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房地产营销,2012-02,第一节 市场与市场营销 第二节 几个重要概念 第三节 市场营销学的发展过程 第四节 市场营销组合 第五节 房地产市场营销,目录,whats different between market and marketing?,市场的概念 经济学：买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所（狭义）；一切交换关系总和（广义）。,第一节、市场与市场营销,4,市场营销学：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。买方构成市场，卖方构成行业。 市场人口购买欲望购买力 “这个市场有多大？”,市场的概念,房地产 市场,文化 市场,信息 市场,技术 市场,资金 市场,劳动力 市场,产品 市场,市场 系统,市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者,市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。 生产资料 生活资料,市场的空间结构：不同地区与国家市场,市场的时间结构：期货市场、现货市场,市场立体交换关系系统,市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（美国营销协会） 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。或者说是在有利可图的情况下满足消费者和用户需要的过程。（菲利普科特勒）,市场营销,交换功能,供给功能,便利功能,1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,市场营销包含以下要点,营销的范围包罗万象： 商品（goods）； 服务（service）； 经历/体验（experiences）； 事件（events）； 个人（persons）； 地点（places）； 财产权（properties）； 组织（organizations）； 观念（ideas）； 信息（information）。,每一种举一个例子,1.商品(goods) 有形商品在许多国家都是生产和营销工作的主要对象.仅就美国经济而言,每年要销售几十亿盒罐头和冷冻食品,上百万吨钢材,上百万个发夹以及汽车,电视,机器和各种现代经济中的必需品.不仅公司可以营销商品,由于互联网的出现,个人也可以营销商品. 2.服务(service) 随着经济的进步,经济活动将越来越集中于服务业.今天的美国经济就是由70%的服务和30%的有形商品混合而成.从事服务业的人与公司主要包括:航空公司,旅馆,汽车租赁公司,理发师和美容师等以及为公司服务的专业人士,如会计师,律师,工程师等.许多市场上的供应品都是由商品和服务的各种组合所构成的. 3.事件(events) 营销人员还可以宣传一些定期发生的事件,例如:奥运会,企业周年庆,大型展览会,艺术表演等等.现在已经有能为一个事件做出详细计划并负责完美推出它的专业人士了. 4.体验(experiences) 通过协调多种类型的服务和商品,公司能够创造,表演和营销体验.迪士尼世界的梦幻王国就是这样一种体验.人民可以拜访童话王国,登上海盗船,或走进鬼屋猎奇.重摇滚乐咖啡馆也是如此.现在,有许多提供体验各种经历的场所,例如:画一个星期在棒球队和一些退役的棒球巨星比赛上,或是付钱指挥芝加哥交响乐团演奏5分钟,或是攀登珠穆朗玛,5.人物(persons) 创造名人效应的营销已经变成一个重要的商业活动.几年前,一些追求名誉的人可能会雇佣欣慰代理机构在报纸上为他们编故事.今天,每个著名影星都有一个经纪人和私人代理,以便与公共关系机构保持密切联系.艺术家,音乐家,首席执行官,医生,高收入的律师,金融家,和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助.每个人都可以让自己成为一种品牌. 6.地点(places) 地点,包括城市,州,地区,和整个国家,都积极的争取吸引游客,工厂,公司总部和新的居民.地点营销人员包括专业开发专家,房地产代理商,商业银行,地方性的商会,和公共关系的代理等.为了启动高科技产业,改进传统工业企业,. 7财产权(properties) 财产权是指对所拥有财产的无形权利,包括真是财产(如房地产产权)或金融资产(股票和债券).财产权可以买卖,这个过程就包括了营销的力量.房地产代理机构既为财产拥有者出售房屋而工作,又为买房者购买而工作.投资公司和银行则参与既面对机构投资又面对个人投资的证券营销. 8.组织(organizations) 组织总是积极致力于在公众心目中建立起一种强大的良好形象.公司花费钱财做企业形象广告. 9信息(information):信息也可以像产品一样被生产和营销.中小学和大学可以在一定价格上对父母,学生呃社团进行生产和分销.百科全书或许多非小说性质的图书就是在销售信息.销售有形产品的企业也可以用信息来增加产品价值. 10观念(ideas):每个市场供应物的核心都是一个基本的观念.产品和服务只是传递一些观念或利益的平台.社会营销家门在忙于促销这些观念.,上海朗诗绿岛 “试住体验”或成房地产营销新趋势,事件营销,地点营销 事件营销,营销是不是促销？,推销只是“市场营销冰山”的尖端菲利浦科待勒 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略； 营销意味着企业应先开市场，后开工厂张瑞敏 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克（peter f. drucker）,专家妙论,16,第二节 市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,供给,需求与供给,需要人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 有购买力支撑的欲望.,18,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,需要（needs）,19,欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,20,需求（ demand ）= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,21,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销,满足需求,创造需求,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,讨论：房地产业如何像乔布斯一样创造需求？,供给（supply） 供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。