诺基亚手机广告策划书.doc

诺基亚N96手机广告策划书负责人： 高云飞市场训查： 张锋 章旭 曹伟 滕杨志 高云飞广告创意： 高云飞广告设计： 曾伟广告文案： 张锋广告媒介： 章旭策划书执笔：高云飞目录第一部分：市场分析 3、市场营销环境分析(一)、市场环境分析(二)、诺基亚的市场地位(三)、诺基亚产品战略分析(四)、营销环境分析(五)、市场营销环境分析总结二、消费者分析 (一)，消费者选择手机的观念特点(二)，消费者购买手机时比较喜爱的促销方式(三)。消费者购买的时间，频率分析(四)。消费者的晶牌忠诚程度(五)潜在消费者分析(六)。消费者分析的总结(七)诺基亚面临的机会和问题(八)消费者分析总结三、产品分析(一)产品介绍(二)品牌形象(三)品牌个性(四)，产品分析总结四、与其他厂商对抗优势(一)摩托罗拉(十二)多普达(三).索尼爱立信与(四)苹果第二部分：广告策划 20广告目标目标市场策略企业原来的目标市场第三部分：广告表现 23产品定位的前提定位机会点产品可以选择的定位第四部分广告媒介计划 25一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五媒介广告要求六、广告发布计划 概况： 虽然智能手机起步较早，但市场一直处于不温不火的状态，直至2007年，各厂商之间的竞争才逐步激烈起来。这主要是因为，在2005年，音乐手机的快速普及，掩盖了智能手机在市场上的光芒，且那个时候，PDA市场占有率滑坡、智能手机技术踟蹰不前等使其市场萎靡不振。音乐手机经过一年左右多的发展之后，产品同质化现象严重，竞争两点匮乏。而智能手机从操作系统的升级、产品功能的融合突出等，使其再次被推到竞争的前沿。尤其是整合了音乐播放、GPS导航、高像素拍照、触摸屏的出现等，使得智能手机亮点层出不穷。加上2007年市场需求的转变，使得智能手机拨云见日，市场竞争表现出来。另一方面，中国市场上3G的逐步升温，也促使作为3G最佳载体的智能手机更广为消费者关注。加上厂商人打价格战，推动了智能手机在市场上的普及。第一部分：市场分析一、市场营销环境分析：(一)市场环境分析：1宏观市场环境分析：在全国最大移动电话生产商诺基亚的故乡芬兰，手机的普及程度己可与著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示，有一半以上的芬兰人拥有手机普及率高达58，居全球第一。但这并不意味着市场已经饱和，诺基亚首席执行官约玛奥利拉先生预言：今后5年内，芬兰的手机拥有率将达到100。在对市场使川情况进行的研究表明，摩托罗拉在男性用户中的使用率最高，达到30以上，而女性对诺基亚的使用较高，达到25以上；男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著，达到25以上，而不同性别用户对三星手机的未来购买基本接近，达到20以上。正是由于诺基亚采取了以移动电话为发展中心的公司新战略，才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界人公司第二十二位，市值达一千多亿美元。另据国际品牌咨询公司的一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向更加繁荣的工业动力。在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时，其电信设备产值却增长了81。诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3。在中国“诺基亚”这一品牌的手机打响了中国市场，在市场上“诺基亚”手机属于处在第一或第二的位子。所以“诺基亚”这一品牌的手机在市场上是不可以替代的。2市场概况：(1) 市场的规模：2007年，全国通信业务总量累计完成19360，5亿元，比上年增长264：通信业务收入累计完成80516亿元，比上年增K118。 2007年，全国电信业务总量累计完成185454亿元，比上年增长271：邮政业务总量累计完成8152亿元，比上年增长118。固定本地电话通话量累计达到67614亿次，比上年下降36；固定传统长途电话通话时长累计达到10458亿分钟，比上年增K 62；移动电话通话时长累计达到230559亿分钟，比上年增K 367：IP电话通话时长累计达到14926亿分钟，比上年增K 03；移动短信息发送量累计达到59210亿条，比上年增长37，8。数量增加了32款。 (下图是2007年1月至10月智能手机产品数量变化状况。)(图2)2007年1月至10月智能手机产品数量分布。(4)、价格动态监测 智能手机关注的提升不仅仅源于产品数量的增加，降价也是带动关注提升的重要因素。下图是2007年1月至10月智能手机市场均价走势状况。(图3)2007年1月至10月智能手机市场均价走势由于5月份诺基亚高端旗舰机型N95的上市，带动市场均价攀升，致使在5月至7月期间，智能手机市场均价超过了3000元。