深宝促销策划书演稿.doc

惠州学院社团联合会企业与市场调研协会一、 计划书概述作为惠州学院第七届职业经理人挑战赛之品牌策划推广大赛的一支队伍，在本计划书里首先我们将先对我们的团队Super Baas以及团队成员做介绍。此次策划推广活动中我们的品牌深宝饮料系列，我们将对这一品牌及公司集团做介绍。此次我们推广的是深宝饮料系列是一种保健饮品，现今的该行的行业状况是怎么样的呢，我们也在本计划书中做了详细介绍。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。以己之长，可敌之短，我们将会在本策划书中做SWOT分析。市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。虽然是在校园里，但是我们Super Baas团队在此次大赛中也算是一个企业，我们将在本计划书中展示我们的目标市场战略。企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。一个产品的生产，直到它被消费者购买了也才算是成为商品了，无可厚非，我们的营销组合策略是很重要的一个环节。作为市场营销组合的基本策略之一，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。我们将会在计划书中通过宣传、销售现场布置、销售要求和销售环节等详细介绍针对此次活动在惠州学院校园里的促销策略。话说“想的容易”，那此次我们的设想与计划如何，可行性多大呢？本计划书以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。对我们整个的计划可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。其中包括试验数据、论证材料、计算图表、附图等，以增强我们设想可行性的说服力。最后，是我们对此次品牌推广活动品牌LOGO设计所赋予的内涵与风格特点做展示。二、 团队介绍团队名称：super baas团队（超级老板，作为一个经营团队，我们要么不做，要做就要做到最好，super baas无疑是我们心声最好的表达。）团队理念：用良心做人，用真诚待人，用激情做事、用创新思考、用理智生活、用团结互补实现团队的共同进步。团队宗旨：用心服务，用爱行动。团队口号：做好今天的销售员，成就明天的Super baas！产品宣传语：better shenbao better life！ 深宝，让生活更美好！三、 品牌介绍深圳市深宝实业股份有限公司（股票代码：000019，200019）是中国食品饮料行业首家上市公司，是中国大陆最早生产利乐软包饮料的企业之一，拥有多家全资、控股、参股公司，截止至2010年3月31日，公司总市值达到18.7亿元人民币。目前公司拥有“深宝”、“三井”、“金雕”等品牌，形成茶及天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品，调味品等三个产品系列。公司自1975年成立以来，一直坚持以食品饮料加工制造和研发为主业，走实业发展之路。公司多个产品在市场上取得良好业绩，产品远销世界各地，其中“深宝”、“三井”品牌的系列产品在同行中具有一定的影响力，也得到消费者的充分认同。公司笃信诚信为本的经营理念，在发展的历程中获得多项荣誉，具有良好的银行信用度和商业信誉度。公司在延续传统产品生命力的同时，以“天然、健康、营养”为核心，开发、发掘新的有竞争力的产品或领域，其中，在茶及天然植物萃取方面，已取得长足的进展，产品通过了HACCP认证，同时远销日本、韩国、台湾及欧美等国。以茶及天然植物萃取为核心是公司的产业发展战略，做茶行业的领袖企业，并成为位居世界前列的茶粉和茶浓缩汁供应商是公司的战略目标。今后，公司将继续在“创造价值、服务客户、回报股东”的理念指导下，充分利用上市公司的优势，集中资源做专做强做大主业，在回报股东的同时，承担优秀企业的社会责任。近几年深宝公司获奖与荣誉：深宝公司荣获广东省“2009年度诚信示范企业”称号（2010-5-10)深宝商标荣获“广东省著名商标”称号（2010-5-10)公司荣获“深圳知名品牌”（2009-4-26)公司荣获“全国食品安全示范单位”等多项荣誉（2008-11-14)公司为四川地震灾区捐款献爱心（2008-5-21)四、 行业现状分析1.饮料整体行业分析2010年一季度，饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。2009年的非典疫情使人们认识到身体保健的重要性，功能饮料为更多人所接受，呈快速发展态势。2011年，我国功能饮料市场的发展继续加速。