华南MALL市场调研项目计划书.ppt

华南mall市场调研项目计划书 （合同附本）,为东莞市三元盈晖投资发展有限公司制作,赛立信市场研究公司研究一部 selection marketing research co., ltd. 2003年02月24日,调研背景 . 3 调研目标. 6 调研思路. 8 调研方法设计.13 调研执行流程及时间安排 .26 质量控制 27 项目组成员. 29 提交调研结果. 30 调研费用. 31,目录,华南mall将座落于东莞万江，是东莞市三元盈晖投资发展的超大型主题式购物公园。总占地面积43万平方米，建筑面积约80万平方米，其中商业面积40万平方米，停车位8000个，预计总投资额超过25亿元人民币，建成后将成为亚洲乃至世界上最宏伟、规模最大的mall商业建筑群之一。,华南mall 将是集旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店于一体的国内新型商业零售服务业态。,调研背景关于华南 mall,华南mall的出现将汇集周边地区人流、物流、资金流和信息流，需要极大地拓展珠三角的巨大消费市场，在华南mall周边100km范围内形成辐射效应，吸引消费者和商家光顾和进入，支撑起华南mall这个宏大的新型商业业态。为此，客户期望了解华南mall辐射范围内消费者和商家的以下信息：,因此，客户计划组织进行相关的市场调研，以求确定华南mall商圈范围，明确商圈范围内消费者的消费能力和消费行为偏好、商业业态状况等方面信息，了解消费者和商家对华南mall的接受程度，预测华南mall未来的人流量及消费能力，为华南mall的市场策划活动及为将要进入的各类商家提供相关的市场背景信息服务。,调研背景关于华南 mall,赛立信（smr）是一家在国内享有卓著声誉的提供专业市场研究服务和商业信用调查服务的公司集团，经国家统计局核定为甲类涉外市场调查机构，smr旗下包括赛立信市场研究有限公司、赛立信商业征信有限公司、赛立信（香港）市场研究公司以及分设于北京、上海、武汉、成都、西安、厦门、深圳等城市的现场执行机构。 赛立信是中国市场调查行业协会理事、中国媒介受众研究会理事，并与esomar（欧洲市场研究协会）保持紧密的联系。赛立信以社会研究与市场研究国际准则（esomar规则）为运作规范，致力于向国际水准看齐。 通过导入国外先进的研究技术，并结合中国市场的特性加以完善，赛立信拥有了成熟的市场研究技术和资信评价系统，是中国大陆少数几个能够同时提供市场研究服务和商业信用调查服务的专业机构，smr在这两个领域都建立了良好的声誉，通过这两项业务的同步发展和相得益彰，使smr的调研技术和手段更加丰富，从而能够向客户提供更加到位的服务。 长期以来，赛立信以专业的研究技术、完善的调研网络和高效率的服务系统，为客户提供全方位的市场研究服务，成为30多个跨国公司和110多个国内著名企业紧密合作伙伴， 赛立信公司在商圈研究领域具有独特的优势，近年来已经完成了超过三十多个涉及商圈研究的个案研究项目，曾成功地为上海正大广场、昆明志远大厦、嘉德士石油产品专卖店、广州宏城超市、广州新汽车交易市场、番禺节能科技园等企业/项目提供了市场研究服务，并积累了丰富的商圈研究经验和基础数据。,调研背景关于赛立信 （smr）,了解华南mall100km范围内消费者对华南mall的接受程度，明确华南mall的商圈范围，正确划定华南mall的经常性商圈、基本性商圈和旅游性商圈的范围; 收集华南mall商圈内相关的城市社会经济发展指标、居民经济消费指标和其他经济指标，通过设立模式预测华南mall未来吸引的人流量及其消费能力，分析市场对华南mall的支撑力和承载力； 全面评估和分析华南mall商圈范围内的竞争环境，统计和分析华南mall商圈范围内潜在竞争对手及竞争力，明确未来几年可能出现的对手及相关信息； 了解华南mall商圈范围内的政策环境，分析各地政府对发展shopping mall这种商业业态的态度和政策支持情况；,调研目标（1）,研究华南mall商圈范围内目标消费者的人口及其区域分布特征，分析目标消费者的消费能力、消费支出构成， 明确目标消费者的购物/休闲/娱乐/餐饮等方面的消费行为与习惯及消费倾向与偏好，对华南mall期望和要求，为进入华南mall的各类商家确定其经营项目和方式提供市场数据支持； 了解相关商家对华南mall的接受程度，对华南mall定位与风格的期望与建议，对华南mall的功能/业态/经营模式等的要求与期望； 在以上问题得到解决的基础上，分析确定华南mall商圈范围及其细分，计算支撑和承载未来华南mall的市场经济数据，为华南mall内相关经营/服务项目的设置提供参考依据，论证华南mall的市场前景和市场机会，从而为华南mall下一步的市场策划和商业招商作准备。