武汉恒大绿洲2013年度营销推广计划.pptx

武汉恒大绿洲 2013年度营销推广计划,目 录,一、2013年余货及新推货量 二、2013年营销目标及分解 三、2013年度营销推广计划 四、2013年度营销费用预估,一、2013年余货及新推货量,（数据截至2012年12月31日）,1、2012年已售货量分析,2012年已售货源,2012年绿洲销售1295套，面积约16万方、货值为7.56亿元。主要集中在20、22、23、26、27栋高层。,（数据截至2013年2月28日）,2、目前剩余货量组织,剩余货源,目前绿洲剩余货量为103套（其中高层60套，主要集中在26.27号楼北向近150平大四房、低密度20套、z523套），总计货值1.1亿元，其中高层货值0.89万方、货值0.54亿元；低密度0.33万方、货值0.33亿元、z50.2万方、货值0.23亿元。,剩余货源,3、2013年新推货量盘点,2013年绿洲新货货量为5.89万方，预计货值为3.6亿元。主要集中在21、24号楼2栋高层和低密度7-27号。其中高层货值3.2万方、货值1.6亿元；低密度3.19万方、货值2亿元。,二、2013年营销目标及分解,1、2013年项目营销目标,总销,全年实现约 4.5亿,全年成交约 459套,套数,销售保底目标,我们要成交 459套大定,转化率1:6-1:8,我们要实现 2754组来访客户,转化率20-50%,我们要寻找 5508组来电客户,转化率10%,我们要吸引 5.5万组认知客户,2、全年营销目标分解,高层货值按照65万/套； 低密度货值按照150万/套； 商铺货值按照50套万/套。,备注：转化率依据货源的不同，在不同月份进行了相应调整。,来电12840组 前台来电组 6420组 责任人：尚宝吓/胡涌涛 外围留电组 6420组 责任人：王超,来访3172组 来电转访组 1057组 责任人：王蕾 老带新访组 1057组 责任人：王蕾 外围带访组 1057组 责任人：王超,3、月度营销目标分解,（单位：万）,2013年武汉恒大绿洲保底套数459套，保底金额4.5亿。奋斗套数553套，奋斗金额5.4亿。,三、2013年度营销推广计划,1、2013年全年整体营销思路,目前项目现状及问题： 高层现状：最后一栋24号楼即将推出，之后将全部为近150平北向大户。 低密度现状： 线上推广比例较小，市场认知度较低 客户层面，目前成交客户全部为老带新，缺乏新客 价格抗性大 现场切客率低 样板区因工程道路问题，无法呈现 商铺：暂时无法贷款、总价较高；二层面积大，出售难。,1、2013年全年整体营销思路,解决思路及方向： 高层： 密集蓄客，争取24开盘80%以上去化率 余货包装清尾特惠一口价。 低密度： 扩大宣传面、提高市场关注度 多渠道拓客，为案场输送新客户 现场整改+培训，以现场打动客户 样板区因工程道路问题，无法呈现 商铺： 租售同步，二楼率先启动招商 营造氛围，形成社区人流汇集中心 展示利好，立体宣传门前道路信息,1、2013年全年整体营销思路,【主推产品】 高层：21#、24#新货，109-148 产品 26#、27#部分148 余货 低密度：7-10、11-27 #低密度 商铺：z5余货 【营销思路】 高层新货：线上对外宣传以“恒大绿洲最后一期栋，即将盛大开盘，开盘必特价，特价必超值”，线下充分利用绿洲庞大的近6000名业主的客户群，以老带新政策激励老业主带客的积极性，并通过已经成熟的外围拓客系统（商圈海派、拓展专业市场、巡展、老社区插楼），尽快实现快速去化。