温州市区花店经营模式的调查.doc

15摘 要通过对温州市区花店的实地走访调查及问卷调查，了解到目前温州花店业的现状，大多数花店仍处于小型、精干型、家庭作坊式的经营管理模式和方法，所售产品也大多为简单的鲜花束花包扎，市场竞争力差。“原野花艺”作为温州花店业现代化经营运作最为成功的花店，主要特色为注重花艺设计团队培养、品牌宣传营销、管理制度健全、鲜花订购及配送系统先进。对于温州花店业目前的现状而言，首先要确立花店自身特色，提高花艺设计质量和经营服务质量；其次，学习花卉意境设计，使花店业务紧跟潮流；最后，为更好地提高温州花店业整体水平，必须在花店管理上下功夫，特别是花店流程管理。关键词：温州 花店 经营模式 调查 目 录1 引 言11.1 选题背景11.2 课题的国内外发展现状及趋势12 调查对象及方法22.1 调查对象22.2 调查方法23 温州市区花店经营情况调查23.1 温州市区几个花店聚集区域实地调查23.1.1 市区学院西路花店经营情况调查23.1.2 市区“原野花艺”各分店调查33.1.3 医院、学校及居民小区等具有潜在特定人群区域的花店调查43.1.4 以网上订购为主要经营模式的网上花店调查43.2 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查43.2.1 不同类型、不同区域花店消费群体的调查43.2.2 不同消费者群体消费理念的调查54 调查结果分析64.1 温州市区几个花店聚集区域实地调查结果分析64.1.1 市区学院西路花店经营情况调查结果分析64.1.2 市区“原野花艺”各分店调查结果分析64.1.3 医院、学校及居民小区等特定区域花店调查结果分析74.1.4 网上花店调查结果分析74.2 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查结果分析74.2.1 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查结果分析74.2.2 不同消费者群体消费理念的调查结果分析85 小结和讨论85.1 温州市区整体花店经营现状总结85.2 对目前温州花店经营模式及现状的建议95.3 存在的不足9参考文献10致 谢11附 录121 引 言1.1 选题背景花卉在中国的栽培历史非常悠久，但花卉消费却远远迟于栽培，花店业作为花卉消费的重要途径才经历20多年。随着人民生活质量的提高，花店业正以一个新兴产业的态势逐步发展， 花店的经营模式也由20世纪80年代初单纯的鲜花零售开始向花卉艺术和花卉文化的传递 1 。在温州，花店作为花卉零售业的主力军，其发展状况和经营模式直接影响和反应了改革开放三十多年来温州花卉业整体发展历程。在花店经营方面，曾在经济发展领域创造了举世闻名“温州模式”的温州人，也成功创建了具有独特经营模式及经营理念的本土知名品牌花店如“朵朵鲜”、“原野花艺”等。本课题旨在通过深入的调查，了解温州花店的经营模式，对温州花店业的整体经营模式做一个比较宏观的了解，概括出温州花店经营的地域特点及其成功之处。1.2 课题的国内外发展现状及趋势日本，作为世界上花店业发展最为成熟的国家之一，自20世纪90年代起，专业花店异军突起，经过几年的快速发展，逐渐成为鲜花销售的主要渠道。90年代后期，日本花店业的发展达到顶峰，并开始缓慢下降。同时，一些食品超市和大型综合量贩店也加入了鲜花销售的队伍，并逐年增长，迅速扩张。现在，超市和家具市场已经成为日本花卉零售的主力军2。改革开放后，我国人民生活水平得到了普遍的提升，花卉消费作为物质条件满足之后的精神追求开始走入人们的生活，花店也逐渐开始出现在各个城市。