浅谈对电视广告规范的几点思考.doc

浅谈对电视广告规范的几点思考内容提要：广告作为经济发展的催化剂和润滑剂，多年来在经济发展中发挥了重要作用，是现代企业创牌的必要手段。广告不仅服务于经济，服务于消费者，也有力地支持了新闻、文艺、公益事业的发展，为促进社会主义精神文明建设做出了贡献。电视广告在广告业中起着举足轻重的作用。目前，电视广告活动中存在许多不尽人意之处。它挫伤了公众对广告的感情，损害了消费者的合法权益，扰乱了正常的市场经济秩序。因此，本文试图从电视广告中存在的主要问题、存在问题的原因分析以及如何规范电视广告提出几点建议，旨在抛砖引玉，希望能引起理论界、执法者及媒体观众的重视，力求能为广告业的健康发展尽一份绵薄之力。关键词：电视广告 竞争 规范建议广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神生活的市场行为。在市场经济的运行中，企业之间竞争异常激烈，竞争是市场经济的内存要求。“酒香不怕巷子深”的时代已成过去，企业要想占有市场，吸引消费者，除了提高产品的质量外，广告已成为企业推销产品的重要手段。如今，电视广告在广告媒介业中的地位日显重要，已经成了广告业中的“大哥大”，2002年电视广告营业额已达231亿元。作为一种竞争手段，作为一种市场经营方式，其形式、内容及运作方式是否具有规则，是否符合法律、法规规定，对社会经济秩序有着直接的影响。目前，一些形形色色的违法电视广告不仅挫伤公众对广告的感情，损害消费者的利益及商品生产经营者之间正当的竞争关系，也损害了国家利益和社会公众利益，扰乱了社会市场经济秩序，工商行政管理部门作为国家法定的广告监督管理机关，理应加强监管。一、目前电视广告中存在的问题1.广告品位低下，内容庸俗广告在传递商业信息的同时，还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。当前一些广告中出现的庸俗化倾向，对于大众媒介文化无异于是一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。个别广告甚至以性为手段，大搞噱头。以性联想、性暗示来吸引受众的关注。最近人们议论的比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。2.广告量太大电视播出内容应该以节目为主，这是毫无疑问的，但有的电视台只着眼于经济效益，盲目加大广告比重，被老百姓戏称为“广告台”，只不过附带播点节目而已。有时在看完一集电视剧后想看下集要等20多分钟的广告，有时一集电视剧中要插播三四次广告，真是苦不堪言。3.信口开河，睁眼说瞎话我们在看电视时经常会看到这样的广告：一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液。诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。 4.篡改成语，乱用谐音，误人子弟在广告语中篡改成语，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“但愿人长久，千里共婵娟”的古句变为“蛋愿人长久”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的！” 广告中乱改成语，尽管这种做法有“别出心裁”的谐趣，从某种程度上有加强广告效果的作用，但它的危害也显而易见，那就是糟蹋了几千年来中国文化的优良沉淀。还有最近在温州电视台都市生活频道有这样的一则广告，“性福路漫漫温州华康医院泌尿科”。这广告明显有涉嫌进行性病广告的宣传，违反了有关广告法规规定，同时也乱造词语。我们看到，一些语言感觉和能力尚未成型的中小学生面对广告中被篡改的成语或词语无所适从。在此类广告的耳濡目染之下，不难造成他们使用成语或词语错误百出。广告发布者作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。5.随意中断节目插播广告，职业道德低下如果说篡改成语是当前广告中的一种文化糟粕现象，那么，其他一些广告行为则可以归类于职业道德了。如在一部老红军回忆爬雪山过草地的电视纪录片正播到感人之处时，荧屏上蹿出一个油头粉面的青年，举着一盒药大叫“贴肚脐，治痔疮”。让人感到如同一锅清汤里落进一只绿头苍蝇，顿时胃口大减，情绪和气氛完全被破坏了。再比如说，就在一家人一边用餐一边随意收看电视的时候，可能会跳出描述细致的卫生巾广告。6广告语欠规范，不够科学在当前商品广告中，广告语的使用十分混乱，广告语既不传递商品信息，也不传递消费观念，广告语或是虚假的祝颂，或是无度的夸张，或是任意的胡诌。如“做品格高尚的人，喝品质高贵的酒”“幸福家庭，必备”等等。难道不买你的商品，就品格不高尚，家庭不幸福了吗？