西安某地产项目投标报告.ppt

,2011年4月10日 深圳尊地地产(西安)地产顾问机构,谨呈：西安和本房地产开发有限公司 2011年科技路项目投标报告,机构简介organization brief introduction,尊地中国地产机构成立于1998年，自成立初便明确以高度社会责任为立业之本，以正直诚信为经营之本，以高品质产品与服务为作业之本，快速发展成为中国十大地产品牌顾问机构、中国（深圳）十大销售代理机构、中国最具影响力商业地产营销策划机构、国家二级房地产评估机构、深港地产研究理事会理事单位、深圳房地产协会常务理事单位。目前服务网络遍及全国各大城市，在深圳、山东、合肥、东莞、惠州、西安、长沙等地设立多家分支机构。 尊地在物业策划、销售代理、广告整合推广及咨询评估等方面形成自己独有的优势，运用尊地运营模式的特色战略、集中优势的拳头战略、高装备输出的“尖刀团”战略等超高方式解决地产问题，奠定了在别墅大盘、新区大盘、新都市综合体等核心领域的专家地位。现已策划销售的著名楼盘逾300个，总代理销售额逾600亿元，综合销售率高于95%，累计楼盘销售面积超过3000万平方米。尊地以自己的理念和实践，坚实自己在中国地产服务行业的前沿地位，并将以更多的业绩数据充实不断发展前行的地产历程。,追求客户满意度，缔造利益共同体，尊地已成功为振业集团、深国投商用置业、东部集团、建设集团、沙河股份、鹏基集团、深圳天地集团、顺驰集团、山东鲁能集团、山东银座集团、合肥金水集团、西安紫薇地产等多家大型企业提供全方位专业服务，塑造了振业城、香山美树苑、沃尔玛亚洲中心、东营银座城市广场、合肥黄金广场等大批明星项目。 多年持续稳健成长，尊地拥有一支在学战思潮中历炼的钻石型专家团队，以凝聚力与执行力开创行业先锋；并在地产界首创“橙色风暴”行动，以卓越绩效评比为核心，打造中国第一地产销售军团。 在“专业创造价值，用心服务每一天”的企业价值理念感召下，尊地依托自身优越的资源平台和专业精神，通过丰富的行业经验和高综合销售率，成为中国最具价值的地产综合服务机构之一。,我们优势： 一、尊地机构经过10年的经验实践，至今已形成的完善运营体系和管理机制。 建立了完备的市场信息库、 储备大量的行业资源、投资商及客源。 二、机构拥有近百盘的实操实践， 所含盖的物业有住宅、商业、写字楼、别墅。正因为代理的楼盘区域范 围广、量多，所以对整个行业市场的了解和把握比较全面和准确。 三、拥有一批久经沙场的高素质专业策划师、操盘手和市场研究员。尊地机构拥有今天这样的业绩并不断 发展壮大也正好说明了机构的实力所在。若有机会与贵公司合作，我们将竭尽全力把项目作好，实现 开发商预期目标。,案例概述: case example says all:,2011年科技路项目投标报告,报告目录,区域市场研判,市场研判,项目分析,报告目录,宏观经济分析,政策面： “新国八条”出台，楼市调控已成常态。 2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。,二套房首付款提至六成,房地产热点区域由一线城市向二三线城市转移。,市 场 分 析,market analysis,外部因素-西安宏观环境特性,宏观经济分析,合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,限购二线城市外地购房比例达到30%-50%，通过购房户籍的差别化对待，短期内抑制需求扩大,外部因素-西安宏观环境特性,宏观经济分析,重庆市政府、上海市政府先后明确将于2011年1月28日起正式试点开征房产税。 1、重庆：对于房价达到当地均价2倍至3倍的房产，将按房产价值的0.5%征税；对于房价达到当地均价3倍至4倍的房产，将按房产价值的1%征税；4倍以上，按1.2%的税率征税。 