我国功能饮料主要品牌都集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方式雷同。第二季度，饮料行业企业单位数呈增长态势，从2月的900家增加到6月的923家。饮料行业产品继续保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高达到41.98%。饮料行业累计产品销售收入增长率虽低于产成品增幅，但亦比上年同期大幅度增长。上半年饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增长24.35%。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长，46月份的增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增长，46月份的增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。与此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。2010年前三季度，软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。但行业内仍然有较多企业亏损，亏损企业以及亏损企业亏损额均较上年年底有所增长。随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点。第三季度外资品牌大举进军桶装水，使桶装水市场竞争趋于激烈。2010年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依然有不少以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。天然保健饮品销售状况不错。2.天然保健饮品的发展中医自古以来就有未病先防的习惯, 早在内经中就提出了“治未病”的预防思想, 强调“防患于未然”。现代医学模式也已转变为: 健康应做到有病早治, 无病早防, 讲究合理营养, 自我保健尤其随着近年来传染病及疑难病的不断出现, 医疗体制的改革, 人们对健康越来越重视, 消费者对待疾病的态度逐渐从治疗为主向预防为主转移, 保健观念越来越被人们认同。由于化学药的不良反应及其原料药的价格昂贵, 加上世界范围内“回归自然”思潮兴起等原因, 当前中国保健品市场中药类保健品逐渐成为新宠, 以天然植物为原料的中草药料正日益受到青睐。近年来, 我国保健类饮料发展势头迅猛, 许多研究机构、企业都在研发、生产保健类功能饮料, 通过查阅近10 年来的大量文献, 对其类型、组方选方机制、功能定位、制作工艺、开发前景等各方面的研究进展作一简要概述, 以期能对致力于中药保健饮料开发的研究工作者起到抛砖引玉的作用。图表1 2006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图图表2 2006年2012年我国功能饮料产量增长趋势3.中国天然保健饮品市场的黄金发展期与市场变化随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。而一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。天然保健饮品的“天然、保健、健康、自然”满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。随着饮料行业的快速发展，我国的天然保健品行业已经有了长足的进步。目前我国已经是世界第一大天然保健品生产国和仅次于美国和德国的第三大天然保健品消费国。由于我国劳动力成本低，所以我国的天然保健饮品在国际市场上具有竞争优势。随着高成本生产国的不断退出，我国天然保健饮品在国际市场上的表现更加突出，世界浓缩天然保健品生产中心向我国转移的趋势越发明显。这将带动国内果汁行业的进一步发展。曾有一项市场调查显示，消费者在购买保健饮品时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。因此对我国果汁饮料市场进行不遗余力的教育、培育是当前比较重要的事情。但是仍可以预测人们消费水平逐年上涨、投资回报可观、销售增长稳定等都是催动资本长剑指向果汁饮料市场的原始动力，我国天然保健饮品的发展潜力仍然巨大。五、 品牌竞争分析茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。我们把深宝定位为茶汤饮料,本次分析的是茶汤饮料品牌, 调味茶饮料品牌（如雀巢奶茶）则不分析。