品牌构建与品牌营销实战技能提升.ppt

主讲：叶东,品牌构建与品牌营销实战技能提升,目录,1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点,目录,1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点,品牌的界定,广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 哈金森和柯金(hankison、cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。,品牌内容,1.属性。 2.利益。 3.价值。 4.文化。 5.个性。 6.使用者。,品牌与产品,产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。,品牌与名牌,名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。,品牌与商标,商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别.,品牌的特征,第一品牌是企业的一种无形资产。 第二品牌具有一定的个性。 第三品牌具有排它专有性 。 第四. 品牌是以消费者为中心的. 第五. 品牌是企业竞争的一种重要工具。,品牌对于顾客的四层意义,一致性 稳定性,关联 承诺 感知,价值形式,价值内容,交易搜寻,交易保障,提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。 越是成功的品牌，越是讲求个性这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。,品牌的基本功能识别。,强势品牌为什么有价值？,强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性： 高知名度 良好的知觉质量 稳定的忠诚消费者群 强有力的品牌联想（关联性） 品牌研究专家david a aaker（1995）,可口可乐老总： 即使所有生产线都没了， 只要品牌在就能重获新生,伟大品牌的共性与历程,品牌有各种各样的专用符号、图腾、印记，甚至价值观、文化观，具有极强的排他性与个性化。 消费者经过理性的探索与实际的体验后，加上时间的酝酿，形成了感性的品牌印象与认同 这种印象与认同是和其他品牌不一样的也是无法取代的。 品牌的背后有故事说，而故事的内容与价值观是和消费者有着密切的关联，甚至很多是和消费者分享着共同的记忆的 纵然时间推移，伟大的品牌却能够借各种震颤消费者记忆深处的相片，让其回味。,做品牌的基础：目标群体的需求,思考：“需要”与“想要”是一个概念吗？ 消费者用理性思维来判断产品在功能上的满足能力，用感性思维来决定对不同品牌的亲疏远近并最终形成购买的行动。 产品同质化是你的困扰吗？,品牌经营的两大部分,内功,外功,生产工作,研发工作,销售管理,市场管理,品牌管理,将消费者的需求 做产品化的转化,生产消费者需要的产品 并保证质量的稳定,完成销售的指标，使消 费者方便快捷地获得,增加产品的市场占有率,扩张品牌在消费者心目 的心灵占有率,品牌核心价值,线上推广 电视、平面、广播,网络互动,公关活动,促销与派样活动,大型消费者活动,售点活动,社区活动,客户关系营销,区域营销,店头理货,奥美360度品牌管家,广告,公关,事件营销,促销,消费者角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,受众接受信息的途径,aidma认知模式,attention,interest,desire,memory,action,aisas认知模式,attention,interest,search,action,share,品牌命名的原则,（1）易读、易记原则。 第一，简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。 第二，独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“ 花花公子”等。 第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”、“步步高”等。 第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。 第五，高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼感。,品牌命名的原则,（2）暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。,品牌命名的原则,（3）启发品牌联想原则。,品牌命名的原则,（4）与标志物相配原则。,品牌化决策,企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。 使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。,品牌使用者决策,企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。 使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货，占用大量资金，承担的风险较大；同时经销商为扩大自身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，经营成本提高。 经销商使用自身品牌也会带来诸多利益，比如因进货数量较大则其进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其它中间商,品牌名称决策,1个别品牌名称。 2对所有产品使用共同的家族品牌名称。 3各大类产品使用不同的家族品牌名称。 4个别品牌名称与企业名称并用。,品牌战略决策,1、产品线扩展策略 2、多品牌策略 3、新品牌策略 4、合作品牌策略,1、产品线扩展策略,产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。,2多品牌策略,在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。优势： （1）培植市场的需要。 （2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 （3）突出和保护核心品牌。 局限性 ： （1）随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。 （2）品牌推广成本较大。,3、新品牌策略,为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。,4、合作品牌策略,合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。 合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”， 掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“ge”联合品牌；,品牌再定位决策,作出品牌再定位决策时: 1、考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。 