[工程科技]20070814艾派全程营销策划战略.doc

晋江【艾派数码空间】 全程策划营销战略方案目 录【第一部分 市场篇】一、 晋江市房地产发展脉络二、晋江房地产发展特征与展望三、20022006年晋江房地产市场发展态势分析四、单身公寓市场分析【第二部分 定位篇】一、项目概况二、SWOT分析三、客群分析四、项目物业形象定位五、项目价格定位六、销售收益预测【第三部分：推广篇】一、对于【艾派数码空间】推广执行操作的观点二、谋定后动-推广计划顺利实施的必要前提（附：推广步骤表）三、推广核心主题描述【第四部分 营销篇】一、项目概况：二、前期来人情况分析：三、销售执行计划四、定价原则：五、价格策略六、销售控制策略七、配合事项附表1：艾派数码广场筹备期工作推进计划【第一部分 市场篇】一、晋江市房地产发展脉络市场发展概述综观晋江房地产的发展，20002002年无疑是一个重要转折点，它不仅预示着晋江房地产大开发时代的来临，同时也承载着巨大的消费市场以及强劲的购买力在短时间内被释放的沉重压力，竹园小区、福隆花园是这个时期的典型代表。随着晋江的城市建设步伐的加快，以及政府对城市发展的定位和取向，直接促进了晋江房地产在2003年2004年的活跃表现，诞生了以宝龙金色家园、华泰国际为代表的大型住宅项目，以及以福隆商业广场为代表的旧城改造项目。20052006年是晋江市场持续火爆的两年，新项目不断推出，市场上出现了许多大规模的项目，楼盘的档次也越来越高。兰峰城市花园、瑞璟香榭花都及奥林春天这样规划更成熟、产品设计更出色的小区成为了当今晋江楼市的代表。短时间内房地产市场大量集中放量和强劲的消费水平催生了房地产价格的大幅度攀升，市场均格从2002年1600元/到2004年的2700元/，再到2006年的3800元/；价格一路飙升的同时，产品结构也在不断的丰富和完善。从单栋项目到上百亩的居住小区，从一般的公寓到大户型的高档产品以及投资型的商业物业等。随着竞争的加剧，产品结构将继续向多元化和高品质方向发展。晋江住宅板块的构成一条轨道的兴建、公路改建和城市内某个区域大规模的市政改造或者重新建设，都将促成一个房地产开发热土的形成。根据这种规律，晋江市区的两条交通轴线泉安路和世纪大道为发展脉络的版块分割，形成了目前晋江房地产市场的两种开发形态，并且两个区域在开发角度上形成了互补。繁华与厚重兼得的旧城改造项目区域范围：以泉安路为中轴，阳光路、东大街、新大街、旗牌街几条街道纵横交错，构成晋江传统的核心区域。区域背景：区域内集中目前晋江市区大量商业、服务、娱乐配套设施，由于区域商业价值的高涨以及可开发土地的稀缺性，很难有可供开发成片的土地。开发形态：整体开发呈点式分布。产品分布：目前沿泉安中路已经分布了福隆商业广场、国贸大厦、国际贵宾楼等项目，加上阳光路东段的阳光时代广场。其中，只有福隆和阳光的体量较大，其余均为单体的高层项目，以商业和酒店式单身公寓（1000套左右）为开发主流。日新月异的世纪大道板块区域范围：沿世纪大道两侧区域分布区域背景：随着晋江城市建设步伐的加快，以及对晋江城市形象的高度定位，以世纪大道为轴线的区域房地产市场在几年内成为开发热土。楼盘开发形态：板块开发由“点”“线”“面”，已形成规模效应；从最早占地40亩的锦绣广场和100亩的福璟花园，到后来100亩的香榭花都，再到目前在售的占地33亩的世纪华廷和92亩的奥林春天，以及明年将要推出的联昌开发项目和远景国际等项目，区域内格局明朗，一个居住氛围浓厚的区域已经凸显。产品分布：以住宅为主，大户型为主力产品，包括部分的别墅项目，相信在竞争日渐激烈的今天，区域内将还会更高端、更精细化的产品脱颖而出。不断崛起的福埔新城区域范围：普照圆盘以南，未来城市发展的中心，外囊罗山、石狮等区域。区域背景：该区域正处于开发中，目前市政配套及基建设施尚待完善，相对于整个晋江市场而言，其最大利好源于未来城市发展的重心。开发形态：占地600亩的华泰国际新城和去年亮相占地520亩的兰峰城市花园是该区域的代表项目，他们的开发模式沿用大盘开发“统一规划，分期建设”原则，并携其行之有效的营销推广，塑造了良好的市场形象。但是，随着后继项目的不断崛起，旧城改造力度的加大和区域内竞争对手的增加，项目后期在销售上面也将接受更多的挑战。产品分布：以住宅项目为主，走大规模开发路线。二、晋江房地产发展特征与展望晋江房地产开发特点户型配比呈哑铃状分布，紧凑型2房、3房成为空白纵观晋江住宅市场，大部分楼盘主打的都是三房、四房、复式等大户型，或者1房的精装修单身公寓。缺少紧凑型和小户型的供应（两房、小三房）。