屈臣氏对员工的管理

1 / 15 屈臣氏对员工的管理 屈臣氏的店铺管理精髓主要包括： 臣氏认为经营中的一个店铺选址已经是确定的，那么作为一个店铺的经营管理者，最主要的要保证四大原则的执行： 1、服务标准执行 ; 2、陈列标准执行 ; 3、促销标准执行 ; 4、不缺货 ; 屈臣氏的店铺管理四大原则具体包括哪些具体的要求，以下作详细的解释： 第一 、服务标准，屈臣氏对员工的服务要求一共有八个方面： 1、微笑服务 ; 2、面对顾客打招呼：欢迎光临 ! 3、礼貌、自信 ; 4、打招呼时保持友善的眼神接触 ; 5、礼貌递篮 ; 6、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于 4 个 ; 7、主题促销介绍 ; 8、欢送顾客 ; 2 / 15 第 1 点 “ 微笑服务 ” 与第 3 点 “ 礼貌、自信 ” 在服务业中的重要性，大家都知道的了，我在这里就不解释，第 2点 “ 面对顾客打招呼：欢迎光临 !” 其实很多零售店铺都在做，这里有个细节必 须提醒一下，员工经常会出现机械的与顾客打招呼的情况，顾客一进门就漫天的喊 “ 欢迎光临 ” ，其实这是不太恰当的。屈臣氏要求员工是在 “ 顾客出现在自己 1 米范围以内 ” 时， “ 抬头、微笑与顾客打招呼，说欢迎光临，请随便看一下 ” ，在这里要注意，一定要做到第 4 点“ 打招呼眼神接触 ” 。因为，说话不看着对方是非常不礼貌的。 第 5点 “ 礼貌递篮 ” 的要求是当发现顾客手中拿着的商品超过 3 件时，任何员工都有义务、礼貌的为顾客递一个购物篮，具体操作是一手执篮耳，一手托篮底说：您需要购物篮吗 ?递篮的好处有： 了更方便做到这一点，屈臣氏在店铺的入口处以及店铺中间主通道附近一定要摆放适当数量的购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取用，研究发现，保持 10购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。 (入口处一般会存放足够数量的购物篮 ) 第 6 点 “ 收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于3 / 15 4 个 ” ，屈臣氏在研究中发现，当一个顾客在付款时，排队时间超过 15 分钟时，就会产生急噪，甚至对这样的店铺产生反感，觉得服务 不好，特别是都市的年轻白领。所以其要求一个收银员前面的顾客排队的人数不能超过 4 人，当出现超过 4 人的情况时，必须由另外一个员工开启第二台机器进行收银，如果所有机器的在操作，店铺管 员就必须安排其他员工在收银台帮忙，提高效率，以尽量缓解排队现象。收银员除了收钱，还有一个必须要做的环节就是推荐换购产品，也就是执行 “ 每购物满 50 元，即可超值换购 ” 这一环节，当然还有其他的主题活动也会推荐。所以当你在屈臣氏消费时，你在付款时会听到收银员说 “ 您现在购物已超过 50元，您可以加 换购 品，需要吗 ?” 或者 “ 您购物满 50 元就可以有以 超值换购 品，您是否需要 ” ，如果需要的自然就会增加购物，当然，屈臣氏选择的换购产品一般都是超实惠的。以此来提高客单交易。 第 7 点 “ 主题促销介绍 ” ，屈臣氏要求员工在与顾客沟通时，一定要把相关的促销活动推荐给顾客，把实惠告诉顾客。譬如这次屈臣氏第二次大规模的推广会员卡，就要求店铺的员工必须随时把会员卡的信息向顾客传递。据了解，有超过 40%顾客都是在屈臣氏员工的引导下办理会员卡的。 第 8点 “ 欢送顾客 ” 一般是要求收银员在顾客付款完成交易后说 “ 欢迎再次光临 ” ，门口保安岗对 出门的顾客说4 / 15 “ 欢迎再次光临 ” 。 完善的制度一定要有好的监督机制，屈臣氏对以上 8个顾客服务要求的执行是非常严格的，监督机制主要来自于： 1、店铺经理 ;2、区域经理 ;3、神秘顾客。 屈臣氏专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务，每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺，以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行，并对每个店铺按标准问卷进行评分，对操作优秀的员工进行奖励，对违反的员工进行处罚。 第二个我要讲的是屈臣氏卖场布局以及陈列标准，卖场商品陈列成为屈臣氏的重中之重，到目前为之，屈 臣氏的店铺形象已经改进为第六代店铺了，但是其最主要的 “ 发现式陈列原则 ” 以及 “原则一直是没有变的。这里我重点讲解一下屈臣氏的 “ 发现式陈列原则 ” 以及其执行案例。 铺管理的精髓是： 创造一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、高品质及物有所值的产品 ; 友善的：主要来自于员工的顾客服务 ; 充满活力、令人兴奋的购物环境：由员工以及店铺氛围构成 ; 5 / 15 让顾客容易找到：主要体现在于商品陈列 ; 具有创意、有趣、高品质及物有所值：这是商品组织以及促销活动的话题。 