锦绣前城营销推广方案.doc

恒久房地产锦绣前城 营销推广方案锦绣前城营销推广方案（修正案）第一部分项目概况1、 项目情况1、 项目前期产品策划已经完成，正处于报审阶段；2、 规划调整：所有沿街商业房已经去掉，所有小院已经去掉；3、 由于政府对规费的调整，行政大厅各办事窗口业务暂停，务必将影响项目施工时间及项目施工进程；4、 免试入一中事宜已经确定。2、 销售工作进度1、 售楼处基本装修完毕，正进行后期局部整改；2、 售楼处门前道路正在硬化；3、 宣传品正处在设计阶段，宣传用DM单已设计完成，正在寻价准备制作；折页正在设计阶段；预计四月初相继完成（根据所需物料先后相继完成）；4、 售楼处办公室办公用具和吧台椅已经购置、户型模型已经到位，并投入使用；5、 所有销售人员和职能人员已经全部到位，人员进场，已经开始接待客户，积蓄客户资源。三、未完成工作1、售楼处门前开口；2、教师宿舍楼拆迁事宜；3、项目围挡的制作；4、免试入一中具体的实施细则（最好能签入客户购房合同）；由于政府对规划建设的调整，且有诸多不确定性。我们的时间是越来越少。有很多问题的解决势必会和推广同时进行，我们必须理清思路，从容不迫的解决各种问题和机动灵活的展开项目的营销推广。第二部分整体思路构架整个营销过程将以下问题为主要考量展开，针对2011年销售目标-开盘销售70%，主体封顶销售争取达到90%，制定“锦绣前城”项目战略营销思路。*我们的客户在哪里？以何种方式找到我们的客户？*我们将以何种方式正式进入市场？*运用怎样的营销模式以确保达到销售目标，完成销售任务？本方案主要将销售阶段以步骤的方式将宣传推广和销售策略有机的进行整合，创造适合本项目的营销模式。一、客户寻求第一步 客户群体比重分析（我们的客户在哪里） 项目所在地人口状况1、 人口状况（2007年数据）全县总人口数量67.76万人，非农业人口17.24万人，农业人口50.52万人。如图一:（图一）2、 行政区域，及所管辖范围（全县自然村数量共计904个）A5个街道办事处：宝城街道办事处城西街道办事处朱刘街道办事处五图街道办事处B4个乡镇：乔官镇（120个自然村加镇政府驻地）鄌郚镇（126个自然村加镇政府驻地）红河镇（110个自然村加镇政府驻地）营邱镇（130个自然村加镇政府驻地）从此数据可以看出：1绝大多数的人口集中在乡镇，也就说明我们的客户约60%甚至以上是来自于农村。2从区域上将客户分为两大部分，一部分是县城人群，一部分是乡镇人群。因此，从宣传上应该同时顾及这两部分区域群体。县城与乡镇目标客户构成分析（购房人群构成） 县城客户分布： 首次购房类型客户； 为子女就学而购房的客户； 婚房； 改善性住房客户； 投资性客户。 城镇客户分布： 农村进城打工的客户； 农村进城做生意客户； 为子女就学而购房的客户； 婚房； 务农但经济条件较好的客户； 攀比类型的客户；总策略原则 以高姿态进入市场，集中时间正面强攻，公益活动与媒体宣传结合，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。 “借势、造势”，辅以热点事件软性新闻的炒作，以迂回攻心的手段提升品牌认知度，多种媒体并举形成媒介策略，形成立体化广告攻势的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。