销售中的心理学(下发讲义).doc

销售中的心理学销售人员实务培训一、销售的重要性1.在市场经济环境下，产品或服务甚至我们自身的价值都实现于销售中，而不是研发和生产。2.研发和生产企图做出有价值的东西，然而无论投入多少成本，如果卖不出去，也将毫无价值。3.销售是带动社会运转的价值链。没有销售，社会运转就会嘎然而止；没有销售，规模再大，技术再先进的企业也要关门。4.在企业的发动机里，销售是火花塞。最好的企业拥有最好的销售人员，二流企业拥有二流的销售人员，三流企业正面临破产。二、认识自己所从事的销售职业1.在世界500强的CEO中，从销售领域成长起来的人数最多。2.不管经济形势如何变幻，顶尖销售人员总是紧缺。3.销售人员是收入最高的一群人，其收入往往超过医生、律师、建筑师，上不封顶。4.销售人员中，最顶尖的20%挣走了80%的钱。能力的微小差别能导致结果的巨大不同不在天赋，而在于是否能坚持一遍又一遍做好一些小事。5.如果你学会了销售，那就没有什么能难倒你，你必将拥有成功的人生。6.销售不是体力活，而是智力活。一个离开了工作就不想工作的人，永远不会成功。三、你可以成为顶尖销售人员1.胜在内心哈佛大学对1.6万名销售人员进行了研究，发现决定销售成败的基本原因全都与个人的心理因素有关，顶尖的销售人员具有积极的“自我意识”。2.赢在学习没有人天生具备顶尖销售人员的特征；所有这些特征都可以通过学习和操练得到。3.发掘潜力普通人对自己潜力的发挥大体不会超过10%左右，开发利用剩余的90%决定你一生的成功！4.实现双赢兼顾客户和本企业的利益，既了解自己的公司及其产品，又了解客户及其需求，实现两者间的平衡。四、影响销售成效的七个关键1.客户开发找到目标客户，发展销售机会。2.建立友好关系与客户方能影响或决定购买的人员建立友好的人际关系。3.客户需求识别透彻了解客户究竟需要什么。4.产品或服务介绍让客户确切知道你能为他解决什么问题，创造什么价值。5.反对意见回应对可能影响客户购买的各种反对意见作出有效有力的解释，排除障碍。6.销售成交“临门一脚”，做成生意（把握时机）。7.争取再次销售或获得推荐争取对同一客户实现同一产品的重复销售，或不同产品的销售，或者争取其推荐给其他客户。五、自我意识和绩效的关系1.自我意识人关于自我的观念，决定人的所说、所想和所为（像电脑的主控程序）。2.自我意识与行为绩效直接相关充满信心，积极主动，开发客户不成问题；信心缺乏，消极被动，就会逃避与客户接触。3.人们的自我意识，尤其是一些让大多数人止步不前、限制自我的观念，在很大程度上是主观的，没有任何客观依据。它仅仅来源于人们对于自己的一些想法和念头。4.人类潜能的最大敌人恐惧和自我怀疑。5. “信念成就现实”如果你认为在某方面做不好，行动起来也就如此，结果真的就会这样。6.你行我也行他人比我们好，如果我们得出结论：我们一定比他们差，这种错误是导致社会上大多数不幸的罪魁祸首。正确的观念是：你行我也行，承认差距，虚心学习，迎头赶上。六、自信心自我意识的“核反应堆”1.自信心如何看待自己，决定个性的关键因素，也是决定你身上发生每件事的关键因素。2.自信心的连锁反应越对自己有信心，就越喜欢他人，他人也会更喜欢你；你喜欢自己的客户，你的客户就会越喜欢你。3.伟大的发现你大多数时间里想象自己怎样，你就会变得怎样。4.化学反应自信的人，大脑不断释放内啡肽，使他感到舒适。5.“成功乃成功之母”刚完成一笔销售后，是再开展销售的最佳时机，自信心与销售业绩和你个人收入密切相关。