,调研目标（2）,华南mall位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。如果以有效半径分别为30km、60km、100km，把华南mall的商圈分为三层，则： 第一层商圈：包括东莞全境、增城市、黄埔区、新塘 第二层商圈：包括从化市、广州市、深圳市、顺德市、南海市、番禺市 第三层商圈：包括佛山、高明、三水、鹤山、江门、新会、中山、 珠海、澳门、香港、惠州、惠阳 因此，本项调研设计是基于上述市场划分，根据抽样原理抽选部分地区作为调研地点，并据此反映整个商圈的市场情况。,研究思路,研究思路,研究分析模型smr商圈研究模型,研究分析模型smr消费行为研究模型,研究分析模型smr品牌研究模型,由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。,根据客户的要求及本次调研的特点，我们建议采用定性研究和定量研究相结合方法，从多个角度和渠道入手，收集全面准确的数据和资料，使研究问题得以阐述。,文案研究收集商圈范围内相关的第二手资料和统计数据 街头定点访问针对商圈范围内的消费者进行调研 竞争者研究针对与华南mall同级或类似主要商业购物广场,研究方法设计,调查内容：根据半径100km确定华南mall理论的商圈辐射范围，针对所覆盖地区收集以下资料和统计数据 社会环境研究：三层商圈（分别指30公里，60公里，100公里各商圈。以下同）的人口数量、受教育情况、年龄结构、男女比例、常住/外来人口数、人文风俗、交通条件及样本调查城市到华南mall的交通费用等 经济发展状况：近5年三层商圈的gdp及增长速度、产业结构 居民经济消费能力：三层商圈居民存款余额、就业情况、职业结构、人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数、消费结构 商业发展状况：三层商圈的社会消费品零售总额、零售商业业态及经营状况、餐饮/酒店/娱乐/休闲业发展状况、将要建成或正在筹集的shopping mall和大型购物中心 政府商业发展政策与鼓励政策（特别是关于shopping mall） 其他相关经济资料：三层商圈的汽车保有量、私车拥有量、交通条件、商业物业供求与经营模式、商业物业售价与租金水平。珠三角近年来重大的规划及基础设施的建设 资料来源： 政府统计部门和政府主管部门 相关权威研究的公开出版物或资料 行业协会发布的信息、资料、报告等 有关报刊、杂志、互联网等媒体 smr数据库，等等,调研方法文案研究/二手资料收集,调查地区：根据上述华南mall三层商圈之划分及地理分布，拟选择以下地区作为调研地点 第一层商圈：东莞莞城、寮步、虎门、石龙、长安、樟木头、增城、黄埔、新塘等9个镇 第二层商圈：广州、深圳、顺德、番禺、从化 第三层商圈：佛山、中山、珠海、惠州、惠阳、江门 调查对象：受访者必须符合以下条件 家庭主要经济来源者或主要购物/决策者 过去一个月内曾到且当时在当地大型购物中心购物/餐饮/娱乐者 年龄在20-50岁之间，样本在各年龄、性别大致均匀分布 在当地连续居住1年以上的常住居民 符合市场研究一般条件,调研方法消费者研究/街头定点访问,调查方法：结构式问卷，街头定点访问。 抽样方法：配额抽样，街头拦截符合条件的受访者。 调研地点：在当地选择1-2个较大型购物中心或商业中心作为访问定点（待定），并在以上地点或附近设固定访问点，邀请受访者前往接受访问。访问点设置示意图如下：,调研方法消费者研究/街头定点访问,样本规模：2000,调研方法消费者研究/街头定点访问,配额限制：1. 除东莞地区以外，其他地区须保证50%样本为有车人士（含私家车或可自由使用公司车辆 2. 受访者（有效样本）的年龄在20-50岁范围内均匀分布，男女比例很接近1：1）,1目标消费者及特征 个人及其家庭收入状况及购买力 生活形态与消费观念特征 购物/饮食/娱乐/休闲/旅游等消费额、构成及增长率 目标消费者的区域分布 2目标消费者购物/饮食/娱乐/休闲/旅游等消费行为与习惯 （1）目标消费者购物消费行为与习惯 目标消费者购物消费心理和动机 购买各类商品时喜欢选择的场所（包括大型综合购物中心/百货商场/超市/货仓式商场/中小型商场/专业市场/小店铺等） 购买各类商品时喜欢选择的品牌,调研内容消费者研究/街头定点访问（1）,w 目标消费者对购物场所的要求和偏好 喜欢光顾的购物场所及原因 对购物场所的要求 理想的购物场所之特征 w 目标消费者购物习惯 到各类购物场所购物的频率/日子/时间 到各类购物场所购物的目的和购买的商品 