销售管理专业管理师论文浅议水泥行业的市场营销.doc

销售管理专业管理师论文论文题目：浅议水泥行业的市场营销浅议水泥行业的市场营销摘要：中国自2001年12月11日成功加入世贸组织以来，企业之间的市场竞争急剧升温，全球经济一体化浪潮迅猛发展。因此国内、外各方专家断定，今后5年中国企业之间的竞争将发生实质性的变化，由过去的单一的产品营销转变为企业文化之间的竞争、全方面人才竞争。企业文化的诞生、积累与延伸将成为企业发展与壮大的主要脉线。本人多年从事建材行业营销方面的工作，对水泥的营销也只有一、两年，但我认为水泥企业的营销应在坚持产品结构创新、寻找新经济增长点的同时，必须把握好营销机制的创新，形成企业产品挺进市场、企业文化随之灌入客户群体、最终达到企业产品、信誉、文化的有效传播。关键字：入世企业文化营销机制创新有效传播前言：在中国，市场营销理论的引入和应用，从严格意义上讲仅有十余年历史。目前仅仅处于拿来主义的初级阶段，因而理论创新十分簿弱。审视全国的建材行业企业，尽管市场竞争日趋激烈，各种营销战术颇似风起云涌，但大多还停留在宽泛的促销战术上；许多经典案例也都是以广告战、价格战的方式演绎出来的。在中国水泥企业界则是另外一番情景，除了少许广告行为、价格波动外，难见市场营销的踪迹，这与目前中国水泥行业日趋激烈的市场竞争的现状，显得格格不入。如果说，前两年大规模关闭小水泥厂的行动还停留在国家政策干预的基础上的话，那么即将开始的新一轮水泥企业的淘汰赛将在市场竞争中成为主要的方式。在这场淘汰赛中，水泥企业除了要同国内同行展开竞争外，还将同强大的外国水泥企业展开竞争，其结果将是智者为王，败者为寇。因此，在中国水泥行业中，引入市场营销理论及其实践经验，并与中国的国情现状尤其是与市场的具体实际情况相结合，探索出一条符合企业自身发展的道路，对推动整个中国水泥行业的发展，实现社会资源的有效配置，已经成为水泥行业的企业家们必须关注的现实问题。从客观上讲，这个问题已经成为许多水泥企业今后若干年内关系生死存亡的问题。正文：纵观这两、三年的国内水泥市场，各区域的市场竞争日趋激烈，众多的水泥生产厂商尽显十八般技艺，全力争取市场竞争主动权，抢占市场份额，以华北地区为例：区域内的冀东水泥集团、北京金隅水泥集团、北京拉法基水泥等等，这些企业的营销明显走在了市场同行的前头，非常值得我们这样的厂家借鉴，案例如下：华北区域水泥行业的龙头企业冀东水泥集团的营销之路一、依托“三北战略”布局生产线，区域龙头确立冀东水泥是目前华北地区最大的水泥生产企业。公司建于1980年，与北方其它水泥国有企业不同，由于公司成立时间较短，因此人员包袱较轻，公司熟料生产线主要以新型干法生产工艺为主。2004年，在水泥行业建设新型干法水泥生产线的热潮下，公司开始实施“三北”战略，在华北、东北和西北建设熟料生产线。目前，公司熟料产能约1488万吨，水泥产能2085万吨（参见附表）。二、环渤海经济圈、曹妃甸工业区拉动水泥需求长期高增长，价格稳中有升由于水泥产品的供过于求，水泥的价格走势更多地与区域内的固定资产投资增长相关。从冀东水泥的地理位置来看（参见附图一），公司位于河北省唐山市，处于京津唐三角的腹地。从国家的发展规划来看，公司处于环渤海经济圈范围内，北京奥运会以及天津滨海新区的建设将拉动水泥产品的长期需求，而作为“河北省一号工程”的曹妃甸港区建设将在未来4年内投资1500-2000亿元，作为当地最大的水泥企业，公司的区位优势非常明显。从今年上半年来看，滨海建设以及奥运工程拉动公司本部水泥价格上涨8%-10%，我们预计该地区的水泥价格将保持稳中有升的走势。考虑到该地未来水泥需求的强劲增长，公司计划扩大在天津的粉磨能力以及在唐山周边的熟料生产线建设，同时公司计划在曹妃甸工业园区建设粉磨站和搅拌站，虽然水泥供给在增加，但由于落后产能将逐步退出市场，我们对华北地区的水泥市场看好。虽然上半年东北地区水泥价格回落，但从三季度情况来看，水泥价格基本企稳回升，随着水泥产能扩张高潮的落幕，预计该地区水泥价格将保持平稳。