七、阻碍销售成功的绊脚石1.主要障碍都在于精神层面害怕失败，害怕拒绝，导致为销售失利、无效工作找借口。2.害怕失败成年人生活落魄的罪魁祸首。让你止步不前、举止欠佳的不是失败本身，而是对失败的恐惧，想当然和预期。3.害怕拒绝80%的销售拜访都会被拒绝，这并不意味着你自身和所销售的产品和服务有什么不好。如果你害怕被拒绝，那就是选错了销售这行当，因为“这行天生如此”。4.销售业绩的“制动阀”害怕拒绝导致有意或无意地回避与客户面对面的接触。 据统计，销售人员与客户面对面接触的时间平均约90分钟/天。成功的销售人员高于或远超过这水平。5.顶尖销售人员的特质丝毫不怕被拒绝。因为他们认识到拒绝不是针对个人的，在销售中完全是正常现象，不是自己有问题，也不是自己的产品或公司有问题。八、成功销售人员的基本品质1.勇气不怕失败，不怕拒绝，勇气是可以锻炼的。2.毅力在困难和失望面前，坚持不懈，永不放弃。3.统计数据：（1）80%的销售不会在第5次拜访客户前完成，但只有10%的销售人员会为了一个订单超过5次拜访客户，而他们是成功者。通常5次接洽后，目标客户才会开始感兴趣。（2）在全部销售接洽中，有48%的案例，是销售人员试都没试让客户签单就终止了。九、让客户喜欢你1.健康人格的衡量标准你最多能与多少种不同类型的人相处（父母不能选择，衣食父母客户也不能选择）。换言之，你的人格不健康或有问题到何种程度，你与大多数人的相处就会不和谐到何种程度（不要怪别人）。2.客户只会从自己喜欢的人那里买东西任何因素都无法比拟，优秀的销售人员能轻松自然地与目标客户成为朋友。3.怎样与客户交朋友（1）换位思考真心为客户着想，站在他们角度看问题并解决问题，创造价值。如果你不真心为客户着想，凭什么让他们在乎你？（2）传递热情热情占销售能力的50%以上，对于销售的最佳定义是“一种热情的传递”。每个人都会受他人情绪的感染，当你对自己的公司、自己的产品或服务表现出积极、自信、热情，客户也会从你身上感染到这种情绪，也会变得同样积极和热情，如果你自己没有热情，就不可能传递热情，顶尖的销售人员一定热爱自己的工作，热爱自己的公司，热爱自己所销售的产品和服务，确信能为客户创造价值。他们的热情是发自内心的，虔诚的。（3）见多识广熟悉你的客户，了解尽可能多的背景；深层次认识你自己，包括你的公司，你所销售的产品和服务，优势、荣誉、资质；熟悉客户感兴趣的事物，与客户有共同语言，顶级的销售人员能成为客户的知音。十、设定目标和计划1.优秀的销售人员都是目标导向者我每周、每月、每季度、每年要完成多少销售额，相应得到多少个人报酬。目标导向的品性决定是否成功（业绩和个人收入）。热衷于制定目标是杰出人士成功的首要原因。2.低效的销售人员漫无目标销售活动不集中，碰运气（哥伦布发现新大陆），像“雾中射靶”，像“蹩脚球员”（满场跑，不进球）。3.写下目标要出成绩，你的目标必须落实到纸面，写下目标这一行为本身就为你完成目标的可能性增加10%。4.分解目标将年度目标分解到季、月、周甚至天。5.落实目标制定行动目标，如：要打多少电话？要上门拜访客户几次？要花多少时间和客户面对面接洽？，逼着自己完成这些行动目标，直至每天这样做，养成习惯。6.将目标融入你的潜意识一旦将目标融入潜意识，它就开始发挥本身的力量：会提醒你注意机会和可能性，给你带来正确的想法，提醒你说正确的话、做正确的事。目标为你不断加油，使你处于最佳状态。7.