1)在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方 ; 2)目的：尽可能让顾客很方便发现。所以在屈臣氏的陈列原则里，让顾客发现是最主要的。 大家都知道，个人护理用品主要锁定的是 18的年轻白领一族为消费为对象，屈臣氏在长时间的经营及研究认为，这一群体购物的最大特征是：冲动性以及享受性，他们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。 所以，让他们容易发现是促进销售的最有效手段。 屈臣氏是如何在自己的店铺中实现这些原则的。 第一个发现：发现屈臣氏 为了降低成本，屈臣氏店铺的经常会选择在地下负一层，但是为了努力让顾客发现，屈臣氏会把这个原则的执行比一般连锁店做的更到位，更直接。我们从这一组图片可以看到， “ 就在这里 ” 、 “ 就在负一层 ” 、 “ 地下一层 ” 等很直接的字眼，这些招牌经常会出现在屈臣氏店铺附近，同时在以下几方面屈臣氏也会经常使用： 6 / 15 易发现 ; 目的就是为了让顾客发现附近屈臣氏的位置。 (直接的户外指示牌 ) 第二个发现：发现经营范围 即使一个不熟悉屈臣氏的人，当他站于屈臣氏店门口位置时，他就能对店铺的经营范围一目了然，并且能即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。 为了实现这个目的，屈臣氏经常会配合采用如下方法： (屈臣氏的店铺门口效果 ) 第三个发现：让顾客发现吸引的源头 尽可能的吸引顾客进店，这对于店铺经营来说是非常关键的，如何做到吸引人的元素在店铺门口体现出来，研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商7 / 15 品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。屈臣氏认为达成方法有： (屈臣氏的靠近门口陈列 ) 第四个发现：店铺内的发现 店铺是产生交易的场地，店铺的布局与陈列是最关键的，屈臣氏在店铺内的发现原则是这样要求的： 找到自己需要购买的商品 ; 实现这些 “ 发现 ” 的目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能力，并在引导下尽量购买更多的优惠商品，享受购物的乐趣。达成这些的方法是： 8 / 15 显的区域指示标识 ; (区域指示牌之一 ) (新商品主题陈列 ) 使顾客更容易寻找到 产品 ; 化妆品、护肤品、个人护理品 )重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性 ; 销售推动走廊 ” 作为屈臣氏店铺的特点。 购物体验 ” 既明确分区又相关布局：美态包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品 ;欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品 ;健康包括保健品、卫生用品等品类。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列 ; 目标购物 ” 部门，可陈列于各店铺的后部 ; 9 / 15 近陈列在一起 ; 桥梁 ” 部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于保健品的一侧 ; 是陈列于收银台旁边 ; 美容工具、饰品 )规划为 “ 欢乐 ” 部门之一，主要陈列于高客流的位置 通常紧邻主通道或者收银台 ; 所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米促销货架 ; 推动走廊 ” ，突出最佳促销堆头 ; 银台与保健品区域一般是分开的 ; 现当前推广的促销活动 ; 广促销活动。 以上 20个要点是实现屈臣氏店铺内容易发现的要点。 第三就是促销活动的执行，屈臣氏的促销活动灵活多变，丰富多彩，氛围浓郁，这是大多数人的评价。促销也是屈臣氏的店铺管理中认为非常重要的一部分。尤其是促销活动标准的执行。 10 / 15 屈臣氏一般会每 20 天更换一轮促销活动，每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。屈臣氏促销活动的成功，我认为以下方面是关键： 1、持之以恒 很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这 归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如 “ 全线八折 ” 、 “ 免费加量 ” 、 “ 买一送一 ” 、 “ 任意搭配 ” 、 “ 加一元多一件 ” 等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含： “ 剪角抵用券 ” 、 “ 满 50 元超值换购 ” 、 “ 本期震撼低价 ”; 2、丰富多彩 屈臣氏的促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样， “ 自有品牌商品免费加量 33%” 、 “60 秒疯狂抢购 ” 、 “ 买就送 ” 更是丰富多彩，促销商品品种繁多，经常根据个人护理的各方面定义为：滋润精选、如丝秀发 、沐浴新体验、皓齿梦工场、新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港 非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。 