房地产市场调研讲义1.ppt

第五章 房地产市场调研,在许多失败的案例中，其中有许多原因，有一条很重要的原因是开发商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，从而导致项目失败。对一个项目作出准确的市场定位前提是搞好市场调查，而搞好市场调查的前提就是有一套完善可操作的市调方案。不能凭个人经验写出可行性分析报告，科学性、准确性是不高的。,为什么要进行市场调研,台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。 这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。,开发商拿到地后首先考虑什么？盖住宅楼、办公楼还是商住楼？一般住宅用途有：公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等，这些用途可以组合；甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场，形成很多用途。其次，建造何种建筑形状，高层、小高层还是多层？容积率决定建筑形状，但可以变化，容积率下降楼面会提高，而开发成本下降、周期缩短，经济效益也许不变。第三，考虑房型，两房一厅为主、两房一卫或两房两卫？各种房型面积如何确定？目标客源是谁、在哪里、最关心什么？这些问题的答案决定项目生死，所以，开发商有了地后首先必须考虑。 这些问题如何获得答案，最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。换言之，市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研，可以准确知道要“卖什么“，房子“卖给谁“，“怎么卖“。,一、房地产市场的效率,市场效率，是指市场传递产品和价格的信息的功能。获得反映市场价格最新信息的时间通常可以用市场效率来衡量。相对于某些市场而言（如证券市场），房地产市场是一个低效率的市场。,1房地产市场低效率的原因 1）在房地产市场上，每一个交易物都是彼此独立的。 2）房地产产品异质。 3）房地产交易过程较为复杂。 4）寻找成交伙伴也有较大的难度，并需耗费大量时间。 5）有关房地产市场价格的刊物较少。 6）市场具有一定的垄断性。 7）供给调节滞后，信息不对称。,2市场的低效率与投资机会 正因为市场效率的低下，才造成了对市场价值评估的困难，才带来了获取巨大额外收益的可能性，才为投资商通过从事投资、租赁和开发等活动以谋取利润提供了机会。 在一个效率较高的市场上寻找一个被人忽视的投资项目较为困难，而在效率较低的市场上，则可以通过细心的观察寻找到被人忽视的投资项目，并能不断获取额外收益。 由于前述的房地产市场的诸多特征，决定了房地产市场是个低效率的市场，因而，房地产市场就格外需要市场研究和分析。,二、房地产市场调研,1房地产市场调研的必要性 房地产项目的市场调研是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。是在投资决策确定之前，调查市场情况、了解项目背景资料、辨识投资风险、选择投资机会的过程。 市场调研的必要性表现在以下几方面： 一是房地产项目定位的需要。 二是制定正确营销策略的需要。 三是房地产企业健全决策机制的需要。 四是房地产企业发现新的市场机会的需要。 五是确定房地产市场定价的需要。,2房地产市场调研的限度 (1)市场调研的限制 由于以下几方面的限制，市场调研的效果有时并不如我们想象的那么好。 a）费用的限制 b）时间的限制 c）技能的限制 d）偏好的限制 市场调研可以提供重要的资料与客观的报告供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资者和决策者作决策。,(2)市场调研的程度 进行市场调研的目的是想使投资项目的现金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自己在开发结束时或持有期内获得最大利润。 如果想做，市场调研及分析是无止境的。因此，在调研到一定阶段时，会有一个点使市场调研所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场调研的合理程度问题。 从下图我们可以看出，只有当市场调研的收益超过该调研所花费的成本时，进行市场调研才是合算的。,图 市场调研的成本、效益示意图,3房地产市场调研的内容 房地产市场调研的内容主要是市场调查与市场预测。房地产市场调查与预测包括房地产投资环境的调查与预测、房地产市场状况的调查与预测。 (1)房地产投资环境的调查与预测 投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。,对投资环境的调查和预测，一般是指对下列各环境的调查和预测： 1）政治环境 2）法律环境 3）经济环境 4）文化环境 5）自然环境 6）规划环境 7）基础设施环境,(2)房地产市场状况的调查与预测 房地产市场状况的调查与预测应在房地产投资 环境调查与预测的基础上进行。 具体内容包括： 市场整体情况 土地市场情况 商品房市场情况 全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况 全市主要开发商开发销售情况 三级市场交易情况 消费者行为的调查 市场容量的调查,如果一份市场调研报告能说明上述所有的问题当然更好，但实际上，不是每一个项目都必须把所有信息都调查分析得面面俱到这既不太可能，有时也没有必要。