反季植被运用。,1、走小而精的路线，利用户型紧凑、高使用率的优势。 2、打造标准户型，贴合国际标准概念。,1、给予一定补偿，物业费、礼品等获得谅解。,1、造景先行，在一块不影响施工的地块打造景观示范区。 2、围合专用通道，灰色空间进行包装，呈现最美的一面。,打造专有亮点,四季花园,对于冬季有七个月锡盟来说，如果在漫长的严严冬季比其它人多出一抹绿色，是否会吸引更多人的追捧？会让很多人羡慕居住在这里的人？如果答案是肯定的，那么在卖点和档次上就获得了巨大的提高。使项目在市场上树立独树一帜的形象。面积或许不需太大，造价不需太高即可达到效果。,建议位置,健身对于现代人来说，已经是越来越流行的生活组成部分，它代表的不仅是健康，更是一种生活理念和方式，建议利用物业办公用房的部分场地，设立一个100200平米的小型健身中心，给项目增加健康理念的卖点。,建议位置,打造专有亮点,社区健身会所,智能化是目前非常流行的高端社区元素之一，代表着科技的高度和业主的前瞻能力。建议增加35项智能化可以从容的把智能化概念导入进项目里来，例如增加一键物业警报、智能门禁、可视对讲、电子巡更等。,打造专有亮点,智能化应用,社区景观带按不同分区设为不同的主题，根据主题设定，选配相应的小品建筑，例如水系小品、雕塑小品、建筑小品、植被小品等相结合，大打文化牌，赋予项目更多的文化元素，要让项目不仅有华丽的外衣，还要有深刻的内涵。,打造专有亮点,文化小品,时间，对于业主是宝贵的。尚城提出独家创新的“全托式物业管理服务”，除常规的设备设施维护、保洁、安保和代缴代收代订的水电煤、邮包、报刊杂志、鲜奶鲜花、机票车票等等，还将提供增值业务，如衣物清洗、房间打扫、代管小孩、接机接站、代管宠物、代主待客、代请劳务等等，是免除业主后顾之忧的优势卖点,打造专有亮点,全托物业管理,项目定位项目地理位置回顾,商服金融区,行政办公区,城 市 发 展 方 向,城 市 发 展 方 向,城市新中心,项目位置绝对是：离尘而不离城,老城中心,项目定位客群理解,高端 中高端 中端 中低端,本案客群,客户定义 以锡盟市为核心区域，向全境扩展 他们有稳定且较本地区偏高的收入 他们对新鲜事物的接受速度很快 他们对生活质量有与其他人不同的理解 他们对人际关系看的比眼前利益更加重要 他们对邻居有着更高的要求 他们追求更好的生活方式,509款珍贵席位,刚性需求 一类客群：比一般人经济能力强，年龄2535，分家置业和少量对现有居住条件不满、打算近两年换房的 客户类型公务员、企事单位、生意人士、高级白领 刚性需求 二类客群：由父母出资，首付或全款的，为子女购置，年龄2030 客户类型经济条件较好，即将成婚,项目定位客群定位,项目定位形象演绎,新城核心社区，离尘而不离城的都市区位 核心政务金融区，高端商务后花园 匹配高尚主义住宅，完美诠释高端生活,都市高端花园生活,地段 地位 身份,项目定位项目主题形象定位,我们是：都市首席 我们要：打造高尚主义花园社区 尚城生活为锡盟珍爱生活、崇尚雅致生活的精英阶层独家定制,项目定位定位支撑,都市首席高尚主义花园社区,规划,园林,建筑,户型,配套,服务,楼栋间距最大限度放宽，空间更为开阔 最大化景观资源，释放出最大欣赏价值,植被绿化接近自然，人工痕迹极致减少 水景、广场，主题突出，代表文化品位,风格特立独行、项目个性十足，彰显富贵奢华 以地标性、标志性为设计目的，识别性高,实用、紧凑 除满足功能性以外，彰显主人品位放在前位,社区以豪宅配套为标杆，配备几近堪称奢华的配套设施，会所、智能化，幼儿园、活动广场全面配置，温室四季花园更让别墅区汗颜,均豪物业与华新集团联袂上演超级物业管理水准 给业主提供尊贵、专业、贴心、安全、全面服务,产品定位,生活品质升级之作，与一线城市接轨，只为崇“尚”生活的人定制，人性化超前科技概念，实用主义人居理念，奢华的配套条件， 未来良好的发展前景，尚城生活的住宅只给珍爱生活、崇尚雅致生活的精英阶层独家定制,智能化,通体水景,欧陆园林,生活广场,人车分流,健身会所,四季花园,西班牙外立面,精英阶层,有品位,高素质,爱生活,懂生活,首席定制级花园尊邸,产品定位,“定制”概念,项目定位项目定位形象演绎,收获的荣耀,锡林浩特，一座与时俱进的城市 正以无限的热情奔向繁荣的怀抱 尚城 正承载着一座城市的精英们，收获果实的荣耀归来,黄昏的灯塔正在指引归家的方向 尚城的座标预示着家人的期盼 亲爱的，欢迎回家,项目定位项目定位形象演绎,回家的路是悠闲滴 因为一路都有风景的陪伴,项目定位项目定位形象演绎,楼下的水，一直就这么跳动着 像跳跃着的动听音符 让心突然平静了,项目定位项目定位形象演绎,活力无限的小广场 吸引着即将下课的孩子们的目光,项目定位项目定位形象演绎,眺望着远处即将归来的爱人 俯视着绿地里嬉闹的孩童 怀揣着一份浓浓牵挂,项目定位项目定位形象演绎,就着柔美的月光 享受静谧的晚餐,项目定位项目定位形象演绎,挥洒着健美的汗水 记录着健康的坚持,项目定位项目定位形象演绎,跟着那首轻松的节拍 前往收获新的一天,项目定位项目定位形象演绎,这，就是我们为您打造的 锡盟首席高尚主义花园尊邸,篇,营,销,项目营销战略,核心卖点提炼,销售目标,营销策略,价格建议,整盘战略制定引导方针 首先求生存尚城虽然不是仅有的项目，但资金压力也不容小觑，目前的境 况是商业现房积压，公寓市场认可度低，需要依靠产品功能互 补达成整盘销售，方可生存。 