2、考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。,品牌延伸策略,品牌延伸（brand extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。,【案例】： 三九为何陨落？,目录,1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点,品牌管理的几个关键问题,1、品牌战略,思考：战略与执行的区别,思考：品牌战略制定的基础是什么,思考：领导人的三大任务,品牌管理的几个关键问题,2、标准化,案例：麦当劳为何如此强大,思考：光有标准化够吗？,案例：海底捞门庭若市的秘密,案例：岐伯堂中医调理店的尝试,品牌管理的几个关键问题,3、制度化,思考：制度化文件是制度化管理,思考：两种制度化管理结构的比较,思考：不同层级的管理方法,案例：假如你是董事长，你开除阿强吗？,品牌管理的几个关键问题,4、中国市场的特点,中国市场的特点：大、多、杂、快、乱,中国市场的趋势与潮流： 1、大都会区、 2、区域均衡发展 3、城乡一体化 4、新农村、新社区等,目录,1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点,品牌定位的涵义,品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 “定位不在产品本身，而在消费者心底。” 品牌定位的核心是stp，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和具体定位（positioning）。,1、市场细分概念 2、市场细分的背景 3、市场细分的原则 4、市场细分的好处 5、市场细分的程序,(一)市场的细分,1、细分的概念,市场细分就是,顾客的需要购买行为购买习惯的差异性,把某一产品的市场整体划分为许多个顾客群体的市场分类过程,市场细分的主要指标,地理因素:国内 国外 城市 农村 城市规模 城市人口 人口密度 气候特点 人口统计因素:性别 年龄（世代说） 家庭人口数 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍等 社会因素:社会阶层 生活方式 人格个性 行为因素:使用时机 追求利益 使用状况 使用频率 品牌忠诚 准备程度 消费态度,牙膏市场的利益细分,2、“市场细分”产生的背景,（1）市场正在分为并形成小群体，各个群体有着不同的需求，这给大众化营销造成相当大的困难 （2）随着经济的发展，人们的收入逐渐提高，需求也多样化,3、市场细分的原则,可衡量性 足量性 可接近性 差异性 可行性,4、市场细分的好处,有利于发现最有利的市场机会 有利于有针对性实施营销组合 有利于中小企业开拓市场 有利于节省营销费用 有利于企业调整营销策略 有利于企业分配营销预算,5、市场细分的程序,确定细分市场的范围 确定市场细分的标准 进行市场细分 筛选细分市场,某酒厂准备开拓河南市场，那么市场细分的范围就是河南省 该酒厂把河南省细分成若干个不同的地理区域，即以地理区域作为市场细分的标准 该酒厂把河南划分为商丘、周口、三门峡、平顶山、南阳、开封、洛阳、郑州共计8个细分市场 根据对各个细分市场的调查分析，该酒厂剔除了前面七个细分市场，决定以郑州作为自己的目标市场,案例：海尔的市场细分,海尔进行市场细分的标准可以说五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求 比如：在中西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家消费者的不同需要,在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，但海尔并没有把在城市里销售的冰箱拿到农村市场，而是削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。 另外，海尔通过冰箱改造以适应农村电压波动大的特点，成功进入农村市场,海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔冰箱大多宽大；而在上海，海尔冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱。于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱,海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的市场份额,海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌和书桌,针对夏天人们洗衣服次数多但每次洗衣数量少的特点，海尔开发了“小小神童”洗衣机 针对人们洗不同的衣服需要不同转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选出不同的转速，同时满足了消费者洗得干净 又节水的要求,(二)目标市场的选择,企业目标市场 目标市场的选择 影响企业选择目标市场因素,1、目标市场的含义,所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业要满足的消费者群体.,2、选择目标市场的策略,a.无差异营销策略,就是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略 比如:粮油店可以采取无差异营销策略,b.差异性营销策略,指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种营销策略以分别满足不同消费者的需要,c.密集性营销策略,企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场的需要,3、影响企业选择目标市场的因素,宏观环境因素 微观环境因素,宏观环境因素,人口因素 经济因素 法律法规等,微观环境因素,企业本身：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期 渠道企业 竞争者 市场状况,三、市场定位,理解市场定位 品牌定位的六个思考步骤 主要的定位策略 市场定位的步骤,1、理解市场定位,市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。,2、品牌定位的六个思考步骤,我们将定位作业分解成六个步骤： 1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？ 想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。,2、希望拥有什麽位置？ 了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的位置。 3、如何嬴得所希望的位置？ 接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。 4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？ 所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？