,(3)房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点 a）房地产项目定位阶段 该阶段的市场调查分析除了进行公开在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括项目的细分市场分析、目标市场状况，消费者活动、购买动机、倾向、决策等心理过程的分析。,b）房地产项目市场推广阶段 该阶段的市场调查分析除了进行在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括特定项目的销售状况、价格调查、目标消费者的特征研究，以及用科学方法收集消费者购买以及使用产品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究。,c）房地产销售阶段 该阶段的市场调查分析主要包括房地产项目广告策略在目标市场中的反应和收效情况，收集并充分研究所收集到的资料，了解公司营销计划的执行情况、市场上其他在售项目的主要营销手段和销售状况、价格走势等；此外还包括消费者购买商品的动机以及使用商品的事实情况调查分析。 d）房地产三级市场调查分析 具体内容包括房地产再转让过程中价格调查、成交客户调查和区域调查以及竞争状况调查。,4房地产市场分析中的信息类型 (1)从投资者的角度看，分为三个类型。 a）是与宏观环境相关的信息，如政治法律环境、经济环境。 b）是与区域环境有关的信息。 c）是与投资项目直接相关的信息。,(2)从市场分析的角度看，市场信息分为四个方面。 a）房地产需求方面的信息。 b）房地产供给方面的信息。 c）房地产市场交易方面的信息。 d）其他信息。,三、市场调研的原则,真实性原则 时效性原则 全面性原则 计划性原则,四、房地产市场调研的方法,房地产市场调研是以房地产为特定对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究和预测，并最终为房地产投资项目提供决策服务的一种活动。房地产市场调研方法是指市场调研人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。,1.市场调查的方法主要包括以下几种： 1）普查法 2）重点调查法 3）抽样调查法（随机抽样；非随机抽样） 4）直接调查法 5）间接调查法 上述介绍的调查方法，具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择性。市场调查通过一定的市场调查程序得以实现。,2.资料收集方法,原始资料收集方法：访问法；观察法；实验法。 二手资料的收集方法：内部来源；外部来源。 商业资料的收集方法：专业公司,（1）提出问题，确定调查的目的 这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。 一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。,五、房地产市场调查的程序,（2）决定收集资料的方法 资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；第二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。,（3）设计调查表 设计调查表的程序和应注意的问题如下： a）决定调查方式（问卷、访谈） b）决定采用哪一种类型的问题(主管、客观、选择、填空） c）设计调查表问题应注意的事项（避免在调查内容上有使被调查人难以回答，或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题；语言措辞；便于归集分析；尊重个人隐私；选项不宜过多） 如：收入：收入类型来源；收入时间；收入层次的划分。,（4）选样 （5）数据处理、分析与解释 （6）提出调查报告 需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。,八、案例： 房地产项目市场调研方案的制定,（一）、调查目的 把握*房地产市场，为*项目的开发和产品及市场定位提供市场反馈的真实数据。 （二）调研方法 1、街头访问调查。加大样本及现场监督 2、集团留置调查。针对收入较高的大单位，选取一部分，抽样投放问卷。 3、入户访问。选定10个小区。,（三）调查内容 1、街头访问问卷调查 （1）调查对象。市2065岁居民 （2）样本的确定。平均分布选取 （3）样本量。 （4）调查人员。分组。每组包括访问员和督导。 （5）调查实施。,2、集团留置问卷调查 （1）调查对象： 市2065岁居民 （2）样本的确定。平均分布选取公司。 （3）样本量。 （4）调查人员。分组。每组包括访问员和督导。 （5）调查实施。,3、入户访问问卷调查 （1）调查对象： 市2065岁居民 （2）样本的确定。平均分布选取小区。 （3）样本量。 （4）调查人员。分组。每组包括访问员和督导。 （5）调查实施。,（四）进度安排 本次调查方案设计、问卷设计及先期调查从7月30日（周一）8月3日（周五）；实施工作于8月4日（周六）8月29日（周三）全部完成。 （五）注意事项 （六）财务预算：人工费（设计人员、访问员、督导）；交通费；误餐费；文案打印费；礼品费；,七、房地产市场预测的种类与方法,1房地产市场预测的种类 房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。 