预先计划你的访问访问客户前，要设定明确的目的，提前设想自己的访问，“过电影”，在脑海中彩排，想象在与客户面对面时，讲什么话，怎样问客户问题，怎样打消客户的疑虑，还要准备好必要的资料，PPT、用户报告、检测报告、荣誉资质证书。切忌信口开河，两手空空，偏离目的。8.相信销售可控控制了销售过程，就是控制了销售业绩，好的过程导致好的结果。有了目标和计划并按此努力，你的成绩可能会使你自己吃惊。十一、准确识别客户需求1.客户为什么购买？出于客户自己的理由，而不是你的。销售人员的最大错误是根据自己的理由让客户购买。2.客户购买的基本动机为了某种改善。客户只有3种选择：（1）买你的（2）买别人的（3）不买。 销售人员的主要工作，是让客户认识和相信：买你的，比不买或买别人的会更好。3.客户并不在乎你的产品是什么，只在乎你的产品能为他做什么我能从中得到什么？因此，我们必须将重点置于“为客户创造什么价值”，而不是你所销售的产品和服务怎么好（质量多高、功能多强大、技术多先进、价格多便宜）。不管你想对客户说你的产品或服务有多少优点，你都要先从客户角度问自己：那又怎样？ 当你介绍自己的产品和服务时，必须始终围绕客户想要什么，而不是你在卖什么。客户不买特性，只买好处；不买产品和服务，只买问题解决方案；不在乎你产品里有什么，只在乎你的产品能给他什么。4.客户害怕损失远甚于希望获益：（1）买和不买的主要动因希望获益和害怕损失。心理学研究表明：如果希望获益产生1.0的动力，但害怕损失却有2.5的反向动力。因此，作为销售人员，主要应该让客户认识到“不买会失去什么”，而不是“买了能得到什么”。认识到“不买会失去什么”更能激励客户作出购买决定。（2）客户的疑虑几乎每个人都有购买失败的经历。购买以后，就失去了对金钱支配的自由（被套牢），甚至还要忍受不需要、不合用的产品和服务，因此总会存在对购买的克制心理。5.价格和质量（1）质优价廉不是客户决定购买的根本原因（质次价高，根本不该上市）。（2）比质量更重要的是效用怎样能让客户获益，客户必须看到为高质量而付出的额外费用和因此获得的高回报之间有什么关系。你卖的产品总应该是当时最适合客户需要的，质量次之。（3）确定你说的每件事都对客户有好处，也确保客户清楚了解每一好处。（4）永远集中于更大的价值，而不是更低的价格对客户因购买你的产品和服务得到的价值和利益，要不遗余力予以强调，一遍又一遍地说明和解释。仅当客户感到他所得到的价值大大超过他所要付出的成本时，才会做出购买决定；要善于为客户算账。（5）心理价值（感知价值）不可见的无形价值，附加在产品和服务上，使产品和服务从客户的角度看起来或感觉到更有价值，多花点钱也值得。6. “热点”攻略每单销售，都有一个客户在寻求的关键利益，即90%的购买决定基于你所售东西的特性和益处的10%，你的任务是找出它们是什么，然后，集中全部精力，让客户完全相信他会得到。也就是说：集中精力在一个主要卖点上。7.克服主要障碍每单销售都有一个关键障碍，即客户迟疑或决定不买的主要原因。你的任务是要识别这一关键障碍并想尽办法消除其影响，让客户放心。8.向企业销售（1）向小企业销售老板往往是创业者，要对他们大谈销售和盈利，因为他们的大部分精力集中于销售和满足客户需求，少有耐心听细节。（2）向分销商销售只着重如何让他们赚更多钱。（3）向大公司销售帮助改善业绩，降低成本费用，增加现金流或利润。必须清楚：你的产品和服务在一个或多个领域里，能为他们争取到什么最有利的结果。（4）向一切企业客户销售必须让他们相信，你所卖的产品或服务要能帮他们赢得或节约时间或金钱，（要么增加收入，要么降低成本），而且所赢得和所节约的将超出你的要价。