随后，各个厂商积极参与价格战，导致均价急速下跌，在8月份跌至3000元以下，并在10月份降至2952元。综上所述，智能手机产品数量的提升、厂商积极价格战导致产品均价下跌等，均带动智能手机市场关注的提升。而在这一过程当中，更促进了智能手机在市场上的普及之路。由于涉足智能手机市场上的厂商不多，且实力悬殊较大，导致目前市场竞争不充分，而这不符合市场发展现状。因而，一方面，什随着竞争的加剧，智能手机市场关注还将攀升。另一方面，智能手机作为最好的流媒体载体，3G的即将到来也为其快速发展提供市场契机，智能手机关注还将继续走高。智能手机市场的升温，是带动诺基亚大力推广智能手机的重要因素。而在手机市场上，业界达成一个共识：诺基亚玩智能，索尼爱立信玩音乐，三星玩外观设计，摩托罗拉玩概念。由此可见诺基亚手机在智能手机领域的强大。作为整体市场的龙头老人，诺基亚在智能手机市场亡究竟起着怎样的影响呢? 下页ZDC将详细分析。(二)、诺基亚市场地位诺基亚在整体手机市场上的关注比例已经超过了50，而智能手机市场的升温，是诺基亚不断攀升的主要来源。以下，ZDC对诺基亚在智能手机市场上的影响力状况进行分析。1、品牌关注分布下图是2007年1月至10月诺基亚在整体市场上的关注走势。(图4)2007年1月至10月诺基亚智能手机关注比例走势由上图可见，智能手机市场上关注分布呈现以下两大特征：一，诺基亚在智能手机市场上处于领导的位置，关注比例一直把持在67个百分点以上，其他十多家厂商累计关注比例在三成上下徘徊。其二，诺基亚市场垄断地位稳固，并不断蚕食其他厂商市场份额。调查显示，在这10个月当中，诺基亚关注比例波动幅度最高仅为45个百分点，这反映其市场较为稳定。而从走势上来看，其他厂商关注比例逐步缩小，并在10月份降至三成以内，可见诺基亚在智能手机市场上关注不断攀升，并蚕食其他厂商市场份额。2、诺基亚智能手机占整体市场产品比重(图5)2007年1月至10月诺基亚智能手机数量占整体智能手机产品数量比重虽然整体市场上智能手机厂商的数量在19家左右，但是仅诺基亚一家产品数量就垄断了四分之一的市场份额。由上图可见，在2007年1月至10月当中，诺基亚智能手机产品数量整体不断增加，且市场比重也得到提高。其在3月份比重最低，为256，而到了10月份，其市场占比则达到了336。由此可见，诺基亚不断加入对智能手机市场的新品上市力度，致使其市场占比在10月份达到了三分之一以上。而其他十多家厂商则分占其他不到三分之二的比重。综合来看，无论是七成左右的市场关注比例，还是四分之一以上的产品分布，都充分反映出诺基亚在智能手机市场的实力与影响力。对于诺基亚来说，智能手机也将是其K期的市场重点所在。而市场策略是维持诺基亚长盛不衰的重要保证，以下是ZDC对诺基亚智能手机市场产品、价格、推广等策略进行分析。(三)、诺基亚产品战略分析1、 产品数量变化监测(1)、数量及比重变化从诺基亚所有产品数量来看：受到关注的机型由2005年年底的79款上升至2007年10月的100款，整体增加21款。其中，2006年受到关注的产品增长较少，同比2005年仅增加5款。从诺基亚智能手机数量变化来看：其数量由19款上升至39款，增加了20款之多。对比还显示，在2005至2006年上涨的5款产品当中，很人程度上来源于智能手机。在2006至2007年增加的16款产品当中，有14款是智能手机。从诺基亚智能手机占其产品总量比重来看：其占比由2005年底不足四分之一上升到2007年10月近四成的比重，增长近15个百分点。由此可见，2007年诺基亚加人了对智能手机市场的投放力度，这从侧面也反映了诺基亚对智能手机市场的重视。(图6)诺基亚智能手机数量及比重变化(注：以2005年与2006年12月数值为参考，2007年以10月数值为参考)(2)、产品数量分布据ZDC数据监测显示，2007年1月至10月，诺基亚上市新品数量不断攀升。而由于智能手机新品较为突出，使得其在诺基亚产品当中所占比重越来越高。具体分布如下图所示。由下图可见，诺基亚智能手机在其所有手机产品当中的比重逐步攀升。但是由于在6月份发布低端市场战略之后，随后几个月将重点转移到低端产品之上，导致智能手机占比的卜滑。但是，诺基亚仍将智能手机作为市场战略重点，智能手机所占比例在10月份再度接近40。从智能手机越走越高的比重变化来看，反映了诺基亚在2007年手机市场上重点逐步转向智能手机。2、 产品线分布虽然诺基亚对产品线已经进行了重新的定义划分，但传统数字的命名仍然存在。调查显示，在诺基亚智能手机产品线当中，受到关注的9系列、7系列、3系列与5系列机型均较少。定位于商务人士的6系列是传统智能手机领域，有7款分布。 E系列与N系列是诺基亚近年来要人力推广与发展的机型，尤其是被定义为多媒体机犁的N系列表现最为突出，产品数量达到17款之多。而从2006年开始，诺基亚智能手机在市场上的增量主要体现在N系列产品上。 由此可见，诺基亚在智能手机市场上战略的重点与市场转型： 一方面，由传统在商务领域转向娱乐市场。这也反映了智能手机开始逐步亲民化、年轻化。另一方面，E系列产品则更倾向于高端方案解决，可见诺基亚逐步加强了对个性化服务领域的重视，这也是诺基亚近年米智能手机市场战略转型的一个方向。