高层余货：针对目前高层余货集中在北向148 大户型产品，线上改变推广拆求，以“清尾特惠”主题 出街，抓住客户特征点和需求点出发（三代同堂都有房），现场采取一口价的方式，每周包装10-20套“一口价”房源，通过价格杠杆引导客户转向大户型产品，线下活动组织，以家庭为单位的亲子活动为主。,1、2013年全年整体营销思路,【营销思路】 低密度：定位为“王家湾商圈花园院墅，130万买 三层”，根据前期成交和摸排，面向全武汉市，针对购买人群：专业市场小老板、企业高管、星级酒店vip客户、银行300百万存款以上客户等进行针对性推广，通过派单、专业市场搜集名片、报媒、短信、专场活动、设置展点等推广方式，另外筛选恒大线所有项目购买高总价产品的业主，进行一轮电话回访，通过老带新政策刺激老带新来访，促成新客户成交。 z5商铺:督促包装公司尽快完成商业氛围包装，同时对外释放商铺门口市政道路即将开通的利好消息；在所有恒大线项目会所内通过易拉宝或展架方式对外展示；利用绿洲庞大的业主群，对业主通过一轮短信派发告知其利好消息，并附带老带新政策，吸引新老客户过来投资。线上以“王家湾商圈商铺，住宅价买商铺”50万/套起，为推广主题；活动类，则联合商家以产品促销的形式增加人气和知名度。,【线上推广】 分为两个主题： 主题一：高层新货加推，诉求即将开盘；高层余货清尾类，包装一口价 主题二：针对下半年主推的低密度产品，以全武汉总价接近产品作为拦截项目，诉求：王家湾商圈花园院墅，130万买三层 【线下拓客】 拓客形式：商圈海派（王家湾、钟家村、宗关客群聚集点位）、社区拓展（汉阳、硚口老旧社区）、专业市场拓客（建材市场、新旧汽车交易市场、汽车配件市场、装饰市场集中扫街）、竞案拦截（派单拦截片区竞案客群） 拓客方向 1、针对147以上大户型产品，根据本案成交客群分析，主攻专业市场商户客群，有针对性的对该批客户群实施建材市场、汽车交易市场、汽车配件市场、装饰市场等专业市场派单覆盖、前期业主老带新活动、商户商会圈层活动，精准打击，快速去化 2、针对109-130三房，主攻汉阳商圈客户群。根据本案成交客户地图，划定汉阳、蔡甸、硚口、沌口等老旧拆迁社区范围，制定社区拓展计划，配合丰富多样的社区拓展活动（静态展示、社区电影节、路演、社区棋牌比赛等），拓展该类拆迁购房客群和改善型购房需求 【现场活动】 全年现场活动分为节日类活动、老业主回馈抽奖活动、暖场活动、资源性活动，确保周末案场来访量稳定，同时营造案场热销氛围，促进现场销售。,2、2013年度营销推广计划,3月,日 期,主推货量,21#、128套 24 #、128套 货量3.2万方 货值1.6亿元,营销思路,21#开盘 24#开盘 以认筹集中开盘，以热销带动余货去化和继续认,推广渠道,短信（每周坚持4-5天）、报广（适度保持报媒投放力度，每周1-2个版面）、网络（深度挖掘网络创新营销模式，软性宣传为主、话题性营销为主）、软宣（持续保持新闻软宣节奏，以活动性邀约和隐形宣传为主）,全新形象、全新案名 独立面市 诉求高性价 外围和拓宽渠道相应调整,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,低密度10-11# 货量0。68万方 货值：0.5亿 配合余货清尾,针对11-27号，包装成不同的组团分月推出，形成小波段。 结合花园大宅客户特色，以线下渠道为主，拓展外围和资源活动。,目标分解,1.5亿,2亿,活动方向,低密度独立包装 开盘前后圈层活动,踏春游园 会所体验,4.5亿,低密度11-27#加推，货量2万方 货值：1.5亿 配合前期低密度和商铺余货清尾,0.6亿,根据每月节日和季节特点举办主题活动，如：7月纳凉嘉年华、8月高端小party、9月golf推杆赛、10月黄金周主题、11月淘房节、12月感恩回馈,参照恒大地产武汉公司2013年度各项目销售计划 依据项目实际情况，对于目标分解进行调整。