水岸馨都房地产营销策划.doc

毕 业 设 计课题名称水岸馨都房地产营销策划院（系）/专 业经济管理学院/房地产经营与估价班 级房估0911学 号0905153132学生姓名杨 娜指导教师：章 昀 2012年 6月 目 录1、引言2、水岸馨都经营环境分析3、水岸馨都项目分析4、水岸馨都产品策略5、水岸馨都定价策略6、水岸馨都分销渠道7、水岸馨都推广策略8、水岸馨都售后服务9、结束语2、睢宁县水岸馨都经营环境分析 21经济发展环境（1）国际经济发展形势：经济全球化经过调整后，以空前的速度和规模持续深入发展，全球经济依存性不断上升。全球资本与生产技术要素的全球化重新配置，带来全球政治经济格局重大而深刻的变化。（2）全国经济发展形势：目前我国经济的基本面是好的，仍处于重要战略机遇期，工业化、城镇化快速发展，内需潜力巨大，资金供给充裕，金融体系稳健，自身回旋余地较大；30年改革开放打下了良好的体制、物质和技术基础，具有较强的抵御风险能力和增长活力（3）当地城市经济发展形势：从经济社会发展主要指标实现情况看，前三年我县“十一五”规划实施总体进展顺利，绝大部分目标完成情况较好，达到或超过预期进度要求。位于睢宁县城西部的经济开发区，2006年4月被批准为省级经济开发区；位于县城北郊、梁集镇境内的宁江工业园、位于桃园镇及岚山镇境内的桃岚化工园、位于104国道北、双沟镇的双塔路两侧的临空产业园、位于高作镇境内的钢铁机械产业园等重要的几大园区经济也在迅速发展。2.2政治环境含义：房地产开发的政治环境指各级城市人民政府对房地产开发的态度。1.政府土地供应的数量和开发条件 城市人民政府每年土地供应的数量和开发条件，直接影响房地产开发的规模和构成。政府土地供应的数量： 供应的数量偏多的影响：导致房地产开发项目数量增加过多，从而将导致房地产市场的供过于求，房屋价格下跌，房地产项目收益受损。由于房地产价格的宜升不宜降的特点，房地产价格一般不容易降低，但空置率会大幅度上升，从而导致大量的资金积压，使国民经济的发展受到影响，使我国金融安全受到威胁。 供应的数量偏少的影响：将导致房地产开发项目数量增加不足，从而将导致房地产市场的供不应求，房价大幅度上升，则会加重消费者的房地产开支，也会影响国民经济的发展和人民的生活水平。开发条件： 供应土地集中旧城区 ，供应土地集中郊区2.经济适用房开发制度 经济适用房制度是政府为了解决市民中低收入阶层的居住问题，将土地无偿划拨，其房价低于正常的市场价格的一种制度。政府对经济适用房的态度，对住宅开发的影响： 如果政府划拨的土地数量偏少：低收入阶层永远买不上房，这不符合我国的社会主义性质。 如果政府划拨的土地数量偏多：开发的经济适用房数量就可能偏多，可能诱发中高收入阶层纷纷购买经济适用房，从而将冲击普通商品房市场。3.对房地产开发征收的税费水平 政府将房地产开发的税费收取作为一种经济调节手段。当房地产开发过热时，通过提高房地产开发税费的征收标准，在一定程度上抑制过热的房地产开发。4.对房地产开发商资质的审查 如果政府对房地产开发商的资质审查严格，将导致一大批不合格的房地产开发商被清除出去，市场的规范程度将提高，对合格的房地产开发商将提供广阔的市场发展空间。2.3法律环境 房地产开发的法律环境，首先是指各种直接管理房地产的法律、法规的立法与执法情况。其次，相关法律的影响也是深远的。1.直接管理房地产的法律、法规 中华人民共和国城市房地产管理法和中华人民共和国土地管理法及其配套的行政法规。 2.相关法律、法规 中华人民共和国城市规划法 中华人民共和国环境保护法2.4社会环境1.房地产开发的人口数量环境 该城市人口数量直接决定了该城市所需要住宅及其相关配套措施的数量，也间接决定了该城市所需要的商务类房地产、生产类房地产的数量。 