房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测。,1）定性预测 定性预测是指依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对事物未来的状态如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断。 其特点是，主要靠经验判断未来，有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段。 2）定量预测 定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数量模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。,2 房地产市场预测的方法 房地产市场预测的具体方法因预测的对象、内容、期限不同而有所不同。 通常采用的方法有： 1）直观判断法 这是定性预测方法的统称。这种方法适用范围广、成本低、费时少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值，在数据资料较少或不准的情况下，多采用此法。定性预测方法主要包括德尔菲法、专家意见法、比较法。,2）历史引伸法 这是定量预测方法的统称。在占有若干统计资料、预测对象的未来受突发性因素影响较小的情况下，选用适当的数学模型进行定量预测，可以得到比较满意的预测效果。但是，由于所选择和建立的数学模型不可能把所有因素都考虑进去，因此定量预测的结果出现误差也在所难免。此种方法包括简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、趋势预测法、指数平滑法和季节指数法等。,a）简单平均数法 简单平均数法是用算术平均值作为新一期的预测值的方法。 其计算公式如下：,式中， ：代表平均数，即用算术平均法进行预测时的预测值； n：代表资料数； xn：代表第期的实际销售数（=1，2，3，）。,b）移动平均法 移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的，其做法是把被平均的项逐渐向后移动加以平均，每项平均的总项数不变。这个平均数就直接作为下期的预测值。平均时，可以用简单的算术平均数，也可以用加权平均数。,简单移动平均法的计算公式为：,加权移动平均法的计算公式为：,从公式可见，不论简单式还是加权式，只能预测下一期数值。,c）趋势预测法 这是历史引伸法中最适合于中长期预测的方法。其基本原理是：根据过去各期的实际数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变化趋势可用直线方程来表示；如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用曲线方程来表示。 在这里，我们只介绍直线趋势方程。,求趋势直线的方程式是：,式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定系数 运用最小二乘法求得如下方程组：,式中：yi：各年的实际销售量；xi：各年的代号；n：已掌 握数据的年数。,值得注意的是，每一趋势直线方程都必须注明原点的时间和计量单位，这一点和后面阐述的表明现象变量之间相关关系的回归方程是有区别的。,d）指数平滑法 指数平滑法是在移动平均法的基础上发展起来的，指数平滑法是利用预测前一期的实际值和前一期的指数平滑预测值进行加权平均来取得预测值的方法。它实际上是一种特殊的加权移动平均法。,其计算公式为： 本期预测值=a上期实际发生值+（1-a）上期预测值 式中：a为平滑系数，且0 a 1 当a=1时，预测值=上期实际发生值 当a=0时，预测值=上期预测值 一般根据经验估计，当差异较大时，a取0.70.8为宜；当差异较小时，a取0.20.3为宜。,e）季节指数法 季节性预测比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比全期总销售水平高低的程度。,其预测步骤为： 第1步：求出历年各季的平均销售量。 第2步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数总和的百分比。 第3步：根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它各个季的数据。,3因果预测法 因果预测法是利用原因和结果之间存在数学函数式的内在联系，建立相应的数学模型来进行预测。包括回归分析法和相关分析法等。,1）回归分析法 回归分析法就是根据“自变量”来分析“因变量”的变化方向和程度。在采用回归分析法进行预测时，预测对象和影响因素之间一定要存在因果关系，且样本数据量足够；预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反映未来发展状态；样本数据的分布若存在着线性趋势，则可采用线性回归分析法进行预测。,其计算公式如下：,式中：y：预测值；x：自变量；a、b：回归系数 其中：,这一方程与趋势预测中的一次（直线）方程相同，不同的地方是趋势预测中以x代表年份，而在回归分析法中则以x代表“自变量”。所以，此处不能令,2）相关分析法 相关分析法是分析市场商品供求变化诸因素中两个相关变量之间的因果关系。