品牌营销策略推广规划.ppt

silmcell,品牌营销策略推广规划,品牌营销策略推广规划,经营方针策略定向,产品定价策略,市场营销策略,消费人群,消费组合,1、,2、,3、,4、,5、,slimcell,品牌营销策略推广规划,经营方针策略定向,slimcell,品牌营销策略推广规划,slimcell,经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位，原因在于： 1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为，是企业基本行为的选择。 2）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节，包括四个阶段： （1）战略制定准备工作。 （2）战略方案的拟定、评价和选择的工作。 （3）战略方案规划工作； （4）战略的实施和控制工作。,品牌营销策略推广规划,人们生活质量不断的提高和饮食结构的变化,导致肥胖的发病率逐年增长,刺激减肥市场不断升温;同时再加上有很大一部分不是真正意义上的“肥胖者”,出于对美的追求也纷纷加入到消费减肥产品的大军行列中,愈加令该市场的需求量迅速膨胀。市场容量扩大,导致众多厂家纷纷策马进入该战场,使得近年来该市场烽烟不断。,减肥产品销售渠道有医院、零售药店、大卖场和超市专柜,现阶段只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医,药店较大卖场在消费者心目中更有权威保证的意义,故减肥产品有较大部分是在药店销售。在卖场里，主要通过销售人员的介绍，以及平面广告的宣传，部分消费者会去做一些产品了解。,slimcell,减肥产品市场定向,品牌营销策略推广规划,除开以上几种销售渠道外，如今还可以考虑在一些大型的健身会所、瑜伽馆 售卖产品。,slimcell,减肥产品市场定向,品牌营销策略推广规划,slimcell,各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功,数据来源:ac尼尔森市场研究公司,因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销,品牌营销策略推广规划,slimcell,媒体策略无缝广告覆盖,报 纸,电 视,网 络,以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好；,以感性诉求为主，大家都喜欢买它。,以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。,其 他,如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、pop、dm以及传单等。,slimcell,品牌营销策略推广规划,市 场 定 位,核心 诉求点,核心 诉求点,slimcell,时尚保养品,瘦身保健品,品牌营销策略推广规划,slimcell,市场状况带来的启示,树立独特的产品品牌 市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容； 虽然现在左旋肉碱系列减肥产品产品已经在市面上流行了很久，但是真的对它的效果评价还没有达到它本身名字来的大； 用slimcell的力作“瘦身保健系列”打入特效减肥产品市场，树立slimcell功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动slimcell整体的品牌效应。 “货架上看得到的产品” 保证畅通的销售渠道 选择恰当的销售场所 确保货源充足 整体市场营销组合的运用 “减肥保健系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度,品牌营销策略推广规划,slimcell,18-24岁 25-29岁 30-35岁,统一的销售点装饰 训练有素的销售人员,传播主题3（8月） 参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品,品牌广告投放(7-89-11月) 传播主题1（89月）重点 传播主题4（11月）,品牌广告投放(3-610月) 传播主题2（56月）重点,树立slimcell 塑身材，养健康 的产品品牌形象,品质是品牌最好的支撑 高效使用2周见效 无副作用健康膳食产品 彻底改善身材，补充营养,销售渠道保障 多渠道供应、货源保障,消费者,品牌营销策略推广规划,产品定价策略,slimcell,品牌营销策略推广规划,slimcell,一、定价的原理 1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本,品牌营销策略推广规划,slimcell,二、减肥市场的价格比,品牌营销策略推广规划,slimcell,消费人群：初次（尝试）购买者、目标性购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等,吸引方式： 产品包装、终端pop、媒体（广告）形象的差异化特征。 零售定价： ￥45100元/盒 每盒分一瓶两周分量装和两瓶一月分量装,品牌营销策略推广规划,slimcell,4瓶礼盒装,消费人群：经常性（中度）购买者、礼品采购者等,吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥180元 （销售促进价） ￥168元,品牌营销策略推广规划,市场营销策略,slimcell,公司,外部营销,内部营销,员工,顾客,互动营销,品牌营销策略推广规划,slimcell,slimcell广告定位策略，即靠近“塑身材养健康”概念灌输，又采用“减肥功效好”特点集中展开诉求。,瘦身保健品,时尚保养品,广 告 语,广 告 语,品牌营销策略推广规划,slimcell,广告策划随需应变,启动期,成长期,以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。,报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。,炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传slimcell 的特点，引发轰动效应，带动产品销售。