2.房地产开发的人口构成环境 城市规划区内人口的构成决定了该城市住宅及其配套设施的建筑面积构成和区位构成。 城市规划区内的人口构成包括6个方面： 男女比例构成：男性收入一般比女性多，一般男性比重大的地方房地产市场稍微好一些 不同年龄构成：低龄和高龄人群比重太高不利于房地产的开发 有户籍人口与无户籍常住人口的比例构成：对于发达的城市地区来说，实际人口中的相当比例，甚至是主要部分都是无户籍的常住人口。无户籍的常住人口将成为房地产市场的主要消费者。 规划区内的各种家庭规模的比例构成：在现代城市，结婚子女大都想要独立生活，家庭规模有逐渐变小的趋势，这有利于房地产的开发。 丁克家庭在城市规划区家庭总数的比例：由于人们观念的变化，不想生育的家庭相当普遍，他们一般会对房屋有特殊要求，要有针对性的开发房屋。 单身人士在城市规划区总人口的比例：现代男女单身人士在同龄人群中所占比例越来越大，往往还是些经济条件较好的年轻人。3.房地产开发的人口受教育水平 由于人的实际购买力等于购买欲望乘以购买能力，而人的购买欲望和购买能力都与其所受教育的水平密切相关。受过高等教育的人与未受过高等教育的人在购买欲望和购买能力的对比。睢宁县水岸馨都地块位于省重点中学附近，文化氛围浓厚，有些家庭为了方便孩子学习，也会在此买房。2.5房地产开发的自然环境 城市地处地震带：房地产开发项目必须考虑地震的危险。一方面影响了房地产开发项目的可建设高度，另一方面增加了防震的要求。城市地处地址条件较软的地带：限制建筑物的可建设高度。城市地处地形起伏不定的地带：考虑地形的影响。城市降雨非常丰富：考虑防水措施。2.6房地产市场的完善程度 1状况的初步分析 近年来，经济的快速发展和城市建设步伐的加快，极大地拉动了房地产市场需求的持续增加，为房地产市场建设提供了良好的发展空间和发展机遇。作为沟通政府、房地产开发企业、金融机构以及消费者等多方市场主体的桥梁，房地产中介便应运而生了。随着住房制度改革的深入以及住房商品化程度的提高，人们对房地产中介服务的需求日益凸现，房地产中介服务业迅速发展壮大起来。 （1）房地产中介企业在整个中介行业中的地位 根据经济界普遍认同的一种分类方法，可将中介服务业分为市场交易中介组织、信息咨询服务机构、市场监督鉴证机构、法律财务服务机构以及自律性行业组织等五个类别。由于市民收入水平的提高，购买力提高，小区开发迅速，睢宁的房产中介在最近几年也在飞速发展起来 （2）不同注册类型的房地产中介企业规模差异较大 一是从企业数量看：内资企业占绝大多数，私营企业数量最多。二是从人员规模看：私营企业积聚人数最多，户均人数国企居首。 三是从资产总量看：有限责任公司资产最大，国有企业户均资产最多。四是从市场份额看：私营企业和有限责任公司占据代理销售、租赁市场的主要份额，国有企业在代理租赁市场上经营优势明显。 五是从经营规模看：私营企业总体实现营业收入最多，国有企业户均经营规模位居第一。 （3）房地产中介企业分布的地域性与区域房地产市场发育程度相匹配 我县的房地产中介服务企业发展存在着明显的地域性和冷热不均，城区好于郊区、近郊优于远郊、发展速度的快慢正相关于经济发展水平的高低，从另一个方面验证了房地产中介的发展服务于房地产乃至整个经济发展的特质。2.存在的主要问题 房地产中介服务业对促进我市社会主义市场经济体制的建立和满足居民服务消费需求方面发挥了积极作用，但与中介服务业发达的上海、深圳、北京等地相比，差距不小；与国际水平相比，无论是机构规模及行业规模、业务范围、人员素质，还是有关制度和体制的完善程度，存在着更大的差距。存在的问题主要表现在以下几方面： （1）企业规模偏小，专业化程度不高，抗风险能力较弱 规模小是大部分房地产中介企业的明显特征，在从事房地产中介服务的900个企业中，10人以下的占到86%；超过50人的仅占4.9%。