虽说以晋江人的消费实力及消费心理，大户型走俏是必然现象，但房地产市场在发展到一定的阶段时也必然回归到理性状态。需求是各种各样的，晋江的普通工薪阶层也是一个庞大的消费群体，开发商不会坐视市场空白点。今后市场竞争将在日益激烈的大背景下，产品的精细化和客群的细分成为必然的市场走向；未来晋江住宅市场将会更多出现小户型、紧凑户型，市场呈现多样化的格局。楼盘呈现规模开发态势以“宝龙”、“华泰”、“福璟”、“兰峰城市花园”为代表的大盘在100600亩之间，而“新世纪”、“福隆旧城改造”也有近百亩，这即使在前两年的泉州也是无法见到的。除了市中心的小地块和旧城改造以外，晋江楼盘规模开发的特性将得以延续；项目综合素质高，但产品差异性不突出因开发规模大，晋江楼盘项目综合素质均较高，大多数项目都是清一色的小高层、高层。个案间产品差异性不强，卖点难以突出，没有因地置宜地塑造项目卖点和前瞻意识。几个开发大盘的推出（如“瑞璟”、“世纪华廷”等），在产品定位和形象塑造上仍没有形成有效的差异化。随着城市消费群体生活品质及国际化品味的不断提升，综合素质高的项目将逐步成为晋江房地产开发主流。楼盘销售竞争激烈由于近年来楼盘开发迅猛，晋江楼盘经历了20032005年的热销之后，去年下半年开始进入了一个相对稳定时期。晋江城市外来人口置业需求少，而目前仍显落后的城市形象及配套因素分流了不少客户到泉州、厦门置业。目前随着开发项目的不断增多，市场竞争日益激烈，在不能新增大量购房群体的情况下，销售上的竞争激烈不言而喻。别墅市场炙手可热因晋江经济发达，造就了许多成功人士。这一群体是高端住宅的有效需求客户。而晋江别墅市场供应量极少，且品质较低，处于供不应求的状态。随着晋江城市建设的不断提高和配套设施的完善，人们对别墅的需求将大幅度增加（包括新增客户及回流客户），对品质要求也将提高。但晋江土地政策已明确停止别墅用地的供应，今后该部分消费群体大多数将被分流到高档住宅小区的复式或花园式洋房等产品上。晋江房地产未来发展趋势后续项目步入品质时代，项目综合实力上升2006年后，晋江房地产市场面临着前所未有的大开发热潮。以“瑞璟香榭花都”的推出为标志，后续的房地产项目如“华泰五期”、“兰峰城市花园”和“奥林春天”等都是高品质大社区，项目的综合实力将大幅上升。置业群体被大量消耗，后续住宅市场倾向中高端客户经过20032005年一轮强劲房地产大开发，本地一次置业群体已被大量消耗。随着近年来项目品质的提高和房价的持续上升，未来住宅的销售将主要倾向于中高端客户，并且以二次置业甚至多次置业客户为主。06年宏观政策收紧，但对晋江影响尚不明显06年中旬为稳定房价，抑制房产投资过热，国家七部委发布了稳定房价的一系列新政，并马上付诸实施。这对房地产造成了较大影响，几大国内一线城市的房价开始下跌；而晋江由于其地方民营经济强劲，地缘特色等因素，且前期房地产投资客较少，宏观政策对晋江市场的影响较不明显。未来市场供应量大，房价上涨将趋于平缓去年下半年至今，随着陆续推出各楼盘品质的提升，高端客户正被不断挖掘。未来市场供应量巨大，目前晋江的房价仍在稳步上升，但受供求关系的限制将逐步趋于平缓。几大项目短兵相接，销售竞争进入白热化后续推出的项目几乎都集中在世纪大道板块和福埔板块。这些项目体量大，彼此距离近，且几乎都走中高端路线，产品同质化现象严重，销售竞争将异常激烈，短兵相接再所难免。07年新政的推出，大盘开发直面90/70控规下的规划难题2007年90/70控规的出台，给房地产大盘项目的规划提出了一个新的课题，消费市场产生了明显的观望心理预期。再加上股市投资热潮影响，投资型物业市场也出现明显的业绩下滑趋势。三、20022006年晋江房地产市场发展态势分析供需市场表现 单位：万从2002年2005年的整体趋势看，供应量有较大的提升，2006年起市场供应有所缓和；供应量的不均衡变化主要是因为个案在推出时机上的不同，大多数个案的推出时间都集中在05年的下半年；由于2004年国家对房地产开发用地的监管力度加大，特别是针对土地性质变更和土地闲置的处理政策，促使很多开发用地于2005年2006年集中开发（瑞璟花园、百宏雅苑、凤凰城、世纪华廷），供应量比较大。但由于有几个大盘开发项目以分期开发为主，所以对20062007上半年的整体走势产生了较大的影响。