,拔河,卖地财政,交换与交易,交换或交易关系是市场经济活动中最基本的关系，也是市场营销的核心问题。 例如：交易的性质、交易的方式、交易的条件、交易的手段（工具） 主要涉及三个概念： 交换、交易、转让,1、交换（exchange） “通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要东西的过程。”(p科特勒) 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方； 每一方都认为与对方交易是适当或称心如意的。 交换的发生取决于双方能否找到交换条件： 各自收益是否能够“增值”,2、交易（transaction） 参与市场活动的双方，进行等价交换的活动就是交易。 从时间上看，可以是现期交易，也可以是远期交易。 例如，期货交易、分期付款等 从空间上看，可以是同地交易，也可以是异地交易。 例如，异地交割、货到付款等 从支付上看，可以是货币交易，也可以是非货币交易。 比如，易货交易等 市场交易通常要依靠制度作为保障：如法律等,3、转让（transfer） 参与活动的双方，不以实物回报作为转让的必备条件，进而实现物品所有权转移的活动。 例如，赠与、捐助、赞助等 转让是与交换相近的范畴。都不涉及货币或非货币的交易。 转让与交换、交易一样，已经成为现代市场营销关注并采用的手段和行为能够服务于营销,关系 在市场的交换和交易过程中，会形成多种多样的关系及其组合。 例如，售货员与顾客、厂商与代理商、律师与委托人 这些关系，都可以概括为营销关系交易关系,产品,是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。,范围包罗万象：商品（goods）； 服务（service）； 经历（experiences）；事件（events）； 个人（persons）； 地点（places）； 财产权（properties）；组织（organizations）；观念（ideas）； 信息（information）,附加产品,有形产品,核心产品,产品整体概念,效用、费用和满足,效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。,第三节 市场营销学的发展过程,初创时期 20世纪初 至20年代,应用时期 20世纪 20年代 至40年代,形成和发展 时期 20世纪 50年代 以后,第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段,这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。,在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。,第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段,1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。,这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。,1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势,第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 形成和发展阶段,二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。,1953年，尼尔博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 麦卡锡（mccarthy）于1960年在其基础营销（basic marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4ps。,营销战略 （1）探查(probing)。probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，probing实际上就是市场营销调研(marketing research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）； （2）分割（partitioning)。实际上就是市场细分(market segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 （3）优先（priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。 （4）定位（positioning）。即市场定位，塑造出本企业产品给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。,40,引例：是什么决定他们采取不同的营销行为？,美国福持汽车公司创始人亨利福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便以低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”,一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”， 于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。”,美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？,启示：是不同的营销指导思想/观念决定其采取不同的营销行为！,市场营销观念演变,市场营销观念的演变,企业营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会市场 营销观念,生产观念 （production concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,44,案例:福特和t型车,在t型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低，成本居高不下。20 世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年的收入。在这种价格下，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位的象征。这时，汽车市场自然只能是一个很小的市场。 最初推向市场的t型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这背后的生产效率差异是，同时期其他公司装配出一辆汽车需要700多个小时，福特仅仅需要12.5个小时，而且，随着流水线的不断改进，十几年后，这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为7 80美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。