房地产中介企业资产总计在50万元以下，占全部企业的66%。专业化程度低也是此类企业普遍存在的问题之一，除少数规模较大的机构内部设有一些专业部门，绝大部分机构业务范围狭窄，没有实行专业分工，缺乏自身的业务强项，由此带来的结果是为数不少的企业在竞争中被逐渐淘汰。（2）行业内从业人员的素质参差不齐，缺乏高素质管理人才 据经济普查资料，在所有从业人员中取得高级专业职称和中级职称的人数仅占从业人员的4.6%，低于房地产企业平均水平7个百分点，低于全市二三产业平均水平6.6个百分点。从而导致从业人员的素质参差不齐，其综合素质和专业水平与社会发展的需求相比，与国际同行水平相比，都有较大的差距。有部分从业人员道德水平不高，不遵守职业标准和道德规范，或是开展欺骗性业务，导致执业质量低下，信誉丧失，也给社会造成了一定的负面影响。 （3）部分中介机构管理运作工作还未走向规范 由于全市中介管理机构多数是近几年才成立的，工作程序和管理机制缺乏规范性，相当部分企业和单位还没有真正走向市场化。3、水岸馨都项目分析3.1小区基本信息楼盘名称： 水岸馨都 物业类型： 住宅楼 区域方位： 市中心 详细地址： 睢宁县文学南路2号 售楼地址： 睢宁县文学南路（原锯条厂） 销售均价： 3600元/ 占地面积： 36700平米 建筑面积： 80000平米 容 积 率： 2 绿 化 率： 40% 交房标准： 毛坯房 交通状况： 位于文学南路与青年中路，公交车1路、6路、9路周边设施： 该小区三面环水，附近有南门小学 、南门中学、睢宁中学、苏果超市、金德隆超市、县建设局、邮局、工商银行、建设银行工人医院、幼儿园、百货大楼、东关菜市场、新华书店、先锋书店等内部配套： 门卫安防 中央花园 3.2小区地理位置图：小区总体俯瞰图3.3市场供求状况分析（1）.需求分析房地产业在国民经济和社会发展中占相当重要地位。进入20世纪90年代以来，作为现代服务业之房地产业在南京得到了快速增长，逐渐成为南京经济中隶属于服务业个重要新兴产业，对促进相关产业发展拉动经济增长改善城市面貌提高人们居住水平正在做出重要贡献，发挥巨大作用。09年睢宁县房地产投资占全社会固定资产投资的14左右，房地产业地方税收占全县地税收入的27%，房地产消费金额相当于全社会消费品零售总额的七成左右，房地产增加值对全市GDP贡献率为17%.2010年睢宁商品住宅成交为4.9万余套，相比2009年的9.93万套，成交量下降了近五成。（2）.供给分析2010年1-10月，睢宁房地产开发投资642.37亿元，同比增长29.4%。增幅比1-9月份提高1.1个百分点。前10月睢宁房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重达24.15%。前三季度，睢宁房屋建筑施工面积为8544万平方米，比去年增长24.3%，其中新开工面积3400万平方米，比上年同期增长22.2%。实行招投标承包面积8003万平方米，比上年同期增长24.9%3.4房地产信贷条件分析(1） 利率 2011年4月6日央行最新发行的房贷利率表（2）贷款基本条件:按月向睢宁县住房基金管理中心缴存住房公积金，可通过公积金储金卡查询缴存情况，并打印出缴存单。2、具有稳定的职业，经济收入、信用良好，具有按期偿还贷款本息的能力。3、具有睢宁城镇常住户口或有效居留证明。 4、具有合法有效的房屋买卖契约及一定比例的首付款证明（一手房不低于总房价的20%，二手房不低于总房价的30%）。5、同意用睢宁县住房基金管理中心认可的职工所购房产作抵押（所购商品房或经济适用住房的开发单位须与睢宁县住房基金管理中心签订睢宁县住房公积金贷款按揭协议书）。