2、上海：征收对象是指本暂行办法施行之日起本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房，下同）和非本市居民家庭在本市新购的住房（以下统称“应税住房”）。适用税率暂定为0.6%。,房产税（上海、重庆加税）强化打击心理预期，实际作用有限,外部因素-西安宏观环境特性,宏观经济分析,严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。,保障性住房房地产市场的“双轨制”，未来本案的主力户型面积段将上移至90120之间,外部因素-西安宏观环境特性,长期趋势研判：西安作为西北门户，千年古都,拥有历史、人文支撑，我司对西安长期房地产市场持乐观态度； 短期趋势研判：“限购令”后一二线成交普遍成30%左右下跌，随着调控措施的落地及政策逐步深化，未来3-6月之内房价下跌已成定局； 客户趋势：刚需依然存在，成交量依然还在，刚需必将以来价格手段来夺取。本地户籍的夹心层与外地户籍的“新西安人”（落户、婚房，城市化产生的客群）短期内无法解决购房，本案启动期应攫取此类客户；户型结构要与客户群形成一定的匹配。 产品趋势：本案主力面积段要避开保障性住房，同时考虑形成总价优势，以小户型区间为主，以满足刚性需求。 竞争策略：基于政策、成本、竞争、客户的产品附加值体系。潜力地段+高品质立面+合理面积段控制总价，凸显性价比优势。,政策形势分析,2010 年出台的执行性政策更多的直接针对膨胀的投资投机需求，因此对西安市场整体需求将会有一定的抑制作用，但市场发展将更趋于健康稳定，所以我们认为应该谨慎中乐观。,市 场 分 析,market analysis,外部因素-西安宏观环境特性,外部因素-西安宏观环境特性,城市新中心 市级大配套 市级交通枢纽场 腹地价值突出 居住环境提升 城市功能升级 城市地位提升 南北均衡,区 域 分 析,market analysis,区域发展分析,城南,从目前的新楼盘开发量来看，西安城外的新开发楼盘主要集中在城南及城北。城南的先天优势导致城区人口的大量导入，城市配套建设的逐步完善，长安、高新二期将作为西安城外最先成长的城市外围中心城市区域。,主城区,区 域 分 析,market analysis,外部因素-西安宏观环境特性,区域发展分析,项目区域,目标的沟通与界定,市场研判,项目分析,报告目录,项目所在区域，目前处于一个发展成熟区域，同时相对于高新路区域来讲，此版块也是上升空间巨大的居住区域。 而且，随着西咸一体化及高新区二期逐步开发进程的进一步开展，以及该区域的稀缺性来讲，做精品项目的条件具备。,西咸一体化,高新二期,宗地,项目紧临地铁3号线临 丈八路、科技路沿线 距二环三站路 市政交通路网发达；,宗地东、南、西、北面 宗地东面唐南香榭。 项目正西侧为都市印象。 项目北侧紧邻科技路。 项目南侧为都市印象； 也是项目的主要商业所在,稀缺的城市资源随着中心城区用地的减少，该区域已成为凤城一路建设中城市资源的最后绿洲； 稀缺开发的优势经开区处于大发展阶段，大规模的改造及可开发土地使得区域的发展存在量到质的改变； 城市圈的发展轨道交通路网的布局，北客站的建设，使得朱宏路成为对接北城市圈的桥梁，未来发展无限。