最终降到了260美元。 福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，t型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，t型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。t型车的最终产量超过了1500万辆。 该车型是如此的成功，以至于在1917年至1923年之间居然没有做过任何的广告。直到1927年停产，全世界共有超过1500万辆t型车被生产，而这个纪录保持了将近一个世纪。,产品观念（product concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,46,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,推销观念（selling concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念 （marketing concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念被接受的原因,多数企业都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,市场营销观念与传统营销观念的区别,企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润,目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润,出发点 重点 手段 目的,推销观念,营销观念,社会营销观念（societal marketing concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益保护运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 smc是mc的补充和修正。,社会营销观念,/v_show/id_xmzuxotc2nta4.html,市场营销观念的变化,市场营销在企业中的地位作用,营销作为一般职能,营销作为一个比较重要的职能,营销作为主要的职能,营销作为核心职能,顾客作为核心和营销作为整合功能,市场营销观念的演变,企业营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会市场 营销观念,举例：营销观念面面观 （一）生产观念, 当自行车生产力水平低下、自行车厂又较少，所生产的自行车尚不能充分满足市场需要量时，消费者关注自行车能否买到，而不在乎自行车的特色，真可谓饥不择食。在这种背景下，你作为自行车厂的经营者认为有必要采取以下哪些做法： 1、设立市场调研组，专门调研消费者对自行车款式、颜色等方面的不同要求； 2设法降低成本，在大批生产、大批销售以满足尚未满足的自行车需求的同时，取得更大的利润； 3提高自行车生产效率，大大增加自行车产量。 请说出你如此做的道理？你这样做有无局限性？代表什么营销观念吗？,警示：提防市场供需变化，当供过于求时，你的经营之道可 没有立足之地喽！所以，要与势俱进，代表了生产观念。,当你了解到消费者的收入水平提高，并且从你的角度来看：此时消费者一定愿花较多的钱购买高质量（如从山坡上摔下来也不坏）、高性能（如天天在崎岖的山路上行驶也无恙）的自行车，此时你作为自行车厂经营者又将： 尽力改进自行车的质量和性能以达到最好，因为凭你的感觉：高质、高性能的自行车一定会有更大的销量，因而也就能取得更多利润。 你觉得你这样做的局限性又是什么吗？你不认为你的观点太主观了吗？,警示：首先审察一下你的认识观点是否正确；其次，当心“吃力不讨好”自行车功能过剩，重审“质量、性能是决定产品是否畅销的唯一因素吗？” ，其实，你的观点反映了产品观念。,（二）产品观念,由于大家看到自行车市场“风景这边独好”，便纷纷生产自行车，于是市场上自行车供给大大增加，超过了消费需求量，于是消费者的挑选余地大大增加了。面对你厂仓库里未销的大量自行车，你将： 培训销售人员，运用推销术、广告术刺激消费者面对众多自行车选择本厂自行车，以此来保证一定的销量，确保利润。 你不觉得这样做很冒风险吗？,警示：你知道“强扭的瓜不甜吗？”，尽管凭你那帮 推销员卖了一部分自行车，但当消费者用后发现与当 时推销员所介绍的有出入，不是自己真正所需要的自 行车时，常常有不满情绪，你厂最后也只好落得个“ 好景不长”，不是吗？ 你的做法反映了推销观念。,（三）推销观念,警示：你的做法反映市场营销观念，但同时要遵守相关法律、法规，不可蒙骗顾客;若有生产助动车的计划，那还得考虑如何节油，以减少排汽量对大气的污染。即同时要树立社会营销观念 (见各观念特点表)., “吃一堑长一智”。不是有句话：不怕做不好，就怕不开窍。看来得转变经营思路，原来消费者在收入水平增加后，对自行车的需求特点也各不相同，这些“上帝”还真难侍候！尽管难侍候，事在人为，对策还是有的，且看： 1、设立市场调研组，专门收集消费者的自行车需求特点； 2、根据需求差异，相应生产不同的自行车，以达到“众口好调”； 3、不同自行车价格也应不同啊，看来合理定价还得加强； 4、总不能让“上帝”为买辆自行车跑到厂里，或花上个一两天跑到武汉唯一的自行车专卖店去买啊！，看来放在哪些地方销售也不能马虎； 5、“皇帝的女儿也愁嫁”，即使本厂自行车适合不同消费需求，能使消费者买到如意的自行车，但也得通过合适途径才能使他们知道这些信息啊！看来促销宣传也不可轻视。经过上述五方面的行动和整体协调，你对你厂实现利润目标信心大增。 你知道“以产定销”和“以销定产”吗？知道“生产能出售的产品“和”出售能生产的产品”吗？请给你的新思路定位？,（四）市场营销观念,面对激烈的自行车市场，为减少市场风险，你决定扩大经营范围，经调研分析，目前童车和珠宝有较大的市场空间，但受经营条件限制，只能选其一，你是否在考虑“哪一市场更能发挥自己原有的经营优势”这一问题的基础上来作最后决策呢？若是，则你属于营销观念中的“新新人类”，具体属哪类呢？,生态营销观念：既考虑市场的不同需求，又考虑自身的经营优势，使得在充分发挥自身优势，满足市场需求的情况下，获取更大的利润。,（五）生态营销观念,假若你厂的童车欲销往很有市场潜力的深圳市，但深圳市当地已有几家童车厂，出于地方保护和局部利益驱使，深圳市政府和大多商场对“外来户”采取不接纳和歧视态度，使你厂童车销售在深圳遇到很大阻力。而你是个不服输的经营者，对此不利因素，相应采取了以下对策：,1、利用节日如六一向幼儿园赠送礼品或童车； 2、参与当地的公益活动，如捐赠孤儿院； 3向深圳市政府主管领导们说明本厂童车区别于深 圳当地童车的特色方面（如附有开启儿童智力的操 作系统、模拟“不倒翁”原理，使童车更安全），使 他们能接受本厂童车在当地的自由销售。 