,5、对于拟定的位置能持之以恒？ 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。 例如，万宝路香烟（）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？ 定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力,3、主要定位策略,功效定位 成分定位 产地定位 对象定位 种类定位 外形定位 使用方法定位 文化象征定位 竞争对手定位 价格定位,4、市场定位的步骤,通过市场调研，找出本企业产品的差别化优势 选出一个或几个对企业最有利的差别化优势 把选择出的差别化优势有效传递给目标顾客，使之得到他们的认同,（1）识别本企业产品的差别化优势,产品本身的差别：性能、特色、耐用性、可靠性、价格、包装等方面 服务差别化 人员差别化 销售方式的差别化 形象的差别化 价格的差别化,（2）选出一个或几个差别化优势,选出多少个差别化优势对企业最有利 什么样的差别化优势才能作为市场定位点,（3）通过多种途径向目标顾客传递定位,一旦公司选定了一种定位，还必须通过广告、公关宣传、人员推销等多种途径向目标顾客宣传这一市场定位，企业的全部营销组合也必须支持这个定位,【案例】 起死回生的万宝路品牌 -品牌定位与目标市场的选择,【案例】 麦氏速溶咖啡的销售 -产品定位与目标市场的选择,【案例】 王老吉为什么那么火？ -品牌定位与诉求点的变化,【案例】 蒙牛为何一炮走红 -品牌定位与“挟持”策略,【案例】 农夫山泉的“站位” -品牌定位与“对抗”营销,目录,1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点,一个美国广告主的抱怨-,“ 我知道我的广告费中 有一半是浪费掉的。 问题是 我不知道在哪一半！” john wannamaker, 1950,问题：广告浪费或营销浪费？,完全不打广告可以吗？可以！但完全不用“营销传播工具”不可能。 广告浪费在于消费者研究与媒体研究不到位- “精准投放”可能吗？ 广告浪费有时候是营销组合其它要素如产品、价格或通路出现问题哦！ 已经出名品牌可以停止打广告吗？ 不能！那向谁打？在哪里打？打几次？多久打一次？. 创意会浪费吗？-因为人类感官知觉某些特性,业务评估： 产品分析 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价,问题与机会,营销目标,确定营销目标,制定市场定位,营销组合策略：产品、品牌、 包装、服务、价格、通路、促销、 人员推销、公关、广告,营销预算与投资效益分析,执行并控制结果,营 销 策 划,营销背景分析,广告效果vs.营销效果,营销力场 (force field),p,q,产品力,价格力,配销力,传播力,竞争对手总 营销组合力,营销力=商品力+传播力 商品力优先于传播力？！,marketing mix product price place promotion,广告 创意 媒介,媒介 策划 购买,消费者,竞争者,典范的转移- “从4p到4c”,product price place promotion,consumers needs & wants cost & value convenience communications,传播,市 场,产品,通路,促销,公关,广告,媒介策略,who 向谁说,what 说什么,how 如何说,when 何时说,where何处说,do it right & fast 正确高效执行,策 略,创 意,媒介执行,营 销 四 大 要 素,定价,创意力vs.媒介力,传播目标与传播策略必须服从并且服务于营销目标与营销策略 做广告或做营销？ 创意比媒体重要？ e= m*c 媒体比创意重要？ e= c*m,2,2,创意 (c),媒介 (m),=,x,媒介在营销传播的重要性（一）,广告效果(ae),所以，浪费掉的一半广告费 肯定不是创意，而在媒介！,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,偏好度,了解度,知名度,媒介在营销传播的重要性（二）,媒介策略、广告与营销,当大家的创意都差不多时,品牌,1,= c x m,1,1,品牌,2,= c x m,2,2,如果,c =,1,c , 然后,2,如果m m ,品牌 品牌,1,2,1,2,当大部分的广告创意都属于一般时.,只有通过媒介才能创造出差异,媒介,媒介,品牌 x,品牌 y,广告量愈大，市场占有率愈高？,让我们看一下数据： 65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌,迷失在复杂的中国媒体丛林：,电视频道- 3595个（比较：美国2000个） 广播电台- 3500个 报纸- 2049份 杂志- 8149份,但是， 有良心的媒介策划与媒介购买人员： 您凭什么知识与数据决定媒体组合选择？,举例：中国电视受众素描,13亿人口中，10.94亿是电视受众（电视讯号覆盖区域拥有电视机家庭）： 75.9%- 8.3亿农村受众 24.1%- 2.64亿城市受众 每天19:00-21:00有60%家庭开机，约6.56亿人（其它时间只有10%约1亿受众） 受众文化水平： 25%小学或无正规教育 34.5%初中 28.5%高中 12%大学,举例：中国电视受众素描,每天平均收看180分钟电视 每天更换100-200次频道 受众几乎什么也没看、或集中看一两个节目就开始不停更换频道 受众注意力高度分散 唤起受众注意的因素： 电视台品牌- 受众走向品牌消费 节目宣传力度 信号清晰良好 受众选择某节目/栏目的个人原因,言归正传：“营销传播” 术语,广告vs. 营销传播 vs. 企业传播 商场如战场：术语- 从战争论取经的企管学 策略 vs. 战略（strategy）、战略 vs. 战术（tactics）、战术 vs. 战斗（operations） 没有目标就没有战略、没有swot分析不能制定目标（situation analysis/competition review） swot分析- ogsm设定 o总体目的（状态描述- g具体目标 ( 量化描述)- s战略目标- m具体步骤（=战术目标）-年度工作计划（action plan=战斗目标） 层次性与序列性,超限战vs.品牌整合营销传播,总体战争：物理战争+心理战争 总体战争：综合国力（军事、政治、经济、文化等）的对抗 超限战：1999年解放军文艺出版社两位空军大校乔良、王湘惠出版- “超限组合”（超国家、超领域、超手段、超台阶） 品牌为什么要整合营销传播？,超限组合战原则,全向度- 360度的观察、设计和组合运用一切相关因素 共时性- 在同一时间段上的不同空间内展开行动 有限目标- 在手段可及的范围之内确立的行动指针 无限手段- 趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为限 非均衡- 沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、都市游击战） 最小耗费- 在足够实现目标的下限上使用战争资源 多维协作- 为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所有可动用力量的协同配合 全程调控- 在战争的开始、进行和结束的全过程，不间断地获取信息、调整行动和控制局势,消费者如何选择他/她的品牌？