,0.4亿,第一阶段： 3-4月 陆续推出21、24两栋 早蓄客、高切客，以热销搅动市场，为高层完美收官。 同时，启动低密度7-10号楼蓄客，为5月开盘准备。,3、2013年每月阶段执行计划,项目3月营销目标分解,3月计划销售150套，切客率按1：6，电转访比率约为50% ，需要来访900组，来电1800组。,（单位：万）,3月营销框架,3月营销框架,【现场活动】 活动主题： 恒大绿洲，少儿绿色植树节！ 活动时间：2013年3月16-17日 活动目的：正值春暖花开季节，利用绿洲园林优势，组织以家庭为单位的活动，吸引新老客户到场。 活动对象：业主、新老客户及亲朋好友 活动内容：以家庭为小组进行绿色手工植树比赛，在一定时间内作品最多家庭将获得奖品。,【现场活动】 活动主题：感谢有您 感恩同行21号楼业主集中抽奖 活动时间：2013年3月23-24日 活动目的：回馈近期成交新老业主，促进老业主带客的积极性。 活动对象：业主、新老客户及亲朋好友 活动内容：品尝冷餐、歌舞表演、抽奖。,【现场活动】 活动方向（可延伸到3-5月）： “会所专场友谊赛”系列 会所体验日 社区棋牌赛 女性瑜伽课 业主乒乓球赛 健身房友谊赛 动感单车赛,3、2013年每月阶段执行计划,项目4月营销目标分解,4月计划销售140套，切客率按1：6，电转访比率约为50% ，需要来访840组，来电1680组。,（单位：万）,【任务分解】 本月将推出24号楼，128套房源。 上半月集中去化高层余货，并为24栋即公开积蓄客户。 本月任务分解：余货40套 新货100套,4月营销框架,4月营销框架,【现场活动】 活动主题： 翱翔于春，放飞梦想 活动时间：2013年4月12-13日 活动目的：回馈近期成交新老业主，促进老业主带客的积极性。 活动对象：业主、新老客户及亲朋好友 活动内容：品尝冷餐、户外放风筝。,【现场活动】 活动主题： 烈焰温情 东风专场party 活动时间：2013年4月20-21日 活动目的：针对东风乘用汽车公司举办一个小型户外party ,在会所内举行一些互动游戏。 活动对象：企事业单位员工、业主、新老客户 活动内容：品尝冷餐、户外烧烤。,3、2013年每月阶段执行计划,项目5月营销目标分解,5月计划销售40套，因本月开始，产品将以低密度为主，所以将切客率调整为1：10，电转访比率约为25%，需要来访400组，来电1600组。,（单位：万）,【任务分解】 本月将推出低密度7-10号楼，约0.68万方。 本月重点为低密度蓄客，同时配合去化高层余货。 本月任务分解：余货10套 新货30套,第二阶段： 5-7月 低密度7-10号楼以全新形象全新面世，形成5月小高潮， 6-7月利用热销势头继续平销低密度和高层余货。,5月营销框架,5月营销框架,【现场活动】 活动主题： 聆听茵悦 彩绘春天 活动时间：2013年5月1-3日 活动目的：五一期间，举办以“聆听茵悦 彩绘春天”的创意彩绘活动，吸引众多新老客户及业主积极参与，众多购房者更是借五一假期到接待中心咨询看房 活动对象：业主、新老客户 活动内容：品尝冷餐、创意彩绘、游戏互动。,【现场活动】 活动主题： 母爱恒美 沃尔沃女性车友会 活动时间： 2013.5.12-13（周末） 活动目的：针对沃尔沃车主举办一个小型户外party ,在会所内举行汽车保养知识讲座，吸引更多车主到场。 活动对象：车主、业主、新老客户 活动内容：品尝冷餐、知识讲座、互动游戏。,【现场活动】 活动主题： 恒大莱茵湖，开盘仪式 活动时间：2013年5月26-27日 活动目的：通过前期宣传推广，邀约来电，来访客户，用活动的渲染增加低密度的认知度。 