1、同类型品牌竞争：根据我国功能饮料的市场占有情况，把这些企业分成几个类型销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。国内知名企业：统一、康师傅 即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 如果我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。大型跨国企业：虽然雀巢的冰爽茶是目前唯一成功打入我国市场的茶汤饮料，但是很少人知道新一代茶饮料“雀巢冰爽茶”是由享誉全球的两大跨国企业可口可乐公司与雀巢公司联手推向中国市场的。不过康师傅、统一等品牌抢夺了国内市场先机，占据了国内市场主导地位。茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。 地域性企业：广州的王老吉，上海的麒麟。其中的个别品牌有地方保护色彩，存在抑制大品牌在当地的分销情况。其优势在于利用地理条件抢占当地市场，销售渠道便利，不利之处在于缺乏有效的市场竞争环境。惠州由于临近广州，王老吉在惠州的凉茶市场份额很大。小结：统一、康师傅这些凉茶饮料，他们能在市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：(1)、强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由统一、康师傅这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。(2)、良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。(3)、抢占市场时间早，统一、康师傅抢夺了国内市场先机，占据了国内市场主导地位。王老吉凉茶则是由于发明于清道光年间（1828年），至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。因而在广州的市场有霸主的地位。而深宝这三个条件可以说没有一个做到位，只是在广东地区有一定的知名度，但在国内市场上，我们对大学生进行随即访谈的形式了解到，对深宝这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是极低的。2、同类型品牌的对比品牌名主要成分主要功能广告口号价格王老吉菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶预防上火怕上火喝王老吉310ml3.5元深宝金银花、菊花、鲜芦根、淡竹叶、鱼腥草、鲜白茅根、余甘子、葛根、栀子、决明子、胖大海、白芷、麝香、甘草。清热解毒，消除肺火无250ml 1.5元和其正菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶预防上火，清热解毒清火气，养元气600ml3.5元台福荷叶、麦芽糊精、罗汉果、金银花、甘草、鱼腥草、茶叶、菊花清凉解渴，降火解暑敢惹火，消消火550ml 3.0元由上表可以很明显的看出深宝凉茶与其他的饮料最大的区别在于：1、深宝的成分比其他产品可能更加全面，而且它在价格方面相当实 2、从上图可看出深宝没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我认为深宝现在做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。3、王老吉、和其正的成功，取决于独特的产品概念诉求如：主要在其率先占据市场，同时他们注重产品质量，赢得相当好的口碑。这点深宝也做得很好。下面我们运用迈克尔波特的五力分析模型，对竞争者分析做一个总结。五力模型分析（five competitive force）：潜在竞争者：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。 供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。购买者议价能力：饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。因此，客户的议价能力较低。同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如脉动，佳得乐，红牛替代产品的竞争：各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势如六、 消费者分析1、消费者需求分析（1）马斯洛需求层次理论分析法：消费者需要功能饮料是出于其自身的需求。