(四)、营销环境分析 1营销环境中宏观的制约冈素： (1)前卫领先的东部沿海发展政策：国家对杭州的重视在近儿年尤为明显。市政交通的日新月异让杭州人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 (2)九省通衢的杭州市场：与全国同等规模的其他城市相比，杭州消费者接触各层次商品机会比较多，使消费者形成了比较强的价格评判能力，形成了稳定的消费心理利市场格局。在杭州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，升且拥有稳定的消费群。 (3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：杭州一直处于教育发展的前端， 高教育水品卜高素质的消费者追求高生活质量成为杭州部分消费者的迫切需求，也带动了科技零售总额的大幅度提高，联想所面临的正是这样一个规模不断扩人并且需要稳定的市场。 2影响市场营销的微观因素： A企业与供应商的关系：由于诺基亚实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，在产品供应方面不存在问题。 B企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动，实际销售情况已经比较理想，经销商获利不少，所以销售产品的积极性也很人，企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 (五)、市场营销环境分析总结：1、 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场没有一个品牌，占据突出的优势地位。2、 市场威胁：由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的控制。 3、企业在市场中的优势：诺基亚企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于品牌上市的时间较长，在市场中拥有一部分消费群体，因此，更有可能通过适当的营销手段吸引更多的消费者。4、产品在市场中的劣势： 国产品牌的市场占有率，以及其他合资品牌的消费者的信赖度，都会影响其选购本品牌的积极性以及购买欲望。5、重点问题： 基于企业长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率，再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。 二、消费者分析 (一)我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明，消费者选择手机的观念具有以下特点：高像素高清晰摄像头 60金山词霸 33短信群发功能 31大储存，usb接口，可作U盘 24丰富游戏20要求主要的年龄层音质清晰40岁以上摄像头，DV 30-40岁人储存，可作U盘 2530岁金山词霸 20-25岁丰富游戏 15-20岁(二)消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：返还话费26打开包装有奖品16附件加量但是价格不变13降价或者打折11送不同种类的礼品10(三)消费者购买的时间，频率分析购买的时间：多数消费者在一周的某一大一般为周末)集中购买，部分消费者在不问定的时间购买。购买的频率：多数消费者每三五年购买一次，没有消费习惯的消费者则没有闩定的购买频率。 (四)消费者的品牌忠诚程度：通过调杳显示：48的消费者购买手机时首选品牌是诺基亚。男性25，女性23。由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，这也是诺基亚可以利用的机会。因为这48的消费者已经形成较为稳固的品牌忠诚度。诺基亚可以利剧广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养更多的忠诚消费者。 (五)潜在消费者分析： (1)潜在消费者的特性：在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭：45岁以上，独身生活。职业和收入： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有一定程度的信赖感。他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起米。 (六)消费者分析的总结： (1)现有消费群体：以中青年为主、只有中等以上收入。 (2)现有消费者的需求：高科，美观，廉价 (3)现有消费者的消费行为： 主要在话机卖场和数码市场，品牌忠诚度较高。 (4)现有消费者的态度：无特别偏好 (七)诺基亚面临的机会和问题： (1)机会： 现有消费者对已有市场品牌有较人偏好，品牌忠诚度较高；同时存在大量的潜在的消费者可能会对诺基亚的品牌产品有所关注。 (2)问题：众多合资品牌的强有力的竞争，其他品牌的不断更新以及广泛的；自传会夺走一部分消费者：国内品牌的发展，以及本土人士发白内心的对于国产品牌的支持同样也同冲市到诺基亚的发展。(八)消费者分析总结：我们必须了解新一代新兴市场用户的需求和渴望，开发出真止满足他们使川需求的产品。而共享手机就是在根据对农村用户的调夼过程中，所开发出来的产品。另一方面，体验也成为当卜消费者购买数码通讯产品时所呈现出来的一个重要特征。这为诺基亚厂商所关注，因而诺基亚针对这一变化采用了“过移动大篷车等方式，真止深入到农村的千家万户，希望他们真正的去触摸、去体验。”由此可见，剧产消费习惯在一定程度上推动了诺基亚的中低端市场战略。 三、产品分析： (一)产品介绍：诺基亚N96将基于诺基亚N95这一2007年的标志性互联网移动终端的成功，进一步增强人们的移动体验。借助宽大明亮的显示屏、多种高速互联网连接利增强的诺基亚视频中心(NokiaVideoCenter)服务，全新的诺基亚N96是人们通向娱乐世界的窗口。”N96早在去年10月底就成为了玩家当中的话题，不过在此之前网络上的谣传太多，已经让人看花了眼，而在去年年底N96的真机终于被曝光，综合来看它的存在更加真实，配置参数也更加可信，将过去谣传当中N96的怪兽级别配置进行了反驳。N96有着N81利N95两款机器的影子，时尚轻薄，具备双向滑盖设计，采用的是Symbian系统S60 v32版操作平台，继续在易用性和功能应用方面进行突破，同时N96延续了500万像素卡尔蔡司镜头的配置，没有配备氙气闪光灯也许会成为它的一项缺陷，不过横纵双向显示加上包括N-Gage游戏平台在内的全功能应用，将会使得N96在N95之后成为高端多媒体手机市场新的领军者。 使用诺基亚N96访问在线视频是如此的方便利快捷。它支持包括MPEG-4、WMV和Flash等常见的视频格式，使人们轻松地欣赏自己所喜欢的视频。通过高速USB20接口及WLAN、HSDPA，转换利访问视频更加快捷。在特定市场，内置DVB-H接收器提供了可自动更新节日指南的直播电视。诺基亚N96的高内存空间能存储高达40小时的视频内容。不仅如此，诺基亚N96还能通过可选的microSD 卡进一步增人其储存空间，例如最新的诺基亚8GB microSDHC卡MU-43就可将其储存空间扩展到24GB。为增加便捷性，诺基亚N96还特别提供了背式支架，方便人们脱手观看。诺基亚N96拥有值得夸耀的500万像素照相机、卡尔蔡司(Carl Zeiss)光学镜头、闪光灯和摄像灯，可捕捉30帧每秒的DVD画质视频。此外，通过内置A-GPS，用户可以为他们带有位置元数据的照片进行地理标记，并在互联网社区上进行分享。当然，诺基亚N96还支持Ovi家族的诺基亚互联网服务，包括地图、音乐、媒体分享等等。除此之外，N96内置GPS接收器，同时拥有WiFi和蓝牙支持。耳机连接采用35mm耳机插孔并且拥有MicroUSB接口。至于电池部分，N96的电池为950MAH的BP-5L，相对功能来说，电池部分略显薄弱。 (二)、品牌形象。1科技以人为本。诺基亚在消费者的心中仿佛就是“人性化”的代名词。诺基亚将自己对消费者的了解利体贴集中体现在它的品牌之中。 “科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚正品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。科技以人为本有三层含义：1人是科技的创造者：2科技的发展要充分满足人的需求，即始了人而终于人，为人服务：3人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值， “科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人消费者”为山发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。这并非是一句空洞的口号，或者是一个为销售而就景的概念，而是真止的消费者体验。本人第一个手机丢失，想买一个有关机闹铃的手机，当时被告知，只有诺基亚产品有这个功能。很多用户反映，诺基亚手机川起来更加顺手。这里的顺手，应该是科技以人为本的最好注解 (三)品牌个性。1、内秀。这个品牌是从内在的品质改善、提升，其至超越，来影响人们的认知。不是用镶嵌“钻石”、 “象牙”等花峭的附加物，以这种无端的显摆来让用户展示自己的财富。这个品牌，也不是川“光能”， “永不充电”等玄乎的概念，来欺骗消费者。心态平和，通过实实在在的功能提升，来换取消费者的回报。2、高端。诺基亚的客户人多数是高端客户，有一定财富积累，有一定的社会话语权。诺基亚手机的品质，一直走在行业的最前列，在质量上得到了广泛认同。诺基亚的高端手机，一直引领行业潮流，成为被模仿和追随的对象。3、绝对领导地位。不仅在中国，在全球市场，其市场份额也是遥遥领先。