活动对象：认筹客户、业主、新老客户 活动内容：品尝冷餐、歌舞表演、舞狮大赛。,3、2013年每月阶段执行计划,项目6月营销目标分解,（单位：万）,6月计划销售15套，切客率为1：8，电转访比率约为1:10，需要来访120组，来电1200组。,6月营销框架,6月营销框架,【现场活动】 活动主题： 少儿才艺赛 活动时间：2013.6.2-3（周末） 活动目的：本阶段恰逢6.1国际儿童节，以关注孩子的成长为主题，从孩子的角度切入业主。活动安排在6月1日之后的周末举办，不影响到小业主们在六一时候的其他活动，以保证活动参与人数 活动对象：老业主、新老客户及其子女 活动内容：少儿歌唱赛+少儿才艺表演+低龄宝宝爬行比赛,【现场活动】 活动方向（6月）： “小鬼当家”系列 少儿财商培养课 存钱罐彩绘 童眼看世界 少儿摄影赛,【现场活动】 活动主题： 粽情 父爱 家庭日 活动时间：2013.6.16-17（周末） 活动目的：结合端午节、父亲节，举办以家庭为单位的亲子party，邀请准业主家庭和意向客户家庭参与。 活动对象：准业主、意向老客户及其子女 活动内容：互帮互助吃粽子+比比谁默契,3、2013年每月阶段执行计划,项目7月营销目标分解,（单位：万）,7月计划销售10套，切客率为1：8，电转访比率约为1:10，需要来访80组，来电800组。,月营销框架,月营销框架,【现场活动】 活动主题： 水上嘉年华 活动时间：2013.-、-（周末） 活动目的： 7月，大暑小暑集中，利用社区内已经成熟的游泳池，针对业主和意向客户举办水上友谊赛。 活动对象：老业主、新老客户 活动内容：社区游泳友谊赛,【现场活动】 活动主题： 水上航模赛 活动时间：2013.21-22、28-29（周末） 活动目的： 针对业主家庭和意向客户家庭，联合网络征集，举办水上航模赛。 活动对象：老业主、新老客户 活动内容：水上航模赛,【现场活动】 活动方向（适合7-9月）： “水上清凉一夏”系列 业主游泳赛 水上篮球赛 水上足球赛,第三阶段： 8-10月 8月再次引爆，推出低密度11-27号楼 利用金九银十时机，包装小组团，形成热销小波段,3、2013年每月阶段执行计划,项目8月营销目标分解,8月计划销售30套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访240组，来电1440组。,8月营销框架,8月营销框架,【现场活动】 活动主题： 浪漫全城 为爱“家”温 活动时间：2013.8.11-12（周末） 活动目的： 七夕，是中国传统的情人节。在情人节前夕针对资源和低密度意向客户组织电影专场。联络感情，促进成交。 活动对象：老业主、新老客户、沌口、汉阳资源客户 活动内容：浪漫电影专场+互动抽奖 备注：联络汉阳、沌口大客户单位，以职工联谊形式,【现场活动】 活动主题： 花墅小聚会 盛夏嘉年华 活动时间：2013.8.18-19（周末） 活动目的： 针对低密度前期成交业主举行小众的盛夏party。在二楼会所布置独立空间，强调私密、小众参与和亲朋互动。 活动对象：低密度前期成交业主以及业主的亲朋友好友 活动内容：假面小舞会+表演 备注：强调现场包装的质感和饮食的精美、要求活动公司有较强的的执行力和主持人互动能力。,【现场活动】 活动方向（可延伸8-12月）： “小众圈层活动”系列 假面舞会 红酒品鉴日 雪茄 男人 美妆塑身 女人,3、2013年每月阶段执行计划,项目9月营销目标分解,9月计划销售20套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访160组，来电960组。