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子； 有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！ “synergy!”,营销沟通模式,sender 发送者,encoding 编码,message media 信息,decoding 解码,receiver 接收者,反应 response,回馈 feedback,噪音noise,integrated marketing communications (imc) 整合性的行销沟通（传播),广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations internet etc,imc是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：,什么是“整合营销传播”（imc）？,消费者感官知觉记忆的synergy决定了 营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘,什么是imc？imc定义-1,“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”（上海交大王方华教授）,什么是imc？imc定义-2,“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”（台湾奥美广告公司）,什么是imc？imc定义-3,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色-如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系-并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义）,什么是imc？imc定义-4,“ imc是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。imc的目的是去影响特定阅听众的行为。imc会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，imc的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。” 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-,什么是imc？“整合”的多重意义,整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,什么是imc？ 整合营销传播的重点,1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4 imc 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。,什么是imc？7个层次的整合（1）,1 垂直目标整合 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?,2 水平/ 职能整合 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?,3 营销组合的整合 营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？,4 传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息?,什么是imc？ 7个层次的整合 (2),5 创意设计的整合 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?,6 内部/外部的整合 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?,7 财务整合 预算是否用在最有效果与效率的方式?,为什么要imc？,为什么要imc？整合营销传播的背景,营销传播代理公司的兼并与收购盛行 大众媒体传播的费用上升和效果下降 媒体与受众的更加细分 讯息可信度的下降 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动 数据库营销的成本下降,为什么要imc？营销传播发展的阶段,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（full service stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，ci设计公司负责设计ci，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,为什么要imc？整合营销方案的特质,1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,为什么要imc？整合营销方案的特质,2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。,如何做imc？,如何做imc？-1,（1）同一外观法 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。,如何做imc？-2,（2）主题线方法 这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。 广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。 如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。 在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。 电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。,如何做imc？-3,（3）供应面的策划方法 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。,如何做imc？-4,（4）特设会议的方法 许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。 这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。,如何做imc？-5,（5）立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种： 舒兹教授与田那本、劳特朋模式 莫尔与梭森模式 施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的,如何做imc？- “moore-thorson”模式,1、确认市场（stp法） 2、立基于“购买循环阶段”（“知道接收偏好找寻购买使用满意” ）去细分市场 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具 4、组合资源 5、评估方案的效果,如何做imc？ - “schultz-lauterborn-tannenbaum”模式,（1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。