3、权威专业 11 / 15 屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，以个人护理用品专家定位，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的 “ 健康知己 ” ，为顾客提供日常健康知识咨询，屈臣氏护肤易、屈臣氏优质生活手册、健与 美大赏、屈臣氏自有品牌特刊、畅游必备品向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。如 “ 美白无暇、靓丽心情 ” 、 “ 健康身心迎夏日 ” 、 “ 健康相伴、美丽随行 ” 、 “ 和您分享 ” 、 “ 美容专家拌靓 、 “ 夏日护肤心得 ” 、 “ 屈臣氏关心您 ”等等主题，屈臣氏的促销商品快讯也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还经常介绍日常护理小知识。 4、优惠实效 根据国人消费习惯，实惠才是硬道理，屈臣氏促销讲究的就是 “ 为消费者提供物超所值 ” 的购物体 验，从 “ 我敢发誓 ” 到 “ 冬日减价 ” 、 “10 元促销 ” 、 “年庆 ” 、“ 加 1 元多一件 ” 、 “ 全线八折 ” 、 “ 买一送一 ” 、 “ 自有品牌商品免费加量 33%” 、 ” 买就送 ” 等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的 “ 超值换购 ” 商品、 “ 震撼低价 ” 商品，并且每次都会获得很好的效果。 12 / 15 5、全员重视 屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店 铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫 “ 转销 ” 、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各店的工作部署。 6、氛围浓郁 “ 创造一个友善、充满活力及令 人兴奋的购物环境 ”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条 (嵌在货架层板前面的彩色纸条 )、 然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。在每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。 13 / 15 7、注重研究 屈臣氏研究认为， “ 小资情调 ” 是白领一族的固有心态，甚至有些 “ 虚荣 ” 的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活 动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如 “60 秒疯狂抢购 ” ，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行 “ 扫荡 ” ， 60 秒内拿到的商品都属于获奖者，这样刺激的活动让消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧， “ 推动走廊 ” 的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、 卖焦点 )的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。 8、良好习惯 员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏要求员工必须做到这一点，门口的保安也会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。 9、优秀的 统支持 屈臣氏的 统能配合其灵活多变的促销活动，特14 / 15 别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。 10、员工熟悉操作流程 因为特有的操作流程，屈臣氏非常重视 员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏员工低流失率的根本，屈臣氏允许没有不良记录的离职