2011年11月25日青岛索菲亚酒店式公寓营销策略方案图.ppt

索菲亚酒店式公寓 营销策略方案,由烨隆（中国）集团提供 2011年11月25日,一、项目难点及应对策略,,logo,无产权，客群狭窄,公寓产品同质化，竞争压力大,项目前期投入成本及后期装修、建设成本较高，隐形提升产品总价值,产品无产权，仅靠出售使用权限，客户难接受 无产权致使不能办理银行按揭，资金压力大 本案为投资型产品，无产权直接导致投资信心,柏林新城、上流汇、瑞泰假日二期等项目与本案同期入市，有限的市场，竞争压力较大,造价高，致使投资额度高,缺乏品牌形象支撑,本案缺乏企业品牌宣传，市场知名度有限,项目销售难点,如何操作，才能以最快的速度启动项目，获得市场认可，并迅速回笼资金。,应对策略：,采取股权出让方式进行销售，强化投资信心 近期入市欲达到良好效果建议低价入市，快速回笼资金，后期逐渐回升价格,引入五星级分时度假投资理念及24小时五星级酒店式商住soho概念，走市场差位。,塑造产品价值支撑体系，通过品牌叠加运用，增加附加值，强化购买信心,策略核心,品牌带动销售,销售反作用于品牌,五星级酒店 品牌强势注入,价值最大化 24小时五星级酒店式商住soho,迅速回笼资金 投资型五星级分时度假酒店公寓,品牌价值,回款重点,二、项目可行性及风险评估,2-1 项目可行性分析,项目优势,项目规划起点高，为五星级酒店式规划 建筑风格标新立异，可打造成为区域标杆项目,区位稀缺性、景观绝版性、及其配套、交通， 使得本案具备五星级公寓产品特性,产品自身特点与新型概念具有较高的贴合性,市场优势,目前，开发区在售或代售项目均为普通酒店式公寓，且均以居住性能为主，本案产品理念及投资理念与其均具有较大的差异性。,价值优势,1,2,3,4,615%利润分红+免费度假天数+产品保值承诺,由专业酒店管理公司进行统一经营管理，更具投资潜力,投资时权式酒店的收益要大于投资酒店式公寓,配套设施、服务优于酒店式公寓，度假、休闲、办公、投资两相宜,通过合适的营销策略，传递产品信息，实现销售,综上，,本案产品定位方向具有较高的操作性， 但是，同时风险并存。,2-1 市场分析与风险评估,投资客撤离地产投资市场，观望情绪浓厚,受市场大环境影响，公寓型投资产品成交低迷，下阶段，市场不确定性，增加产品销售难度。,开发区由于前几年的房价透支、11年又在限购范围内，1-10月销售不温不火，较09年、10年销售量下降很多，但价格松动很小；11月份开始量价齐降，导致刚需和投资客均进入观望状态。,同质产品类似，且均有较长的宣传期，有限的客群市场，竞争压力大。,有限的客群市场,上实海上湾,产品定位：星级酒店式公寓 资源优势：五星级酒店配套、 一线 海景资源、游艇会娱乐设施 推广期：1.5年 预计开盘时间：2012年10月,产品定位：酒店式公寓 资源优势：四星级酒店配套 推广期：2年 预计开盘时间：2012年5月,柏林新城,上流汇,产品定位：酒店式公寓 资源优势：商业街、星级酒店 推广期：1年 预计开盘时间：2012年7月,城市国际、集力项目、瑞泰假日二期、唐岛one等开发区项目 胶南水城板块公寓项目、青岛市南投资性公寓项目均与本案有竞争,其他,目前开发区在售公寓项目，均未推出返租策略， 客户需要再教育，产品需要品牌支撑。,1、均为产权式公寓，均为精装修交付，装修标准在1200元-3000元/之间； 2、虽然以投资客户为主但均没有提供返租服务，无法承诺稳定的回报率； 3、销售均价9000-14000元/之间，具有海景优势的项目价格略高于其他项目。,客户的担忧：后期回报率具有较高的风险性。,一、同一区域、同一时期出租供应量骤然增长，易造成投资回报率的下降。