那你知道你的对策隐含了什么样的营销观念吗？,（六）大市场营销观念,充分运用公共关系和政治权力，属大市场营销观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,生态市场营销,生产观念,二、传统、现代营销观念的特点,大市场营销观念,6p=4p+2p：为菲利普 科特勒所提,美国福持汽车公司创始人亨利福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便以低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”,以下企业采用了何种营销观念？,一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”， 于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。”,以下企业采用了何种营销观念？,美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？,以下企业采用了何种营销观念？,康佳每年拿出上亿元用于技术创新、研究开发。针对农村市场开发的福临门系列彩电，针对城市开发的七彩小画仙系列工艺彩电。在产品走向市场时，还针对不同市场环境制定相应的营销战略，结果，福临门系列彩电在1998年就售出了100万台，七彩小画仙系列工艺彩电在全国市场上一直购销两旺。,以下企业采用了何种营销观念？,北京当代万国城“生态住宅”营销 “生态住宅”是由全国工商联住宅产业商会和太平洋经济合作委员会(pecc)中国工商委员会联合发起的一个绿色生态住宅倡议，目的在于引导中国住宅产业向更适合人居住的生态化方向发展，实现中国住宅建设的可持续发展。 “生态住宅”是人与自然和谐发展的最高境界，也是住宅文化和科技发展的必然结果。 “生态住宅”是考虑住宅对人体健康和舒适的影响，以及在建筑物生命周期的每一阶段中对自然环境的保护，协调人与自然之间的关系。 北京当代万国城作为一个大型、高品质的住宅产品，在小区环境规划设计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与能源5个方面达到了中国生态住宅技术评估手册的标准，成为绿色生态住宅的典范。,以下企业采用了何种营销观念？,北京当代万国城住宅小区种植的乔木、灌木树种达到40种以上，在7000m2的水体里还种植荷花等水生植物，确保绿化率达到70%。 北京当代万国城项目设置了中水处理设施，生活废水进入中水处理站，经过处理后作为景观补充水、绿化用水、洗车用水、消防备用水使用。,北京当代万国城开盘时出现了抢购现象，使预售率达到80%的高销售率。 问题： 北京当代万国城采用了何种营销观念和有效措施？,推销观念认为 （ ） a、只要大力推销，消费者就会接受企业的产品 b、只要产品质量好，就不愁产品卖不出去 c、从消费者需要出发生产产品是推销的基础 d、要统筹兼顾企业、消费者和社会的利益,社会市场营销观念认为 （ ） a、在市场营销活动中应从社会利益出发 b、应统筹兼顾企业、消费者和社会的利益 c、满足了社会的利益，就可满足消费者和企业的利益 d、消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益,如果市场属于严重供不应求的短缺经济，企业以（ ）观念作为企业生产经营的指导思想是很合适的，如果市场竞争激烈，市场已转为买方市场，企业要生存，就应树立（ ）观念了。 生产观念(production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal concept),市场 .,市场人口购买欲望购买力,珠海房地产企业的营销观念处于哪个阶段？举例。,讨论：,第四节 营销组合,一、4ps （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略,目标顾客 期望的定位,产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合,价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量,传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销,公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销,制定营销组合,竞争对手,市场营销中间商,公众,供应商,人口、经济环境,技术、自然环境,政治、法律环境,社会、文化环境,营销过程,市场营销战略与战术的规划,二、大市场营销,特定市场 指壁垒森严的封闭型或保护型的市场，已进入者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。 公共关系 权力,营销组合的构成,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力,6 p组合,目标市场,1p,2p,3p,4p,5p,6p,营销是用可控的6 p适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1p,2p,3p,4p,5p,6p,间接环境,直接环境,三、4cs,cost消费者所愿意支付的成本,convenience消费者的便利性,communication与消费者沟通,consumer瞄准消费者需求,从“4p”到“4c”,product 产品,pricing 定价,placing 分销,promotioning 促销,customer 顾客,cost 成本,convinience 便利,communication 沟通,四、4rs,react提高市场反应速度，了解顾客和竞争者的信息,relation重视关系营销,reward 回报是营销的源泉,relevance与顾客建立关联,减少顾客的流失,主要营销理论比较,思 考,如何向和尚卖梳子？,把木梳卖给和尚(一),有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。,把木梳卖给和尚(二),负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”,把木梳卖给和尚(三) 第十日,负责人问甲：“卖出多少把？” 答：“1把。” “怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。,负责人问乙：“卖出多少把？” 答：“10把。” “怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。,把木梳卖给和尚(四)-问题,和尚为什么会买木梳? 销售人员为什么会有不同的业绩? 这是否属营销？为什么？ 