公司在内蒙地区的生产线盈利能力较强，主要是该地区水泥生产能力相对不足，同时生产成本较低，目前公司在建亿利2500t/d的熟料生产线，上半年陕西公司的均价涨幅在5%左右，考虑到西北地区投资的增长，预计该地区价格稳中有升。三、成本回落有利提高毛利率和盈利能力从生产成本看，公司的生产线布局同样降低了生产成本。公司本部2/3的煤炭来自大同，东北地区、内蒙地区煤炭资源丰富，煤炭采购价格相比华东地区水泥企业低近100元/吨。我们预计煤炭价格保持小幅回落的走势，明年公司煤炭采购价格回落5%左右，吨熟料煤炭成本下降3元左右。成本的回落将有助于公司毛利率保持回升，提高公司的盈利能力。四、股改业绩承诺降低投资风险，长期发展看好，评级增持冀东水泥在股改送股之外，做出业绩承诺：公司2006年净利润比2005年增长低于40%或者2007年净利润比2005年增长低于80%时，流通股东都将获得10送0.1股的追加送股。我们认为，业绩的承诺表明了公司对未来发展的信心，相应的也降低了公司的投资风险。我们预计公司今明两年的eps分别为0.206元和0.27元，分别增长55.28%和31.07%。考虑到公司所处区域未来投资的高速增长以及公司在区域内的龙头地位，我们对公司业绩的持续增长持乐观态度，投资评级增持。在这几年的竞争中，各生产企业不仅注重产品品质的提升、稳定、创新，更在市场营销策略上注重了对客户情感的渗透。例如兼并了北京燕水泥厂、琉璃河水泥厂、北京水泥厂、河北太行水泥厂的北京金隅水泥集团，他们对兼并水泥企业的管理上以：“生产上自负盈亏，经营上统一销售的策略”，基本垄断了北京奥运工程项目。统一销售、统一服务、统一的企业文化，让这个集大成者的地位迅速的靠近了冀东水泥集团在华北地区的行业龙头的地位。综上所述，本人认为作为我公司今后的营销售应在以下方面多做文章，并加以实践：一、企业在全面的实施以经营效益为中心的同时，创建新型的营销机制，实现两方面的市场：一方面是内部市场，从终端市场到产品销售的每一个环前都来支持销售，即切实的遵循“以销售为龙头”的理念。另一方面是外部市场，最大限度实现利润最大化、不断的扩大产品市场占有率。同时处理好三个关系：销量与价格的关系，做到算好每单业务帐单，赔本的买卖不做；区域市场与重点工程的关系，统筹安排、效率优先、诚信第一；各区域办事处的关系，就我公司的目标市场而言，应分清北京城区市场（六环以内）、北京远郊区县市场（怀柔、密云）、承德市各区域县市场三个区域的不同特点制定不同的营销方案。建立三种“机制”：营销监控机制、营销责任追究机制、营销激励机制。采取：“多销多得、效绩挂钩、实现多赢”，责、权、利挂钩考核，个人与企业风险共担，奖励凭贡献，提拔看业绩。营销淘汰机制：采用竞争上岗，轮换的“赛马”机制，以激活整个销售队伍，提升团队素质。二、牢固树立卖出水泥只是营销第一步的观念，畅想拉“一车”水泥，我们结成亲戚这一主旋律。向客户承诺：凡用户提出的问题，24小时必须赶到现场处理，水泥发运：开票、装车、服务部分坚持24小时随叫随到。转变营售人员的思想观念。加强市场调研、信息处理，以此为依据做好企业产品营销的预决策，促进项目攻关和业务运做，由处理型向策划型转变，通过整体策划联动，价格控制与物流控制，扭转过去重数量轻效益的做法，由数量型向效益型转变，开拓市场，搞好服务，由被动型向主动型转变。三、纵观目标市场的两市一区，就北京城区市场而言，对新产品、新技术的认识比较早，接受比较快，承德市各区县和北京远郊区县市场相对比较慢、比较晚，硅酸盐水泥在承德32.5级水泥的价格比占北京低，42.5级水泥的价格则相差较大， 承德市及北京远郊区县425级水泥价格差别不大，高强度、高性能混凝土在承德市、北京远郊区县相对较少，在北京市城区相对较多，所以不同区域必须制定不同的价格，不同的销售政策，不同的销售理念，不同的服务方式，要充分认识到企业仅有优质的产品和良好的服务已经远远不够了，“好酒也怕巷子深”，“皇家的女儿也愁嫁”，硅酸盐水泥从1824年到现在