总体策略设计 蓄客期 开盘强化期 持续期 促销期推出物业形象刺激引发关注营造气氛 引导 强化阶段 阶段 调整 证言阶段 阶段 形象记忆与调整优惠促销 成功推出达到预期销售 建立和进一步培养形象扩大知名度 强化销售主张 完善形象，形成美誉度修正主张解决存在问题 减弱购买决策压力 消化存量成功完成销售 激发物业销售率 进一步提升销售率 阶段时间表由于当地政府对规划和规费的调整，及对当地房产市场的限制，使项目施工延后，这势必影响到我们整体的销售进度，开盘前期时间将较长；为了更好的实现销售目标（开盘销售70%），完成销售任务，及时回款；保证销售目标和财务目标同时完成，缓解公司的资金压力；拟定在进行正式签约前的施行暗销。第一阶段导入期阶段特征：借势 借媒体的势，组织公益活动，推出项目形象 借一中的势，展示项目位置优势广告目标：推出项目形象，刺激引发关注，达到市场的预热，成功启动。、销售方面 此阶段是“锦绣前城”第一次公开进入市场的时机，销售方面必须以做本地市场最好的营销中心为目标和基准来严格要求每一位工作人员。 需要完成的工作1、 心态的准备与调整；2、 行动的准备与实施；3、 置业顾问外在形象的准备与统一；4、 销售所需物料的齐备；5、 现场说辞的统一；6、 完整的考核与激励措施制度的建立；、宣传主要的传播手段： 以公益活动为主要切入点，借助事件炒作，辅以软性文章，用新闻报道的形式提升品牌认知度。工作内容：主要分为两大部分：一是项目售楼处公开；二是公益活动。1. 通过与媒体合作，组织“锦绣前程助学基金”公益活动，利用事件 的新闻炒作，以迂回攻心的方式切入品牌形象。2. 完成地盘售楼处及接待中心形象包装，户外广告等工作。在此期间有关项目包装全部完成，包括但不限于以下内容：A营销中心投入使用 ；B售楼处外路口的开通；C项目围挡更换、安装完毕；D项目周边道路导视牌、道旗的制作安装；E宣传资料完备；F所有人员的形象统一。3.完成折页、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。 阶段推广主题为了更多的孩子接受更好的教育，我们一直在行动经典文化名宅，倾情呈献、活动策略：本着服务社会，树立公司形象，宣传锦绣前城项目的目的出发，我们策划进行此次资助贫困生的公益活动。首先，通过这次活动，我们以“献身公益，服务社会”的健康、高尚形象进入昌乐人民的视线，密切我们跟当地群众的关系；同时，在这次活动中我们给政府提供了一个扮演公益事业推广者，执行者角色的平台，政府借我们树立了自己的形象，密切了我们跟当地政府的关系；当地各界传媒比如新闻频道、教育频道，处于宣传政府事迹的考虑，这次活动势必引起它们的争相报道，在侧面上为也我们做了一次无偿的，确比有偿广告的效应更深入人心的宣传效果。 其次，这次活动也跟我们锦绣前城项目的主题相吻合，强化我们项目在教育上的优势，资助学生，就是重视教育，重视教育就是尊重文化，从而增强了我们项目的人文底蕴和文化气息。 组织方式1、 与昌乐传媒集团合作，借“传媒”之势；2、 借助传媒集团本地媒体的优势，共同与政府部门对接，达成政府较高的认知度；3、 由昌乐县民政局、教育局提供受助人员信息，我方进行信息确认，选取该阶段受助人员及做出相应的资助措施；4、 举办恒久房地产锦绣前城公益事业启动仪式暨锦绣前城贫困生资助仪式。 借昌乐传媒的媒体优势，选取各乡镇需“资助”的“贫困生”，发起此公益活动，旨在实现品牌形象植入、拉近政企关系。并由后期昌乐传媒及各大报纸媒体潍坊日报昌乐版、潍坊晚报等进行后续的新闻报道，通过迂回攻心的方式，提升公司形象。附件一“锦绣前程助学基金”媒体启动方案（昌乐传媒合作计划书）附件二“锦绣前城助学基金”策划方案、媒体策略：借助媒体的权威性和直接性，以软性文章或“热点事件”炒作的新闻报道，通过迂回攻心的方式，贴近政府，拉近政企关系，进行品牌形象的切入。广告宣传主题：名校园内 与师为邻（阐述本案的区位优势）第二阶段销售前期阶段特征：造势（媒体公开） 通过活动以及后续新闻宣传的推广，成为人们关注的焦点， DM单页的下乡宣传，及电视、电台、报纸等媒体的宣传， 带动现场人气，形成火热的销售势头。