然而，直到90年代中后期，我国才真正将花艺引入花店的经营范围，而在这之前的大部分花店经营仅仅局限于鲜花的零售，谈不上花卉艺术。如今，一些“新生代”的花店更是变成了花艺设计室、工作室、花艺礼仪公司等，这种形式的花店极为讲究店面形象的塑造，大多精致而富有特色，充满自然及艺术气息。而一贯以“敢为人先”著称的温州人，在花店经营模式的创新方面同样具有其典型的特色及深刻的区域烙印。本课题将深入调查温州市区花店经营模式，总结出温州花店经营规律。2 调查对象及方法2.1 调查对象本课题主要调查对象有：（1）典型区域的花店形象特点、布局风格、产品定位、经营理念、服务态度、客户群定位以及所销售的花卉产品的差异性调查。（2）不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查。具体的调查地点有：（1）学院西路一条路花店；（2）“原野花艺”市区各分店；（3）医院、学校及居民小区等具有潜在特定人群的区域；（4）以网上订购为主要经营模式的网上花店。2.2 调查方法本课题以市场调研为主，网络资源利用、文献查阅为辅。通过分阶段、有步骤的对温州市区花店的经营模式进行调研。第一阶段，通过花店实地走访，直接了解花店店面形象、布局及其产品特性；第二阶段，定点观察市区数家花店经营销售的细节及其服务特点；第三阶段针对市区部分花店经营者及顾客消费群设计一套问卷，了解经营者与消费者的理念差异。3 温州市区花店经营情况调查3.1 温州市区几个花店聚集区域实地调查3.1.1 市区学院西路花店经营情况调查通过对学院路11家实地走访，对花店店面形象特点、布局风格、产品特性等等进行了调查，结果有集绿植盆栽、鲜切花、仿真花等经营为一体的综合花店，如木栖地花艺、木森林花艺等；有专业婚庆花艺公司如蔡子礼仪婚策，有专卖经营某种或某种类型花店的专营店，如蝴蝶兰花艺。见表3-1。表3-1 学院西路花店经营特点调查结果店名门牌号面积（）主要特点木栖地花艺50-52约50店面清新亮丽，装修时尚个性，布局精致独特，强调花艺的创造，中高档品种繁多木森林花艺53约60店面复古雅致，内部装修欠精致，布局略显凌乱，以传统鲜切花花束、花篮等为主蝴蝶兰花艺62-64约50店面、内部装修及布局精简大方，以蝴蝶兰、大花蕙兰等高端盆栽花卉为主野来花行58-60约50店面较为凌乱，特色不明显，以传统鲜切花花束、花篮等为主蔡子礼仪婚策40-42约50店面具有欧式风格，装修及布局精细用心，对花的应用灵活多变薇薇花行36-38约50店面陈旧，布局保守，以传统鲜切花花束、花篮等为主新尚鲜花生活30约12店面陈旧保守，布置凌乱，典型传统的以简单的花束及花篮销售为主馨悦花行22约12店面时尚，装修简单，以传统鲜切花花束、花篮等为主七里香花艺82约12店面简单传统，布局紧凑规整，品种繁多，以传统鲜切花花束及花篮为主新颖鲜花行约12店面陈旧保守，布置凌乱，典型传统的以简单的花束及花篮销售为主绿野仙踪概念花坊68约20店面简单传统，布局紧凑规整，品种较单一，以传统鲜切花花束及花篮为主3.1.2 市区“原野花艺”各分店调查对市区原野总店、原野下吕浦店、原野车站大道店、原野新城店、原野纱帽河店进行了实地走访调查。发现以下几个现象：一、花艺作品水平较高：“原野”的花艺水平紧跟国际潮流，显现当前世界流行的前卫插花艺术。同时，“原野”鲜花插花技艺及鲜花包装技术，也已达到国际一流水平。二、花艺与家居一同摆放：在“原野”所有市区分店中，没有货架。也没有单纯展示花的普通瓶器，无论是鲜花、仿真花，都搭配在漂亮的工艺瓶中，摆放在餐桌、餐椅、茶几、酒柜，甚至电视柜上。在它们旁边，不是争奇斗艳的花，而是台灯、壁画、镜框、工艺品等。