,市场调研基础上的竞争分析是项目定位最重要的依据和手段： 项目优势 strengths 项目劣势 weaknesses 项目机会 opportunities 项目威胁 threats 竞争分析综述,swot分析,项目swot分析,so 战略（增长型战略） wo 战略（扭转型战略） st 战略（多种经营战略） wt 战略（防御型战略）,衍生战略,优势分析,swot分析 优势,宏观,国家政策辐射优势,西安是陕西省会，西北五省最大的中心城市辐射优势； 中国西部大开发的直接受益城市国家政策优势； 西安是大西北的“首都”，城市的发展伴随商业与住宅的空间，体现的城市集聚效应与优势越来越明显城市集聚效应；,微观,发展势头/未来核心优势,项目紧邻科技路、丈八路，是未来高新区发展的核心交通要道； 周围高新技术产品聚集，高端形象； 高新二期及富裕路丈八路开发升温，辐射效应加强,中观,区位经济交通优势,高新区的开发使得该区域成为发展热土 ； 地铁3号线，丈八路扩宽，富裕路的建设为该区域发展提供良机； 高新区的市场地位在城市经济建设中的角色逐步体现。,swot分析 劣势,劣势分析,区域形象,高端阶层聚集区,项目周围的繁华度欠缺，城中村较多带有杂乱的边缘城市形象；,传统商业氛围,传统商业难以立足,住宅区域档次,地块难以走高档路线,项目只有北侧紧邻马路，如开发商业属于沿路底商，规模将大打折扣； 商业的招商及建设比重对项目影响较大。,地块限制项目的高端社会定位，高端形象推广及规划概念成为项目开发的重点突破口。,机会分析,swot分析 机会1,城市发展机会,区域成熟改造区域内消化力,区域土地及开发建设的稀缺性对项目发展带来机会； 高新区二次创业发展及丈八路以西的建设带动区域成熟。,区域市场机会,住宅/市政建设丈八路建设,丈八路以西众多项目建设，意味着该群体的社区商业迎来了发展机会 ； 周围现有中高端项目众多，但丈八路以东，科技路沿线项目稀缺，给项目开发将带来机会；,机会分析,swot分析 机会2,区域住宅机会,城市改造机会供求失衡机会,区域一带有众多的高新产品及白领阶层，而可售住宅很少，区域的住宅市场有广泛的基础； 该区域改造将彻底解决区内城中村的问题，也意味着现有城中村庞大的居所需求； 区域热点带来的机会,住宅产品机会,现代简约清新/实用之机会,西安适中的户型的面积需求庞大，实用型的居所存在良好的机会； 西安住宅建筑多为火柴盒模式，缺乏时代感；现代清新简约、线条流畅的建筑具备热销的潜力；,住宅主题机会,新概念景观主题的机会,西安属于北方城市，景观绿色缺乏，水景，树木是城市居住理想的载体； 新概念主题楼盘在发达城市已成崛起之势，同类风格主题在西安住宅市场尚未出现代表之作，打造一个极至的清新住宅市场具有广泛的空间。,swot分析 威胁,威胁分析,区域竞争格局,区域与区域的竞争本区域竞争,就目前范围而言，姑且不提区域内的竞争，即使是富裕路环，高新二期至少也是区域的热点，再有“大兴新区”崛起，潜在的威胁也不容窥视； 项目周围无论是商业还是住宅，都较为稀少，可借势的东西极少；,商业竞争格局,商业氛围淡薄空间面临挤压,住宅竞争格局,周边小盘染指名盘蚕食大半江山,西安整体的商业市场不断拓张，各细分市场越来越多，空间越来越有限； 项目周边多为批发业，且起步较晚，区位影响力不足，市场份额易被其他区域挤压； 项目可发掘的商业广场，其经营难以形成中心地位； 越来越多的商业在西安出现，投资者对商业投资越来越谨慎；,项目周边虽无大盘开发，但区域内小项目较多，对项目销售影响较大，大区域内又有名盘染指； 个性化的楼盘也将在西安出现异彩纷呈格局，将吸纳不少的市场份额。,基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业，是项目之本：,衍生战略,项目住宅竞争分析综述,so 战略：增长型战略,依靠内外优势利用外部机会,wo 战略：扭转型战略,利用外部机会克服内部劣势,st 战略：多种经营战略,依靠内外优势回避外部威胁,wt 战略：防御型战略,克服内部劣势回避外部威胁,塑造区位的升值空间； 营造住宅的个性主题；,凸现项目领先的理念； 瞄准区域内的工薪阶层；,打造好而不贵的产品； 提升居住的品质形象；,张扬项目的性价优势； 营造清新楼盘亲和力；,表现现代时尚的居所；,塑造多产品的户型结构；,回避与高档盘的竞争； 避免与低档盘的较量；,强化楼盘的个性风格； 塑造一个别致的世界。