它主要是在定性分析的基础上，找出事物发展的内在联系，确定自变量与因变量之间的函数关系，然后用回归方程来进行预测。它与一元线性回归法不同的地方是，此处因变量的变动不一定决定于某个主要自变量，也可以是其他相关因素。,其计算公式是：,八、房地产市场调研报告的内容,（一）报告主要内容 1、导言 2、正文 3、结尾 4、附件 （二）正文的主要内容 1、基本情况概述 2、房地产市场环境概述,3、房地产市场供给特征 4、房地产市场需求特征 5、房地产市场形势及发展趋势 6、结论和建议,第六章 房地产策划,第一节 房地产策划概述,一、房地产策划的定义 房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。,房地产策划主要包括房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划 （后期策划）。 房地产主题策划是指对项目集中表达的特殊优势和独特思想，或发展商倡导的某种生活方式赋予一种创意概念，是项目贯穿始终的灵魂。 房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、缜密的构思、设计及优选所组成的一系列工作。包括市场策划、投资策划和设计策划三大部分。 房地产项目营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前期，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标，包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。,房地产策划,房地产主题策划,房地产项目策划,房地产营销策划,市场策划,投资策划,设计策划,销售策划,形象策划,广告策划,二、房地产策划的产生,中国房地产策划产生于1993年 房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。 计划经济向社会主义市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生提供了良好的土壤，使房地产策划有了广阔的发展空间。 知识经济时代的到来，智力智慧受到人们的重视，房地产开发商也看到智慧与经济结合产生的巨大能量。,三、房地产策划的特征,地域性 系统性 前瞻性 市场性,创新性 操作性 多样性 效益性,四、房地产策划的分类,已有明确项目的房地产全过程策划 还没有明确项目的投资策划 整体下的单项策划,五、房地产策划与可行性研究、决策的区别,六、房地产策划的模式,1、战略策划模式 2、房地产全程策划模式 3、房地产品牌策划模式 4、房地产产品策划模式 5、房地产发展商策划模式,1、房地产战略策划模式,战略策划模式是一种从宏观、整体来 把握项目的策略设计。 方法： 大势把握 理念创新 策略设计 资源整合 动态顾问,2、房地产全程策划模式,对房地产项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营销、品牌培植及物业服务等各个方面都进行全方位的策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。,3、房地产品牌策划模式,房地产品牌的品质设计和推广。 4、房地产产品策划模式 对房地产及住宅产品进行调研、定位、设计、营销及物业管理等内容的谋划和运筹，以适应人们对房地产产品的不断变化、提高的要 5、房地产发展商策划模式 “非策划主义”，对开发商本人的要求较高。,七、房地产全程策划的流程与要点,房地产项目开发过程分为：立项、开发、销售、售后四个阶段。 各阶段运作战略谋划及实施方案的制定及需要解决的问题如下：,立项阶段,（一）流程：,前期策划,市 场 调 研 分 析,定 位 分 析,规 划 设 计 建 议,经 济 分 析,（二）需要解决的问题 1、你的房子为谁而建 这是项目立项阶段策划要解决的核心 问题。 谁可能买你的房子？ 目标消费群的锁定，直接关系到项目成败的问题。,2、怎样锁定目标消费群？ （1）专业的市场调查与研究 市场研究不仅仅是市场调查市场调查是市场研究基础市场调查可以了解市场至目前为止的静态状况，市场研究可以做出未来市场发展的动态预测,（）市场调查,政策、法律环境,人文背景与地方习俗,消费者的消费心理与消费习惯,地理环境,经济环境,（）市场细分 市场细分的重点在于找出市场结构的薄弱位置，空白点及可能的需求增长点。 、满足目标消费群需求 锁定了目标消费群，就找到了上帝，策划人做的就是满足上帝的需求，为他们量身定做一种居家环境的软硬件服务。我们的服务水准和服务态度直接影响购房者的购买欲望及出于购买决策的快慢。 、可行性分析 在专业的市场调查与研究分析基础上，将开发商所处的外部环境与开发商自身条件相结合，制定出开发项目运作策略，包括开发时机、入市时机、入市价格、敏感性分析等判断开发项目的可行性。,开发阶段,（一）流程：,开发阶段策划,市场依据,项目总体形象,规划设计理念,规划概念设计,环境景观概念设计,建筑产品概念设计,整体布局,建筑风格,房型配比,公共部位,外立面,配套设施,交通组织,（）需要解决的问题： 、做什么样的产品？ 开发阶段是指项目立项以后，销售之前的阶段。此阶段的策划核心是形成开发概念。 所谓开发概念，就是指给目标客户盖什么样的房子，明确后告诉目标客户群。比如说“智能化小区”、“花园洋房”、“节能住宅小区”等。形成开发概念后，项目的规划设计、配套设置、房型、装饰材料等均应围绕此概念展开定向设计。