今年第三季度，诺基亚手机出货量达1117亿部，比上季增长108，新增出货量超过了另外四家顶级手机生产商新增数额之和，使得诺基亚份额由第二季度的379增至395。诺基亚的份额增长主要冈其手机适应了多媒体利商业应用手机日益流行的潮流。2007年第三季度，该公司集成有多媒体和智能电话功能的手机发货，与2006年同期相比增长了538。 4稳定性极强。 (1)、历久弥新。1865年到现在，经历142年，经受了时间的考验。直到去年，诺基亚的赢利能力依然遥遥领先，实现了222的运营利润率，而全球排名前五的手机制造商的平均利润率仅为105。 (2)、高层稳定。诺基亚是重要员：I：管理理论的推崇者，遵从巴雷特法则，让高层人员的稳定性有了较好保证，有效避免了企业高层动荡带来的伤害，使诺基亚的企业发展战略保持了良好的稳定性。而这对于企业的持续发展来说，至关重要。 (3)、价格稳定。虽然每个月诺基亚担当市场的主力，但诺基亚象征性的蜻蜓点水似的降价，只为吸引消费者眼光。而在降幅上与其他厂商相比仍有悬殊。下图是2007年1月至10月诺基亚月终价格调整幅度与降幅最高厂商价格调整对比状况。从这一对比不难看出，虽然诺基亚担当市场降价的先锋，但是其价格调整幅度可以说属于蜻蜓点水，降幅并不是很高，这从其月终价格调整幅度与月终价格调整幅度最高的其他厂商对比就可以明显看出来。其降幅最高的一个月为6月，但是与降幅最高的厂商相比仍悬殊300元以上。且在这十个月当中，没有一个月在降幅上超过其他厂商。纵观诺基亚智能手机价格策略不难发现，诺基亚价格战策略往往只是象征性的，在纵深方向的价格战方面，诺基亚则表现不是很突出。 5充分国际化。诺基亚米臼芬兰，在11个国家有研发中心，全球有20882个研发人员。诺基亚的芬兰总部有2万人，中国作为海外分部就拥有7000人，也是其海外最大的人力单元。 6、前景广阔。未来的世界，肯定是移动性更强的世界，而移动状态，是诺基亚的优势。诺基亚持续追求“完全移动生活”。前景真实、可信而且广阔。 7、日标清晰。诺基亚未来发展的四个战略：持续创造只优势的产品(Creatingwinningdevices)、拥抱互联网(Embraceconsumerinternetservices)、提供企业解决方案(Deliverenterprisesolutions)、以及运营诺基亚西门子通讯合资企业。目标是：(1)成为所及业务领域中的第一： (2)成为最受政府、运营商利消费者欢迎首选的国际性企业： (3)成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主。我们认为是清晰可行的。 (四)产品分析总结：加强其他移动领域的宣传，增加新的利润增K点。对于很多人来说，诺基亚就是手机的代名词，这在强化核心业务的同时，也限制了其他业务的认知。对于企业移动应川、互联网应用等业务而言，需要加强宣传，如IBM的随需应变宣传一样。高端。全面、新颖、领先的功能，让本品牌从产品力上，就具有了天然的高端形象。当然，很高的价格，让这个手机的使用者与其他品牌拉开距离，受到关注品质人们的青睐。商务。很多独特的优势，是属于商务级应用。它的很多性能，就象是一款小巧的笔记本电脑，功能强人。能较好使用这个手机的人士，可以在商务中抢占先机。四、与其他厂商对抗优势 在智能手机领域，诺基亚目前没有对手，但是潜在对手摩托罗拉、多普达、三星、索尼爱立信等厂商仍以个性化产品对抗着诺基亚。下面，ZDC分析诺基亚对抗各个主要厂商的优势。 (一)、摩托罗拉 相对于诺基亚来说，摩托罗拉的优势是价格。而诺基亚中低端智能手机在数量上较为丰富，这就保证了在用户群体最为广泛的领域占据更多的市场。另一方面在高端市场上，诺基亚又对摩托罗拉形成压迫优势。 (二)、多普达 多普达是中国本土品牌，对智能手机市场的专注是其优势所在，因而能在中国智能手机市场关注比例超过三星、索尼爱立信等厂商。相对于诺基亚来说，产品覆盖面较小是多普达一个劣势，因而在与诺基亚对抗的过程中狭窄的产品线，会让其损失不少用户。 (三)、索尼爱立信与三星索尼爱立信在智能手机市场上产品数量较少，虽然三星重视这一领域，但是产品在技术层面上稍显逊色。相对于诺基亚来说，索尼爱立信与三是的优势是产品时尚的外观设计。为对抗这两家厂商，诺基亚产品外观没计也日趋时尚个性化，并且功能是诺基亚更大的竞争亮点。 (四)、苹果 苹果是后起之秀，加上苹果市场定位就存在于高端，是产品个性化与高档次化的象征。可以说，苹果iPhone是诺基亚智能手机的最大竞争对手。但是目前为止，苹果仅一个型号机型，以一敌多稍显乏力。且在中国手机市场上，因苹果的“iPhone模式不适合中国”而暂时不能进驻中国市场，不能做到与沉淀多年的诺基亚对抗。小结：综合来看，在智能手机市场上，诺基亚处于独霸的局面。而通过本文分析对比，ZDC总结得出智能手机市场现状及诺基亚市场战略主要特征：首先，从整体市场来看：智能手机市场逐步升温，带动竞争进一步激烈。其次，从诺基亚智能手机市场战略来看：大力推广智能手机产品，加大其在诺基亚产品当中的比重。N系列多媒体成为诺基亚智能手机市场重点。诺基亚智能手机形成梯形分布，产品线均衡，个个层级竞争力都较强。