洗衣粉广告策划书范本.doc

奥妙洗衣粉广告策划书广告策划奥妙洗衣粉 l 专业： l 策划人：_ _ _l 学号： l 指导老师： 2010 年 11 月 24目录一 市场分析（一）洗衣粉中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势二 产品分析（一） “奥妙品牌”洗衣粉分析（二）竞争对手洗衣粉品牌分析 三 销售与广告分析（一）联合利华公司销售与广告现状 （二）联合利华公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）雕牌 （二）汰渍 （三）立白 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估附录： 市场调查问卷前言联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。奥妙是联合利华旗下的知名品牌。作为消费者心目中最佳洗净力的代言人，其品牌形象始终居于同类产品的最前列。在巴西，美国，英国，加拿大，法国，南非，印度，泰国，越南和中国等国家，奥妙洗衣粉凭借对本地消费者的深刻了解，领先全球的高科技，不断的创新以及卓越的洁净力，获得了众多消费者的认可和青睐。自从1993年进入中国市场以来，奥妙凭借其优良的品质，得到了广大中国消费者的喜爱，现已成为北京、上海及华东地区市场占有率第一、中国现代通路市场占有率第二的洗衣粉品牌。奥妙深信，技术是行业进步的动力，更是满足消费者需求的根本动力。奥妙将继续其现有的发展路线，以不断的品牌创新为中国消费者带来更多更好更适合的产品。一 ：市场分析 （一）洗衣粉中国市场品牌发展历程 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期， 活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力 28 的广告，一时间 活力 28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 第三阶段：（ 19941997 年）外资四大家族主导 这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。（二）2002-2003 年度品牌竞争格局 1 总体竞争格局 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、德国的汉高、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。 2 市场竞争深度分析 （ 1 ） .市场渗透率分析 进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。 全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定： （ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。 （ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。 （ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。 （ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。 （ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。 （ 6 ） 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。 （ 三 ）消费者分析家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。在外的的青年人，他们都喜欢自己的衣服漂亮、清香、干净。衣服是穿在人身上洗后衣物干净透亮，更留清香。衣物也需要受保护！那么怎样去除藏在衣物离的细菌？这些对洗衣粉的技术质量要求很高。（ 四 ）市场发展趋势分析技术革新 针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新。如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，此举让国内消费者着实感到有新意。据了解，宝洁公司的碧浪洗衣粉价格虽贵，但在北京一上市，短时间内就被抢购一空，造成销售盛况空前的好局面。 被认定为“中国驰名商标”的浙江传化公司日化部营销经理俞顺红认为：“中国的品牌有农村的渠道，但没有好的产品；国外的品牌有好的技术，但没有农村市场。我们正在找一个结合点。”而产品革新不仅是生存的需要，同时也是企业扩张的必由之路。致力打造家庭亲和力 洗衣粉是一个以家庭为主的消费产品，家家户户都或缺不了的产品，而当今市场上可选择的余地很大。品牌以其强烈的亲和力渗透到每一个家庭中，企业所获社会效益是无法估量的。谁能够在千家万户中赢得好感，让人对它产生认同和依赖，最终赢得市场。 联合利华有关负责人表示，从2000年开始，每年将投资100万元在上海、江苏和浙江两省一市举办“奥妙成和一日”主题活动。2000年和2001年，奥妙投资成功举办了“寻找新生活的奥妙”和“发现成长的奥妙”两项活动，通过评选“奥妙贤内助”和“奥妙新妈妈”，使“奥妙”品牌在苏浙沪等华东市场一带家喻户晓。此次年度计划中投入百万元推出“中国现代家庭教育计划”，旨在为孩子们提供一个自由成长空间，让他们通过学习和实践触摸梦想。据悉，由全国妇联儿童部、苏浙沪妇联合利华股份有限公司共同主办的“2002奥妙成长一日”主题体验活动，除“做一天现代艺术家”活动外，还将在今后的几个月内让孩子们体验8个不同的岗位，包括当一天空中乘务员、当一回中球运动员、做一次农艺师等。促销活动 平淡无奇的促销活动，已经不能让消费者接受。洗衣粉商家为了卖产品，几乎殚精竭虑来突出品牌特性。如今，国内洗衣粉企业促销手法“奇招迭出”，不讲策略的行销活动现象比比皆是。因此，洗衣粉企业品牌行销讲究策略势在必行。 成都明天高科技实业股份有限公司为洗衣粉里“错放”的“三颗钻石”悬赏10万元，轰动全国。这则“十万重金寻钻石”的“紧急启事”一经出笼，便在广大消费者中引起轩然大波。据成都市工商局公平交易处有关人士透露，1万袋洗衣粉的价值不过2、3万元，以10万元“悬赏”来促销。 俗话说：“买的没有卖的精”，看来有些时候也未必如此。仔细分析研究商家推出的这些“新玩法”，不难看出，这种促销手段是短暂的，虽然在一段时间聚了人气，带动了商品的销量，但这并不是树品牌的长久之计。（ 五 ）未来产品发展趋势国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在： 品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，德国的“汉高”（Henkel&127;）国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。二 ： 产品分析 ( 一 ) “奥妙品牌”洗衣粉分析 污渍油渍 不留痕迹。采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强。特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省。从提高洗衣粉的去污能力，用更少的时间更轻松的去除衣物的污渍，到使用更温和的配方，减少对皮肤、衣物和双手的伤害。活性酶化系统、DTP30活性除菌系统。不仅能轻松去除长久吸附在纤维深处的顽固污渍，同时更能有效去除衣物表面及纤维深处的有害细菌。没有细菌的干净，才是真正的干净！