,主题词：现代 清新 简约 个性 时尚,报告目录,西安市城市格局,房地产开发的板块特征明显,新青春时代 cbd&cld双核 园林公馆,西安高新区产业趋势,双向核心地段,独特物业价值,项目属性定位,项目产品定位,实用户型 + 小园林 = 革命性精装社区,拥有城内繁华商业配套与闹中取静的安逸位置，使本案在产品定位上必须有差异化的结果，即要兼顾繁华的地段同时要区别于同地段的产品。在北城具有鲜明风格、软硬件的、标高城市的中高端住宅小户形态还未出现，因此此类产品在市场中具有独特的产品特质，必将抢占市场份额,以50120平米为主的中高端创新社区,畅想时尚、创新型、舒适型园林社区,u2 生活,u2即优2。即我们挖掘的1+1大于2包含两个层面： 一、区域价值层面，双享高新区cbd、丈八路cld两大核心区域； 二、产品层面，我们不仅有社区园林配置，更有公寓气质的酒店式尊崇享受，两者相得益彰。,项目形象定位,产品解析,6080平米平层50%， 90120平米小复式、错层30%，40-50平米20%,平层,平层,错层,导入多元化产品，提高项目产品价值以及吸引力,产品解析,营造精致音乐园林、广场等规划因素，增加项目的附加值,通过局部园林的规划， 增加整个项目核心竞争力，突出差异化竞争力,舞动西安音乐景观园林,产品解析,精装修,通过局部小面积（60平米以下）的精装修， 增加项目的卖点差异化竞争,产品解析,增加步入式阳台、飘窗、空中花园等来增加项目的附加值,步入式阳台,弧形飘窗,项目客户定位,先来看我们的客户，都是些什么人？,第一类：同居男女和年轻夫妇。随着城市都市化，越来越多的同居男女出现，还有很多年轻的夫妇结婚了但不想要孩子，他们以事业为主，但是又渴望有自己的独立空间，收入却不允许他们买大户型。 第二类：被称为“新兴而立”族。这部分人30出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者，收入中等，买小户型容易，但是大户型“一步到位”困难，所以买个中小户型方便工作和生活。,第三类：长期打工的高级打工者。总是租房或者搬家，奋斗多年，有点累，有点积蓄，干脆买房，对得住自己。 第四类：投资者。可能是私营企业老板，可能是政府及企业高管，也可能是高级白领，总之他们财力颇厚，并且手里有一定闲钱，有远见，善理财。 第五类：周边拆迁住户。随着村落城市化进程的加剧，周边的拆迁户越来越多，其中不乏稍有积蓄者，加之持有的拆迁款，有条件购房，但淳朴的秉性使他们对大户型不太感冒。又想不脱离自己多年生活的地段。,如果有一句话能购概括他们的消费特征，那就是： 懂得选择，知道品味的知性“青年”,对于房子，有实力买大的最好，买不了大的，小的也要追求品质感 对于地段，繁华点最好，就算不太繁华，至少也要离上班的地方近 对于环境，有小区园林最好，即使没有，至少也要保证适度的活动空间,报告目录,项目营销问题,目标：2011年3月开盘,2011年9月 形象露出,2011年10月-2月 积累客户,2012年3月 一期盛大开盘,12年3月12年10月 强销期,2012年11月 二期面市,2013年5月 清盘,营销周期,项目营销问题,策略分解,蓄客,挖掘独特销售主张，实现1+12,请看 a点：本案地段usp坐享西安高新cbd、cld双核心交汇位置，体验工作居住两相宜的真正双向中心生活。 b点：本案产品usp使用率达100%(可赠送面积)的实用户型、带园林、商业的项目革命西安楼市。,a点usp + b点usp = 本案核心usp,cbd&cld双核心生活,园林社区中小户,坐拥双核生