担当降价主力，大面积降价但降价幅度仅仅是蜻蜒点水。再次，市场战略重点的转移来看： 高端市场将成为诺基亚智能手机主要领地，从诺基亚N95的上市可见端倪。 诺基亚智能手机功能倾向年轻化娱乐化，游戏优势重新揭竿而起，成为推广重点。第二部分：广告策划概况：1本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。2本次广告活动以杭州为日标市场。3本次广告活动以杭州消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。4本次活动采取线上兼线卜的媒介策略。一广告目标1广告目标 通过活动，在半年内市场占有提高58。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。2根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3本次广告活动的目标：通过半年的广告利促销活动，使产品的市场占有率提高到50以上。产品的知名度达到100。二目标市场策略(一)企业原来的目标市场1企业原来所面对的目标市场企业原来面对杭州市所有需要购买手机的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑诺基亚品牌的消费者，也包括有诺基亚品牌的消费习惯的消费者，还有偶力：购买本品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。2表面看来市场的规模非常人，但是其中有相当数量的消费者根本不是诺基亚品牌的消费者，这些消费者的数量义很难估算，按个市场的规模是非常模糊和不确定的。3原有市场观点的评价 (1)机会与威胁： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。 (2)优势与劣势： 在产品自身，其高科技，高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。 (3)主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对手机品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。 (4)重新进行目标市场策略决策的必要性： 企业现有的市场观点，很难解决上述的问题。因此有必要重新重新进行目标市场策略决策。(二)市场细分1市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为诺基亚手机的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。收入和生活方式细分市场收入朴素稳定型 时髦变化型 生活方式低传统生活方式追求现代生活方式，购买频率规律期望更新不倾向过高花费旨为功能需要或者追求时尚消费更新手机，但能力有限中传统生活方式现代生活方式购买频率规律饮食规律购买频率无规律适度消费经常因为工作需要更换更高品质的手机有稳定消费能力高传统生活方式现代生活方式购买频率规律经常更换因为新产品的上市而跃跃欲试注重手机品质从上表可以看山，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。 质量利价格细分市场 注重程度质量 承受能力高低 价格高重质量不重价格有较高的价格承受能力乐于而且有能力有能力但是对产品质量的要求并不高 2对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出，对联想企业最有价值的细分市场只有以下特性： 2040岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 适应现代生活，采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量，有较高的价格承受能力。3细分市场的评估 (1)细分市场的规模和发展 在所有消费者中，只有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一个部分。事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。杭州是一个正在迅速发展的人都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 (2)细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。冈此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3)公司的目标利资源 企业有能力在这个细分市场十进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象利品牌形象，从而实现，企业建立领先品牌的营销目标。