,二、后期近10家五星级酒店同时经营 ，客群竞争压力大。,三、开发区市场软、硬环境发展尚不成熟，外地客群难吸引，易形成淡旺 两季，影响租金收益。,三、产品定位及操作办法,项目swot分析,s:,w:,o:,t:,应对策略：,产品优势,无产权,购买信心,购买信心,强化产品优势，打造标杆性、稀缺产品，转移注意力 打造高附加值产品，增强购买信心 强化品牌优势，增强产品信誉度,卖点提炼：,潜力区位位于西海岸中央商务区、高端物业聚集，且交通便捷区 稀缺景观拥有稀缺一线海景资源、唐岛湾公园景观资源 前沿产品规划酒店式公寓规划，迎合市场 品牌支撑索菲亚星级酒店的品牌影响力 国际风尚wwle生活财富综合体,同质化卖点,差异化卖点,塑造产异化卖点，强化同质化卖点，形成明确的市场区隔性，塑造独特的产品主张。,我们能让客户得到些什么？,投资：高回报、零风险投资置业计划，最长15天免费入住机会 自住：享受无处不在的星级酒店服务，感受五星级生活品质 办公：体面的星级酒店办公，带客户到五星级酒店消费享受vip待遇,国际风尚wwle生活财富综合体,让岛城社会精英的四个关键词（财富wealth 、工作work、生活life、享受enjoyment）与国际接轨。,销售型产品,形象型产品,产品定位,五星级酒店式商住soho ：,14-15层 签订合作协议，按总购房款分配股权协议明确拥有指定房屋50年使用权协议，明确客户放弃享受分红。,纯投资型五星级时权酒店：,4-12层 签订50年分红协议及时权协议 前2年分红按客户投资额的10%一次性返还，直接折抵到投资款中， 第3-5年分红按客户投资额的10%逐年返还。五年后分红按照实际经营状况另行确定。 前二年返租租金直接折抵至房价中，实际为索菲亚销售后还获得该房屋二年免费使用权。,投资型五星级时权酒店：,附加值： 1、五星级酒店装修标准交付； 2、 50年内拥有股权及分红收益，拥有股权转售权，索菲亚拥有优先回购权。 3、拥有最长可达30天/年使用权，客户需提前申请使用权，年底清零。 4、每年可享受30点住宿积分，可在青岛、威海、开发区三地任一分店进行消费，根据消费的项目扣除相应的积分。 5、每年赠送200点消费积分（价值1000元），可在本案五星级酒店进行消费，根据消费的项目扣除相应的积分； 6、客户自动成为喜来登酒店vip客户，可享受酒店vip价格； 7、购房2年后，可无条件退房，退还总房款+总房款的2年银行定期存款利息。 8、50年后根据国家关于土地到期规定予以现金补偿或补交土地金。,投资型五星级时权酒店：,分时度假积分办法（例）：,消费积分办法（例）：,不同的生活享受,24小时五星级酒店式商住soho ：,附加值： 1、3000元/精装交付，实际标准：2000元/ 平米； 2、 拥有50年使用权+股权，并可享受酒店式物业服务（部分服务有偿）； 3、客户可购买多套，根据需求自行间隔； 4、客户自动成为喜来登酒店vip客户，可享受酒店vip价格； 5、每年赠送1000点积分（价值5000元），可在本案五星级酒店进行消费，根据消费的项目扣除相应的积分； 6、购房2年后，可无条件退房，退还总房款+总房款的2年银行定期存款利息。,公寓式酒店，酒店式服务,代理服务 代办票务、代取送物品、代订报、代接送小孩（有偿服务）、代缴费等,家政服务 （有偿服务） 洗衣、家居清洁服务、裁缝服务、看护服务等,家居维修服务 （有偿服务） 家居水、电维修,商务服务 （有偿服务） 临时秘书服务、传真、打字、翻译、代拟文件,股权销售策略,销售模式讲解,各环节主体提示,资产持有方：索菲亚资产管理有限公司（暂定名） 股东：购房小业主 法人：泰成集团代表,资产监管方：元利瑞德资产监管有限公司（或同档次监管公司）,经营管理方：索菲亚国际酒店管理有限公司 与喜来登互补式定位，以团队短租（以天计算）、中短期租赁（一周以上，一个月以内）、中长期租赁（一个月以上）相结合的经营模式对外经营。