个案规模分析项目名称占地面积（）总建筑面积（）总户数（户）户型2002年晋江市中心区域市场推案规模福隆花园2500040000196三房、四房新世纪豪园一期1734245000245三房、四房、复式其它楼盘合计25万包括安居工程2003年晋江市中心区域市场推案规模德辉华庭423215000350一房、二房、三房华泰国际（一期）100050150075800多三房、四房、复式福璟花园66700128000550三房、四房、别墅宝龙金色家园53360190000978单身公寓、三房、四房锦绣广场2668065000250三房、四房、复式晋兴公寓667024012250单身公寓合计25.8万57万31782004年晋江市中心区域市场推案规模华泰国际（二期）53360130000600三房、四房复式新世纪豪园二期1467455000261三房、四房、复式国际贵宾楼400015000360单身公寓福隆商业广场93380约27万单身公寓、三、四金山钻石公寓260013520210单身公寓、两房、三房新天地106723735242别墅合计总18万52万项目名称占地面积（）总建筑面积（）总户数（户）户型2005年晋江市中心区域市场推案规模瑞璟花园6467034万，一期10万三房、四房、复式豪富花园1000040000三房、四房、复式百宏雅苑33335140000300二房、三房、四房、复式华泰国际150000225000三房、四房、复式、别墅凤凰城20010120000一房、二房、三房、四房世纪花园一期26975.06一期推出28446156华美公馆江滨花园40669130000832三房、四房、五房合计34.6万103万注：以每年推出的项目为统计对象 结论：供应量的持续增长意味着市场走向了成熟，同时也说明了消费者购房时有了更多的选择空间，市场竞争日趋激烈。市场产品构成情况一房：3560 两房：6080左右 小三房：100120 大三房：135以上的三房 四房：150以上的四房 复式：200280左右 结论：从20022006年产品结构观察，晋江的住宅需求已经从传统的大三房、大四房开始回归到面积较为合理经济的三房和四房，主力户型慢慢的向120140的三房转化，说明消费在购房时除了考虑居住的舒适性，也逐步的考虑了空间的实用性以及总价的合理。四、单身公寓市场分析市场概况目前晋江市场单身公寓分布已显得比较分散，不象前两年的项目集中在泉安中路一个区域。按照不同的区域属性划分可分为以下三个板块：中心板块、世纪大道板块和福埔板块。在此我们选取了目前晋江市三大板块较为的典型单身公寓楼盘进行逐一的调研分析。市场在售小户型产品分布 项目户型世纪花园9号楼阳光时代广场奥林春天兰峰城市花园合计一房（3555）206套533套104套12套855套一房一厅50-65104套36套140套65-7566套66套两房一厅（70-100）18套104套72套194套3550的一房是晋江小户型中的主流产品，一房一厅与两房仅占有很小的比例；一房主要集中在一些大型的项目的小户型部分，有较为良好的商服配套设施，比如阳光时代广场地处市中心的核心商业地段，并拥有阳光酒店、爱乐酒店等众多大型酒店配套，而世纪花园则紧邻晋江最大的世纪公园；单身公寓项目虽然比较多，但是单个项目基本为独栋小高层，项目总量不大；目前市场上小户型项目的定位比较明确，许多项目的小户型部分从推广、销售上及产品上已经独立于项目的整体定位；一房一厅与两房的产品主要分布在一些较大型项目的小户型部分以及一些单身公寓的拐角处；一房一厅与两房的户型重叠较大，由于相当部分6080的户型出现在拐角处等原因，户型的可优化空间较小；相当部分两房户型都出现在项目难以规划的位置，或者户型修改弹性空间较小的位置。两房户型在小户型市场所占的市场份额很小，在项目开发过程中未受到足够重视，该产品的市场客源尚未获得有效挖掘。当前市场同类户型特点一房（单身公寓）面积在3550左右，该户型是目前市场上比较常见的小户型公寓；此类户型一般包括以下一个卫生间、一个厨房、一个阳台（正常是内凹式的阳台）、一个房间（厅），没有独立的客厅；开间一般在3.54M左右，进深在7.510M左右；卫生间的位置一般在入户门的左侧，面积一般34平米，一般为暗卫；大部分阳台为凹阳台，面积在45平米，也有部分户型不带阳台；厨房的面积在34平米左右，一般设于阳台位置，但对于部分没有阳台的户型，则设计在入户门的位置；3550的户型中，除了卫生间、厨房、阳台，其它的空间都是敞开的，而这一空间就是卧室，面积在15平米左右，当然在这种面积下，功能很容易模糊化，卧室往往要留一个空间作为过道；没有独立的客厅，一般是在房间里设置一空间来摆放沙发，以此充当客厅的功能；大一房面积在5060，该户型是在3050的基础上适当的放大；基本的功能分区与上述的户型无太大的区别，只是在面积上做一定的放大；一房一厅面积在6070；该部分户型所占的比例很低，一般是异形的户型空间，或者是出现在楼层的两端；功能分区较为明确，特别是将卧室与其它空间之间的区别较为明显，卧室的面积同样在15左右，有墙体围合，功能相对独立，使用率较高，同时私密性也较好；客厅的面积在1015左右；厨房、卫生间、阳台独立分开，但部分项目将在户型中加入了餐厅的空间，增加了更多的居住功能。