三、店面布局风格设分区：分区通常分为现代和古典两个风格区域，在现代风格区，以黑、白、红色为主，饰品类则是玻璃、石头、钢、铁等材质；在古典风格区，颜色以红、粉、紫等为主，而西班牙风格的壁纸、花瓶是它们的陪衬3。四、发货快且服务质量好：在原野花店订花不仅速度快，且送花人员素质普遍较高。3.1.3 医院、学校及居民小区等具有潜在特定人群区域的花店调查通过对温州附一医、附二医、温州广场路小学、得月花园等较为典型区域周边花店的调查发现，其花店店面大多狭小紧凑，装修亦偏简单，所售产品也相对单一且较传统，以简单的花束、花篮及中低档绿植为主。医院周边的花店还有一个鲜明的特色，即鲜花水果篮和鲜花礼品篮较为常见，并通常把鲜花与保健品、水果等一起销售；而学校周边的花店，则多以仙人球、仙人掌等袖珍型盆栽以及简单包扎的鲜花束为主；居民小区周边花店，除了简单包扎的鲜花束外，较为常见的还有大中型室内绿植。3.1.4 以网上订购为主要经营模式的网上花店调查以关键词“温州”、“花店”、“鲜花”、“网上花店”、“网上鲜花”等关键词的不同组合，搜索出以网上订购为主要经营模式的花店。温州网上花店主要有三大分类，一为配送范围为温州市内的专业鲜花网店，如“好西好鲜花速递”、“温州市花小街鲜花店”、“温州花店0214”；一为全国性专业鲜花配送网，如“六朵花鲜花网”、天天鲜花速递网”；一为传统实体花店的网上业务拓展，如“原野花艺”。网上花店的特点有价格直观，可供选择品种多，且以束扎鲜切花销售为主，偶有商务花篮、水果礼蓝。本地鲜花网如“温州市花小街鲜花店”、“原野花艺”，在网上也同时承接庆典现场鲜花布置及各种花艺工程。3.2 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查3.2.1 不同类型、不同区域花店消费群体的调查通过实地走访、蹲点和利用互联网的方式，对传统实体花店、网上花店、二者结合形式花店及不同区域花店消费者群体的调查（见表3-2）。传统实体花店主要调查的对象有自发形成的花店一条街如市区学院西路花店一条街、有医院附近花店如附二医附近花店、还有学校附近及居民小区附近花店。表3-2 不同类型、不同区域花店消费群体调查结果花店类型不同区域主要消费群体用途所占比例传统实体花店自发形成的花店一条街各类人群节日祝福，开业志喜，婚礼布置、花艺工程等/医院附近病人家属、朋友探望病人90%以上学校附近学生、家长及老师学生个人爱好，向老师表示敬意等90%以上居民小区所在居民小区、外来客人等摆放家里，节日祝福，拜访主人等80%左右网上花店白领、学生等节日祝福，开业志喜80%以上实体和网上二者结合白领商务人士节日祝福等80%以上3.2.2 不同消费者群体消费理念的调查通过随机选取离退休老年人、中年人士、年轻白领、学生、年轻情侣各15名（对），进行问卷调查，调查不同消费者群体选择花店的第一要素即花卉外观、花店环境、经营者服务态度、花卉寓意四个要素哪个最为在意（表3-3）；同时，调查消费者日常购置花卉的用途。（表3-4）表3-3 不同消费者群体购花时第一选择要素调查 第一要素消费群花卉外观花店环境服务态度花卉寓意离退休老年人13110中年人士6360年轻白领2922年轻情侣（男）7116年轻情侣（女）5008学 生6108注：年轻情侣（男）指问卷对象为年轻情侣中的男生，（女）指其中的女生。表3-4 不同消费者群体购花的用途调查 购花用途消费群随性所致节日赠人特殊情况赠人爱好离退休老年人00132中年人士12111年轻白领2812年轻情侣（男）21030学 生5523注：随性所致指受周围影响，突发奇想购置花卉的行为；节日赠人指传统节日；特殊情况赠人指看望病人、生日祝福、结婚祝福、开业志喜等因特殊事件而赠花；爱好指出于爱好而购置花卉。