金炫宫绝痘膏营销策划讲解稿.doc

第一张幻灯片：大家好，我是*，我代表第八组来做金炫宫绝痘膏的营销策划方案。大家不要以为是我打错了产品的名字，而是我们给它在促销和销售时的简短称谓。第二张幻灯片：我们的策划方案分为五个部分，包括产品分析，环境分析，战略策划，营销预算和应注意的问题。产品分析分三个部分，下面来看公司简介第三张幻灯片：韩国金炫宫专业致力于高品质功效性化妆品第四张幻灯片：它的系列产品源自金炫宫系列产品源自韩国宫廷古方，其核心功效有着近六百年的美肤历史。其“尊贵、优雅”品位，其卓越功效型化妆品应具备的“天然、奇效”质素，使其在全球范围内迅速成为“韩国御用美肤圣品”的代名词。第五张幻灯片：这些是金炫宫的系列产品。第六张幻灯片：金炫宫绝痘膏它的主要特色是：韩国宫廷配方，运用现代高科技，安全不含任何激素等有害物质，浓缩型瓶装，更重要的是它在消除各种痘痘的同时，修复受损的肌肤。第七张幻灯片;关于祛痘化妆品行业，这些是一些现象和数据，大家可以看一下。这些数据和现象说明在我国，人民对于个人形象问题越来越关注，尤其现在人们生存压力较大又偏爱辛辣食品，导致了很多人内分泌失调，引起脸上出现长痘痘等有伤脸面的问题，这些人都将成为祛痘产品的巨大消费者。第八张幻灯片; 化妆品行业，由于投资门槛相对较低，竞争激烈。目前金炫宫主要竞争对手是欧莱雅、水芝澳、雅芳、资生堂等在国内具有极高美誉度的世界级品牌还有佰草集、同仁堂、采诗、迪豆等发展势头已渐渐赶上国际产品的发展速度的本土品牌。 第九张幻灯片：这些是一些比较有竞争力的祛痘产品。有本土的瓷肌和佰草集，国际品牌欧莱雅、资生堂和玫琳凯。现在炒得最热的祛痘产品是瓷肌净颜抗痘系列和欧莱雅的科婷痘清。它们都有自己突出的特色。像科婷它打出的祛痘特点是用阿尔卑斯山雪水即原生态六角水为主要成分；瓷肌所强调的是它不同于传统祛痘方式的排酸毒祛痘方式。第十张幻灯片：消费者主要是在校学生和工作人员，学生正处在一生中最美好时光而员工工作上人际交往很多，所以大多数人都会非常注意自己的形象，痘痘这个小问题会带来大影响，因此，他们通常也会在化妆品这一消费中投入金钱。我们认为附属功能也是影响消费者购买行为的因素之一，而金炫宫绝痘膏的附加功能有去黑头、控油、改善毛孔粗大、美白、保湿、洁肤。第十一张幻灯片：在消费者的决策过程中，消费者首先考虑的会是产品性能，而且对各种附加功能的重视程度不同，很多人会不自觉的比较理想产品和现实产品，这就要求在宣传时不要夸大绝痘膏的疗效，因为如果消费者一旦发现产品和宣传有一点出入，由于被赋予的期望值太高很容易夸大产品缺点。 在祛痘产品上消费者更注重的会是疗效，其次是安全和附加功能，而对品牌和价格不是很敏感。在现在市场上祛痘化妆品虽然总类繁多，但很多只注重立即见效并不重视皮肤健康和效果的持久性，因此消费者对产品满意度不高，这也可以做为绝痘膏打开市场的机会。第十二张幻灯片：所谓知己知彼百战不殆，我们在做战略策划之前，先对绝痘膏做了一个SWOT分析。由前面的产品特色很容易知道它的优势是韩国宫廷配方，运用现代高科技，安全不含任何激素等有害物质，浓缩型瓶装，更重要的是它在消除各种痘痘的同时，修复受损的肌肤，它的产品附属功能多，适用人群多，目标客户广泛。弱势是销售渠道不健全，产品形式单一当然它的机会是消费者对现有的产品满意度不高，中档价位竞争相对不激烈。而行业壁垒低，行业竞争大，征税税率高也是它的威胁。 第十三张幻灯片：不同产品有不同的诉求概念即产品的代名词，例如欧诗漫的珍珠粉概念、欧莱雅的原生态概念、佰草集的药妆概念等。随着人们日益追求自然健康理念潮流的发展，及人们对韩国美容的推崇，鉴于我们前面对消费者还有产品的分析，我们把金炫宫绝痘膏定位为韩方宫廷纯天然胜“痘”士第十四张幻灯片：我们的策划目标是1、打响新产品品牌2、预计平均一年的销售收入达到4.5亿元人民币（由中国青年人数约为四亿，因为浓缩型瓶装就按四个月消费一瓶，每500分之一人消费，单价198来算。）3、市场份额占祛痘产品市场的4第十五张幻灯片：有了策划目标，我们开始制定策略，首先是渠道策略。我们提供了六条渠道，其中其它公司机构是指金炫宫的美体形象馆。鉴于金炫宫绝痘膏为新产品，我们推荐短渠道。当然管理式垂直系统，就是由金炫宫公司和经销商共同协商包括销售促进、库存管理、商品陈列、货架设置和促销等一系列销售管理业务的渠道，将是最能规范销售的渠道。第十六张幻灯片：关于营销策略，首先是品牌推广方面电视媒体：由于男女消费者平时看电视的频道选择不同，男生偏爱体育节目，女生偏爱娱乐节目，因此电视广告分别选择中央五套和湖南卫视我们请韩国女星尹恩惠代言，她因韩剧宫廷剧宫而出名，其中有很多韩国宫廷服装造型，她的宫廷形象深受观众喜爱，因此选择她代言绝痘膏是不错的选择。网络广告：因为我们对金炫宫绝痘膏的定位为胜“痘”士，因此选择由圣斗士四大主角高喊口号“燃烧吧，黄金小宇宙，给予我们没有痘痘的世界！”在网络上传播。杂志媒体：杂志广告选择青年读者较多的青年文摘，刊登位置定位内页第一页。POP广告：在专卖店和经销店做招牌装饰和专柜布置，车站站牌做海报装饰宣传，并在大卖场内做空中旋转广告。在促销方面，首先是对组织市场，除提供商品外通过指导经营技巧和销售经验来协助、培训、支持经销商，来提高他们的积极性。其次是消费者市场，会在专卖店、商场、美体形象馆、校园做大型促销活动。当然赠品不同： 专卖店和美体形象馆：赠送金炫宫系列产品试用装、会员积分卡。 商场：赠送优惠券和精品毛巾（标有 “让皮肤健康呼吸 金炫宫”字样） 校园：赠送护肤防痘小册子、精品毛巾。第十七张幻灯品;这是韩国女星尹恩惠的韩国宫廷形象。第十八张幻灯片：我们的营销预算包括电视、网络、杂志的广告费，代言费，POP广告装饰费，赠品以及促销中的费用，一共是3，873，240元。第十九张幻灯片：因为是新产品上市要注意1、铺货渠道要注重均匀化，不是铺货面越广越好，要注重适度和选点，使消