3.5房地产市场周期阶段分析我国房地产行业之所以是一个高风险行业，是因为它的投资和收益周期长。从有关资料记载看，自1984年开始，房地产在我国已经经历了三个发展期和两个低落期。从1984年到1988年，这是一个发展期，大约五年时间；1989年到1990年是一个低落期；从1991年到1995年是第二个发展期；1996年至1997年又是一个低落期；从1998年至今我国房地产业进入了一个新的发展期。3.6特定开发地段的市场分析1.、该地段限制因素分析（1）、城市规划：地势平坦，水源丰富（2）、基础设施：医疗设施、生活配套设施不太完善，教育设施相对完善（3）、交通运输条件：毗邻文学路。青年路。公交线路：1路，6路，9路等。2、市场需求数量。房型分析：水岸馨都户型由80平方米到150平方米合理搭配。是由江苏天豪房地产开发有限公司开发建设。 水岸馨都住宅由多层、小高层、高层住宅组成；规划总户数约 2400户、拥有机动车泊位约2155个，小区内的绿化率约40%。内设中央花园、超市等。 3、市场个性需求分析：该楼盘处于重点中学及小学城附近，主要面对学生群体，所需要的配套设施主要以交通商场为主。目前，该地块交通商业等配套设施比较齐全，基本可以满足大众需求。3.7目标地块的SWOT分析1.优势：（1）政治优势：作为省重点中学，睢宁中学得到了县政府给予的很大关注和支持，并在建设过程中享受一系列优惠政策。（2）地理优势：项目地处中学附近，周围还有有多所小学、中学，浓郁的文化气息与本楼盘销售理念相应，必将成为部分购房者的居家选择。而且远离嘈杂区，环境优美。 2.劣势：（1）公交路线相对较少，况且公交车次较为缓慢，在假日期间，乘车公交较紧张，车次无法满足人们需求。 3机遇：（1）附近城南桥正在修建，减少了交通不便。 （2）区域机会分析，目前，市区房价较高，且城中用地紧张。4 风险：当文学路周围成为新的居住地区时，许多开发商将目标投向这里，一系列的楼盘相继推出4、水岸馨都产品策略4.1综合定位水岸馨都在睢宁地区率先引进独立分户采暖系统，24小时热水。独立分户采暖是一种安全、舒适、高效节能的热水采暖供用方式具有安全性，维护费用低，空气无污染、噪音干扰少，调节控制方便等突出有点。采用独立分户采暖系统，必将成为睢宁居住的样板。4.2、名称定位水岸馨都阐释：睢宁首席纯水岸人文社区，高品质社区4.3、特征定位独创稀缺产品，和谐之城经典，不但源于风格的隽永，还有持久的质感。水岸馨都，以高档材料打造完美线条的建筑外立面。以高档玻璃、百叶等不同材料构筑质感对比，形成精致大气、品质脱俗的整体形象。对户型的打磨，考究到苛刻的地步，于常人所想不到的细节之处，镶嵌人生的华贵优雅。4.4、档次定位1)、高端技术含量，科技之城建筑外墙、屋面采用高端节能环保的材料，强化了建筑外部的隔热保温防水效果;外窗采用双层玻璃窗，无漏气，保温隔热隔音效果佳。高端智能化配套，可视访客系统。24小时电子巡更，红外监控等。周界防范与入侵报警系统在发生意外时可联动就近的监控摄像机进行监控，同时发出警报信息。2）、精致园林景观，生态之城 景观是建筑的延伸，水岸馨都项目在景观设计方面，以10余亩中央广场中心，以道路绿化为导向，将流动水景、硬质广场、休闲步道、休息长廊、戏水平台、景观廊亭、篮球场和羽毛球场巧妙的结合，形成有动、有静、有休闲、有欢乐的多种形态的景观休闲空间。3）、金牌物业服务，享受之城 保姆式物业服务是生活的保障。最具美誉的物业倾情管理，以规范化、标准化、国际化的全方位服务，开创睢宁县别墅级管家服务之先河。