你如何评价把木梳卖给和尚的做法?,房地产市场 5.1 房地产市场的特性 5.2 房地产市场营销的内涵,第五节 房地产市场营销,二、房地产市场营销的特性,产品生产周期长 所需投入金额大，风险性高 产品独特性极强，几乎没有相同的产品 需要多种行业的企业协同作战,三、我国房地产营销的发展,19781992年：无销售部门； 19931997年：单列销售部，加强推销力度； 19971999年：引入主题策划，代理机构涌现； 1999：逐渐转向内地，出现复合策划,四、房地产市场营销全过程,分析市场机会 研究与选择目标市场 设计营销战略 制定营销计划以及组织 实施和控制营销活动,这是一门实用性很强的课程。案例。,5.1 房地产市场的特性,5.1.1 房地产的整体概念 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。 因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。,5.1 房地产市场的特性,房地产主要有三种存在形态： （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。 （2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待。 （3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。 在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等。,5.1 房地产市场的特性,5.1.2 房地产的特性 1. 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：城市规划的制定或修改；交通建设的发展或改变；其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。,5.1 房地产市场的特性,2长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。 我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以及其他附着物所有权应由国家无偿收回。,5.1 房地产市场的特性,3附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。 按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投资风险。 4异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。,5.1 房地产市场的特性,5资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。 根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2，其中土地占23.2，建筑物占50，属于其他财富的仅占26.8。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。,5.1 房地产市场的特性,6. 易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。 7相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。,5.1 房地产市场的特性,5.1.3 房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：有稳定、明确及长远的房地产政策；有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；有统一、简明以及灵活有效的现代化管理制度；有完善的房地产市场运作体系。,5.1 房地产市场的特性,房地产市场具有如下特征： 1房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。 2房地产市场是区域性市场 由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。,5.1 房地产市场的特性,3房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场不完全具备上述三个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。 在房地产市场上，买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。,5.1 房地产市场的特性,房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放市场。 4房地产市场信息不充分 缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。,5.1 房地产市场的特性,5房地产市场的变化具有周期性 房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣调整衰退复苏繁荣。 根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为710年：日本约为10年，我国内地为68年，我国台湾地区为年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。 判断周期变化的主要指标有：空置率，租金售价，开复工面积，销售面积，土地出让面积等。,5.2 房地产市场营销的内涵,房地产市场营销无论在理论上还是实践中，都是一个正在发展、走向成熟的新领域，需要努力探索。本节从介绍我国房地产市场营销观念的演变入手，分析当代房地产市场营销的含义，阐述了房地产市场营销的特性和全过程，并在此基础上结合我国实际情况，探讨了房地产市场营销的意义与作用，力图使读者对房地产市场营销内涵有个概括的总体认识。,5.2 房地产市场营销的内涵,5.2.1 房地产市场营销观念的演变 房地产营销观念是开发经营者组织与管理房地产企业的具体活动过程的指导思想，它是在一定历史条件下产生并成为这一时期全行业的经营活动的行为准则。我国曾长期实行计划经济，房地产企业以生产为中心，片面追求产值。改革开放以后，人们解放思想，观念发生了质的飞跃，在吸收国外先进的营销思想的基础上，形成了以消费者为中心、以市场为中心的市场营销观念。,5.2 房地产市场营销的内涵,1从生产观念向市场营销观念的转变 生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在18901930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。 新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。,5.2 房地产市场营销的内涵,2市场营销观念 改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