这一点从以下的图表可清楚的得知：消费者购买深宝饮品，主要是源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求美的需求复合。以下就从产品功能与需求解构对应分析：u 生理需求：凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。深宝饮料具有清凉解渴、开胃、防暑降温、清热祛火的功效。u 归属需求:由于它本身品牌理念的追求，决定了深宝饮料回归自然，回归人的内心的一种归属。u 尊重需求:深宝饮料的品牌理念是追求以人为本，从消费者的身体健康出发，从而得到他人对自己的肯定。我们这次的策划的核心是促进人与人之间的一种交流，一种情感的提升。u 求美需求: 深宝饮料的另一个品牌理念是追求简单和大气，一种自然的伟大的美。u 自我实现的需求:向消费者让渡价值就是增加消费者自我实现的价值感的过程。（2）80后90后消费心理分析在校大学生主要是80、90后一代，了解分析他们的消费心理，才能准确把握大学生市场的消费脉动。下面，我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析他们的消费心理。从消费感觉角度：喜欢的就是最好的。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80、90年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。从消费倾向角度：80、90后消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道。从消费意识角度：80、90后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神和活泼的理念。2、影响消费者购买的因素 大学生消费者购买动机具有时代感。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。 大学生消费者购买范围广泛、购买能力强，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。 大学生消费者具有明显的冲动性。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。根据问卷调查题目：在购买饮料的时候，您比较关注的包装上的要素是 _ ？ 得出的结果根据问卷显示，消费者主要关心功能饮料的成分配料，功能介绍和包装，并且包装是最多消费者购买的主要因素，这个从侧面证明现代的大学生的消费具有展现自己特色价值观，有个性是她们的一个购买理念。3.产品分析产品名称：凉粉规格：250mlx24盒包装：利乐包产品介绍：用精选的具有清热解毒药用价值的凉粉草，加水熬煮数小时而成浓汁，再配以淀粉等原料烹制而成，为纯天然食品。 该产品为深褐色的膏状物，色泽光亮，质地软中带韧，富有弹性，口感柔软嫩滑。其味微甘，散发出植物的清香，食用时倍感清爽舒畅，为炎炎夏日之消暑佳品。产品名称：菊花茶规格：250mlx24盒包装：利乐包产品介绍：精选具有清热解毒、舒肝明目的广东野山菊花和清香纯口的杭菊作原料，采用传统方法和现代先进工艺相结合精制而成，富有多种营养成份，味道甘甜清爽，是清凉解渴的好饮品。产品名称：柠檬茶规格：250mlx247盒包装：利乐包产品介绍：柠檬汁含有多种氨基酸、维生素和微量元素，柠檬茶系选用优质柠檬汁和著名的英德红茶为主要原料，用科学的配方和先进的工艺精制而成，有生津止渴、开胃消滞等作用。柠檬具有强碱性，被认为是治疗疾病的良药。止咳、化痰、生津 健脾，且对于的血液循环 及钙质吸收均能起到促进作用。含有丰富的维生素C，不但能预防癌症、食物中毒，还能降低胆固醇，消除疲劳，增加免疫力。并且能克服糖尿病、高血压、贫血、感冒、骨质疏松症 柠檬茶中医认为，柠檬性温、味苦、无毒，具有止渴生津、祛暑清热、安胎、疏滞、化痰、止咳、健胃、健脾、止痛、杀菌等功能。吃柠檬果或喝柠檬汁，可以化食、解酒，排毒。增强脑力：据医学报告显示，由于血液循环功能退化，造成脑部血液循环受阻，妨碍脑部细胞的正常工作，造成记忆力退化。而柠檬含有抗氧化功效的水溶性维生素 C，能有效改善血液循环不佳的问题。因此每天食用柠檬有助于强化记忆力、提高思考反应的灵活度。 消除疲劳和脚部酸痛： 肌肉酸痛方面，柠檬亦有帮助，只有用一块柠檬在酸痛部位轻擦，即有舒缓疲劳功效。若脚部酸痛，把一个柠檬榨汁混入一盆热水，用来浸脚，效果奇佳增强抵抗力： 它含有的大量维生素C和柠檬酸，可帮助消化，促进造血功能，提高机体抵抗力，加速创伤恢复。