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，达到市场认知度。、宣传方面主要的传播手段：v 现场氛围营造v 发展线下销售人员，以口口相传的形式，拉近客户关系， 传达项目信息；v 通过大众媒体渠道扩大市场影响力，此阶段主要为形象宣传，内容不涉及营销方面； （电视、电台、报纸媒体、网络、杂志等）v 通过活动以及活动相关的媒体渠道进行宣传（新闻）工作内容：媒体公开主要是形象植入宣传，以全方位的态势，立体宣传手法（纸媒、电视、广播、LED大屏幕、围挡、DM单、海报等）在极短的时间内覆盖县城及周边乡镇辐射区域：A五个街道办（城关、宝城、城南、朱刘、五图）、 B四个乡镇（乔官、鄌郚、红河、营邱）、 C一个开发区（昌乐县经济开发区） D周边相邻城市（青州、临淄、潍城区等）推广思路1、单页：前期乡镇宣传的主要手段（全面推广，以乡镇为单位全面展开做到单页入村）。单页的派发分两条腿进行，农村包围城市，即照顾到县城群体，也要照顾到乡镇群体；推广思路1、单页：前期乡镇宣传的主要手段（全面推广，以乡镇为单位全面展开做到单页入村）。注：单页的派发分2条腿同时进行，即照顾到县城群体，也要照顾到乡镇群体；2、电视：主要是形象的宣传，辅以热点事件（活动）炒作；3、广播电台：针对有车一族的最佳宣传方式，主要宣传内容为形象宣传，辅以一定的活动宣传；4、报媒：覆盖面最广的媒体，主要是形象宣传，活动告知及后续跟踪报道；5、LED大屏幕：主要针对城区内逛街购物的人群，主要是形象宣传；6、活动：与学校、商场等联合，已达到提升形象和团购、内部认购（暗销）的目的。附件三DM发放细则、活动策略：1、 商场联合 与商场合作，在商场进行一定的形象宣传，吸引消费者来案场看房。 合作方式：1、人员合作，晚上安排人员去商场协助给顾客装物品； 2、发放环保购物袋； 3、环保购物袋内宣传资料发放； 4、周末演出活动，发放小礼品、宣传资料；附件四商场合作方案2、 学校联合利用与学校组织的公益活动，对学生家长、学校周边人群实施攻心手段，提升项目形象。合作方式：1、中考、高考期间免费发放矿泉水（与厂家定做一批，印 有项目内容）； 2、针对中考后学生入学，组织一次贫困生资助活动； 3、校方组织活动的赞助；附件五学校合作方案3、 全民消夏晚会活动目的：利用社区消夏文艺晚会将锦绣前城的文化品位通过本次活动得以很好的体现。达到开发潜在客源的目的，树立锦绣前城恒久品牌。 策划思路：此次社区消夏大型文化晚会通过对“锦绣前城”的深层次宣扬，为项目营销注入新鲜的血液，以此为制造新闻话题的契机，进而挖掘潜在的客源。“在营销等于传播的时代里，利用人流最集中的场所进行传播是挖取潜在客源的有利武器。”“轻轻松松的传播最易为消费者所接受。”举办锦绣前城消夏文艺晚会的目的就是轻轻松松的传播我们的“经典文化名宅”。附件六2011锦绣前城全民消夏文艺晚会方案、销售方面经过前期的宣传推广，营销中心已经积攒一定的客户，通过对客户群体分析，在销售上以实现公司销售目标和财务目标为原则，为公司回笼资金而进行一些实质性的销售工作。鉴于项目开工情况和进度，在预售证为办理之前，采用团购和内部放号的“暗销”形式，进行此阶段的销售工作。 城区客户资源抢夺战（2011年4月8日开始）： 1、线上媒体的集中投放带来部分客户来电或到现场 咨询； 2、围挡及广告牌形象展示带来部分路过及周边居住 的客户； 3、一中教师的口碑介绍；（针对一中教师集中派发 单页2-3次） 4、周边几所学校派单（针对人群为学生家长及教师）； 第一次乡镇攻坚战：在4月20左右开始进入乡镇市场； 具体准备：（1）、对每个乡镇的具体情况熟知； （2）、针对每个乡镇做出下乡实施方案及细则； （3）、每天工作可供量化考核及质量监督； （4）、置业顾问平均分配为2组；（按照工作能力）； （5）、外出安全及车辆注意事项细则。 