制造成功案例不仅是生意，同时承载企业荣誉，为后续开发树立成功标杆。 重新定义市场在刚需与改善的中间寻求突破，用差异化取胜，为市场提供 新的选择。,项目战略考量,实现整盘销售 企业成功案例 重新定义刚需,三大战略目标,制定营销策略前的思考 尚城位于新区中段偏北，接近锡林大街，从地段上讲更核心，优于南部项目，但同时也失去了一些东西。锡盟房地产竞争激烈，价格普遍偏低，与供应量庞大和开发商鱼龙混杂普遍质量低下有着直接关系，致使一些想打造更好物业、推动整个行业前进的开发企业进驻风险加大，甚至有一些已经面临生存的问题， 那么在看似不大但情况复杂的市场环境下如何剑走偏锋取得胜利？是采取稳扎稳打还是激进主义？抑或是采取创新路线？ 根据目前市场的状况和项目自身的情况，必须要给项目争取一些实际的亮点优势，否则也将汇入市场不温不火的大流中。尤其在工期上我们处于绝对劣势，销售手段和推广手段也不能苟同于市场，并且，依靠单一策略恐怕很难支撑场面，需要策划营销致密的组合、和依托切实的执行才能获得本场的胜利。,营销策略思考,基于对中高端刚需住宅客户的理解 作为普通人中佼佼者，非大富大贵但也有一定的优越感，他们正是开始追求更好生活品质的践行者，他们购买已不再是栖身之所，也绝不仅仅是产品精美的一面，还包括了心理层面上的社会认可在符合传统花园洋房的精致感基础上，需具有符号象征的身份感。 在当地传统销售方式中，由于业务水准和观念意识的落后，客户在咨询的过程中很有一种挫败感，尤其对优质客户产生了一定的心理影响，创新的销售模式中，应该至始至终都保持着一种正位意识客户永远是第一位，客户应该享受居住这样的房子的特权，做到尊重客户、重视客户。,客户层面理解,项目优劣势回顾,政府、金融一条街腹地； 周边环境整洁，道路规划方正； 学区资源； 自有生活广场； 社区规划有园林、水系； 户型紧凑实用； 开发企业在当地有一定知名度；,新区，市场认同感差； 生活配套匮乏； 缺乏人气； 公共交通设施缺乏，出行不便； 相较于南部竞品距离市政配套较远，如植物园、城市展览馆、青少年活动中心等； 大期房；,金融一条街即将投入使用，对提升区域档次和人流有助力，为符号化区域成为“高端居住区”提供机会 同区域产品卖点单一，要么景观、要么户型，缺乏整合； 区域大面积开工，市政配套日趋成熟； 市医院将迁址于此，将带来大量人流；,市场供大于求，未来供应持续加大 价格普遍较低，对价格较为敏感 同质化严重，产品相仿，竞争激烈，进入风险高； 部分单位为员工定制、团购商品房，大大降低了市场自由度，减少优质客源基础；,优势（s）,劣势（w）,机会（o）,威胁（t）,项目价值体系及核心竞争力提炼,项目核心竞争力： 1、政务金融区核心腹地 2、独家接壤城市生活广场 3、交通条件便利，周围环境整洁 4、前瞻性的配套设施 5、独有的四季园林景观 6、国际标准户型 7、全托式物业管理 8、学区、医疗配套 9、超高附加值（健身房、四季花园、飘窗、园林、智能化等等等等）,核心竞争力一句话概括： cbd核心圈国际花城,整体营销思路,营销制胜的驱动力：远超客户预期而取胜 整体营销战术：人海战术+爆破战术 营销手法运用：主动式营销（行销）+ 客户直销 营销推动策略：后发先至，占位得势,项目营销策略解构,人海战术 爆破战术,锡盟前所未有的20人以上销售团队，带给客户的应不仅是震撼，销售氛围可获得极大的提升,高聚能而后爆发，采取周期性开盘，运用优惠工具迫使客户参加集中开盘而体会抢购的刺激，具体为：首期30天蓄客，后期20天一个开盘周期，每次放量根据蓄客量定，但略少于蓄客量，蓄客期与顺销同时进行，顺销产品为上次开盘后的余货。,项目营销策略解构,主动营销 客户直销,包括电话销售、陌生拜访、发单带客、外联销售等，不细说,加大老带新奖励筹码，让客户销售的同时，需要让客户有介绍客户是非常荣耀的事情，例如老带新客可以获得更多的点位、老带新名额有限、控制房源等，具体为：老带新（成交客户）老客户可获得3000以上的奖励，新客可获得市场优惠以外2个点，将大大提高老带新积极性。,项目营销策略解构,后发先至 占位得势,通过 亮点独特 性价比高 经典户型 推广造势 活动造势 事件造势 达到 入市较晚，但知名度不差；销售较晚，但客户基础不差,在新区，尚城住宅入市偏晚 尚未形成“销售”的势 项目认知度、知名度较低 产品认识浅薄 具优势的展示面尚未形成,富丽华庭,城上城,上上城