,、概念是口号，需硬件支持 概念不光是是开发商、代理商、广告商宣传过程中提出的一句广告口号。强调形成开发概念后，项目的各项设计，施工均应围绕开发概念定向展开进行。即概念要有硬件支持，硬件支持是一个概念的内涵，内涵越丰富，其外延的扩张力就越强，从而形成项目强大的销售力。 例：智能化小区 节能住宅,、概念是项目的核心竞争优势 有内涵、有硬件支持的开发概念，在销售上就形成了项目独特的竞争优势，而且竞争对手无法在短期的模仿，从而形成项目强大的销售力。 例：巴渝风格建筑 飘窗台,项目销售阶段,项目销售阶段指项目从销售准备开始至销售完成。 （一）流程,项目销售阶段策划,工地形象,大众媒体,直销,活动,售楼处,条横幅,施工围墙,户外、车位,印刷品,房交会,开盘,报纸,电视,电台,实时活动,（）解决的主要问题 项目销售阶段的策划主要解决提高项目知名度和美誊度，提高目标客户观注度，最终实现销售。 、开盘重在造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局。房地产因本身行业的特殊性，决定了在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继，中途夭折。,（）价格势能 项目在目标消费群心目中的心理价位与实际销售价格的差距，我们称之为价格势能。价格势越大，消费者的购买欲望越强，购买决策越快。 （）宣传势能 单位时间内广告投放量大，宣传势能就大，宣传势能越大，潜在消费者来到现场的量就越大。,（）“三势”即借势、造势、抢势 借政府政策倾向之势，造项目优先之势、抢竞争对手之势。 例：销售技巧：认购、统筹、抽签、排队造势 调价技巧：限量低价，买涨心理 让买家尝甜头，间接做置业顾问,2、销售中期策划要点： 销售中期是项目销量最大期，销售价位也处于获利最大阶段，此时策划的重点在于掌握销售节奏。 1）各种卖点的组合轻移 2）多种销售渠道共用，代理、会员、客户代让等 3）目标市场依次进攻，注意目标客房的积蓄和释放周期,3、销售后期策划要点： 销售后期要敢于让利，出清存货。所以，销售后期的策划要点在于促销技巧的组合。 1）不直接降价，以其它方式体现让利（装修、送空调等） 2）促销技巧出让 3）促销与新的项目有机结合，起到承上启下，节约成本作用,售后阶段,（一）流程,售后服务 阶段策划,物业管理前期介入,客户信息库,企业客户服务中心导入,（二）需要解决的问题： 1）让每个业主成为开发公司的利益共同体 2）物业管理是关键 3）以满足业主需求为目标的服务体系建立 4）企业客户服务中心的导入,第七章 房地产营销策划,一、房地产营销策划概述,房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配合企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 包括房地产销售策划；房地产形象策划；房地产广告策划。,房地产营销策划是营销管理工作的核心。 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用个中营销手段和营销工具来实现房地产价值的兑现。 营销策划与单纯的广告设计和营销文案有区别。 房地产营销策划属于市场要素整合学。,二、房地产营销发展阶段,1、推销阶段 表现为“我们卖什么，人们就买什么”.这些观念都是“以产定销”，不是从市场出发，只注重卖方利益。 2、营销阶段 营销不是推销，是“以销定产”，是一种“买卖双方互利的交换”。这是现代的经营观念。 3、营销策划阶段 营销和策划的良好结合。,三、房地产营销策划的特征,1、市场意识性 2、创造效益性 3、资源整合性 4、人本导向性 5、塑造品牌性 6、专业操作性,四、房地产营销策划的作用,1、能够使开发商克服“营销近视症” 2、确保企业营销目标的实现 3、确保营销活动的有序展开 4、在一定程度上节约营销费用 5、提升楼盘价值和附加值,五、房地产营销策划的基本原则,创造市场原则 主客双赢原则 差异策略原则 顾客导向原则 整合营销原则 提升价值原则,六、房地产营销策划的理念体系,1、整体营销理念体系 2、4ps、4cs、4rs营销理念体系 3、组合营销理念体系,1、房地产开发项目“整体营销”理念,根据“综合创造理论” 房地产商品要拥有尽可能丰富的顾客价值， 就必须有深化专业分工的价值发现和创造，同时也必须有综合专业系统（成为有机整体）的价值创造和实现。 房地产商品的价值创造实现过程中专业环节多，事实上通常无法由某一个单一的专业实施主体所能完全承担。 这就形成了房地产开发营销中的一个现实矛盾，即“深化专业分工与综合专业系统”的矛盾。,在我国的房地产市场上，长期以来最常见的房地产开 发营销模式是“开发商营销策划商销售代理商”三元式。 在这一分工模式中，策划商和销售代理，实质上没有 开发决策参与权，同时却容易各自为政、互不协调，而开 发商常常顾此失彼，致使专业分工难以形成有机整体，导 致商品价值创造的缺失。 房地产开发“整体营销”理念，是指开发企业要以“营 销为企业哲学信念”，并倡导和着力推进专业战略联盟，以 形成能有效依托专业的深化分工与系统综合，去实现价值 的卓越创造的开发营销有机整体。,2、4ps、4cs、4rs营销理念体系,（1）4ps营销理论(麦卡锡）： 影响营销价值因素的关键可以归结为： 产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 4大因素的策略组合。4ps是营销的基本框架。