入住水岸馨都，让你体验保姆式物业管理的安心、放心、省心、贴心.4.5、形象定位【优雅】高山流水，蜻蜓漫舞【温馨】心语传情，相偎馨香【活力】活泼向上，热情开朗【小巧】钻石宠爱，灵动飞扬【多彩】多彩斑斓，闲情万种【阳光】关怀备至，爱心绽放4.6卖点定位阐释：水岸馨都小区是由江苏天豪房地产开发有限公司开发经营，其雄厚的实力和品牌号召力是与其它竞争对手角触市场的强大基石，具有无可比拟的优势；同时，水岸馨都小区“高品质、低价格、低成本”的开发经营理念也与做老百姓买得起的房子的房地产开发思路不谋而合。1) 重点规划 核心地段水岸馨都座落于文学路与青年路交汇处，位于城南核心地段。城南新区将规划为集科、教、文、卫、居住、办公于一体的城市中心。2) 名校相伴 远大前程水岸馨都周边名校云集。机关幼儿园、实小、二中、睢中、田家炳中学以及拟建中的九年一贯制学校等，让您的孩子赢在起跑线上。3) 复合配套 生活无虑水岸馨都是南区唯一一个拥有集中商业广场的大型社区，加之苏果超市、中医院、东北菜场、银行以及众多政府单位等各类配套设施遍布四周，带给您生活上的无限便捷。4) 亲水住宅 自然之景水岸馨都整体环小康河而建，并将清澈的小康河水有机的引入小区内部，与自家的亲水景观完美融合，真正做到了天人合一的境界。5) 绝版多层 值得珍藏水岸馨都是睢宁审批的最后一个拥有多层项目，而多层作为人类居住的最理想物业类型，其珍贵价值不言而喻。6) 科学设计 钻石品质水岸馨都摒弃传统“先建楼，再分割户型”的做法，对每一个户型精心设计，采用“先设计户型，在设计楼体”的奢侈做法，对每一套房子都做到尽善尽美。7) 经典户型 传世珍品水岸馨都一期推出2中经典户型，分别为84阔绰两房和111奢侈三房，满足各类高端人群要求。4.7目标客户群定位1）目标消费群体来源目标消费区域来源客户来源区域城南区域城东区域其他比 例60%20%20%目标消费群职业来源职业类型企事业单位中高层白领公务员私有业主及自由择业者外地工作返乡成功人士比例50%15%20%15%2）目标消费群特征具有一定经济实力，工作条件好，收入高的年轻人、中年人。对环境有一定要求，较容易接受新事物。处于农村的中上层，相同阶层面较广阔。投资人士。4.8产品策略水岸馨都小区项目占地36700平方米，总建筑面积80000平方米，其中住宅约77690平方米，物业及社区用房约920平方米，商业约900平方米，配套设施约490平方米，容积率2，绿化率40%，工程分三期开发。第一期开发小区东北角的五幢住宅，住宅为五层，附带两幢商业楼。使用年限50年。5、水岸馨都定价策略5.1周边小区价格比较：入网总套数可售套数认购套数成交套数销售面积成交比例套套套套M2书香苑2011年04月07日书香苑在售三期29、33、36、38、39栋花园洋房，面积90-142平方米不等，均价4000元/平方米左右。现购房一次性付款97折，按揭98折。预计后期推出新房源，主要户型面积90-120平方米。 2011年04月02日项目在售三期的29、33、36、38、39栋楼的花园洋房，均价4000元/平方米左右，面积90-142平方米不等。现购房一次性付款97折，按揭98折。预计今年4、5月份推出新房源，主力户型为90-120平方米。 2011年03月30日书香苑在售三期29、33、36、38、39栋花园洋房，均价4000元/平方米左右，面积90-142平方米不等。现购房一次性付款97折，按揭98折。预计今年4、5月份推出新房源，主力户型为90-120平方米。 入网总套数可售套数认购套数成交套数销售面积成交比例套套套套M2欧洲城2011年04月07日项目在售联排别墅，面积268平方米左右，价格5200元-6000元/平方米不等。另有几套叠加别墅在售，面积200平方米不等，均价5500元/平方米左右。购联排别墅享95折优惠，叠加别墅98折优惠。 