（5）要强调最终的好处最终能为客户带来什么利益，客户不是购买产品或服务，而是购买效益和解决方案。（6）兼顾企业利益和个人利益识别客户方采购影响者和决策者和个人利益；得到你卖的产品或服务后，他的工作是否会更方便？业绩是否会受到上级的肯定和重视？机构中的人不会采购任何东西，除非发现对公对私的利益都很显著。（7）对什么人说什么话向企业中采购的影响者、决策人销售的关键是：要了解这人做什么和对什么结果负责，其工作的主要绩效指标是什么。在企业中，只有人们感到买你的东西会改善他在企业中的地位或增加他的收入，才会购买。9.光讲卖不出东西，只有提问才卖得出东西。（1）提问的人在控制局面，回答问题的人被提问的人所控制。（2）好的销售人员把“听”留给自己，而把“说”留给客户。你提出的问题越多，对回答听得越耐心和专注，客户就会越敞开心扉与你交谈。（3）心理学发现：如果让一个人自由地谈论自己，最终他会脱口而出自己在那一刻的真实想法。你的任务，就是要用你的性格去创造一种舒适的环境你提出好的问题，然后仔细聆听回答，你应向前欠身、点头、微笑、而不要去打断。（4）人们或许想买，但没人想被推销。当潜在客户感到你在向他施加压力时，他就会停下脚步，失去兴趣。“销售发生于言语，而购买发生于无声”。销售人员语速太快、声音太大，会给客户带来紧张和压力。要平静而放松，允许洽谈中出现沉默，允许客户细想和消化你所说的。（5）把自己看成客户的顾问和参谋，而非销售人员，当你提问时，你是在了解客户需要。（6）当你总是以朋友、顾问、老师的身份步入每个销售场合时，你会大幅减少竞争压力。（7）把你的产品描述成“改良产品”很少人想要全新的东西。（8）把客户置于“聚光灯下”要把所有注意力集中于客户，让他成为“主角”。你越是关注客户，你就会越放松，越自信，而客户也会更积极、更愉快。“聚光灯”在客户身上停留的时间越长，你获得订单的可能性越大。（9）使用“开放式”的提问what、 who、when、where、which、how，而不是客户可简单以“yes”或“no”回答的问题。（10）提问题和聆听的目的不是为了创造良好的气氛，而是为了确定“热点”。经常可说“我能问你个问题吗？”十二、开发客户1.“多花时间陪好的客户”概括了开展销售所需的全部策略，也就是“集中化” 要设定客户的优先程序，并一心一意关注那些表现出最大潜力的客户。一个目标客户的价值可能是另一个的100倍。销售的基本规则是永远都捞大鱼，不摸小虾。 要不断思考：什么样的客户或市场有能力大量购买你所卖的东西？他们在哪里？你如何才能接近他们？2.客户开发过程（1）电话上销售的是“会面”，不是产品或服务。 绝对不要在电话上谈论自己的产品或服务以及价格，除非你真的确定在不见面的情况下就能确定销售细节并拿下订单。否则你会扼杀这次销售机会，客户会以“不感兴趣”、“目前不想买”挂断收场。通过电话进行初次拜访，主要是争取到会面机会。你应该只讨论这次会面，要谢绝报价。一旦客户答应与你见面，你的成功几率会比在电话上高出10-20倍。通过邮件发资料通常是浪费。（2）争取客户给你时间电话上先简单自我介绍，然后说：“我大概需要占用你两分钟的时间，你现在方便吗？”（3）好的开始是成功的一半吸引客户的注意力。 初次会面，你大概只有最初的30秒来抓住客户的全部注意力，客户在这30秒中会决定要不要听你讲下去，从你嘴中说出的前15到20个字会为你接下来的谈话定下基调。你的开场白，应该能够引起这样一个回答：“真的吗？你是如何做到的？”