,如何做imc？- “舒兹”模式,（3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。,如何做imc？- “舒兹”模式,（ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用,如何做imc？- “舒兹”模式,（6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。,如何做imc？- “施吉”模式,fcb策划模式确认四种传播战略： 1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。,施吉的“系统模式” -公司层次,公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。,施吉的“系统模式” 营销层次,营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： （1）产品差异化； （2）成本领先； （3）焦点法则。,（1）差异化营销战略,如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。,（1）差异化营销战略,定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：,（1）差异化营销战略,强调产品的定位战略： l 产品档次定位法 l 产品属性定位法 l 无形因素定位法 l 竞争者定位法 l 产品来源定位法 强调价格的定位战略： l 相对价格定位法 强调通路的定位战略： l 品牌经销商挂钩定位法 l 经销商位置定位法 l 经销商服务定位法 强调营销传播的定位战略： l 明星或代言人定位法 l 生活形态或个性定位法,（2）成本领先战略,降价和促销条件的确能引起消费者的动机。 第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。 另个动机是接受诱引转换品牌。 试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。,（2）成本领先战略,实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下： （1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。 （2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。 （3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。,（3）焦点法则战略,“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。 营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。 “市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。 “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。,施吉的“系统模式” 营销传播层次,营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。,媒体选择战略,执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则,媒体类别清单,报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸,杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告、受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告、谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告、折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告、折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告、折页广告,经销商支持工具,公关工具,直效营销工具,sp工具,广告日程决策,广告日程决策,广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期 从总的方面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制，目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒介的状况等多个要素，根据广告目标和媒介目标的要求，在时间和频度两个方面作出决策,广告日程决策,广告时间策略 广告时机策略 广告频度决策,一、广告时间策略,广告在媒介上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式,1、拖拉推出,拖拉推出指广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。商品未投入市场，由于广告的作用，给消费者制造悬念，形成渴望。,思考：,1、拖拉推出有什么作用？ 2、拖拉推出适用哪种产品？ 3、拖拉推出应避免什么？,2、即时推出,广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。选择这种推出广告的时间方式最适合老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知，好处是见到广告，就可以买到产品,3、延时推出,推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。一般情况下，适用与没有把握的新产品。商品先进入市场，根据销售情况或少做或多做广告，且针对性强,二、广告时机策略,利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。时机就是时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。抓住了时机，就能事半功倍；失去了机会，就会失去效益 广告的时机，是在时间上与商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会,广告时机策略,商品时机 重大活动时机 黄金时机 节令时机,1、商品时机,利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。比如飞亚达表的广告选择了中央电视台晚间7时新闻联播的瞬间时段“飞亚达为你报时”，就得到了较高的收视率，引起了观众的关注,2、重大活动时机,抓住重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，受众关注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时机,3、黄金时机,所谓“黄金时间”就是观众或听众收看或收听节目的高峰时段,4、节令时机