2010合肥中辰繁昌项目营销策划报告-126P.ppt

,让城市 大开眼界,space the supreme mode of life lntepreation,3,项目思考,本次报告重点解决项目的发展战略及整体定位，并在开发策略、营销推广等方面进行延展。,4/8/2019,4,看清我们的市场环境？,谁是我们的客户？,我们拥有什么，优势何在？,值得我们重视的核心问题,关于开发商品牌思考？,4/8/2019,5,看清我们的 市场环境？,4/8/2019,6,国务院批复皖江城市带承接产业转移示范区规划 一轴双核两翼 发展布局,4/8/2019,未来城市发展的核心纽带,政务区,风景区,开发区,老城区,本案,项目机能图,8,4/8/2019,集中推盘在6月及9-12月，每次开盘不超过2.5万平方米 资料来源:房管局,住宅需求量分析,商铺需求量分析,开盘平均 住商比达到7.6：2.4,满庭芳整体推广包装重点在于抢占市场户外资源，产品规划注重打造以居住为主导的高品质住宅，商业较为集中避免商与住的矛盾性。目前仅在接受咨询及接待暂无大型公关活动支持。,满庭芳前期储筹遇阻,1月12日，新安晚报拆迁没结束，楼盘就热卖！一文报道了繁昌两个楼盘开发商在没有预售许可证的情况下，就向购房者收取订房预订金的违法违规行为。记者昨天了解到，报道后，繁昌县房地产管理局即依法关停了这两家楼盘的售楼部。 昨天，繁昌县房地产管理局副局长王洪告诉记者，从1月12日起，该局开始对全县的房地产开发企业进行了大检查，本次检查将为期半个月。其中，新安晚报曝光的两个楼盘满庭芳和晨旭风景园是本次大检查的重点对象。目前，两个楼盘的售楼部已经被关停，繁昌县房地产管理局还要求开发商退回已经收取的预订金。 王洪副局长还表示，对于违法违规的开发企业他们还将作出其它处罚决定，目前由于检查工作还在进行中，而且立案调查也需要一个过程，所以具体的处罚方案还没有出台。,小结：,17,第一：据不完全统计，预计上半年（含去年剩余房源）整体市场供应量将突破15万，约1500套左右，根据每次开盘不超过2万平方米的销售力来说，处于“供不应求”还是“供过于求”的局势还需待审视。 （不容乐观） 第二：繁昌县住宅均价处于2600-3700元/整体均价3000左右；主力总价处于23-30万/套之间。（稳中有升） 第三：目前市场的去化程度上看，特别是二房和小三房的户型备受青睐。 第四：主力目标客户群是以一次或二次置业的事业单位和企业中高层管理阶层为主，周边乡镇的为有益补充。,4/8/2019,谁是 我们的客户？,18,4/8/2019,19,中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。,客户类型,4/8/2019,20,消费者调查与分析,消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格和产品。总价20-35万，三房、100以内平方米的户型是最受消费者认可的。,消费者选择区域时仍非常看重与老城区的距离，消费者选择购房地点时，环境、交通、小孩上学等是考虑的重点。这说明繁昌消费者目前追求的是城市化，而非郊区化。区域价值应该得到充分挖掘和感知。,实 在,关注地段价值,4/8/2019,21,消费者调查与分析,消费观念：多数消费者讲究实用，同时追求个性，有相当部分人愿意为更好的产品支付更高的价格。（实用与品味的结合）,个性 品味,小高层是最受欢迎的产品，多层价格反而有低于高层的趋势。,楼型偏好,4/8/2019,22,共性：客户购买的第一倾向因素是成熟配套，离市中心近,总结：希望改善生活水准，享受高品质住宅形态，对环境、房型、配套有较高要求；对项目知名度等外在形象包装有相当的心理需求；能认同优质优价概念，但承受总价有限，希望房型面积控制得当；处在生活理性期，“一步到位”概念强，二房、三房受欢迎；欢迎节能系统，对档次规格有较为专业的理性认识。,购买动机分析,4/8/2019,繁昌主流购房客户需求深度分析,23,根据我司资料，繁昌县主流消费者对房屋各要素按重视程度依次为区位、价格、品质、配套环境、服务、社区文化。主要有以下特征： 对区位比较重视，以地段为首要选择标准。 消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响； 对户型设计、小区环境和配套、物业管理、品牌、服务等因素都很关注。,4/8/2019,我们拥有什么？ 优势何在？,24,4/8/2019,25,地块现状,地块东,4/8/2019,周边环境,26,项目剖析 价值点挖掘,未来，在便利度相同的区域，大规模楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更少：社区，包括硬件指标和服务指标，将为家提供巨大的延续空间。