甚至个别广告主和广告经营者为了片面追求经济效益，置民族尊严于不顾而发布广告。如以前的“巨人脑黄金”广告，广告语“让一亿人先聪明起来”，创作者可能是想承诺，吃了他的脑黄金之后，可以让一部份人先聪明起来，但言外之意是否不吃脑黄金就不会聪明了呢？广告语接着说：“几乎所有的中国人都缺少脑黄金，智力低于应有的水准，”“日本人智商远超过其它民族1.7%”。不容置疑的口气和所谓的数据似乎要向人们证明这样一个事实“中国人不仅不聪明，而且比日本人弱智”。此类广告，笔者认为已严重损害民族尊严，理应予以制止。7.广告内容不符合大众风俗习惯最近，笔者出差南京在南京电视台某频道播出这样一则广告：在荧屏上扮演周恩来的特型一级演员在装扮成“周恩来”后打起广告，“服用鹿参通便胶囊，便秘的问题就解决了。”他在广告中的形象无论从外形、服装还是语言举止都和电影上的“周总理”无二，把全国民众心目中敬爱的周总理的形象搬到便秘药的广告中，这极大损伤了广大人民的感情。再比如上面所说的，在一家人一边用餐一边随意收看电视的时候，可能会跳出描述细致的卫生巾广告。这些很明显不符合大众风俗习惯。8“新闻广告”层出不穷新闻广告最普遍的就是一些电视广告以调查采访的形式,通过记者或记者与消费者双方问答进行采访,由特定的”消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点。如前阶段,笔者就看到一位温州电视台记者小姐在一家刚刚开业的专卖店里,对着观众述说:” -可以保证这里卖的是100%的法国货”。9节目画面上叠加字幕广告有的地方电视台尽管广告时间已经明显偏多,但仍意犹未尽,又开办了流动字幕广告业务。这种广告制作播出成本都较低，因此许多商家和地方电视台乐此不疲，对观众进行高密度的流动骚扰，不仅遮盖了节目原有的对白字幕，而且分散了观众的注意力，让人叫苦不迭。如在温州电视台，我们就经常看到诸如”遗失声明”“寻人启示”等等。二、原因分析1.广告法规不健全，使执法者无法可依我国目前尚未制定专门的电视广告法，电视广告业的管理主要依据是中华人民共和国广告法、广告管理条例以及广播电视主管部门和国家工商局制定的若干规章，大量不规范的电视广告行为苦于无“法”可依。如1997年初，广播电影电视部曾规定，要求电视台不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕等等，但这些规定因法律效力低下在实际执行中效果甚微。就像本文上面提到的“周恩来”广告，即使工商行政管理机关打算处理，但处罚时又难以对号入座，中华人民共和国广告法只规定“广告不得使用国家机关工作人员的名义”，你能说这演员就是周恩来吗？更何况在广告中又没明确表示。2.中华人民共和国广告法操作性差，有关规定不规范中华人民共和国广告法难以操作，这是众所周知的，难以操作的法律势必会造成一种“执法惰性”。也就是说，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告就经常被处罚。而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反中华人民共和国广告法的行为，却因其难以认定而很少听说有被处理的。最为典型的当数“脑白金”广告，现在广告主和工商行政管理部门各执一词，群众反响很大，这最关键是法律上有漏洞。中华人民共和国广告法中有很多地方只有禁则没有罚则。如中华人民共和国广告法的管理对象是整个广告行业，其核心内容应是制止广告经营中的不正当竞争行为。中华人民共和国广告法在第条中虽然要求“不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，但整个第章的条规定却没有一条对应罚则。事实上，目前广告行业当中的不正当竞争行为已经愈演愈烈，严重扰乱了正常的广告经营秩序。如：媒介及广告公司低于成本销售版面的问题、虚假招标的问题、广告回扣的问题、恶性争夺客户的问题、虚报媒体特性的问题、垄断的问题，等等。所有这些都是阻碍广告市场健康发展的重要因素。这些恶性竞争行为是一个新的现象，其实质是破坏自由竞争原则的行为。中华人民共和国广告法有些概念很模糊，规定不明确。如广告的真实性，它是广告的生命，但目前没有人能为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义。我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。而“真实”和“虚假”的认定都带有较强的主观性。例如，很多美容院都在广告当中吹嘘自己的神奇作用，尽管很多人都在投诉这些广告的真实性问题，但是这些美容师仍然坚信自己超凡的手艺。