,（2）4cs营销理论(劳特鹏）： 影响营销价值创造的关键可以归结为： 顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication) 4大因素的策略组合。4cs是营销的价值思路,（3）4rs营销理论(夏兹）： 影响营销长期价值的关键可以归结为： 关联(relevancy)、反应(reactivity)、关系(relation)、回报(return) 4大因素的策略组合。4rs是营销的创新发展,3、组合营销理念体系,组合营销理念就是房地产企业依据自身的不同情况，根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行优化组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的营销管理服务。,七、房地产营销策划的系统,销售策划： 项目市场分析、销售计划与周期、目标客户群分析、项目定价策划、楼盘推广策划、公关活动策划、销售费用预算、推广效果评估。 形象策划 楼盘文化定位、楼盘形象定位、楼盘命名策划、楼盘形象设计、楼盘形象包装。 广告策划 广告计划、广告目标确定、广告主题与表现、广告媒体选择与运用、广告设计与创意、广告预算与安排、广告效果与反馈。,八、房地产营销策划创新,营销理念创新 策略创新 营销组合创新 产品创新 手段创新 服务创新,1、房地产市场调查和市场细分 2、房地产产品定位方法 3、房地产定价方法与策略,九、房地产产品及市场定位方法,1、房地产市场细分,（1）房地产市场细分的含义 市场细分的定义：根据房地产消费者购买反应的差异性，把消费者的市场划分为具有特征类似性的若干个同的购买群体子市场，使企业结合自己的优势与劣势，以及面临的市场机会和威胁，从中认定房地产开发营销项目的目标市场的过程和策略。 市场细分的层次：市场细分有两层含义， 初步市场细分（粗分），是基于经济特征方面的细分，主 要是对产品供应市场进行细分； 进一步的细分（细分），是基于非经济特征（消费者心理 与购买行为特征）的细分，在这一层，仅对消费者需求市场进行 细分。 市场细分的要义： 对不同的消费者（购买行为），以不同的营销应对； 知彼知己，扬长避短，确定目标市场和策略； 由表及里，由粗到细，步步深入地进行市场细分。,（2）房地产市场细分的原则 首要原则：差别原则，即各细分市场的顾客购买反应必须是有差别的。 基本原则：可识别、可实施、有收益、较稳定。 可识别：细分市场必须具有某类顾客的识别特征。 可实施：细分市场必须是公司可经营的。 有收益：细分市场必须对公司具有财务吸引力。 较稳定：细分市场可保持一定时期的稳定性。,（3）房地产市场细分的依据 地理细分：一般按国内外、本地区内外，以及本地行政区等 划分消费者的来源。 人口细分：通常考虑因素有：人口、年龄、性别、民族、婚姻、家 庭、国籍等。 心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。 生活方式细分，可以从活动、兴趣、意见三个尺度来测量消费者的 生活方式； 个性细分，是指按消费者在购房过程中表现的不同特征来划分。 购房行为特征：主要包括购房动机、购房追求、购房者性质、购 房者程度： 购房动机：“直接动机”，包括居住、投资、发展、情感需要等；“诱导动机”，包括营销、社会、关系诱导等。 购房追求：识别购房者的主要利益追求，如实用或时尚、环境或交 通、房型与户型等。 购房者性质：如可以分个人还是机构购买，还可以分现有、在、非 住户三类等。 购房者程度：如按初次购房还是多次购房，以及对产品的使用经验、信赖程度等划分。,社会经济特征：社会经济特征主要包括收入水平、职业性质、教育程度等。 一般而言，属于同一社会阶层的消费者，有类同的社会经济特征。 有项专题研究提出，当前中国社会可划分十大阶层： 国家社会管理层阶层、 经理人员阶层、 私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、 办事人员阶层、 个体工商户阶层、 商业服务人员阶层、 产业工人阶层、 农民劳动者阶层、 无业失业者阶层。,（4）房地产市场细分的一般步骤 一般的步骤是： 根据供给层面“粗分”，即判定产品的细分市场是什么，要包括所有的现有和潜在的客户。 将市场按一定的依据进行细分，判断不同的市场之间有否明显的差别以及差别所在。 对确认的每个细分市场进行客户特征描述，并评价各市场在目前以及未来对企业的吸引力，如销售量、增长速度、盈利性等，从中选择有利于企业经营的目标市场。 估算目标市场给企业带来的效益和风险程度。制定进入目标市场的营销策略。,2、房地产产品定位方法,1、市场分析产品定位方法,（1）方法要义 通过市场分析，抉择房地产项目产品差异化价值取向的产品定位方法。 也就是通过市场调查方法，首先对项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成可能的若干个产品差异化定位方向，然后对各产品方向进行竞争分析，再运用逻辑推理（排除、类比、补缺等）进行抉择，最终形成项目的产品定位。,（2）方法流程,2、swot分析产品定位方法,（1）方法要义 通过swot分析，策划房地产项目产品差异化价值凸现的产品定位方法。 也就是运用swot分析方法，通过外部环境分析，辨识项目的市场机会与威胁，以及通过内部环境分析辨识项目的竞争优势和劣势，然后制定凸现产品差异化价值的策略的产品定位方法。