到各类购物场所购物的消费额 （2）目标消费者餐饮消费行为与习惯 w 目标消费者在外餐饮消费的心理和动机 在外餐饮消费的目的 喜欢餐饮档次类型（包括高中低档酒楼、各等级宾馆的餐厅等） 喜欢餐饮口味（包括各地口味的中餐/西餐/各国口味的餐饮/快餐等）,调研内容消费者研究/街头定点访问（2）,w 目标消费者对餐饮场所的要求和偏好 喜欢光顾的各类餐饮场所及原因 对各类餐饮场所的要求 理想的餐饮场所之特征 w 目标消费者在外餐饮的消费习惯 光顾各类餐饮场所的频率/日子/时间 光顾各类餐饮场所的目的 光顾各类餐饮场所的消费额 （3）目标消费者娱乐/休闲的消费行为与习惯 w 目标消费者娱乐/休闲的动机和心理 娱乐/休闲消费的目的 喜欢娱乐/休闲的项目,调研内容消费者研究/街头定点访问（3）,w 目标消费者对各类娱乐/休闲场所的要求和偏好 喜欢光顾的各类娱乐/休闲场所及原因 对各类娱乐/休闲场所的要求 理想的各类娱乐/休闲场所之特征 w 目标消费者在各类娱乐/休闲场所的消费习惯 光顾各类娱乐/休闲场所的频率/日子/时间 光顾各类娱乐/休闲场所的目的 光顾各类娱乐/休闲场所的消费额 （4）目标消费者旅游的消费行为与习惯 w 旅游消费的目的与动机 w 旅游消费偏好的类型 w 对主体公园/游乐场的偏好程度,调研内容消费者研究/街头定点访问（4）,w 理想的主体公园/游乐场之特征 w 光顾主体公园/游乐场的频率/日子/时间/消费额 3对集购物/娱乐/休闲/餐饮于一身的综合性购物场所的认知和接受程度 w 认知的集购物/娱乐/休闲/餐饮于一身的综合性购物场所 w 对集购物/娱乐/休闲/餐饮于一身的综合性购物场所的看法 w 光顾集购物/娱乐/休闲/餐饮于一身的综合性购物场所的频率/消费项目/消费额 w 理想的集购物/娱乐/休闲/餐饮于一身的综合性购物场所的特征 4目标消费者对华南mall的认知与期望 w 对华南mall的认知与及认知途径 w 对华南mall的的形象描述和期望 w 光顾对华南mall的的意愿与可能 w 对华南mall的风格、经营功能、经营项目、定位等方面的期望,调研内容消费者研究/街头定点访问（5）,5研究分析结果 w 华南mall商圈范围的确定和细分 w 未来华南mall人流量和消费额的预测或估计 w 华南mall市场前景和市场机会的评估 w 华南mall的风格、经营功能、经营项目、定位、业态组合比例及各种商家组合比例等方面的市场接受评价,调研内容消费者研究/街头定点访问（6）,调研方法竞争者研究,研究地点：消费者研究涉及的城市地区； 研究对象：与华南mall同级或类似主要商业购物广场； 样本数：10样本； 研究方式： 人流观察：工作日及节假日不同时段（早、中、晚各取30分钟）人流观察和统计； 商家的深访：商场各大类商家（如服装，餐饮，娱乐，家具等）分别抽取2家或以上进行一对一详细访谈； 商场的考察：商家组合，功能组合，经营环境等； 二手资料收集和分析。,项目实施流程及所需时间,本项目执行欧洲市场研究协会社会研究与市场研究国际准则（esomar规则）之国际规范质量标准。 本项目的调查实施流程完全按照赛立信市场研究项目运作规程之规定程序及方式。 研究人员将从多渠道、多途径收集资料，从多角度进行验证、确认，确保数据结果质量。 在征得受访者同意的前提下，我司可以对部分访问进行录音，并可向客户提交相应的录音带。此项以不违反个人隐私保护及项目顺利运作为原则。 若客户对调查结果有异议，我司将免费跟进、核实。,质量控制质量标准及质量控制措施,访问员培训：全部访问员均经过严格的基础培训和项目培训，并在培训时进行模拟访问。 陪访：督导观察访问员实地访问1-2个样本，及时发现并解决访问中存在的问题。 问卷审核：对全部访问员所完成的问卷进行三级审核制。 复核：qc部设计专门的复核问卷，复核督导会对每位访问员所完成的问卷随机抽取20%进行复核，如果所复核的问卷中超过30%的问卷存在比较严重的问题，应该将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在问题为止。 项目经理定期召开项目会议，检讨项目的进度，并保持与客户的沟通。 使用spss统计分析软件及专门为本项目而设计的数据录入软件进行数据处理，从而保证调查数据得以有效、深入地利用。 数据分析与检验系统对调研数据的进行逻辑性检验。,质量控制质量标准及质量控制措施,项目总监：孔嘉敏先生。smr研究总监，统计学硕士，从事社会科学研究、信息咨询或市场研究行业6年, 并具有在高等院校科研机构、金融投资、房地产、贸易等领域的工作经验。曾经负责过大量的涉及食品、日用品、家电、药品、汽车、房地产、投资、零售等方面的研究项目，具有丰富的定量及定性