还有像“误导”到底是否属于虚假，如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚脂漆家具”是一句著名误导广告，因为它既可以理解成“意大利生产的聚脂漆家具”，也可以理解成“用意大利聚脂漆刷的家具”，但是却很少有人将其与虚假广告联系起来。3.电视广告行业存在过度垄断，使一些电视台因盲目追求经济效益而忽视社会效益我国电视行业的分布基本上呈金字塔型,中央电视台高居于塔顶。无论在资金、技术装备、人员配置、覆盖范围方面或政策优势方面,均无人能够与之抗衡。到2002年止，全国经营广告的电视台达到2901家，广告经营额达到231.03亿元。而中央电视台全年广告收入就达到63.5亿元，垄断地位由此可见一斑。由于缺乏同等的竞争对手,各地方台为了获取最大限度的经济效益，便使出浑身解数,以取得竞争优势。如”随意中断节目插播广告”、”流动字幕广告”、新闻广告”等就应运而生,从而导致电视广告市场竞争的无序性。4.电视广告发布主体的特殊性在一定程度上造成了工商部门执法困难由于电视广告是广播电视部门发布，广告监督机关在依法管理时，难免会因为地方保护主义或过多的考虑部门之间协调关系而使执法工作难以真正到位。毕竟媒体单位是党和政府的喉舌，本身就不是完全的经济主体。他们总是会用种种借口为自己推缷责任，如从利益角度讲，广告主是违法广告的始作者，同时也是违法广告的最终受益者。从责任能力上看，媒介单位的广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它去熟知所有行业法律法规的具体规定显然是不现实的；而广告公司是专门从事广告经营的，有能力了解相关法规和行业。再说，在现实生活中，工商管理部门很多工作也需要广播电视部门的帮助和配合。尤其像我们温州一方面人情味说情风特浓，另一方面现在正紧锣密鼓地开展“效能革命”，谁愿意故意得罪新闻媒体。因此，一般有争议的或属于可罚可不罚的电视广告案件在大多数情况下也就不予处罚。5执法不严，查处不力，广告监督队伍有待进一步加强目前随着经济的迅猛发展，广告活动形式也日益多样化，出现了高科技媒体，广告发布地域也逐渐拓宽，这一切给广告监管工作带来一定难度。现在虽然县级以上地方各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但普遍存在人员数量不足和一些人员素质不高的状况，使许多违法广告无法及时依法查处。一个县级工商局从事专职广告监管的工作人员，也就那么十至二十个人，而一个县区域内的广告数量何止千万。因此为适应新的形势要求，必须加强广告监督队伍建设，全面提升队伍素质，以保证广告监管工作职能到位。三、如何规范电视广告的几点建议.健全法制，颁布电视广告法，使电视广告管理有法可依市场经济是法制经济,工商行政管理部门在监督管理电视广告时,必须依法办事。因此，有必要把目前一些行之有效的法规、通知等加以规范，以电视广告法的形式予以确认,并且应加以具体规定。如中断电视节目的禁则和罚则；在一个高度垄断的行业中如何规范企业的定价行为；这些问题若不加以具体规定的话,电视广告业垄断所带来的各种弊端就难以得到克服。还有,在电视广告法中是否应对儿童广告、酒类广告等作细致的规定。如香港的广告法规规定“对于那些可能听(看)到的广告或有儿童参加的广告要特别注意,不能给儿童的身心带来损害,要求产品广告画面应避免任何犯罪、暴力、残忍行为”。2在工商部门内部建立广告审查机构，对广告发布实行事前监督，从严把好广告发布关，努力提高广告质量目前，我国电视广告经营额每年以成倍增长的趋势发展；另一方面，在历届的戛纳广告节上，我国选送的广告样品评选结果都很差。这个事实告诉我们，把好电视广告发布关，提高广告水平就尤其显得重要。在此，笔者认为应该改革现行的广告审查办法，建立科学的广告发布事前审查制度，将目前发布前由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由工商行政管理部门监管的方式改变为由工商行政部门内部的广告审查机构事前审查。广告审查不但要从严审查广告的真实性、合法性和符合社会主义精神文明建设的要求，而且要着重注意提高广告的水平。其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念。我国的电视广告若想走向世界，必须要实现语言转换，即将声传语言为主转换为视觉语言为主。因为，视觉语言比语言解说具有更强烈的感染力。如在第48届戛纳广告节获奖广告TBWA广告公司为“圆梦慈善中心”创作的山姆篇广告，它以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。 “圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉-原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的