( 二 ) 竞争对手洗衣粉品牌分析 （ 2 ）雕牌洗衣粉 家庭装 1 规格：300g 400g 500g 2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。 儿童装 1 规格：400g 500g 2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。 高效加酶 1 规格：400g 800g 1200g 2000g 2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。 （ 3 ）立白洗衣粉 立白除菌低泡洗衣粉 1 规格：500g 2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新 *高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康 *低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳 立白除菌超浓缩洗衣粉 1 规格：400g 700g 2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味 *采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽 （ 4 ） 汰渍洗净白衣粉 特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香 * 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到（ 5 ）奇力洗衣粉 1 规格：500 g 600g 700g 2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗 *含有除菌配方杀菌有特效 *低泡配方漂洗容易更节水 *不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激3 香型：国际香料三 销售与广告分析（ 一 ）联合利华公司销售与广告现状1. 联合利华公司的知名度.美誉度与企业形象从1986年至今，联合利华在中国投资累计达10亿美元，引进了多项国际先进水平的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。联合利华在华业务主要分为两块： 家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、金纺、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。 食品：主要品牌包括家乐、立顿及和路雪等。多年来经过联合利华的精心耕耘，这些品牌都已在中国家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华实施了新的在华战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品以及茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 企业的成功本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求。秉持这一理念，联合利华90%的经理级员工是在公司所在地招募并培训的。联合利华相信要实现可持续发展，必须积极担负在中国的社会责任。联合利华在中国资助建立了20所希望小学，并与他们定期组织互动活动，每年两次组织员工带薪前往进行一周的支教；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。面对自然灾害，联合利华也积极伸出援手，2008年联合利华对四川地震灾区的捐助总额超过1000万元人民币。2004年底，联合利华在安徽岳西希望小学建起一间拥有21台电脑的电脑教室，并为学生带去了大量书籍；2005年3月，联合利华又在青海省大通县希望小学建起一间电脑教室；从2006年9月起，联合利华每年组织和支持员工前往希望小学支教。在暑假，联合利华还为希望小学的老师组织教师专业培训。同时，联合利华还与英领馆文化教育处合作，请外籍教师给孩子们授课，让孩子们体验全新的教学方式同时，联合利华还开展了一系列的节能减排活动。从生物质燃炉项目到料体节约项目，从推出“环保替换装”到实施“绿色物流”项目，从“绿色办公室”到“中水回用”项目，这些可持续项目遍布工厂的各个生产线和办公室。同时，联合利华还积极带动上下游供应商及相关合作伙伴，努力将可持续理念不断推广，为我们的未来营造一个绿色的世界。2008年7月，国务院总理温家宝访问了联合利华中国总部，对联合利华在中国的发展表示肯定。（ 二 ）联合利华公司的市场销售现状1. 产品质量：新推出的奥妙“净蓝风暴”添加了突破性的高能量微粒，能清除消费者日常生活中，10大死角中经常碰到的难洗污渍。新的奥妙“净蓝风暴”遇水后即可形成强大的蓝色洁净风暴，可以直接渗入多层衣物纤维内，彻底去除污渍，因此，一般不用搓洗。此外，奥妙“净蓝风暴”针对不同的地区，还专门推出软水和硬水配方，以符合不同地区消费者的洗涤习惯。奥妙“净蓝风暴”是联合利华中国技术部历经多年潜心研究和创新的成果，其活性剂成分完全由联合利华中国本土研发，是联合利华本土科研力量和全球科研实力的完美结合。2. 价格定位: 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。3. 渠道策略：新奥妙洗衣粉，全国各地大、中、小超市、商场；各高校校内超市。4. 品牌定位 ：奥妙产品的广告的诉求对象主要是家庭主妇，而且广告诉求是针对产品功效上的，说服家庭主妇为家人着想的。青年人也是未来社会的消费者，只有在青年人的心里留下好的品牌形象，未来的才有好的发展。这一部分也是产品的诉求对象。四 主要品牌定位策略分析 1、汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。 2、雕牌 雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。3、立白1994 入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。日前，据尼尔森国内洗衣粉市场2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售额、销售量均获得了全国市场的第一位；另据洗涤行业协会最新统计数据显示，立白洗衣粉，占有率达24.2%，行业排名第一.。立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统，能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍，去渍效果强，在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效果。洁净衣服同时，采用国际先进的微胶囊香精包裹技术和凝香技术，让衣服持续散发怡人芬香。更快溶易漂，更透气干爽，有效保持衣物色彩鲜亮，不易伤手，不易损衣物近几年的发展中，立白通过战略重组，相继收购了桂林汉高、四平汉高、天津蓝天和上海高姿、奥妮等企业，有步骤有计划地扩大生产规模，丰富产品系列。其中，“立白、彩奇、超威、蓝天六必治”等品牌都已是国家知名品牌。五 企业营销战略 （一）营销目标 短期目标：通过宣传是消费者更好的了解奥妙品牌，并喜欢上奥妙的独特。长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（二）市场策略 家庭主妇，单身青年（包括在外在上学的青年学