配套标准世纪花园9号楼阳光时代广场奥林春天兰峰城市花园装修标准毛坯（6、10层部分精装样板间）精装修，包括全套橱具卫浴毛坯菜单式精装修设备要求精装样板间有家具但无家电家具和部分家电无有家具，家电未定大堂无无无无会所无无无独立会所无独立会所市场去化分析销售价格世纪花园9号楼阳光时代广场奥林春天1号楼兰峰城市花园价格（元/）4500、5200（精装修）550038005068装修情况部分楼层精装修精装修毛坯菜单式精装修推出时间2006年12月29日2006年7月13日2006年8月8日2006年5月1日价格分析说明：晋江单身公寓市场有着很强的区域性，体现在价格上的板块区分也非常明显，目前三大板块不含精装修情况下：中心市区均价在55005900元/，福埔板块均价在39004300元/，世纪大道板块均价在4100元/。目前市场上单身公寓价格分化较大，装修程度和地段是决定单身公寓价格的两个主要因素。未来晋江单身公寓市场展望目前这种小户型热销现象，关键是由供求关系决定的。由于以前单身公寓等小户型住宅太少，所以大量单身公寓上市就出现了井喷现象。但是随着产品在近期内的急剧增多，其市场利润空间也就不再宽广如昔。而且，单身公寓这类住宅毕竟不是住宅开发的主流产品，只不过是一种市场细分的过渡性产物。随着近几年蓬勃的发展，在填补了原先的空白的同时也将使这一细分市场达到相对饱和，其发展前景因此显得更加有限。我们可以从以下几个因素对此进行具体的分析：从市场需求量来看：晋江这两年已经推出了近3000套的单身公寓，今年内远景国际、华泰六期以及本案均有单身公寓的产品上市。因此在未来一到两年内单身公寓的市场供应量将逐步饱和，市场蛋糕势必越来越小。从规划设计来看，单身公寓本身的建筑缺陷将极大程度地限制投资价值的体现。单身公寓因为要求最大程度地控制套内面积，这就不可避免地出现了整栋楼宇的边角结构增多、公摊面积增多、同层户数增多、房间朝向的不合理性增多、房内生活的不舒适性增多，影响了客户对此类住宅产品的居住功能认同。从配套要求来看，单身公寓对配套设施和物业服务的要求较高，而且要求楼盘所在区域具有优越的生活便利性，这对开发商而言是一种考验。发展商在售房时承诺“生活设施一应俱全，业主拎包即可入住”的物业服务，或者说是要承诺这类物业所描绘的生活方式，是消费者购买此类物业的一个重要因素。购房者在购买了物业的同时也购买了物业背后的服务，开发商的承诺是否能够最终兑现就成为关系到单身公寓真正投资价值的重要背景。【第二部分 定位篇】一、项目概况主要经济技术指标：用地面积：5777总建筑面积（不包括地下室）：27002.3地下室面积：4191.5建筑基地面积：2869.5建筑密度：49.7%容积率：4.67绿地率：25%停车位：99个住宅套数：348套，其中包括60多平方米10套、80多平方米30套地理位置描述本案地处晋江泉安南路新华都靠近福埔方向500米左右，临街而建的独栋小高层建筑。泉安路贯穿整个晋江城市，是晋江目前最长的一条城市交通干道。而泉安南路靠近福埔一侧，是晋江目前最为发达的汽车贸易一条街，各大汽车商行、4S店密集分布在本案周围。泉安南路也是泉州、晋江通往安海、石狮、东石等经济重镇的主要干道，车流量巨大，从而给本案的居住环境带来较大的影响。交通环境本案临街而建，出口即是公交车候车亭，经过本站的公交车有1、2、10、15、18、20、K01、K05、K10路、801（泉州SM广场）等，具有优越的市内交通条件。而泉州至安海、金井、石狮、东石、塔头等地的中巴大巴均需经过本案，因此，本案具备了联接泉州、晋江、石狮等地丰富的立体交通网络。公建配套本案周边簇拥着新华都、肯德基、仁福医院、世纪公园、中国银行、晋江检验检疫局、国美电器、晋江汽车交易市场、晋江摩托车交易市场、SM广场、普照小学、洪宅垵小学、象山小学、南区中学、建设局、晋江市公安局、晋江市博物馆、晋江市科技馆、晋江市图书馆、客家楼餐馆等公建及商服配套。产品特质本案以数码做为主题规划，数码休闲广场包括电脑整机配售、品牌电脑专卖、电脑耗材、办公耗材、多厅电影城、大型电玩城等购物环境及科技休闲业态。