防治心血管疾病 、降血糖：柠檬酸与钙离子结合则成可溶性络合物，能缓解钙离子促使血液凝固的作用，可预防和治疗高血压和心肌梗死 。柠檬酸有收缩、增固毛细血管，降低通透性，提高凝血功能及血小板数量的作用，可缩短凝血时间和出血时间3171，具有止血作用。柠檬表皮含有的维生素P，可防止血管硬化的发展，对改善高血压和心肌梗塞症状缓解病情非常有益。方法很简单，取1枚柠檬和10枚荸荠放在一起用水煎煮。青柠檬，可降血压降胆固醇、改善心血管病。它和柚子一样，含有一种近似胰岛素的成分，能降血糖。杀菌：柠檬含有烟酸和丰富的有机酸，其味极酸。柠檬酸汁有很强的杀菌作用。实验显示，酸度极强的柠檬汁，在15分钟内可把海生贝壳内所有的细菌杀死。 促进消化：柠檬还能促进胃中蛋白分解酶的分泌，增加胃肠蠕动。日常生活中可代醋使用，制作冷盘凉菜及腌食等。抗炎：柠檬中所含的橙皮甙和柚皮甙具有抗炎作用。而柠檬果皮中的香叶木甙腹腔注射，对角叉菜胶所致的大鼠足跖水肿有消炎作用。治疗风热感冒：柠檬富中的维他命，具确有抗菌作用、免疫效果、协助骨胶原生成等多种功效，平时亦可多喝热柠檬水，来保养身体，补充维他命。感冒时一天喝上500至1000cc，可以减轻流鼻涕 ，感冒散得也快，尤其是刚感冒时，甚至可因此不药而愈。除了抗菌及提升免疫力，还有开胃消食、生津止渴及解暑的功效，所以用在风热或挟暑的感冒较合适。 防治肾结石 ：柠檬汁中含有大量柠檬酸盐，其中柠檬酸钾盐能够抑制钙盐结晶，从而阻止肾结石形成，甚至已成之结石也可被溶解掉。所以食用柠檬能防治肾结石，使部分慢性肾结石患者的结石减少、变小。袪痰：更鲜为人知的，是柠檬也能袪痰，且袪痰功效比橙和柑还要强。将柠檬汁加暖水和盐，饮之可将喉咙积聚的浓痰顺利咳出，十分灵验。感冒初起时，不妨用柠檬加蜜糖冲水饮，可以纾缓喉痛、减少喉咙干涸不适。补钙：柠檬皮还有丰富的钙质，所以为了达到理想的效果，最好还是连皮榨汁最有营养。七、 以己之长，可敌之短（SWOT分析）SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。优势 Strengths1. 中国人尤其是南方人素有喝凉茶消暑防病的习惯，符合中医“上医治未病之病”的健康原则。深宝凉茶的品种较多，天然植物提取，甘淡而清冽，性凉而不寒，味甘而不苦，是较为理想的夏季饮品。2.因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅酒吧、健身俱乐部、电影院。茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。深宝的饮料能体现出休闲自然的概念，这一点很难得。3. 随着环保绿化观念的不断深入人心，深宝追求环保的理念也因此得到强化。与统一和康师傅塑料瓶相比，深宝所用的是可降解纸盒，更加环保。所以，喝着深宝，也是在间接支持环保事业。劣势 Weaknesses1、深宝的宣传力度还 不够，以致有很多人还不知道有它的存在。与康师傅、统一、王老协等这些品牌饮料相比，深宝在消费者中还没建立起自己的口碑。2、深宝在配料方面还需完善，在这个追求口感的市场，很大部分人喝过深宝后觉得它口感一般，这就证明在口感这方面宝矿力还处于下风。机会Opportunities1、茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。2、大学生虽是没有直接经济来源，但消费能力强，据调查分析，我校大部分学生的月消费在600-700元之间，其中以食品消费为主，所以深宝在学生的消费市场还是很开阔的。图表6 大学生每个月的生活费统计3、今天，有更多人更加关注自己的身体健康与否，在饮食方面会更加注意和挑剔；另一方面，有很多女性对自己塑身美体上有很多要求，继续找到真正能给自己降火的饮品，深宝“天然、健康、营养”的概念正好适应了更多人的需求，市场广大。威胁 Threats1、据我们调查，统一和康师傅在我们调查的超市中所占份额很大，相较言之，深宝的份额极小。2、在消费者眼中，品牌具有强大的驱动力，驱使消费者去购买饮料，就如众人皆知的王老吉可以和康师傅等，还是消费者比较相信的饮料消费方向。3、饮料的健康成分更多的时候是厂商用于宣传的手段，尤其是推出某一很陌生的化学术语更能起到很好的效果。现时，这种类型的市场竞争手段让消费者很排斥也很担忧，以致对于新生的深宝进入市场构成巨大的威胁。八、 目标市场战略1、两大战略分析差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，而品牌是差异化的重要手段，亦可是服务、外观等软件的差异化。红牛等知名品牌的品牌价值高，在市场上占有有利地位。