,品牌营销策略推广规划,slimcell,广告创意与表现不要只宣传产品有如何好的功效和高科技研发能力,现在减肥产品的广告宣传只注重宣传产品有多好的功效，把功效扩大化反而适得其反，每个人特质不一样所用产品产生的效果也不一样，这样把功能扩大化反而会引起一些口碑上的误区，其外，谁都知道研发产品需要好的科研能力与高端技术，所以各个产品打着这些旗号反而会让群众、媒体疲乏与信任欠缺。产品注重幽默的创意表现与形象化的比喻，在功能上运用创意且夸张的表现手法，这样能在减肥和保健产品的广告里突出来，形成企业自身的广告特有表现形式，往后人群只要看到这样的广告就会想到这个品牌，而不是需要经过广告才知道是什么品牌的广告，这样植入性的记忆可以一直树立品牌形象，稳固市场发展，为往后自身品牌系列的建设产生很好的固定作用。,广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对夸张的表现手法进行争论与二度利用，结果间接扩大了slimcell品牌的知名度。,品牌营销策略推广规划,减肥产品的消费季节性强。从每年3月份开始,持续到夏季结束的几个月时间为其销售旺季。而近年减肥产品却没有实现预期增长,一方面是由于近年一些食品的负面新闻令消费者购买欲望有待加温;另一方面是保健产品经过前几年的副作用风波和价格大战后,消费者开始理智化和慎重化,不会立马冲动购买,会先持一定的观望态度。故虽然频繁的减肥广告在第1季度已经开始宣传,但减肥市场尚未真正进入高峰期。,slimcell,品牌营销策略推广规划,市场营销必须上升到整合营销,减肥产品市场竞争激烈，相对饱和，减肥产品消费者更加理智化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 减肥产品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。,slimcell,品牌营销策略推广规划,slimcell,销售通路发生重大变化 随着零售业的飞速发展，尤其是药店超市的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化 购买一些保健、营养产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、安全保证的药店超市进行选购，药店超市市场已成为消费者购买减肥产品的最主要的场所，其次就是一些个人生活用品店，如屈臣氏、万宁、莎莎等，百货商场的销售龙头地位明显有些削弱 消费者理性地选择自己的品牌 购买方式日趋快捷方便 选购过程将更自在、更有乐趣,品牌营销策略推广规划,slimcell,市场细分明显 产品上市宣传倾向：中青年 价格区分：中档、高档 成分区分：左旋肉碱、仿生 诉求点同质化 减肥时效快，无副作用。 中、青年女性需要减肥的产品，仍未形成明显品牌格局！ 一些美容纤体会所是此类人群解决减肥问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容纤体会所解决 产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向 这是我们应该注意进入的市场,品牌营销策略推广规划,slimcell,市场营销环境总结,树立独特的产品品牌 “货架上看得到的产品” 整体市场营销组合的运用,18-24岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由 25-29岁时尚类杂志,树立品牌 30-35岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验,营销核心,销售促进组合 媒体选择,销售促进组合 广告投放强度,市场细分明显 诉求点同质化 减肥使用的产品，市场竞争非常激烈 中、青年女性使用的减肥产品，仍未形成明显格局！,品牌营销策略推广规划,消费人群,slimcell,slimcell,品牌营销策略推广规划,目标消费群定位策略泛细分,想要保持身材， 又能补充每日 所需营养，能 够养身、健康、 安全。,减肥目的为主要 因素，补充每日 所需营养，效果 明显。,对身材很在意，完美要求，在意别人看法，感性，年轻，追求时尚潮流，追求时效性。,对生活质量有追求，注重身体保养，理性、成熟消费的人群。,slimcell,品牌营销策略推广规划,消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查,slimcell,品牌营销策略推广规划,消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查,品牌营销策略推广规划,消费组合,slimcell,slimcell,品牌营销策略推广规划,slimcell减肥系列处在产品生命周期的介绍期 统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础； 销售促销活动在营销组合中应占主要地位； 品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角； 品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传； 不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传； 针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广 在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象 分别运用促销活动5-6在7月-10月进行主力推广,slimcell,品牌营销策略推广规划,树立品牌形象的基础,核心品牌形象 塑身材、养健康 产品品质保障 高效使用2周见效 无副作用健康膳食产品 彻底改善身材，补充营养 广告策略 品牌广告是营销推广的主线、灵魂 同时用产品促销广告的攻势加深消费者对slimcell品牌的认识,slimcell,品牌营销策略推广规划,在促销当中，可以与一些维生素、营养保健食品进行组合促销售卖。 在一些用户对于一些知名的品牌的了解下，去买该品牌产品，我们就利用 和该产品的一些促销计划进行合作，在他们与市场的促销计划下，进行对 slimcell的促销，使用户在产品上间接受到品牌影响。 使slimcell的品牌渐渐打入消费者的心理。 其外，在slimcell的其中一个系列已在消费市场上起到一个良性的认知作用， 就可以趁热做一个促销计划，其针对自己的品牌系列进行一个捆绑的促销计划。,产品,slimcell,品牌营销策略推广规划,可以与一些时尚杂志合作做促销计划，一些杂志会参与客户调查和幸运抽奖， 产品可以根据这个项目做一个杂志的礼品活动