上部住宅全部规划酒店式公寓，主力面积为4550，辅以少量的30余平米、60余平米及80余平米户型。产品配套（会所、智能化、俱乐部或卫星电视等）目前尚未明确。物业管理目前尚未明确。工程形象本案为独栋建筑，体量小，开发进度快，加上开发商强大的企业实力，基本可以实现在2009年初建设完成。二、SWOT分析矩阵分析：S（优势）临街而建，底商价值突出；较为便利的交通条件，居住出行四通八达；立面现代且时尚的建筑造型，个性化突出；小户型特有的低总价低投资门槛；晋江唯一规划中庭的酒店式公寓；菜单式精装方案，扩大客户覆盖面；晋江唯一的数码主题商场，满足经商居住需求；较为成熟的商业配套，生活购物便捷；户型方正，实用率高；户户落地窗设计，视野更开阔；开发商强大的实业品牌保障，置业有信心；晋江唯一采用中空围合式设计的单身公寓，通风采光效果良好；拥有完善的配套功能、保安系统和周全的物业服务。W（劣势）区域内车流大于人流，通而不畅；区域生活氛围尚未成熟，投资客群仍有一定的心理抗性；周边酒店、夜总会等高端娱乐场所馈乏，租率影响投资心理；临街而建，同样带来居住品质的影响；项目体量小，难以做足规划文章；户型产品相对于同类项目而言偏大，销售阻力较大；毛坯房上市，产品附加值难以提升；60以上户型扩大项目去化难度；项目体量同样带来项目影响力的不足；建材设备的品质同样造成较大的销售阻力；行政区域处于罗山，投资者对位置很难认同。O（机会）福埔新行政区，公建配套的逐步完善，带来良好的区域发展前景；项目区域无同质楼盘竞争压力；股市的低迷状态及风险极有可能引发房地产市场新一轮的投资热潮；项目体量小，易于快速去化；工程进度快，增强置业、投资信心；都市地产强大的客户资源，是快速去化产品的有力保障；城市规划和建设给区域带来的租住需求，提高物业投资价值；周围即将兴建两座星级酒店，投资前景看好。T（威胁）股市调控同样可能给项目带来投资资本的缺失；政策宏观调控给房地产投资物业带来的冲击显而易见；客群对区域的认同过程提高推广成本；区域未来可能推出的楼盘带来的竞争压力。应对法则：扬长避短，在营销推广过程中，不断深入挖掘项目卖点，不断更新推广手段，深层次影响潜在客户群体，达到以推广蓄势、以现场造势、以服务成势之目的。在开发过程中，不断优化建筑品质，创造更多的利好因素，并通过推广手段及时扩大影响，不断给市场注入新的投资活力。充分利用强大的客户资源，采用直接、有效的营销推广手段，促进产品销售。做好客户服务工作，在强化艾派品牌的同时，实现以老带新的良好局面。老客户永远是最好的“置业顾问”。创造新颖的SP活动，在短期内扩大事件影响力，快速扩大项目知名度。在提升市场影响力的同时，尽快积累足够去化项目体量的有效客源。三、客群分析根据与本案地理特征极为相似的世纪花园单身公寓客户群体进行分析，得出有效的分析结果。客户区域统计分析：青阳：57组安海：28组陈埭：22组磁灶：13组罗山：9组东石：9组晋江其它镇：26组石狮：9组泉州市区：16组泉州地区其它县市：4组泉州以外地区：21组共计：214组(整层或半层购买的客户1组)购买用途已购房客户购买目的分析：购买目的比例自用30%商住10%短线投资15%长线投资45%自用购买单身公寓用于自用的客户约占30%，这部分客户大体分为两类：购买给老人或情人居住，这部分人群多具备一定的经济实力，年龄普遍在40岁以上。30岁以下的年轻人，多为一些公司或厂里的白领阶层。这部分购房人群的购房动机是，目前经济实力不足，先购买一套小面积的过渡几年，已婚的多数会选择60以上的户型，想做成两房；单身的则多会选择40左右的小户型，低总价低首付。商住该类客户的数量有限，基本是当地小企业购买用于办公场所，也有部分单位作为商务接待用房。投资这部分客户群体占了约60%，基本考虑长线出租投资。年龄层次多为3040岁，事业有一定基础的中年人，大多为本地商人、企事业单位公务员。这部分客户闲钱较多，多数选择购买40左右的小户型，一次购买多套的客户较多。认知途径已购房客户认知渠道分析：认知渠道比例短信36%报纸27%户外广告17%口碑传播15%其他途径5%绝大多数客户通过短信与报纸广告而获得购房信息，特别是短信的效果特别明显。还有少部分客户是通过户外广告与朋友告知获得购房信息。绝大多数客户是冲着“首付三万起”这句广告语而上门购买的，“低总价、低首付”大大降低了投资门槛，吸引了众多投资客源。购买行为分析准现房，工地形象较好，交房时间短，客户比较放心，投资有保障；地段好，交通便捷，自住型客户考虑到上班的方便。