（4）让客户听你说要让客户放松下来听你说，他要确保五件事：1)确定你谈的事重要。2)确定他就是你要找的人他有这方面的问题和需求。3)确保你访问的时间不长。（至少在开场时）4）确保如果和你见面，不需要马上承诺什么。5)确保不会受到你的压力。 无论是电话初访，还是初次见面，都要记住客户的五点心理。（5）保持主动电话访问时，绝对不要指望客户会主动给你回电，要不断礼貌地跟踪，直至获得见面机会。（6）确认约会前往之前，打电话确认，这是超级专业的表现。（7）尊重你的产品和服务谢绝漫不经心地让你介绍。（8）精心准备和“排练”不打无准备之仗。3.珍惜每一个“找上门”来的客户！ 向“找上门”的客户销售，成功的机率远远高于“陌生拜访”找来的客户。4.找准你的客户哪些客户买得起且能够最大限度从你提供的产品和服务中获益，而这些事情你公司又比别人做得好。用文字描述这些客户。十三、实现销售1.取信于客户让客户相信他得到的就是你说的，打消他的疑虑。（1）品牌战略集中公司的一切荣誉、资质、业绩、技术、人力资源等优势，正式邀请客户考察公司。（2）讲真话深层次了解自己的公司及其提供的产品和服务，确信它们能为客户带来好处，并把这种信心传递给客户，但不夸夸其谈，不胡乱承诺。（没信心，就别卖）（3）使满意客户为你作证所有销售的85%发生在有人说“好”之后；在所有广告中，最强有力的是口碑。 满意客户的“用户报告”与等量金子同价！以这些“用户报告”可以攻克反对意见。正式邀请客户参观成功“样板”。（4）让客户觉得你可信你个人的服饰、形象、态度、言谈举止、工作环境都会影响客户对你和你所销售的产品或服务的信任度。假如你卖的东西和竞争对手无差异，那么你就是差异！2.有效演示演示的目的是：展示特性，证实好处。你所销售的产品和服务的价值，80%以上隐含于你的演示质量上，专业的销售演示可以大大促进客户对你所售产品和服务的价值评估，并同时减少价格方面的阻力。低收入的销售人员（80%）向客户演示时，不作准备，随口说说。（1）从“一般”到“具体”（2）从“最重要”到“最不重要”（3）让客户参与并保持互动毫无反应的客户不会购买。对展示的每项特性和好处，可采用“展示-讲解-提问”三部曲（4）征询反馈展示一项特性和好处后，注意客户反应，征询反馈意见，目的是识别“热点”（5）使用直观的辅助工具图片、表格、示例、财务对比等 眼部通向脑部的神经数目是耳朵通向脑部神经数目的22倍看到的远比听到的记得住。 成年人的平均注意力是3句话左右一旦你连续说了3句话而没有提问、展示画面或出示例证，客户就会迷失在自己的世界里。（6）必须回答客户四个问题：我付出多少？我得到多少回报？我多快得到？我怎么确保？3.了解客户的个性，因人而异（1）无动于衷型约占5%。任你怎么说也打动不了，通常他们自己有一大堆问题。不要浪费你的时间。（2）自我实现型约占5%，前类人的反面，他们明确知道自己要什么，寻求什么样的特性和功能，愿意支付多少。你所要做的就是：让他相信你拥有他要的东西。（3）分析型约占20%。他们有自制力，以目的为导向，不会特别外向，在意精度和细节。相对于省钱或加快进度，他们更注重做出正确决定。对他们，你要放慢节奏，避免泛泛而谈，准备好书面材料证明你所讲的每件事都属实。在让他们确信之前，催促签单毫无疑义，反而会引起反感。（4）关系（敏感）型约占25%。他们很在意自己购买后，别人会怎么看或怎么说，对别人的意见特别敏感。如果有别人不赞成，他们很易改变，通常犹豫不决。与他们打交道，你必须耐心、关注、体贴，从“第三者”的角度或通过“第三者”来影响他们购买。