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订单转化率是B2C的运营生命线文件作者 梁维 2012-02-02 08:46 阅读 (97) 点评 (1)激战转化率背后潜藏着什么？单身女贵族金跃决定在今年的11月11日光棍节期间，重重犒劳自己。她一直希望能从网上淘到一款单反相机。现在时机到了，她浏览了淘宝、京东、当当、易讯和苏宁易购等网站，除了购买到相机之外，她还需要比对一下哪家促销力度更大。最后，她决定选择其中一个网站，但却出现了订单异常现象，好在最终还是实现了成交。1天以后，金跃没有等到这家网站的送货。于是，金跃联系客服，结果被告之因仓库缺货，无法送达，接下来在与客服你来我往争议中，金跃痛苦不堪，她最后决定通过微博、该网站社区和互联网投诉平台进行投诉。以上事例，仅仅是当今B2C行业诸多问题中的冰山一角。热闹背后的尴尬以垂直型B2C排名前两位的京东、苏宁易购为例。在光棍节促销期间，京东日订单量超过了40万单，同比增长超过290%；根据alexa网站数据，苏宁易购在光棍节前后的一周内，日均PV浏览量（日均页面浏览量）达到了空前的350万人次。热闹的背后，京东、苏宁易购均难掩在客户体验上的尴尬。根据中国电子商务研究中心的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”显示，仅在6月至10月涉及京东、苏宁易购投诉数量上，就分别达到了228起和46起，与他们各自的市场份额大致成配比关系。为什么长期浸淫于零售市场的公司，会出现如此高密度的客户投诉？“现在的电商都是投资驱动型，都只盯住网站转化率。”国药控股电子商务战略专家鲁振旺说。订单转化率是B2C的运营生命线，是网站综合运营实力的结果，它是吸引外部投资、创收的核心数据。京东、苏宁易购的订单转化率是多少？我们无法从两家公司直接获得数据，从艾瑞咨询和银河证券的相关报告中反映，京东是1.9%、苏宁易购约为1.1%至1.2%。参考美国B2C行业的转化率水平，两家都还有很大的发展空间。问题是，提升转化率靠什么？降低利润，甚至亏本促销成为当下B2C行业最集中的策略。然而，贯穿B2C整个经营始终的问题网站用户体验，却没有得到有效提升。我们从京东、苏宁易购的投诉案情结构对比上，能看出当前中国B2C的突出问题，以及这两个企业各自竞争上的优劣势。京东：扩张和售后服务的矛盾提升转化率，本质上就是提升客户体验，驱动用户从进入网站浏览到最终订单购买的过程。从B2C网站角度，影响消费者的因素，包括网站品牌、商品吸引力、网站系统、物流配送、客服等5大环节。先看京东的投诉结构。超过10%以上的核心投诉点，分别是物流配送问题、退款难、商品质量、订单异常，其中物流配送投诉占据53%，在这个最集中的核心投诉点上，细分开来，主要是发货难、无法送货或送错地、货不对单、退换货效率低等四大问题。中国电子商务投诉与维权公共服务平台，有涉及京东的两个典型案例：第一个案例涉及物流问题。“黄先生称2011年10月17日在京东下单购买的商品至今未收货，直至11月3日电话投诉多次，客服说货物在库房丢失，找不到，只能撤单重新下。但11月7日仍未收到货，再次电话投诉，客服这次的理由是信息出错，但订单仍一直处在正在出库。”第二个案例涉及退款问题。“张先生说在京东一次性购买图书12本（订单号为106666289），其中有一本书发错，客服称只能退货不能换货。申请换货后不成功，按原价返还金额；但返还金额不够原价，且少于原价50%。”前一个案例几乎涵盖了涉及物流投诉的大部分细分问题，后一个案例表面上是客服问题，但实际却触及各单品成本的控制。从客户体验流程来看，主要有三大环节：上网浏览的系统性售前体验、决定购买的流程性售中体验、配送和保障性售后体验。而京东超过一半的问题集中在售后体验上。售后的突出性问题如何解决？按照刘强东的说法，“中短期目标依然是继续投资物流，扩大订单和售后处理能力”。但对于B2C企业现状来看，急剧扩大订单和售后处理能力本身是一对极大的矛盾，两者经常处于冲突和协调中。易购：扩张和系统化的矛盾苏宁易购的问题，与京东正好相反。从苏宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是网站系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在这个最集中的核心投诉点上，主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。我们也取两个典型案例。第一个案例取自苏宁易购社区网站，涉及网站系统问题。“2011年11月2日，本人（投诉者）于苏宁易购购买百年孤独一本，网页显示现货。本人当时下单，收到苏宁易购短信提示将于11月7日收到货；11月3日，本人又购买书籍1Q84 BOOK3及牧羊少年奇幻之旅各一本，下单后收到苏宁易购短信提示将于11月8日收到；现在是11月8日，我却只收到1本书，时间有延迟我是理解的，但苏宁易购方面另外2本书根本还没有配货，短信提示我将于11月16号之后才可以收到。我与客服联系，对方说没发货是因为现在没有货，并说网页当时显示有货，是说短时间内可以调配到货，今天距离我下单已经快1周了，却还没有配到货。逻辑如此混乱！”第二个投诉案例取自中国电子商务投诉与维权公共服务平台，涉及因发货慢导致的一系列售后问题。“2011年9月4日，孙先生在苏宁易购上购买了宏笔记本及电脑包，通过易付宝（苏宁旗下第三方支付工具）支付成功。9月5日，孙先生嫌送货速度太慢，想取消订单，在网站申请退货。5日上午，苏宁易购南昌的客服联系他，称已经取消了订单。中午，孙先生在网上看到订单并没有取消，再次联系客服，对方称无法取消，叫孙先生拨打400电话客服，对方告知他已经取消了，孙先生坚称网站显示未取消，对方称一个小时后联系他。半小时后，南昌的客服打电话告诉孙先生订单早就取消了，叫他不要再打电话，随后直接挂断。孙先生表示，现在苏宁易购网站上他的订单还是显示支付成功，没有取消。”看上去，第二个案例涉及服务态度，但本质上和第一个问题如出一辙，是网站的系统问题。因系统的前后台的衔接不畅，导致售后的衍生问题。苏宁易购新任总经理李斌在接受经理人采访中表示，“每天困扰的核心问题，就是如何把苏宁零售20多年培育起来的服务价值，移到线上。”为此，每天的晨会上，李斌团队讨论的焦点就是客户的各种投诉，在他看来，这是增加网站转化率，乃至增加客户重复购买率的出路。但苏宁易购的问题，不是在于如何勉为其难地去维护消费者利益，而是在网站系统各模块之间的无缝畅通。这一问题不能彻底解决，即使李斌提出“建立500人的用户体验中心”进行数据挖掘和“最后一公里”物流配套得到落实，但也不能在本质上解决苏宁易购的现存问题。正如李斌自己谈到：“我们现在力求对整个流程进行优化。”3年后再下定论根据京东、苏宁易购在艾瑞咨询今年Q3报告中自主销售型B2C的排名，京东以37.8%市场占有率超出苏宁易购5.5倍，但是从投诉量统计，涉及京东的投诉，也超出苏宁易购的5倍，难道在B2C行业中，客户体验争议是随着市场份额水涨船高吗？1号店董事长于刚此前接受经理人采访时表示，如果网站系统与物流配套，以及相关的消费者需求深度挖掘不到位就可能产生这种问题。1号店就坚持只在上海市场做实验性探索，不战全国市场