《细分在线市场》word版.docx

管理营销资源中心M & M Resources Center细分在线市场作者：John E. Forsyth,Johanne Lavoie,Tim McGuire来源：麦肯锡高层管理论丛 2001.1随着互联网公司最初的新奇和激情逐渐让位于对经营效益的追求，互联网企业必须根据目标客户群的不同要求认真制定相应的网站策略。第一步便是寻找构成其网站“观众”的顾客群，并依据这些消费群体的特征度身定做网站的价值定位。麦肯锡公司的研究表明，在线消费者大体可以分为 6 类: 简化生活型、随意浏览型、网上竞价型、网上尝试型、恪守习惯型和爱好体育型，每个群体都有各自的在线行为特征，如在线时间长短、浏览网页数量、接入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型（图表）。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求，所以市场营销必须明确自己吸引的是哪部分消费者以及如何根据目标群体设计网站战略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最具利润的消费群体。管理营销资源中心M & M Resources Center对于利润取决于交易量的网站，最理想的目标群体应该是简化生活型，这部分网民的在线交易量占全部交易量的 50%之多。但简化生活型需要的是便捷的接入和门到门式的服务，因此他们的服务要求高，也容易丧失这些客户。同时这一消费群体希望有大量唾手可得的产品信息、可靠的客户服务和直截了当的回报，并对每一个现象都积极反应，体现在网上行为时，是他们对在线广告和信息的关注。他们看中的是在线交易比离线交易更便捷、更迅速, 但厌恶不请自来的垃圾邮件、百无聊奈的聊天室、刺激购买欲望的点击对话框以及所有让他们在线或离线购物复杂化的事物。目前还很少有网站能满足简化生活型消费者 ：麦肯锡的研究表明，即使经常使用在线购物的用户也仍然认为离线客户服务远胜于在线服务。亚马逊网站（A）的“一次点击定购程序”可以说是针对简化生活型而设计的。管理营销资源中心M & M Resources Center随意浏览型消费者的网上交易量仅占全部交易量的 8%，但他们在网上停留的时间占所有网民的 32%，远远高于其它类型。而且每次浏览的页数也比平均数高出 4 倍之多。他们使用互联网有许多原因，包括搜索、购物、信息查寻和娱乐等等，但在网站间转换的频率和速度也更高，以寻找新的在线经历。要想吸引并保留随意浏览型网民，网站必须拥有强有力的在线品牌、魅力无限的设计和特色，并且不间断更新内容，同时提供品类繁多的产品和服务。网上竞价型是冲着价格而来的，虽然他们只占网民中的 8%，而且在线时间也比平均的要少，但在人数上却构成世界上最大的拍卖网站 eB 52%的访问量。他们还很青睐如 uB和 之类的拍卖网站以及像 Q 之类的财经信息类站点。网上竞价型于讨价、交易洽谈中获得乐趣，并且享受像 eBay 提供的那种社区归属感。64%的网上竞价型网民曾在线购买过诸如书籍、唱片、电脑软件等标准类商品 2。若想让这类网民回访，网站必须提供理性和感性上的双重吸引。eBay 开辟了专门的频道发布新闻简讯，还设有专门的聊天室、图书馆以及为慈善机构捐助善款的机会。网上尝试型，顾名思义，是那些主要使用互联网的聊天服务来联络别人的群体，如 ICQ 网站以及 Blue Mountain Arts 发送免费电子贺卡的服务。网上尝试型相对是一些网络用户的新手，其中 40%拥有不到 2 年的上网经验，而只有 42%曾经网上购物。网上尝试型总是努力发掘网上的内容以及哪些对自己有价值。针对网上尝试型消费者，市场营销必须寻找有效的手段，塑造他们的网上行为，以便将其转换成更具商业潜力的目标群体。手段之一是帮助网上尝试型了解网上世界，并在这一过程中赢得他们的信任。R 尤其精于此道，它为 50 岁以上的用户提供特别服务，其中包括教会他们如何在线自我保护，如何使用 email 以及其它将技术作通俗易懂的解释。“Netiquette”培训课程、如何在个人电脑上制作家庭新闻公告”、Wal-Mart Stores、Staples以及其它传统品牌通过有吸引力的包装、广告和邮件清晰地展现在网页上，因此深受网上尝试型消费者的喜爱，毕竟这些消费者缺乏在线经验，他们乐于接受可信赖的向导提供在线内容的咨询和建议。恪守习惯型消费者寻求的主要是内容，通常是新闻和财经信息，他们 80%的时间都用在访问最喜欢的 10 大网站， 华尔街日报的互动版面、MSBN 的在线出版在这类消费者中很有市场，它们提供的高质量报道，让恪守习惯型消费者有一种局内人的感受。爱好体育型与恪守习惯型的行为特征极其相似，只是更专注体育和娱乐网站，他们从内容中得到乐趣，因此网站必须常常刷新，五彩斑斓，并具备互动性。ESPN.com 的首页汇集了体育赛况、聊天室、新闻、电台广播等等，在爱好体育型中很受欢迎。要从只对内容有兴趣的恪守习惯型和爱好体育型消费者中创收是一大挑战。达到这一目的的最显而易见、同时也是最困难的手段是将免费内容转换成付费的订阅，Q 在提供免费信息的同时，为付费的订阅者提供更多更丰富的内容。ESPN.com 从体育联赛的订阅者身上也赚取了很高的收入。其它的手段包括提供与交易网站的热线连接以及有的放矢的广告和促销，以影响这类消费者的离线购买行为。管理营销资源中心M & M Resources Center无论采取何种方式，市场营销都应该避免以一概全的策略，这样的结果只会消弱对每一类消费群