而作为进军功能饮料市场的深宝可以从实际功能、品牌概念、包装上进行差异化，从而获得竞争优势。专一化战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场。将市场细分，寻找空白点，确定目标市场；目标市场化，寻找突破点。深宝根据本饮料产品天然保健的特性，确定目标群体进行成功的营销。集中性市场战略：这种战略也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源稀少的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的微观生存环境。用“生态学”的理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。2、市场细分本次深宝饮料的销售对象为惠州学院的学生，年龄在1925岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强 ，有利于我们本次的品牌推广。以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致分为以下类型：消费习惯型：这类消费者在购买运动饮料过程中，比较注重常喝饮品的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的品牌感觉不好饮品产生抗拒心理。消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，他们对产品的质量有较高的要求，他们在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，恰恰是我们大力的宣传的对象，宣传的效用和促销方式对他们的购买欲是成正比的，他们是一个由刺激引发的庞大市场群体。消费不定向型：这一类消费者属于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。3、从消费心理考虑市场选择根据我们产品的特性，结合学校消费者的消费特点，这次公司品牌推广的目标市场选择为消费理智型、消费冲动型、消费不定向型这三个目标市场制定不同的市场营销组合策略，以获得利润最大化。为了更好的满足具有不同特征的顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，让品牌的推广进行的更加合理有效，我们主要实行差异性营销战略。具体战术如下：（1）针对消费理智型目标群体，我们主要宣传深宝饮料的一个保健作用，尤其是现在夏天容易中暑，而深宝有消暑，止渴的作用。而且我们深宝是“非可乐”饮料，不会对人体产生不良反应。还有一个就是，我们的产品价格比同类竞争产品低，这个也是优势所在。（2）针对消费冲动型和消费不定向型目标群体，我们将着重于宣传方式，用多种多样的促销策略以吸引消费对象的眼球，以达到销量最大化，如买多送少等优惠。4、从产品功能性考虑市场选择深宝系列饮料以“天然、健康、营养”为核心，此外我们的产品还有保健作用，在惠州学院这个市场中，女性同学占近6成，这无疑是个庞大的市场，也是我们必争的顾客对象。而这个年龄的女同学对于健康，美容十分看重，针对这个现象，我们采取第二套战略方案“专一化战略”。具体战术如下：针对她们，我们主要宣传深宝饮料的一个保健作用，尤其是现在夏天容易中暑，而深宝有消暑，止渴的作用。有降火的功效，而对于校内凉茶店的凉茶，虽然也有相同效果（或许效果更佳），但是它味苦，且价格偏高，许多女同学都很排斥，而我们的产品则不同，味美价廉。“非可乐”饮料,非碳酸饮料，不会因咖啡因添加剂影响顾客的身体健康，也不会造成钙铁流失、影响吸收，造成的身体不适。相反我们的产品是纯中药传统制作工艺，对人体有着莫大好处。九、 营销策略五营销策略组合（4p分析法）在这一次的营销策略，我们采用传统的营销理论为指导，即营销宗旨，营销目的，营销定位，营销推广方案1.1广告部分广告的目的 引起消费者的注意，提高企业或产品的知名度，进而激发消费者的消费欲望，可用AIDAS原理来分析：A(attention)引起注意I(interesting)产生兴趣D (desire)引起欲望A(action)促使购买行动S(satisfaction)达到满意1.2促销执行方案1.21前期的宣传1餐牌通过协商，我们会生活区几家客流量最高的饮食店制作餐牌，餐牌上冠名深宝，并标上本产品的广告语。以此让学生在点餐时主动了解我们的产品。2网络我们在每栋宿舍楼的公告栏上，我们都会贴一张彩色的宣传单进行宣传我们的营销的深宝和我们团队所提供的现场营销方、形象大使比赛。同学们只要发一张个人全身照到指定的邮箱参与我们的评选。