,swot分析法（态势分析）,机会：外部环境的变化对企业产生有利影响的因素； 威胁：外部环境的变化对企业产生不利影响的因素；,优势：内部环境对企业发展起支持作用的因素； 劣势：内部环境对企业发展起妨碍作用的因素,swot分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、 opportunities(机会)、threats（威胁）。,（2）方法步骤,构建swot分析矩阵 内部：优势、劣势 外部：机会、威胁 制定产品价值凸现策略 最小与最小策略（wt策略） 即考虑劣势因素和威胁因素，谋划使这些因素影响都趋于最小的对策。 最小与最大策略（ wo 策略） 即考虑劣势因素和机会因素，谋划使劣势趋于最小，使机会趋于最大的对策。 最大与最小策略（ st策略） 即考虑优势因素和威胁因素，谋划使机会趋于最大，使威胁趋于最小的对策。 最大与最大策略（so策略） 即考虑优势因素和机会因素，谋划使这些因素影响都趋于最大的对策,【案例】某一项目的分析矩阵,【案例】 某一房地产项目的swot策略分析 外部环境价值点（机会分析） 优越的地理位置。 临近交通干道，具有良好的昭示性。 周边有大型商业和超市，生活配套方便。 闹中取静，环境相对幽静。 建筑本身弱势点（劣势分析） 1997年烂尾楼，在居民心目中印象低下。 户型设计陈旧，并有很多不完善的地方。 户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。 按原设计，容积率高，无环境。 项目wo对策 利用地理位置和本身的昭示性，对建筑外立面进行渲染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。 完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。 在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势价值最大化。,3、房地产定价方法与策略,1、房地产项目定价方法,（1）成本加成定价法 这种定价方法是在单位开发成本的基础上，确定房地产单位价格的方法，其定价公式如下： 房地产单价单位开发成本（1成本加成率）（1销售税费率） 一般而言，加成率与商品需求弹性有关，需求弹性大，则加成率较低，以求薄利多销；需求弹性小，则加成率较高，以求尽快收回投资。,【例】 某房地产开发项目的土地面积10000m2，容积率2.3，土地单价920元/m2，建筑单价890元/m2，销售税费率12，预期成本加成率为30。采用成本加成法定价，求单价。 【解】 单位开发成本土地单价建筑单价 920/2.3+890 (元) 房地产单价（920/2.3+890）（1+30%)（112） 1906(元/m2),（2）目标利润定价法 这种定价方法是以开发总成本和目标利润为定价原则，其定价公式如下： 房地产单价 （1销售税费率） 式中，f为项目开发固定总成本； r为目标利润额； x为预计销售面积； c为单位变动成本。 关于目标利润额，可如下计算： 目标利润额投资总额投资利润率（成本利润率） 其中，投资总额就是开发总成本，即开发固定成本和变动成本的总计。,【例】 某房地产开发项目总面积为20000m2，固定成本为3000万元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率为15，目标利润率为20。采用目标利润法定价，求单价。 【解】 目标利润 （30000000350020000 ）20 2000000 (元) 房地产单价 （30000000+20000000/20000+3500）（115） 7059(元/m2),（3）竞争导向定价法 这种定价方法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为基本定价依据。主要有： 随行就市定价法 这是企业以同行业的一般价格水平为定价标准的定价方法。 一般来说，在两种情况下使用这种定价方法： 用于在市场竞争中差异比较小的房地产商品； 用于竞争实力较弱的房地产开发企业。 主动竞争定价方法 这是企业根据本企业开发商品房的实际情况与竞争对手的差异情况来确定价格的定价方法。一般为实力雄厚或物业独具特色的房地产开发企业采用。,（4）市场比较定价法 这是以经过市场完全验证来确定具体价目表的定价方法， 是房地产估价中的市场比较法在定价中的应用。 制定价目表的步骤 制定项目均价 在市场上选择不少于6个的可比较楼盘。其中，以项目为中心，半径2公里的范围是重点选择范围；凡是竞争对手都应纳入视线范围。然后运用房地产估价中的市场比较法确定项目的均价。 制定分幢、分期均价 选1幢为基准，比较各幢的相对位置、条件。然后类似地运用市场比较法，确定各幢均价。分期均价地制定，主要是根据销售阶段地策略安排。 形成层差和朝向差地价格区分 形成最低层和最高层的价格总差距；形成同层最高价和最高价的差距，在某一方向有特别景观是尤为重要；景观突变的楼层，层差可大幅度跳动。 形成价目表 均价的含义 项目均价的制定和房地产成本无关，考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。项目均价代表的是市场对房地产素质的综合评价，也是开发商对项目总体销售额的预期。,【例】确定某项目每幢楼得均价 某房地产项目采用市场比较法确定了项目均价为7000元/m2，此项目有a、b、c三幢楼。以a楼为基准，各楼的比较评价分如下表所示：,确定a、b、c三幢楼各自的均价。,【解】设a楼的均价为x，则可列出方程：,其中，60000为三幢楼建筑面积的总和，由方程解得：x6920。