（5）驱动（领导）型约占20%。以任务为导向，直截了当，缺乏耐心，总想直奔主题。没兴趣闲聊，要你迅速亮出底线，他进而决定买或不买。他们通常繁忙，只想知道一件事：“这对我有什么用”。与他们打交道时，你必须加快演示，突出“好处”，迅速表明意图。（6）社交型约占25%。他们好交际，热情友好，喜欢和人一起工作并获得想要的结果。他们通常很友善，但记不住细节或往往理解错。和他们打交道，你很愉快，但要注意把形成的共识、达成的协议写下来，形成“备忘录”。4.调整你的个性，以适合客户的个性。（1）大多成功的销售人员是社交型或领导型，或两者混合。（2）敏感型的销售人员太在乎他人的意见，以至于说不出口让人下单或达成协议。（3）分析型的销售人员会太注意细节和收集信息，往往拖延拜访客户，如果真的去拜访了，他会太在意向客户提供信息而不是请客户下单。（4）销售人员必须具有可塑性，即调整自己的行为以适应客户的个性，不要把别人当成自己！5.价格最后谈“谈价格不合时机，卖东西毁于一旦。”如果你还没有让客户充分认识到你所销售的产品或服务能为他做什么、得到什么好处，你要设法推迟报价。否则他会先入为主，满脑子都是你要的价格，而不是他将获得的好处。对于需要度身订制的产品和服务，报价必须基于确切、全面了解客户的需求。报价不当，生意尽毁！6.请客户签单礼貌而执著。 许多销售久拖不决，原因就在于销售人员对于请客户下单、完成交易难以启齿，克服的方法是：（1）明确目的每次活动（打电话、发资料、会面、演示）都要预先设定目的，事后检查目的是否达到。（2）步步为营肯定和确认每次会面、洽商达成的共识和协议（如以E-mail发备忘录）。（3）以问代催在客户已基本了解并打消疑虑后，可问：“还需要我做什么？”，“什么时候可签合同？”，“贵公司签合同还要哪些手续？”（4）争取“同情”假如和客户关系良好，可以说久拖不决公司会给自己压力、老板在不断催问等等。7.销售中的“八大低级错误”（1）在未把自己的优势、实力充分展示出来之前就报价，即谈价格而不谈价值，以致客户以为你不值。（2）认为客户最在意的就是价格。（3）谈业务随着客户的谈话内容走，一问一答，失去控制。（4）谈业务缺乏流程，随心所欲。（5）就带一张嘴，空谈，缺乏可视化证据。（6）求人心态，低人一等，缺乏自信。（7）本着“试一试”的想法，不认真对待。（8）单枪匹马，不寻求组织支持。十四、事事皆关键细节决定成败（心理暗示的力量）1.认识“光圈效应”每个细节都会被客户放大，产生对你公司的信誉、你所销售的产品或服务的功效、质量的正面或负面的联想。2.形象很重要非常重要！（1）你的外表和修饰会影响客户购买客户会联想到你所卖东西的质量。你给客户留下第一印象的95%取决于衣装！“头发长、销售短”。衣着的视觉效果对客户带来的冲击力就像浪花拍岸，对客户不断施加强大的潜意识影响。客户高度依赖视觉！（2）你的行为会影响客户的购买如果你迟到、草率、马虎、粗心、零乱，客户马上认定“所看即所得”。（3）你的办公场所、办公桌会影响客户的购买办公场所干净整洁，反映你和你公司的成功和欣欣向荣；办公桌堆放混乱，反映你无秩序和缺乏管理能力，人们会得出结论：与你做生意不安全。办公桌干净的人的生产率是办公桌凌乱的人的2到3倍！（4）你的声音和态度会影响客户的购买你的声音清晰而自信，态度镇定和乐观，客户会联想到你对自己的公司和产品充满信心。（5）你的肢体语言会影响客户购买你靠在椅背上，看起来太放松，客户会感觉你不在意；你的握手坚定有力，会让客户感觉你热情可靠；你双腿交叉、双臂交叉