,9月营销框架,9月营销框架,【现场活动】 活动主题： 感念师恩 恒大献礼 活动时间：2013.9.8-9（周末） 活动目的： “ 桃李满天下，师恩似海深 ”，以教师节重阳节，也是尊老节。邀请绿洲入住老业主前来参加，增加项目的人文关怀和社区氛围。吸引家庭为单位参与，促进低密度的销售。春暖花开 草长莺飞 活动对象：老业主、新老客户、老年社团等资源客户 活动内容：看剧照、猜电影+儿童创意diy自制答谢卡 备注：联络幼儿园、小学教师和同学,【现场活动】 活动主题： 室内golf推杆赛 活动时间：2013.9.15-16（周末） 活动目的：以室内高尔夫推杆小型比赛为主题，邀约低密度成交业主参与，维护业主关系，促进老带新。 活动对象：低密度成交业主 活动内容：室内golf推杆友谊赛+互动游戏+西餐美食,【现场活动】 活动主题： 月满中秋 情聚绿洲 活动时间：2013.9.19-23（中秋节） 活动目的：中秋节，乃是万家团圆的日子，故将节日活动延展到中秋节前后，结合9月蟹黄膏肥的特点，吸引客户前来参与。以家庭亲情作为诉求方向，结合大宅、大户型特点，力图促进销售。 活动对象：老业主、新老客户 活动内容：河蟹亲手捞+月饼diy+现场指导艺术插花,3、2013年每月阶段执行计划,项目10月营销目标分解,10月计划销售30套，切客率为1：8，电转访比率约为1:6，需要来访240组，来电1440组。,10月营销框架,10月营销框架,【现场活动】 活动主题： 十一黄金周 绿洲7天乐 活动时间：2013.10.1-7 活动目的：黄金周，也是传统的看房高峰周。天天有活动，每天有主题，吸引黄金周客户参与，增加现场到访量，促进销售。 活动对象：新老客户、意向客户 活动内容：亲子家庭日+少年运动日+桌游互动日+巧手diy日+业主答谢日 备注：每天主题不同，针对人群不同，活动内容不同,【现场活动】 活动主题： 耄耋不孤单 爱心伴老人 活动时间：2013.10.13-14（周末） 活动目的：重阳节，也是尊老节。邀请绿洲入住老业主前来参加，增加项目的人文关怀和社区氛围。吸引家庭为单位参与，促进低密度的销售。 活动对象：老业主、新老客户、老年社团等资源客户 活动内容：55岁以上老人进门有礼+老年互动表演+互动游戏+健康义诊及讲座 备注：联络老年合唱团等相关团体，配合新闻炒作,第四阶段： 11-12月 年末特惠季，紧抓两条线，去化低密度余货，争取实现全盘完美收官 主线1.感恩答谢 主线2.清尾特惠,3、2013年每月阶段执行计划,项目11月营销目标分解,11月计划销售14套，切客率为1：8，因后期可选余地降低，将电转访比率调整为1:10，需要来访112组，来电1120组。,11月营销框架,11月营销框架,【现场活动】 活动主题： 双11 淘房狂欢节 活动时间：2013.11.10-11（周末） 活动目的：双11，已经从“光棍节”变成了现实中的“购物狂欢街”，打造双11淘房狂欢节，以互动游戏赢取购房折扣的方式，吸引意向客户参加。 活动对象：意向客户 活动内容：不超过1000元双11心愿+淘房节互动拍卖游戏+抽奖,【现场活动】 活动主题： 1+1=1 感恩生命中有你 活动时间：2013.11.24-25（周末） 活动目的：每年11月的第四个周四，是美国的感恩节。感恩，是答谢。答谢业主的支持和理解，答谢客户的认可和选择。针对老业主和近期成交客户，组织感恩活动，联络情谊，促进老带新。 活动对象：老业主、新老客户 活动内容：感恩墙+家庭感恩互动游戏+抽奖,3、2013年每月阶段执行计划,项目12月营销目标分解,12月计划销售10套，来访80组，来电800组。 因货量以花园大宅为主，故切客