我们将会选出最符合深宝形象的两名同学，并赠与深宝饮料。通过此活动，让同学们主动去了解深宝系列产品，达到宣传和推广该产品的目的以及使同学们对深宝由了解到认知。另外，我们会利用我们的同学、朋友，还有我们自己的QQ群和飞信群工具进行大量的宣传，宣传内容包括我们销售和我们团队提供的现场销售方式。3宣传单在每栋宿舍楼一楼的公告栏上，我们都会贴上一张宣传单进行宣传我们营销的深宝和我们团队提供的现场销售方式。4品牌展览廊主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。4.1.在各大型买场进行销售点活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是深宝之类的宣传用品，一定要非常醒目.加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮。4.2为以“深宝饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”（ 即抽奖活动：凡一次性购买满20元，即有机会进行现抽奖，设定一定数量的奖品。）、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。1.2.21消费观念的培育和团队文化宣传用笔记本电脑展示娃哈哈的广告和资料以及团队比赛历程的动感影集展示的深宝广告着重于告知同学们深宝饮料对人体健康的帮助，以及功能型饮料含有咖啡因等因素对人体的危害。消费观念的教育和培养能获得很大的市场份额。同时展示的团队文化能让同学们更加了解我们的团队。为我们团队拉票。2摊点和帐篷的装饰布置宣传以海报、卡片等张贴做大量地宣传1.2.3现场营销方案1.征集深宝美妙广告宣传语，回馈折扣优惠 比赛当天，拨打指定同学的短号参与我们深宝美妙广告宣传语征集活动并被采纳的前五名同学购买深宝产品时可享受9折优惠。我们随即将采纳的广告语用于现场售卖点的广告宣传。广告语的征集使同学们主动地了解更多关于深宝的饮料，并制作出宣传该产品的广告语。是个一箭双雕的好办法。2电话订购，送货上门在宣传的同时，我们会告知消费者每次购买深宝不少与5瓶，都可以拨打我们的短号或长号进行定购，我们将提供亲自送货上门服务。3运动场所销售我们通过调查获悉，同学们运动时对饮料的需求时最迫切的，特别是男生。所以，我们会特别去篮球场、足球场以及同学们跑步的地方推销我们的产品。4抽奖活动比赛当天，凡购买我们深宝的同学均可参与抽奖活动，奖品有矿泉水、纸巾等。以及抽奖活动来增加吸引力，同时增加现场的人气。5免费试喝我们的调查问卷调查显示，有57%的同学在现场销售方法选择了免费试喝。因此当天我们会有免费试喝环节。给从未饮用过深宝的同学尝鲜的体会。同时运用买多回赠的方式，吸引同学们前来购买。6.传达心意的温馨活动6.1.活动对象：全体在校生6.2活动形式：每个人心里总有对自己所爱所感谢的人一番话，在此我们将以传达心意的活动，帮助消费者将想说的话和表达温馨的深宝产品在活动期间帮你准时传达到你想感谢的人。6.3行动目的：通过宣传，消费者可以 对各自的恋人或朋友送上礼物，从而激发学生群体消费的欲望，再次加深消费者对品牌的印象。6.4.行动细则：对每位要求送货上门的消费者进行登记，而消费者则应将想对送礼的对象说的话写在纸上。 我们将会在活动期间帮你传达你的心意。五营销的宗旨、目的和定位5.1营销宗旨我们将根据深宝品牌内涵开展营销工作，深宝品牌的饮料分为两大类,茶饮料与果汁饮料。这两种饮料的竞争力是“以“天然、健康、营养”为核心”。平常饮用也有解渴保健的功能，且产品包装简单自然。目前春季天气干燥，由于体内缺少津液，胃火上升，好多人都感觉“吃不饱”，在饭前或饭后饮用深宝品牌的茶饮料或果汁饮料可以让人感到身心健康。第二，我们也会以深宝功能饮品的健康为宣传内容。因为深宝的饮料是采用茶及天然植物萃取为原料的。当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝点深宝的饮料有利于排毒养颜。我们要传达出“健康生活，离不开深宝”的品牌精神传达给消费者，让深宝的精神，更深层次地挖掘消费者的心理，把健康，时尚、与环保作为品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望，满足消费者“健康生活、表现自我”的内在要求。同时，树立深宝良好的品牌形象，提高深宝这一品牌在惠州学院在校师生中的知名度、美誉度和忠诚度，让目标消费群对深宝的了解更深入，培养更多的消费者。5.2 营销目的深宝作为以茶及天然植物萃取为原料的饮料，广大市场消费者对其品牌忠诚度不高，它的市场占有率比较低。这在一定程度上说明我们宣传