《广告战略计划书》doc版.docVIP

潘婷丝质顺滑洗发露广告战略计划书1、 计划阶段1、 掌握市场情报（1）目前市场的规模特性：（国际性市场、国内市场、局部地区市场） 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。 1949年，“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。 80年代，品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广告运动。 90年代，宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场。 2004年，富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现” 2007年，潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月正式登陆中国市场。 2008年，“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的“韧”性力量。（2） 过去、现在广告实施：“水润光彩，更见无屑的美，闪出健康光彩”肌肉篇此作品是第八届广告节平面类金奖作品。飘动的发型恰如挥起的拳头，突出了潘婷的卖点：即“让头发健康美丽”。不着一字却让人一目了然，一隆起的肌肉去诠释头发的健与美，摆脱了一般洗发水千篇一律的美女俊男的路子，显得出类拔萃厨房篇这则广告作品主要通过对比，其他在厨房工作的人都要带着专用帽子，而女主角却披着一头长发，说明了她的头发很健康，首先就是不掉发，没有头屑。电梯篇这则作品将头发的顺滑与电梯完美的结合在了一起，很好的体现了秀发的柔顺，同时也让我们看到了发丝间的乌黑亮丽，一看就觉得这头发很健康。第 11 页 共 11 页强韧篇广告突出表现了的吹风机鼓风口和梳子密集的齿来表现秀发的强韧，没有在吹风机和梳子上留下断发。表现用了潘婷之后头发很健康，不掉发，没有头屑。强韧篇从变形扭曲的美发器材，反引出秀发的强韧，健康。男人篇每一个成功的男人背后都有一款女人尽心挑选的洗发水向日葵篇我们都知道向日葵是向着太阳生长的，而这里这株向日葵伸向了卧室的枕头上，枕头上这一块是整个画面中最亮的，就自然而然的让人联想到了头发，创意就是用了潘婷，头发比太阳还要闪亮了。美女篇这组作品有一个共同点就是把头发组成了晚礼服的样子。大家都知道，晚礼服是很闪亮的，材质都是很丝滑的，而这里用头发代替晚礼服也就突出了这头发的柔顺丝滑。 作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、林志玲、大S、周迅等。现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美丽。(3)消费群：（性别、年龄、地理分布、所处的阶层、职业、收入、消费水平、消费动机）潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。(4)消费观念： (1)方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42，说明潘婷的品牌在消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。（3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。(5)消费者获取信息的方式：(1) 与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。(2) 与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。(3) 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。(4) 服务策略。提供给消费者有关护发、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。(6)消费后的评价： 使用这款洗发水之后，感觉很舒适。发质顺滑，柔软，服帖。表示愿意继续并长久使用这款洗发水。（7）消费后的反馈意见2、竞争对手调查分析潘婷SWOT分析一、优势-s（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。（二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额，并且确立了强劲的品牌效应。（三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。二、劣势-w（一）、潘婷丝质顺滑洗发水的包装与竞争对手的护发素的包装极似，消费者在购买很容易弄错，降低了购买的方便度。（二）、潘婷丝质顺滑洗发水以“营养，亮丽”为主打，这只适合大部分女士或者时尚范儿，缩小了消费人群的范围。三、机会-o（一）、消费者的需求是多变的，市场潜力非常大，我们可以以新产品的形式跻身其中。（二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，其商标很受消费者的喜爱。四、威胁-t（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等 。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。 （二）、市场比较杂多，现在大部分分销商在超市等大型商场。由于消费水平的提高，导致杂货店和小商店销售不好，特别是小乡镇，很大可能挤压商品，造成有一定的损失，而且价格方面也存在不利。（三）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市，打着产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了企业的信誉和销售量。（四）、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。（1）直接竞争对手1、海飞丝 始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司（中国）有限公司2、飘柔 始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁（中国）有限公司3、清扬 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。 （2）间接竞争对手因为潘婷主要针对于发质的护理、养护。所以与护发素、发膜、精华素等头发护理用品存在着间接竞争关系（3） 分析潜在市场可以针对头发清洁或其他护理效果综合考虑3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。（1）推出期：推出广告告诉消费者此款新产品并让消费者来试用本产品。（2）成长期：宣扬“秀发健康有光泽”。针对丝质顺滑特点做出宣传。（3）成熟期：开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整，推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。（4）衰退期：品牌战略时期，注重宣传潘婷品牌形象。4、掌握商品的流通情况（直销、分销等）采用分销模式，消费者可在专卖店，化妆品店，超市或者网店购买二、实施阶段1、广告定位分析（1）实体定位1）市场定位：针对年轻女性与学生群体，爱美女性群体。逐步占取发质护理主要市场。2）品质定位：提升脆弱毛燥提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑3）功能定位：修护秀发损伤。温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。4）价格定位：5060元750ML 3040元400ML（2）观念定位：1）逆向定位：丝般顺滑，不能放手2）是非定位：丝般顺滑，因为潘婷2、传达信息层次定位（1）突出品牌或商标：产品成熟其后，采用品牌战略，主要针对宣传潘婷品牌。（2）突出产品：产品推出前期，突出产品丝质顺滑特点，吸引消费者购买。（3）突出消费者：产品成长期，针对年轻女性市场，运用美女元素。（4）以上三者互相搭配3、确定广告发布形式（杂志、报纸、POP、海报等）：户外广告： 宣传产品及其发展历程，介绍潘婷丝质顺滑洗发水系列的特色。街头海报广告：以图片为主，配以广告词，展示潘婷丝质顺滑洗发水的外包装和内在质量。电视： 通过生动的画面，真实的形象，让消费者了解产品的功能等信息。网络： 利用淘宝等网站，展示潘婷丝质顺滑洗发水系列。 公交站牌： 公路网比较发达。公交站牌广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，让那些等车的乘客都能看到我们的广告。 4、确定广告表现形式（1）图形：推出期：突