此外，公园景观也有较大吸引力；因首付较低，大部分客户购买时都比较干脆，较少出现拖欠房款现象。市场分析世纪花园单身公寓推出时，晋江市场除了“阳光时代广场”之外，其它楼盘均没有推出小户型产品。因与“阳光时代广场”的价格差距较大，很多客户因此选择购买世纪花园，这一因素起到了相当大的推动作用。客群定位综上所述，本案客群主力客位在以下几个方面：区域定位：青阳、安海、陈埭投资客群占据主导地位；经济定位：闲置资金十万以上的小型资产拥有者；年龄定位：20至30岁之间的居住需求者，30至50岁之间的投资客群；职业定位：小型个体经商户、具有隐性收入的群体及少数白领阶层；购买行为：少量婚前过渡及利用闲置资金投资物业收取长线投资回报；心理表现：对价格比较敏感，自住者考虑自身经济承受力，所以首付是最大的吸引力；而投资客注重的是投入成本与租金回报率的比例。综上所述，可以看出本案需要突破的关键点在于产品性价比的诉求。如何引导客户接受本项目的投资价值，是本案研究的重大课题之一。四、项目物业形象定位项目形象定位取决于对市场消费群体的心理剖析，根据消费群体的购买动机及购买特征进行重点研究，从而得出最有效的项目影响力。主题定位3849酒店式服务公寓风格定位现代、时尚的自由生活空间区域定位新行政中心，逢低抢进的珍稀机会差异化定位晋江唯一的大型数码主题商业广场五、项目价格定位定位依据根据区域同质楼盘售价情况及销售进度，采用类比法进行定位。项目均价定位本项目公寓均价定位4200元/（毛坯，装修费用另计）；商业定位6000元/。六、销售收益预测上部住宅：4200元17000=7140万元三层商业：6000元3000=1800万元以上合计：7140+1800=8940万元【第三部分：推广篇】【时间节点：蓄水期项目正式开盘（2007/07/222007/12/11）】以下广告推广策略主要依据我司对泉州地产平面广告统计表（2006年5月2007年6月）一、对于【艾派数码空间】推广执行操作的观点“售点+通路”-双管齐下的推广战略本项目整体推广计划将根据直复式营销战略展开通过运用“由大到小、立体通路；由面而点、区域阻击”的推广战术，最终实现既定目标二、谋定后动-推广计划顺利实施的必要前提 时间错峰根据当地风俗，我司建议本项目行销避开以下2个时间段，是否契合，请甲方定夺l 8/13-9/10鬼节（农历七月）l 9/24-10/07国庆节前一周国庆黄金周 道具就位楼书、单页、现场包装等道具必须同时到位，以增强现场的震撼效果建议：尽快以书面形式确认相关道具的就位时间，以下的推广计划亦可做相应的动态调整 相互联动建议采用现场+异地推广（仅指大泉州地区）+媒体的三者联动推广方式，以求得推广的最大效应 亮相方式虽然现在售楼部已在使用并且置业顾问已进场，但目前现场人气不足，因此我方强烈建议采用高调亮相的形式进入市场恳请甲方根据实际工程进度以及相关道具的到位状况，尽快以书面形式确认亮相方式与相对应的时间节点，以便我司及时调整推广计划注：本推广计划是以“7月下旬为亮相、10月中下旬为正式开盘”为时间节点拟订的 因地制宜项目本异地SP活动的时间节点与内容，必须以不有悖于当地风俗及政策为准，具体SP执行时间、内容流程一般将提前21-28天以书面形式呈送甲方审阅，提前18-20天最终确认 【以下表中的灰度部分为安排的SP计划】准备期（目前已有的）发布日期媒体主题广告规格及位置数量6月07/03月户外形象售楼部1块06/12/14工地围墙形象工地1块亮相期（2007/07/222007/08/10）发布日期媒体主题广告规格及位置数量预算/发布价7月2007/07/29（日）至少以再次亮相为正式节点罗马旗形象售楼部周边23个10000公交车站灯箱形象工地围墙外2个10000公交车车体形象市区内线路2辆15000的士招呼站形象售楼部周边12个80002007/07/22（日）至少以再次亮相前1周起为佳道旗形象路段待定先覆盖本案周边即泉安南路，其次为泉安中路多覆盖100002007/07/29（日）至少以再次亮相为正式节点泉州晚报形象整版或半版（内页）各1版67000东南早报22000海峡都市报（闽南版）220002007/07/29（日）以再次亮相当日为正式节点跨街横幅推广语路段待定多覆盖10002007/07/2729（五日）以再次亮相当日为正式节点定点路段短信告知亮相路段待定50万条多覆盖400002007/07/29（日）以再次亮相当日为正式节点拱门亮相登场售楼部门前1个800合计205800发布日期媒体主题广告规格及位置数量预算/发布价8月2007/08/05（日）闽南置业卖点广告