,法律顾问：xx律师事务所,资产投资方：索菲亚国际酒店管理有限公司 股东：购房小业主 法人：泰成集团代表,为了保障购房者的权益，降低投资风险，需要： 1、成立索菲亚资产管理有限公司，与本案“青岛索菲亚国际酒店管理集团公司”签订协议：本案交付后由“索菲亚资产管理有限公司”拥有该栋楼的产权。 2、资产管理公司与“青岛索菲亚国际酒店管理集团公司”，签订协议，本案交付后部分物业将交由该公司进行托管运营。 3、委托第三方国内知名的资产监管有限公司，对资产管理公司进行监管。 4、资产管理公司分融股份，成立股东大会，“购房者”转为小股东与资产管理公司签订入股协议， 按初定房款确定股份比例。 5、股东在合同期内，有权进行股权转让，青岛索菲亚资产管理有限公司公司和其他股东对股权转让具有优先购买权。 6、从签订协议起2年后，业主可无条件撤出股份，资产管理公司退还全部入股费用并支付从付款之日起交付房款额的利息（按5年定期存款利率计算）。,均价制定解析,根据目前市场同类产品销售情况，结合项目自身的特点，4-12层投资型酒店部分的整体报价均价制定为12989元/平米，返租后实际收款均价为10000元/平米； 销售总额约为1.98亿元,返租与不返租价格差解决算法 1根据周边同档次酒店长包房价格测算出，本案60酒店年租金约为6-8万元； 2每平米年租金即为1200元。 350年每平米租金合计为60000元； 4按照5折计算约为30000元；,3-4 返租模式详解及价格测算,返租模式的分期付款执行办法 均价：11000元/平米（以面积为60平米的户型为例） 二年的租金为（按7%的回报率）：110006010%132000元 签订合同支付30% =30%1100060=198000元 综合验收支付20% =20%1100060=132000元 转让股权支付50%，并返还头两年租金 =50%1100060-132000=198000元 付：一次性付款的客户，给予95折优惠，股权比例不变,四、产品策略及营销建议,观望情绪浓厚、同质化竞争压力大,无产权，购买信心不足,具有较高投资风险性,策略一：精准客户营销 策略二：强力塑造五星级酒店式公寓产品,策略三：品牌叠加营销运用 策略四：独特营销模式,策略五：独特销售模式,策略一：精准客户营销,同质产品目标客群分析,长江国际及唐宁国际由于工程进度原因，推广均针对本地客户， 客群来源以本地投资客户为主。,同质产品目标客群分析,瑞泰假日与凤凰国际均位于cbd核心位置，客群以私营生意人为主， 自用办公均占较高比例。,本案目标客群来源地分析,综合本案自身特点、区位及政策市场，本案目标客群应为：,本案客群购房目的推测,开发区（33%）,青岛（21%）,外省 （27%）,本省 （19%）,烨隆高端客户分享体系,合作商信息发布,发动高端客户群， 导入目标客户,进行产品发布会， 定期专场活动,四位一体的营销推广策略：,营销策略：,四步强化产品主张，建立影响力,体验式营销,第 42 页,星级售楼处品鉴活动 售楼处开放，举办“茗香品鉴雪茄品鉴会”诚邀客户体验、品鉴五星级售楼处标准，渲染项目品质,样板生活体验活动 样板间开放后举办“1日五星级试住”活动，渲染生活理念，强化项目形象。,景观示范区品鉴活动 举办索菲亚摄影展及景观示范区品鉴活动，昭示项目居住环境。