4企业的目标市场策略对于天天企业，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看山，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 第三部分：广告表现 在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析利市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品旦新进行定位非常必要。 一产品定位的前提 对诺基亚产品的定位，在两个前提下进行， 首先，是产品保持现有的质量； 其次，产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与日标消费者需求相吻合的恰当的定位。二定位机会点诺基亚产品的定位可以朝着“高科”利“以人为本”两个方向进行，我们建议仍旧采取高科的定位，主题是“引领多媒体手机新时代”。1消费者对于手机的需求，可以分为两个阶段： 在手机出现之初，他们主要的需求是方便，而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足斤，他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科技。2现在虽然多数品牌都采取高科的定位，但是如果诺基亚为了回避竞争而采取方便的定位，无疑会很难适应消费者需求的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。3高科技的定位包含比较丰富的内涵，可以从多方面挖掘出与众不同的内容，而现在众多的品牌虽然都采取高科的定位，但是多数都停留在表面的层次，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。 4对产品细分市场的分析也表明，对于最有可能消费诺基亚产品的消费者来说，高科比方便更有吸引力。三产品可以选择的定位在突出产品的高科的总体指导思想下，产品定位可以有以下几种选择：定位出发点定位表述产品差异更加接近消费者需求的手机功能。使用者为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具。使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利。竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品。对顾客利益使生活只有高质量的通讯产品。 以上的儿种定位，都不同程度地表现了产品高科的优势，但是它们都不同程度地，缺乏独特性，冈此还不能说是理想的定位。高质量的生活足消费者的需求，但是高质量生活的表述却过于空泛，难以对消费者产生独特的吸引力。因此，定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合，挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。 四、广告媒介策略 1媒介策略 由于本次广告活动足联想开展广告活动，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以电视，广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以媳视广告达到最广泛的覆盖面。 (2)以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3)以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2媒介选择的标准(1)选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2)选择杭州地区消费者接触最多的媒介。(3)选择最家庭化的媒介。3所选媒介(1)杭州西湖明珠电视台：是杭州地方电视台，也是杭州地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节日，而且其费用低于浙江电视台。 (2)都市快报：是杭州唯一一家都市报，也是以家庭为主的报纸，其广告费用较高，但是广告覆盖面广，能对电视广告做有效的补充诉求。 (3)公交站牌：人员流动量大，宣传效果好。 (4)数码杂志：(5)DN以及POP挂旗：消费者逛话机世界时候最容易看到的资料，可以争取到最多的潜在的消费者。改变其购买意向。 (6)广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 (7)广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略， 即在各媒介上持续发布广告， 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。第四部分广告媒介计划1本次广告活动的实