具体工作实施： （1）、集中攻坚；（每两组组工作人员进入一个乡镇， 营销中心留一辆车作为机动）； （2）、镇驻地所有商业房、镇政府机关、银行、学校等 单位DM单张到户并简单交流； （3）、集市上的客户集中发放单张； （4）、每个自然村悬挂条幅或张贴海报，并派发单张； （5）、争取每个乡镇建立联系点，有本地人为项目兼职 做推广宣传及销售工作； （6）、组织目标客户看房团。 目标：积攒大量的客户资源，筛选意向客户。 所做的一切工作以销售目标和财务目标为导向，让更多的乡镇客户认知、认可“锦绣前城”项目。团购 时间：拟定于5月中旬始，6月上旬止（根据现场积累客户数量）； 方式：1、以一中名义或其他企业的名义发起； 目的：成交部分意向客户，抢占部分客户资源，为公司缓解部分资金压力。附件七团购方案及实施细则放号时间：团购后，拟定时间6月上旬开始（根据客户积累情况）方式：根据客户积攒的数量和质量情况来定1、 内部放号；2、 公开放号；附件八放号（内部认购）方案及实施细则 价格及优惠策略 A、团购的缺点在于利润不够理想，基于现状，价格可遵循客户认同可接受且做到企业利润最大化。具体团购价格及优惠需要市场数据支持和客户反馈的心理预期而定。B、销售成交价格应在周边楼盘中略低，（成交价格是除去优惠之后）定价基础需要根据现行的周边楼盘项目成交价格及昌乐城区项目成交价格而定。楼盘定价需要周边楼盘详细价格、昌乐城区类似项目详细价格、客户反馈的购买讯息、楼层的认可度等详细数据支持。附件九楼盘价格表第三阶段 阶段特征开盘（大势所趋）现场的氛围逐渐成熟，预售许可证已办理，延续“暗销”后的势头，调整或提高战略步骤以成交为目标。 开盘必备条件 新的客户有一定积累； 满足工程进度要求，预售许可证已办理。 开盘活动目的 掀起销售过程的高潮； 开盘造势，引起目标消费群体和社会的共鸣； 利用开盘营销局面，为产品升值拉大空间。 开盘策略 低价入市，低开高走； 开盘当日制造踊跃的签约气氛： 邀约认筹顾客和新顾客； 充分利用消费对象爱贪便宜的心理，向市场公布一些小优小惠，吸引他们来现场。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善项目形象，形成项目美誉度。、宣传方面 诉求重点：项目开盘（业主的心声、工程进度、发展商实力） 广告主题：以证言方式为主要表现方式，开盘信息 工作内容：1、 以证言式、催促式为广告形式投放促销（团购、认购）广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率；2、 应用DM单或电话针对性极强的广告宣传形式作为补充。 传播主要媒介：户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换）、活动策略、销售方面 1、预售证完成；2、投放一次报广，告知开盘时间；3、开盘活动营销；4、按排号顺序集中选房（根据客户情况而定）；5、以计价单形式告知客户需缴纳的款项及金额；6、告知客户签约时间及签约所需资料；7、客户个人银行征信系统的查询完毕；8、专职置业顾问负责银行按揭业务的跟踪及办理；9、每日回款明细台账，并当日上报公司沈总。附件十开盘活动方案及细则第四阶段持续期 阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进 入平