整版（内页）1版50002007/08/05（日）泉州晚报软文晋江新商务片区的兴起2000字左右1/4版各1篇16000东南早报3000海峡都市报（闽南版）30002007/08/10（五）泉州晚报软文晋江新商“屋”运动开启2000字左右1/4版各1篇16000东南早报3000海峡都市报（闽南版）3000合计49000注：新历2007/08/13（一）即进入农历七月售楼部再次亮相建议最迟不晚于2007/8/01（三）蓄水保温期（2007/09/162007/11/04）发布日期媒体主题广告规格及位置数量预算/发布价911月2007/09/16（日）泉州晚报软文晋江新商务片区的投资价值回报2000字左右1/4版各1篇16000东南早报3000海峡都市报（闽南版）30002007/09/25（二）短信群发祝贺中秋愉快已登记客户所有客户资源无2007/10/01（一）短信群发祝贺国庆愉快外出旅游友情提示已登记客户所有客户资源无2007/10/14（日）泉州晚报软文解构商屋生活2000字左右1/4版各1篇16000东南早报3000海峡都市报（闽南版）30002007/11/04（日）泉州晚报软文商务新概念2000字左右1/4版各1篇16000东南早报3000海峡都市报（闽南版）3000合计66000注：此阶段进入国庆黄金周由于距开盘时间较长因此楼盘推广建议进行保温开闸放水期（2007/11/272007/12/11）发布日期媒体主题广告规格及位置数量预算/发布价11月2007/11/27（二）泉州空港卖点/认筹（或开盘）预告整版（内页）1版30002007/11/27（二）户外更换主题公开认筹预告建议甲方现有资源3块100002007/11/29或30（四或五）泉州晚报公开认筹（以SP预告）整版或半版（内页）各1 67000东南早报22000海峡都市报（闽南版）220002007/12/30（五）定点路段短信公开认筹（以SP预告）路段待定50万条多覆盖400002007/12/30（五）短信群发公开认筹（以SP预告）已登记客户所有客户资源无2007/12/02（日）售楼部现场晋江新商屋运动项目的公开认筹促销SP（现场包装特别要解决停车问题）根据当地习惯与政策确认是否需要此类活动2007/12/03（一）泉州晚报认筹成果公示、卖点强调半版（内页）1版670002007/12/05（三）泉州晚报卖点强调开盘预告倒计时3天1/4版或半版（内页）各133500东南早报11000海峡都市报（闽南版）110002007/12/0506（三四）售楼部现场SP：现场推介（及礼品发放等）借用新客户集中来访期根据当地习惯与政策确认是否需要此类活动2007/12/06（四）泉州晚报开盘预告倒计时2天1/4版或半版（内页）各133500东南早报11000海峡都市报（闽南版）11000发布日期媒体主题广告规格及位置数量预算/发布价12月2007/12/07（五）泉州晚报开盘倒计时1天1/4版或半版（内页）各133500东南早报11000海峡都市报（闽南版）110002007/12/08（六）泉州晚报今日开盘（以SP预告）半版（内页）各133500东南早报11000海峡都市报（闽南版）110002007/12/08（六）售楼部现场现场SP包装晋江城市新商“屋”盛会建议开盘冷餐会形式（解决停车问题是关键）根据当地习惯与政策确认是否需要此类活动2007/12/11（二）泉州晚报软文开盘热销为什么会热销？整版（内页）各1 67000东南早报22000海峡都市报（闽南版）22000合计564000总计预算：884800元注：以上金额为预估值，具体金额视实际情况而定。三、推广核心主题描述准备期（目前已有的）媒体类型：户外、工地围墙主题表现：楼盘形象媒体主诉求：新商务区 商务 商务通本案周边已经形成新华都、SM广场、新市政府等围合而成的新商务区。地处新商务区，商务价值即是本案区域核心价值所在。如果把其它单身公寓比喻做手机的话，我们希望本案是商务通，商务通是手机的运动，比普通手机更具私密性、科技感更强、专属性更强、价值更高。