此处购花用途只选择了最经常发生的行为，一人只选一种。4 调查结果分析4.1 温州市区几个花店聚集区域实地调查结果分析4.1.1 市区学院西路花店经营情况调查结果分析通过对学院西路一条街花店经营情况的调查，可以发现近两年新开张的花店数量渐增，其店面大多清新亮丽，装修时尚个性，布局精致独特，强调花艺的创造，也更注重凸显品牌的可识别性；而一些存在时间较长的花店，则多店面狭小紧凑，装修简单粗糙，布局凌乱，有的甚至给人一种脏乱的感觉，这类花店最大的特点就是实用强且占据比例任较大。4.1.2 市区“原野花艺”各分店调查结果分析对市区原野总店、原野下吕浦店、原野车站大道店、原野新城店、原野纱帽河店进行了实地走访调查。归结出“原野花艺”有以下经营特点：一、重视花艺设计团队的培养：“原野”拥有一支庞大的花艺设计队伍，他们在公司经常与前来的日本、荷兰、澳大利亚、新加坡及国内顶尖艺术师的不断交流，花艺水平紧跟国际潮流。二、用环境烘托花艺，花艺与家居相融合：“原野”花店中，花艺不单单只是花艺作品，而是与家居构成一个整体，相得益彰。三、店面布局风格特色鲜明：在原野每个分店大致数百平方米的偌大空间中，由于鲜明的风格分区，虽然产品种类繁多，但毫不显杂乱。四、先进的鲜花订购及配送系统：原野网络花店 、网上配送中心，将现代网络技术与鲜花传统销售市场进行完美结合，减少流通环节，节省了订购、支付和配送鲜花的时间，快捷、大范围的在全国各地提供鲜花。4.1.3 医院、学校及居民小区等特定区域花店调查结果分析通过调查可知，就当前温州而言，市民对鲜花、绿植的需求量仍停留在一个比较低的水平，因此造成了温州花店难以全面发展，同时譬如医院、学校、居民小区等主要的鲜花消费地，花店大多狭小简陋，可见，在市民心目中鲜花仍然属于可有可无的非生活必需品。4.1.4 网上花店调查结果分析通过调查发现，温州地区网上花店数量较少，且大都规模较小，鲜花配送系统不完善，各个网店报价比较悬殊，整体市场仍旧比较混乱。同时，市民对于网络服务质量的顾虑也导致了网上花店在一时间内难以发展壮大的原因4。4.2 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查结果分析4.2.1 不同类型、不同区域花店主要消费群体的调查结果分析通过调查结果表明，网上花店作为新兴的一种花卉零售经营方式，其消费群体主要集中在公务员、白领、学生等知识层面相对较高的人群；实体花店的消费群体相对庞大且难以区划，但大多是为特定目的而购置花卉，譬如医院周围花店的消费者，绝大多数是为探望病人而购置的，而居民小区周边花店的消费群体相对固定，购置花卉品种也以放置在室内的绿植为主。4.2.2 不同消费者群体消费理念的调查结果分析通过对离退休老年人、中年人士、年轻白领、学生、年轻情侣的问卷调查，可知离退休老年人大多只有在看望朋友等特殊情况下才会购置花卉，且选择的第一要素为花卉外观；中年人大多也只有在看望朋友、开业志喜等特殊情况下才购置花卉，而他们对花卉外观和花店服务态度同样看重；年轻白领购置花卉大多是为节日送人，也有的是随性所致和个人爱好，他们则对于花店环境比较重视；年轻情侣中男生购花多数是为节日赠人，部分也是随性所致，男生对于花卉外观和花卉寓意都比较重视，而女生对于花卉寓意比花卉外观来得更为在意；而学生购花的目的比较随机，且将花卉外观和花卉寓意看的最重。