,与其它竞争区域相比，拥有与城市最近的距离、最完善的交通和生活配套；大量开发，形成可见的远景：城市次中心将逐渐形成。,未来两年供给及需求的主流仍是小高层为主，辅以多层；我们的容积率提供了先天的产品差异：关键在于，必须设法化劣势为优势。,区 位,社 区,差异化,4/8/2019,构筑核心竞争力,27,区域+产品,4/8/2019,区域,28,拥有繁芜路便捷的交通； 老城区与新城区的价值核心，承东启西，交通便利 周边政府机构及配套齐全政务文化氛围浓厚,4/8/2019,产品力 “一品生活”创造全新的产品类型：,29,从房地产的发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位的需求，与此同时，地产业也已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念，由社区的概念过渡到符合可持续发展战略的生态型绿色住宅。,4/8/2019,大盘规划，配套齐全； 低容积率，超宽楼间距，城市人向往的舒适生活环境； 拥有创新产品6+1情景洋房及小高层、高层多种产品形态满足客户不同需求； 优良的景观设计，户户有景； 优美的建筑形态，新都市主义建筑。,30,策略一： 品牌制胜，营销创新观念营销。 策略二： 新都市主义生活展现可拓展空间优势，全方位产品创新优势。 策略三： 搭建置业会服务营销平台。,寻找机遇突破困局,4/8/2019,31,例：“万科”与 “元一”自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。,4/8/2019,什么能代言中辰地产品牌？,一个值得信赖的企业创造和谐幸福家园,品牌提炼,辰地支的第五位，属龙。龙之辰舞,中中庸之道，中国者居天地之中心,32,4/8/2019,中辰地产开发理念,以品质筑居城市风景,33,4/8/2019,34,差异化 本土化 创新性 高附加值 零风险 品牌生命力,从思路到出路！,4/8/2019,35,（1）差异化的产品定位和设计； （2）顾客价值的挖掘； （3）产品品质的提高； （4）品牌理念及营销策略和销售执行。,4/8/2019,（自身资源、愿景、有效的性价比的把握）,36,打造核心竞争力,4/8/2019,准确的方向 鉴实的基础,项目定位,37,4/8/2019,资源决定形态，形态决定价值。,跟随市场不如引领市场，引领市场不如制造市场，通过项目“区域+产品力”资源整合，以“城市山水大宅”制造市场空白，成为繁昌高端市场的标杆。,38,4/8/2019,39,战略定位,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,4/8/2019,客户定位,周边常驻人口 县政府、税务局 企事业单位,第二次置业换房客户,来自各个矿区、电厂企业高收入群体,周边区县,客户定位,40,4/8/2019,41,本土品牌，走中档性价比路线,我们何去何从？ 走高端路线，突出个性，打差异化。,寻找出城市精英客户认同的品质原素！,【市场占位】,4/8/2019,如果城市没有山水，城市是枯燥的； 如果山水不在城市，山水是寂寞的。,42,4/8/2019,城市山水 一品大宅 30万欧洲风情城邦,43,2019/4/8,无边界空间几何欧式风情建筑,地中海风情园林,street mall 主题商业街,新都市主义低密度花园洋房社区,项目产品力核心构架,44,4/8/2019,45,装满幸福的托斯卡纳 要求：源自意大利优雅浪漫风情生活，开门见山，推窗是景，出门是绿，阳光下的浪漫芬芳，装满幸福的托斯卡纳。,项目产品核心理念,4/8/2019,户户送露台，家家有花园，从客厅延伸出去的露台或阳台，尽享晨露与夕阳；收获山水绿氧；最大限度采纳阳光，亲近自然。,注解：,简约欧式 建筑风格,建筑的特点：直线条和立面体块、采光充分及室内与室外的空间交流。,无边界自然空间元素：,46,4/8/2019,实用,宜居,舒适,户型空间 合理实惠,山、水、人、庭院自然与建筑融合,人与自然 空间交流,幸福的基因,47,4/8/2019,4/8/2019,48,项目规划建议,规划：山、水、人、院融为一体，构造了一种源自欧洲的托斯卡纳生活方式。,49,4/8/2019,人类为改善自身在客观世界中的生存环境才进行大量的建筑活动，并不间断地在改进居住生活空间环境。