,售楼处体验中心,情景示范区,接待中心 1000,样板间,服务式营销,五星级团队,五星级销售团队,超五星级服务,五星级销售团队,品牌形象,形象要求,航空服饰标准,全方位知识面培训,国标商务礼仪准则,双语言项目介绍,超五星级服务,客户驾车驶入 保安敬礼 引导车辆 开启车门 客户下车 对讲机通知 车辆擦拭 车套服务 车牌遮盖 客户进入 门岗开门行礼 销售人员集体问候 接待人员准备妥当 客户签字登记,五星级软件比五星级硬件更能打动人,成功永远来自于细节,服务-成功永远来自于细节,客户入座 查询客户资料 私属服务人员到位 问好、倒水 呈上红酒、咖啡、雪茄单 西式糕点、饮品准备 销售接待流程 私服员解决客户特殊需求 （地图、资料准备） 客户离开 提供私人雪茄恒温屉 通知外场准备 外场员打开车套及车牌遮盖 目送客户离开 私服员收拾座椅 记录客户爱好需求,超五星级服务,策略二：品牌价值营销运用,通过品牌营销强化产品附加值及客户购买信心,“索菲亚”品牌营销,话题营销,活动营销,话题营销,话题一： 索菲亚携手国际酒店大家“喜来登”入住开发区 内容提示： 十二五规划带动西海岸第三产业蓬勃发展，多家酒店龙头瞄准西海岸，索菲亚五星级管理团队携手国际酒店大家“喜来登”入住开发区，开发区星级酒店步入变革时代。 媒体配合： 半岛报、新闻网、青岛电视台,话题营销,话题二： “索菲亚”引领酒店式公寓变革时代 内容提示： 酒店式公寓引入五星级概念及e时代智能居住概念，使其集度假、办公、居住、投资于一体，“索菲亚”打造新公寓概念。 媒体配合： 半岛报、新闻网、搜房、搜狐焦点、新浪等各大媒体,话题营销,话题三： 投资说明会：将酒店私产化，投资出新招 内容提示： 将酒店私产化，投资领域极少见；五星级管理团队“索菲亚”为您开辟一片新投资领域。 媒体配合： 半岛报、新闻网、搜房、搜狐焦点、新浪等各大媒体,活动营销,第 53 页,项目 预热,产品推介会 即产品发布会通过产品推介，深化项目形象，提升知名度,高端商业投资论坛 项目热销期间，联合投资专家、成功人士，联合银行等机构，诚邀优质意向客户，举办高端投资论坛,项目 入市,项目 热销,铂金俱乐部征募 项目启动前期，索菲亚优质客户及代理公司优质客户资源整合，成立索菲亚铂金俱乐部,策略四：强化产品理念,四、推广策略,投资型酒店6-7层 soho 13层,产品适度调整 加推推量3-5层,加推推量3层,项目入市,加推推量3层,营销重点,项目导入期、形象建立期 本阶段工作重点为品牌价值营销，通过索菲亚品牌及喜来登品牌形象营销，提升项目形象及影响力，强化项目优势,项目升华期 本阶段工作重点为项目价值营销，通过提升形象打造及产品附加值体现，提升产品投资价值，强化客户购买信心,营销次重点,客群营销：以开发区本地及青岛客群为主；启动烨隆客群营销网路,客群营销：兼顾本地客群同时启动异地营销； 启动烨隆集团异地大客户营销网络,推广配合 以企业品牌宣传型事件营销、活动营销、话题营销为主，媒体选择上以本地主流媒体为主，如：半岛都市版、搜房网、新浪网、新闻网、搜狐焦点网的媒体,推广配合 本阶段以口碑营销策略及异地营销策略位置，媒体选择上以全国型网络投入及数据库dm为主，兼顾项目即时信息昭示,推广排期：,5月,7月,9月,11月,3月,名车自驾游,城市之间乐翻天,金色年华演唱会,高尔夫对抗赛,路易王朝名酒品鉴,索菲亚年会,1月,高端商业地产投资论坛,索菲亚旅游节,活动排期：,案例分享国贸中心事件营销,国贸中心开盘费翔演唱会,案例分享国贸中心事件营销,与姚明经纪人洽谈姚明代言事宜,案例分享国贸中心事件营销,国民党主席、海基会董事长江炳坤及夏耕市长参观国贸中心,烨隆中国15年的销售经验，全国12个省市近50多个楼盘的代理案例，积累了众多的客户资源，形成庞大体系的数据库系统，本项目可充分进行资源共享，精准营销。,