5 小结和讨论5.1 温州市区整体花店经营现状总结通过对温州市区典型区域花店的实地走访调查，发现目前温州花店业的现状，除少数已形成品牌和新兴的花店具有富有特色的店面风格以及系统的经营管理模式外，大多数花店仍处于小型、精干型、家庭作坊式的经营管理模式和方法，所售产品也大多为简单的鲜花束花包扎，市场竞争力差，其利润也较低，一般不超过2030，且这种收入也极不稳定，常常受到季节、气候、节日等因素的影响，特别是节日消费收入占全年收入的大部分，如果时机把握不好，会直接影响花店经营收入。而木栖地花艺、蔡子礼仪婚策等新兴的花店则正试图摆脱这种局面，无论在经营管理上、店面布局风格上还是产品创意上都下足了苦工，或许这正可以代表温州花店业的一个发展趋势。另外，作为完全新兴的“网上花店”仅仅是崭露头角，市场运作极不成熟。 “原野花艺”作为温州花店业现代化经营运作最为成功的花店，从创建之初就很重视花艺设计团队的培养，并将花艺与家居完美的融合在一起，大大体现了花艺作品的价值，他们深知只有花艺水平紧跟国际潮流，才能在市场的竞争中立于不败之地。其次“原野”对各类赞助及广告极为热衷，在保证品质和服务的基础上，加以大力宣传，可见其特别注重品牌营销。在经营管理上，通过定期的例会讨论及适当的奖励政策使员工心中树立起管理的概念5。此外，“原野”还建立了先进的鲜花订购及配送系统的，为快捷、大范围的在全国范围内供应鲜花提供了平台。5.2 对目前温州花店经营模式及现状的建议对于目前温州花店的经营模式及现状，想要在在市场的竞争中保持竞争力，首先要有自己的特色，提高花艺设计质量和经营服务质量。其次，用花卉装扮会场、婚礼、办公室、住宅等场所来渲染气氛的作法在温州已比较普遍；但由于组织者缺乏专门技能，结果往往是花费不少，却达不到所希望的气氛效果，专业的花卉意境设计便成为市场急需的一项服务，学习花卉意境设计，要求花店经营者掌握专业的花艺技能，除了要对各种花卉的特性、象征含义等有较深的研究外，还需具备有色彩、构图、建筑、心理学等方面的知识，要根据服务对象所要求达到的气氛效果，进行设计，摆放花卉6。花店人员管理随意、客户管理无目的、业务管理盲目、服务质量有待提高等等问题也一直制约着温州花店业得发展。为了更好地提高温州花店业整体水平，必须在花店管理上下功夫，特别是花店流程管理对花店从业者有着重要的帮助。流程管理是一种以规范化的构建端到端的卓越业务流程为中心，以持续的提高组织业务绩效为目的的系统化管理方法，这种流程会随着花店内外环境的变化而需要被优化。花店流程管理的目的是帮助花店管理和优化花店的业务流程，并从优化的花店业务流程中创造更多的效益78。5.3 存在的不足通过本课题的调查分析，对温州市区花店经营模式有了一个比较宏观的了解，由于地域及时间的限制，因此未能对温州地区其县市的花店业做一个简单的调查。另外，对于温州花店业的发展历程的一些详细资料相对较少，所以难以全面的了解温州花店业得一个发展过程，是课题的不足之处。参考文献1 张俊叶,牛炜.我国花店行业现状与存在的问题J.农技服务,2009,26(2):1671682 李雅娜.日本花卉零售业销售与经营对我国花卉零售业的启示J.上海商学院学报,2009.9,5(10):37-413 霍丽洁.温州原野,让花艺与家居融合得更美N.中国花卉报,2008.01.294 刘喜咏,周芳.网上加盟花店新经营模式探讨J.黄冈职业技术学院学报,2008.12,4(10):23-245 原野花艺.“原野花艺”的非常经营思路N.中国花卉报,2005.08.026 郁泓.流程管理与现代花店经营J.花木盆景(花卉园艺版),2007(12):44-457 李云.宜昌花店经营的几点思考J.现代农业科技,2007(10):51-528 黄志军,张丹.经营花店有讲究J.农家顾问,2000,(09):10附 录 图1：温州市区学院西路花店一条街夜景 图2：木栖地花艺门店 图3: 蔡子礼