康师傅方便面“中华美食”各系列广告创意赏析.doc

康师傅方便面“中华美食”各系列广告创意赏析创意是无所不在的魔术师，它让没有生命的东西充满了诱惑。品牌是创意笔下的诞生物，让诱惑变得愈加有价值。品牌诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。随着科技的进步，经济的发展，品牌的诉求点也要随之变化，只有这样才能使目标消费者为之所动。广告是传达品牌诉求的有效手段，同时，品牌诉求定位对广告创意也有着重要的指导意义。广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。只有好的广告创意，才能吸引消费者的眼球，从而达到预期的效果。康师傅是泡面速食品的领跑者，“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。 背景说明在“传统饮食文化再创新”策略下，“康师傅方便面中华美食各地方系列”2006 年步入了第三个发展年，也进入第三个传播阶段。在此传播阶段中，上海智得广告公司继续为各地方系列发想了一系列精彩的广告创意，在此共赏。传播策略说明第一传播阶段（2003-2004 年）：以Campaign line（系列名）的传播为主，口味的传播为辅！先建立系列的知名度。广告着重于产品物理面，即“地道工艺、地道口味”的展现，从眼、耳、鼻、舌、身、意六大感官来表现各系列的“地道感”；第二传播阶段（2004-2005 年）：主要传播各系列中“新口味”的上市，而Campaign line 的传播为辅。广告直接展现新口味在产品面上的特色，加强消费者对各系列工艺、口味上的认知；第三传播阶段（2006 年）：在系列的知名度初步建立下，回归到“Campaign line”的传播。广告表现上，将系列的核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入当地消费者的生活中，增加他们的认同感。感受美，感受美食华东“江南美食”系列系列核心价值：美！传播概念：秉承04 年制定的“江南山美、水美、人美，美食更美”表现概念：感受美，感受美食创意表现说明：江南之美，无处不在。信步竹林，清翠莹目，空气弥漫香甜。康师傅江南美食，精选名家私房菜，细心烹调，散发妙曼香味，形美色美味美，美的氛围中，感受“食与景”融为一体，余味回荡。这个味儿美旁白：我喜欢江南的清翠 / 空气中充满淡淡的甜味 / 还有那股浓郁的菜香 / 康师傅江南美食 / 笋干老鸭煲 /鲜香浓郁 / 东坡红烧肉 / 酥软滑嫩 / 这个味儿美 / 康师傅 江南美食畅快够劲油辣子歌西北“油泼辣子”系列系列核心价值：浓香劲辣！传播概念：秉承04年制定的“爽快够劲的油泼辣子”表现概念：畅快的油辣子歌，够劲的油辣子味创意表现说明：又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌曲，感受康师傅油泼辣子的红!香!辣!香喷喷，香喷喷，那个红咧!味道爽劲，让人心动！这个味嘹咋咧!背景音乐:油泼辣子香喷喷. 香喷喷. 香喷喷. 油泼辣子那个红. 那个红呐. 香喷喷.香喷喷.油泼辣子那个红.看着那个红呀.香喷喷. 香喷喷.看着那个红呀.旁白：康师傅油泼辣子麻辣牛肉面,麻辣过瘾;香辣牛肉面,香辣入味;这个味嘹咋咧康师傅 油泼辣子泡泡交响曲，奏出真滋味西南“陈泡风云”系列系列核心价值：真！传播概念：工艺地道，滋味好表现概念：好坛水，真滋味创意表现说明：巴蜀泡菜鲜、嫩、脆，其滋味的真，源自于好坛水。鲜动而极富活力的好坛水，发出那“咕噜咕噜”的泡泡声，犹如演奏交响乐。在这欢快的泡泡乐曲中，出游的年轻人感受到陈泡风云掀起的美味风云，这个味儿霸道！背景音乐:泡. 泡泡.旁白:活水酝酿万物好坛水泡出地道真滋味 康师傅掀起陈泡风云泡椒牛肉 劲道十足酸菜牛肉 酸辣对味这个味儿霸道康师傅 陈泡风云万种风情，千椒百味华中“千椒百味”系列（此广告获2006年世界拉面大会最佳作品奖）系列核心价值：多样而精彩！传播概念：丰富又多样的千椒百味表现概念：看到的世界精彩，吃到的味儿也精彩创意表现说明：两湖地区，风景秀丽，物品丰盛，精彩万分。美食上讲究辣味，当地做辣方式多种多样，其味道也多滋多彩，鲜椒、爆椒、剁椒、泡椒等各具特色。千椒百味问世，彰显出多种辣之