2011年03月23日欧洲城在售联排别墅，面积268平方米左右，价格5200元-6000元/平方米不等。另有叠加别墅在售，面积150-220平方米不等，均价5500元/平方米左右。购联排别墅享95折优惠，叠加别墅98折优惠。 2011年03月16日项目目前还剩几套联排别墅，面积258268平方米5000元5800元/平方米起售。 另有一套叠加别墅，面积220平方米，5300元/平方米起售，现购联排别墅享95折优惠，叠加别墅98折优惠。详询售楼处。 5.2比较高低定价法：各类户型按需求因素差别，价位由高至低排序，再综合定价，例如五个全是A的比全是B的要多25平方米/每平方米。楼层差价三楼为基价，三楼以下每低一层，价格就递减;每上一层，价格就递增。但是最顶层不是价格最高的楼层，因为人们不喜欢顶层单位，价位最高的楼层是顶层的下一层。价差为20元/平方米。5.3需求因素影响定价：根据附近小区价格比较，结合本项目自身成本及本县房产均价，水岸馨都初步定价为3600元/6、水岸馨都分销渠道6.1分销方式本项目采取直销的销售方式，直接于售楼处销售。6.2售楼处地理位置1）建议将售楼处布置于商业街中心，并打破目前所有售楼处一成不变的装修模式，将售楼处装饰成为一个生态健康、休闲、优雅的咖啡茶座性质。导入星级服务管理模式，让客户群感觉到不是来买楼，而是在享受星级服务。让未来业主能够真切地感受到以后是怎样的一种生态、文化、健康的生活。同时，售楼处所有可以看见的展板全部以健康、生态生活为主线而展开。2）商业街部分位置。如入口处部分，在正式内部认购前应将部分商业设施充分引入，如超市、咖啡厅、服装店、茶餐厅等，以充分发挥商业街的功能，让来看房的客户群能够感受生活是看得到，摸的着，而不是空中楼阁。6.3售楼处设计售楼部的设计，也是一个小型建筑体的综合设计，它的规模不大，但承载着楼盘形象、客户体验、销售完成等功能，因此是个外在炫目，内在功能高度集中的场所，一般在进行售楼部设计时，都会涵括以下功能区，设计师要对其进行合理组合，协调比例，并安排好相关动线，考虑到在聚集较多人群的情状下，如何设定好出入、参观、购销的节奏和顺序。售楼处选址原则：昭示性好；可达性好；与外界有适当的缓冲空间；有停车空间；外立面具有较强观赏性或可改造性；临近施工现场便于设计看楼路线；内部空间具有较高塑造性；内部空间开敞，便于卖场动线布局；6.31售楼处内部结构1、主要功能区为：接待区、展示区、洽谈区、办公区（财务区、签约区、经理室）2、辅助功能区为：水吧、音像展示厅、休闲娱乐区、卫生间、休息室、储物间6.3.2售楼处外部结构景观绿化区、停车区域、精神堡垒洽谈区直接朝外，实现通透，可观景。便于制造热烈的营销氛围。与其他功能区交通便捷。模型区与洽谈区保持通畅的视线。有足够的高度。最少有一面朝外，通透明亮，外部可直接可见。四周距障碍物距离不小于1米。贵宾接待（休闲区）位置相对独立，环境安静。有独立吧台。财务室与签约室直接相连。临近出口。有与银行类似的收银台。入口与洽谈区相通。便于识别和寻找。控台应直接朝向洽谈区，把每张洽谈桌置于目视范围内，便于销控l 面向入口，便于迎宾签约区紧邻洽谈区及财务室。空间相对独立安静。卫生间位置独立隐蔽。直接采光通风。7、水岸馨都推广策略7.1总体概述：项目户型小，置业门槛低；再加上竞争对手少，目标客户资源丰富等市场特点，预计项目在四个月内便可完成95%的销售额。 广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进入楼盘综合卖点的诉求，以“从点到面”的方式进一步促进楼盘的快速销售；尾盘期以促销点为主，促进楼盘剩余部分的全面销售。7.2宣传推广策略导入期强销期持销期尾盘期形象形象为主 卖点为主卖点为主 形象为辅促销7