亮相期（2007/07/222007/08/10）媒体类型：罗马旗、公交车站灯箱、的士招呼站、道旗、报纸、跨街横幅、定点短信、拱门主题表现：楼盘形象、楼盘推广语、短信内容、楼盘亮相、卖点广告、软文媒体主诉求：新商屋运动晋江向南，这是城市运动商务区南移，这是商务运动单身公寓升级，这是商屋运动蓄水期（2007/09/162007/11/04）媒体类型： 报纸、短信群发主题表现：软文、短信内容媒体主诉求：投资价值、解构商屋生活、商务新概念投资价值：泉安南路左右商务酒店式服务公寓：现代建筑商屋通新区：令人嫉妒的新商务区商业环境：宜商宜居投资分水岭建筑篇：现代建筑商屋通区域篇：泉安南路左右商务价值篇：商屋投资无极限开闸放水期（2007/11/272007/12/11）媒体类型：报纸杂志、户外、短信、现场包装主题表现：卖点、认筹预告、认筹成果、开盘倒计时、正式开盘、热销成果媒体主诉求：全方位解读“商屋”的与众不同之处。而商屋通将成为晋江单身公寓市场的里程碑。新商“屋”运动日艾派数码空间开盘【第四部分 营销篇】一、项目概况：晋江【艾派数码空间】推出部分为4-13层的单身公寓，总共推出348套，主力户型为38.72-49.45平方米的一房。其中，38.72-49.45平方米的一房共计240套，51.65-54.11平方米的共计68套，64.38-71.38平方米的共计10套，88.2-96.6平方米的共计30套。面积（）套数比例38.72-49.4524069.0%51.65-54.116819.5%64.38-71.38102.9%88.2-96.6308.6%合计348100.0%房源特点：纯单身公寓产品；房型面积普遍偏小，主力户型面积在38.72-49.45平方米；房源的均好性偏差较大。有一面朝东一面朝西的，有能看到空中花园的，有的看不到，户型存在私密性的差异。二、前期来人情况分析：自2006年12月14日售楼部公开以来，截至2007年7月1日，共接待来人42人次，应该来说在这6个半月内有这里的积累，是非常个不理想的成绩，个案的回访量至今为0人次，但这种情况的产生是因为当地特定的消费观念造成，更多的客户，看过之后就只等公开价格而已，况且目前售楼部并提供不出新鲜的材料供客户参阅。购房用途分析：购房用途自用商住投资纯办公合计人数12818442比例14.3%9.5%21.4%4.8%100.0%基本上本案的客户大部分还是投资，但是自住的客户也占到一定的比例。但是自住客这里面有很多根本就是投资客，更有甚者就是炒房客，这种情况还是要引起重视，如何避免房源只在内部流通，建议在签约前严格控制恶意炒房。约定更名必须是直系亲属，或写书面申请后由开发商签字确认方可，但开发商有权拒绝。客户区域区域青阳陈埭安海磁灶罗山镇其他镇石狮泉州市港澳台其他合计人数1465256130042比例33.3%14.3%11.9%4.8%11.9%14.3%2.4%7.1%0.0%0.0%100%以上可知，青阳的客户仍然是个案来人的主要区域，在晋江的其他的乡镇中，陈埭、安海、磁灶是一个比较重要的群体，特别值得注意的是罗山客户占到了一定的比例，实际上，这四个乡镇今后也会是个案除青阳外的来人的主要区域，建议开盘的媒体企划应该也对这三个镇有所倾斜。（短信群发的效果在短时间内吸引来人来电效果还是值得考虑）意向客户情况：（A、B级客户）目前，意向客户已经达到12组，意向房源仅为12套，仅占整个楼盘348套总量的3.4。意向客户面积需求情况：面积范围意向人数（组）比例（）38.72-49.45866.7%51.65-54.11216.7%64.38-71.38216.7%88.20-96.600.0%合计12100%上表可知，38.72-49.45平方米的户型是意向客户的主力需求，不过由于，意向客户群体的特殊性，对这样的需求还是要有清醒的认识，由于之前的意向客户并没有更多的资料及信息认知，因此在诚意度上的考察仍是处在存在猜测的程度。在整个楼盘中户型的某些位置和朝向已经为客户所接受。意向客户需求套数比例情况：户型套数户型意向套数户型意向比例38.72-49.4524083.3%51.65-54.116822.9%64.38-71.3810220.0%88.20-96.63000.0%合计348123.4%38.72-49.45平方米在制定价表的时候都应该考虑适当的加价，但是同时也要考虑到户型的均好性。意向客户的情况仅占到推出房源的3.4，也只能作为参考数据。三、销售执行计划通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：销售准备期（至2007年7月21日）销售常用表单总述（以现场最终制定为准）客户管理系统一（附表：电话接听记录表）客户管理系统二（附表：新客户登记表）客户管理系统三（附表：老客户登记表）客户管理系统四（未定：客户认购协议）客户管理系统五（附表：销售日统计表）客户管理系统六（附表：销售周统计表）客户管理系统七（附表：销售月统计表）客户管理系统八（附