故： a楼均价为6920元/m2; b楼均价为7612元/m2; c楼均价为6574元/m2;,2、房地产项目定价策略,（1）新产品定价策略 高价定价策略 即新型楼盘新进入市场时，采用高价策略，争取在短期内赚取最大利润。这种策略，适合于消费者对价格不敏感的高档楼盘。 其优点是：为将来尾盘降价销售提供了空间和便利；在消费者心理上容易形成高质高价的印象。 缺点是：市场包容面小，容易失去一些消费者。 低价定价策略 即新型楼盘新进入市场时，采用低价策略，以低价获利，提高市场占有率。这种策略，适合于需求弹性大的楼盘。 其优点是：容易拓展市场，能有效排斥竞争对手进入市场，从而使企业较长期占领市场。 缺点是：价格低，则投资回收期较长；竞争对手调价时，不易再减价与之竞争；低价出售，会引起消费者对物业质量的怀疑。,（2）过程定价策略 高价定价策略 即根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。这是中较常见的定价策略，多用于期房销售。 这种策略适用于：项目整体无特别看点、普通楼盘；位置不理想的大型楼盘；竞争特别激烈的市场中的楼盘。 其优点是：给消费者一个经济实惠的感觉；调价会造成房地产增值的感觉，能进一步形成人气；分地从你“升值”会给社会留下好印象；资金回笼速度较快。 关键是：掌握好起步价、调价频率和调价幅度。 低价定价策略 即以高价开盘销售，以迅速获取丰厚的营销利润，然后一降价销售，力求尽快收回全部投资。 这种策略适用于两种情况：一是高档商品房，市场竞争趋于平缓，高架开盘成功后，期望以降价迅速回笼资金；二是宏观经济转入衰退时期,或者高价开盘未达预期，不得不调低售价，以推动市场吸纳物业。 其优点是：便于获得利润给人以楼盘高品质的展示，容易先声夺人。 缺点是：不宜聚集人气，而且对前期消费者不太公平，对开发商品牌会有负面影响。,第八章 房地产销售策划,一、房地产销售策划的含义,是指房地产策划师为了实现项目或者楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。,二、房地产销售计划与周期,1、楼盘的销售计划 是指针对市场营销活动所作的全面安排，使围绕实现公司目标，依据市场条件和企业资源条件，就营销战略、策略、资源配置、行动方案、财务计划、进度计划、控制方案所作的具体安排。,销售计划主要内容包括,内容提要 现状分析 市场机会研究与竞争优劣势分析 目标设置,战略和策略 行动方案 财务方案 控制形式和控制手段,案例：长沙*项目销售目标,2、楼盘销售渠道,销售渠道又称为分销渠道或流通渠道，是指产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被用或者消费的一整套互相依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系。 自行销售与委托代理 开发商与代理商 开发商与广告商,开发商对代理商的考察,是否有策划理念 智力结构 企业文化 以往业绩 业内口碑,硬件设施 管理能力 人员素质 代理商的擅长面 实盘操作,3、楼盘销售周期,（1）销售周期的划分 认筹期（导入期） 解筹期（成长期、预热期） 开盘期（强销期、热销期） 持续热销期（成熟期） 扫尾清盘期（衰退期）,（2）各阶段销售策略 入市期销售策略：重在形象 热销期销售策略：销售关键 持续销售期销售策略：发现问题 尾盘期销售策略：后续管理问题,三、房地产销售推广策划,销售推广也称为营业推广和销售促进，是指房地产开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益，通过广告、宣传、人员推销、公关等手段，将楼盘信息和促销、公关等手段，将楼盘信息和促销信息告知目标客户，从而引发目标客户的关注，激发目标客户的热情，吸引目标客户的参与。 短期可以起到立竿见影的效果，甚至引起轰动的销售效应。,1、销售推广的类型,刺激购买欲望的销售推广 建立客户信息的销售推广 调整中间商销售的销售推广 消除销售障碍销售推广,2、销售推广的特征,优点： 即期效应 形式多样 非连续性 冲击效力 抗争性强 灵活性强,缺点： 损害楼盘自身的形象 被竞争者模仿 伤害老顾客,3、销售推广方式,折扣与赠送 诚信与质量 名人与明星 配套与服务 概念与理念 奖项与称号,比赛活动 节假日活动 文化与表演活动 展览与展销 业主联欢 公益活动,折扣与赠送,打折 赠送礼品 限时抢购 赠送优惠条件 赠送附加服务 赠送旅游,折扣与赠送案例,（1）北京嘉铭.桐城 ： 买房送polo 与陈经纶中学、二十一世纪双语幼儿 园合作，首次实现了小区名校的引进。为此，发展商投入了相当大的资金，校舍的占地规模和建筑面积均超出教委规定配套的一倍有余。,折扣与赠送案例,（2）北京天兆家园“温泉与海洋有个约会”赠送活动 （3）北京人极山庄买房保送大学 （4）北京怡景园为业主代理租赁 （5）北京合生打折送旅游,诚信与质量,让业主参与到对楼盘工程质量和生活素质的监督评价当中，目的是让业主或准业主对开发商实现其承诺具备足够的信心，降低购房者的风险，从而促进楼盘销售，树立楼盘品牌想形象。 开发商在选择时，要考虑到自身的实力，并对自身楼盘质量有信心，否则会适得其反。,诚信与质量,请业主提意见：北京百旺家苑 质量担保：北京华远海润国际公寓 业主参与考察：北京荣丰2008 业主监督工程：北京住邦2000 承诺退楼：广州金海岸花园 不打折销售：广州自由心岸,名人与明星,优点：1、聚集人气；2、吸引媒体；3、带来附加值。 采用时应考虑到：1、楼盘的特色和形象；2、成本和承受力；3、选择时机和当时热点。,名人与明星,政界名人