“新都市主义”寻求重新整合现代生活的诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），并引入、重现或最大限度地保存原有自然因素，试图在更大的开放性区域空间范围内以交通线相联，再造一个紧凑、便于行人的邻里社区，以求人类生态和自然生态的和谐共存并呈交互性发展。,规划思路：,50,4/8/2019,51,4/8/2019,晨曦的阳光，让水开始宁静 清亮水系环绕而过，将建筑围合，成为私家的半岛形状。,53,4/8/2019,顺着流水潺潺回家,一轴：位于小区中心区景观时光塔是小区生态景观轴心，以起到小区景观风格主题标志作用。 两心：是我们两大景观生态环带。5大主题的广场贯穿其中，将小区一期和二期景观主题进行有效融和。 五区：是指我们的规划区内的根据一年四季分为四个灵敏中心，每个灵敏中心又分为若干的居住组团，每个组团围绕着新都市主义的“四季花开”理念，规划风格各异的居住单位。 十景：就是贯穿在整个景观生态环道的十大主题园区。我们在整体规划中将景观与住宅穿插布置，充分融入建筑的景观，从而真正提升居住的环境品质。,54,4/8/2019,55,五区,春,秋,夏,4/8/2019,聚集核心,一轴,聚集核心,十景,分为6至8个小组团，主要依据四个灵敏中心进行规划，使每个小组团围绕着新都市主义的“四季花开”理念，根据四季的不同季节规划风格各异的居住单位及园林。,玫瑰苑,欧陆风,红枫苑,桂花苑,北美风,山地风,南亚风,雏菊苑,56,4/8/2019,桃香苑,地中海,东亚风,荷香苑,雨林风,橄榄苑,北欧风,百合苑,棕榈苑,海洋风,57,春,秋,夏,垂钓木台,兰香亭,香溪雨林,阅溪岛,时光塔,林荫大道,花香池,听溪广场,香颂广场,十景：就是贯穿在整个景观生态环道两侧的十大主题景观公园。我们在整体规划中将景观与住宅穿插布置，充分融入园林的景观，从而真正提升居住的环境品质。,景观园林规划十景,4/8/2019,太极广场,58,4/8/2019,street mall 主题商业街区,作为销售中心启动区 建议一,一期12栋先启动约。,加推13栋,作为销售中心启动区 建议二,street mall 主题商业街区,street mall 主题商业街区,开发节奏及启动建议,可以生长自然空间 户型建议,59,4/8/2019,15%,小三房： 2房或2房半 70-90 占50%,50%,高端大户型： 130-260 占15%,35%,三房： 3房2厅 91-125 占35%,户型面积配比建议,60,4/8/2019,61,大量赠送面积,创新户型,4/8/2019,4/8/2019,62,简洁的立面处理，建筑含蓄内敛,古朴粗旷的土陶，放在任何地方，都那么自然,一颗单独的小树，与建筑是那么的和谐,63,4/8/2019,3+3花园洋房,64,4/8/2019,免费赠送 奇偶层错6米位挑高露台,4/8/2019,65,免费赠送 奇偶层错6米位挑高露台,66,一层私家花园 半地下室入户，使空间变得丰富起来。,4/8/2019,67,超大露台,空中庭院，赠送一半面积，客户后期封闭，形成独立房间,（小高层、高层2+1）创新户型,85,4/8/2019,68,空中庭院，赠送一半面积，客户后期封闭，形成独立房间，将原来的3房扩大到4房,超大露台，扩大生活半径,全赠送飘窗式的卫生间,4/8/2019,（小高层、高层）3+2创新户型,110,建筑就像活着的珍稀植物。,花园洋房，小高层，古典与现代风格的融合，告别了不切实际的繁琐、简约。张力的建筑造型，使建筑跳脱于自然，在蓝天、白云、绿色花丛中点缀自然。,69,4/8/2019,半地下室,70,4/8/2019,一层空中露台,71,4/8/2019,法式小阳台,原木格栅处理，让建筑立面丰富自然,72,4/8/2019,外墙立面处理，浅灰和鹅黄，外加石材外挂，外立面立刻饱满丰富,73,4/8/2019,74,新都市主义一品社区 地中海风情园林,4/8/2019,地中海风情园林,75,从“地中海”园林特色中提取关键元素，创造出适合江淮地区的“地中海”园林风格，使园林和充满“地中海风情”的住宅外立面相映成趣、相得益彰。充分发扬“水系”主题，运用喷泉、水池及自然溪流的组合，静谧与跳跃贯穿始终，创造出一个依水而居的园林美景。,4/8/2019,时光塔：景观视觉的焦点,喷泉雕塑小品，将功能与观赏融为一体,室外喷泉泳池，丰富了观赏与实用性,76,4/8/2019,77,随处可见的小品细节，形成立体化空间绿化景观,通过婉约曲折的小溪，是回家的路,碎石堆砌的小区一角，造价经济,4/8/2019,新都市主义假日社区 street mall主题商业,78,全新street mall主题街区，最大化提升地块价值最大化。 street mall在英文中意为“中央休憩商业街道” ，是继连锁店/专卖店/折扣店/超市/购物中心/shopping mall之后，在商业流通领域兴起的最新业态。集大型餐饮/休闲娱乐/品牌折扣/游览购物等多种商业业态于一体，覆盖各个层次不同类型的顾客。,4/8/2019,79,4/8/2019,商业街业态定位 居家消费+特色休闲,超市（超市内含肉菜专柜）； 茶餐厅(中西合璧式餐饮、休闲场所)； 休闲吧(内含：网络、图书阅览、冷餐等)； 银行； 药店； 干洗店； 洗浴中心； 休闲娱乐商品专供店； 诊所； 布艺装饰店。,80,4/8/2019,本项目核心价值体系,新都市品质人居典范之作,欧式风格建筑,street mall,充分采光，室内的空间交流,50%以上户型面积均在90以内，轻松置业形成热销,主张四季分明，见花见绿,主题风情街提升生活品质,1轴 2心 5区 10景,三房变四房，两房变三房，居住尺度灵动空间完美体现,运用“树池”与“树阵”以及大量的植物和花卉打造不同季节的颜色,满足社区配套与区域配套,混合居住提升区域活力,地中海风情园林,城市山水大宅的新居住典范,81,4/8/2019,82,明星楼盘的五个一工程！ 价格定位！ 开发节奏！,有了清晰的定位，我们还需解决以下三个问题：,4/8/2019,工法展示 卖场气氛 庭院元素 工地围墙 引导旗 繁芜路口形象宣传 声光电沙盘展示 庭院生活体验周系列活动,大型公关活动 1、一品生活体验“情缘一线牵” 2、好房子授牌新闻发布会 3、参加芜湖房展盛会 4、盛大开盘,电视 户外 广播 社区直投 公积金对账单 社区入户宣传栏 公交车,媒体推广 三位一体 整合出击,造场 - 造势 - 造名,打造明星楼盘的 五个一工程,1、一个好的案名,2、一个好的学区,4、一个好营销活动,3、一个好的概念（产品）,5、一个好的奖项,84,4/8/2019,85,4/8/2019,中辰一品,备选案名诠释,一品高贵的象征，官分九品最高者为一品。 一品品质的象征，象征中辰打造项目第一品质 一品“花开四季，香满城，一品山色，半城林”直接传递出“城市山水大宅”独特的品牌个性，大气磅礴，上升到城市人居发展标杆的作用。,86,4/8/2019,87,花开四季，香满城,一品山色，半城林,上升到城市的高度，也是繁昌城市居住价值的一种全面升级,4/8/2019,五个一工程 （二）一个好的推广语,4/8/2019,88,4/8/2019,89,98,五个一工程 （三）一个好的概念,一种全新生活价值观念的展示，一种全新生活价值观念的引导,观念地产-观念营销,报纸楼书（权威）,4/8/2019,通过媒体平台，一系列广告投放，形成社会关注。,4/8/2019,99,参加芜湖房展会 在皖江十个城市发展纲要的支持下必将吸引芜湖的置业者,4/8/2019,100,观念营销“可以吃的房子”,101,（荣获中国工商联住宅产业商会荣誉颁发奖项） 繁昌绿色生态住区（）示范社区,4/8/2019,五个一工程 （四）一个好的标签,4/8/2019,102,4/8/2019,103,4/8/2019,104,吕建博士,4/8/2019,105,4/8/2019,106,4/8/2019,107,109,五个一工程 （五）一个好的三维宣传片营销,满载幸福的托斯卡纳,4/8/2019,c:documents and settingsadministratorapplication datamicrosoftinternet explorerquick launch显示桌面.scf,中辰联盟会 品牌提升 销售促进,110,通过幸福储蓄存折的形式，将有效的客户资源进行整合，满载幸福的储蓄卡：2000元，进行意向客户登记并且发放，一旦预售证下达，可直接冲抵认筹金，开盘冲抵定金，并且启动“好日子”日进斗金活动，每天30元，越早认领优惠越大刺激销售。通过电视、网站、及户外提升产品力，引起项目的市场关注度。,4/8/2019,4月底拆迁完毕,5月动工,6月底前,9-11月,7月下旬,销售中心开放,一期结构封顶，推出样板间。,画龙点晴，形成价值标杆,小区主力产品，通过快速销售实现资金回笼,让城市 大开眼界主题活动,接受预定,8月18日,开盘,销售进度计划,112,4/8/2019,开工典礼,12月18日,加推,项目价格走势图示,价格,物业类型,6+1多层洋房,小高层高层,户型面积、景观及东西朝向差异,景观、楼层、户型面积情况,楼层景观朝向及价格差异,4000元/ ,3200元/ ,3000元/ ,价格建议,113,4/8/2019,销售回款计划,项目经济效益分析,项目视觉形象表现,logo,4/8/2019,118,户外,4/8/2019,119,4/8/2019,120,繁昌 最好的房子在哪里？ 在 中辰一品 未推出前没有