宏晟生物科技有限公司创业计划书.doc

宏晟生物HONGSHENG BIO三聚氰胺快速检测卡武汉宏晟生物科技有限公司创业计划书保密须知本商业计划书属于商业机密，所有权属武汉宏晟生物技术有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应立即确认，并遵守以下的规定：1）、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按照上述地址尽快将本计划书完整退回； 2）、在没有取得武汉宏晟生物技术有限公司的书面同意前，不泄露任何技术资料或源自于技术资料的任何资料给任何第三方，不复制或颠倒设计该产品技术资料；3）、应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划编号： 售方：签字：公司：日期：目录1. 执行总结11.1公司概述11.2 产品与技术11.3 市场分析21.4 市场营销策略31.6 主要风险及对策42. 项目背景72.1 产业背景72.2 产品概述82.3 产业前景103. 管理体系123.1公司宗旨123.2公司组织形式133.3 公司概述143.4 总体战略153.5公司战略选择173.6公司文化184 市场分析214.1 市场概述214.2目标市场214.3消费者行为特征分析234.4竞争分析244.5竞争优势264.6 市场容量265 市场营销285.1 市场营销战略285.2 营销组合策略296. 生产管理386.1生产要求386.2 厂址选择386.3 厂房布局407投资分析447.1 股本结构与规模447.2 资金来源与运用457.3 投资可行性分析487.4投资投资风险分析508. 财务分析528.1主要财务假设528. 2 利润表538.3 现金流量表548.4 资产负债表558.5 财务比率分析559. 风险预测与防范569.1风险预测569.2 风险防范5710. 风险资本的退出5910.1退出时间5910.2 退出方式59附录一 市场容量估算及调研报告611 市场容量估算612市场调查设计61附录二 有关专利各项证书64提高全民健康意识，保障全民饮食健康 提高全民健康意识，保障全民饮食健康 执行总结1. 执行总结1.1公司概述武汉宏晟生物科技有限公司是一家以自主研发的三聚氰胺快速检测技术为基础，能根据不同客户需求，生产三聚氰胺快速检测卡的企业。目前总部设在武汉市武昌区经济技术开发区。正常运作时公司员工30人，生产可以快速检测三聚氰胺的试纸，年产量约达46万份。同时，本公司在发展过程中将以食品中三聚氰胺快检技术为基础，逐步完善并开发除食品行业外、多应用领域的快速诊断技术，以满足市场需求。待公司后期资金丰厚及相关科研攻关完成时，将进一步扩大生产规模，走专业化道路，实现产品的多元化，如生产有关医学检测、生物反恐、地方疾病等诊断方面的产品。1.2 产品与技术公司自主研发的三聚氰胺快检卡，采用胶体金快速诊断技术，使得样品中可能存在的三聚氰胺与硝酸纤维素膜（NC膜）上预包被的三聚氰胺偶联抗原，竞争捕捉金标记的抗三聚氰胺抗体，通过NC膜上抗原线是否显色来判断样品中的三聚氰胺含量。本公司产品具备检测结果准确可靠、检测方法快速简便的优点，同时不需要任何仪器设备，极大地满足了牛奶生产商及国家质检部门对乳制品中三聚氰胺的快速检测需要，尤其适用于现场检测和大批量样品的筛查，具有良好的应用前景。具有创新性和先进性，并拥有自主知识产权。本方法针对性强，且操作简便，不需要特殊仪器设备，整个检测过程不超过10分钟，同时可实现快速半定量检测，检测限达1.0 mg/kg。目前该技术已申请专利，专利申请号：200810197094.0。 图1 三聚氰胺快速检测卡产品图1.3 市场分析武汉宏晟生物科技有限公司（以下简称宏晟科技）成立初期，主要目标市场定位在乳制品行业原料及成品的初筛和国家质检部门的快速检测。针对乳制品行业，三聚氰胺快速检测卡主要应用于原材料及成品样本的初筛。2008年“三鹿事件”的发生，促使乳制品生产企业加紧了对三聚氰胺的检测，建立了完整的质检体系，例如蒙牛、伊利等大型牛奶生产商均采用高效液相色谱仪检测。然而该方法价格昂贵，检测一个样品的价位在300600元，并且使用仪器前需进行样品前处理，操作繁冗，完成一个样品检测至少需要23个小时，且不能同时对多个样品检测。这些问题导致牛奶生产商在短期内很难完成对大量待检样本的逐一检测，急需一种成本低、检测快、精度高的方法在短时间内完成大量样本的筛查，然后对结果可疑的样本再采用高效液相色谱仪器检测。另外，在生产链过程中，例如奶站收购奶农的牛奶产品、零售商采购乳制品加工商的牛奶产品，这些环节对于经济相对薄弱的小型牛奶加工点来说，采用昂贵且复杂的仪器来检测产品中是否含三聚氰胺是很难实现的。针对国家质检部门，三聚氰胺快速检测卡解决了仪器检测中所存在的问题，更适宜快速的现场检测（如突击检查等）和大规模普查要求。宏晟科技研发并生产的三聚氰胺快速检测卡具有经济、快速且准确度高的特点，检测过程只需3-5分钟，对多个样品可以同时进性检测，极大的提高了工作效率，满足了市场需求。目前，全国有大型牛奶生产商46家，中小型牛奶生产商860家。据电子问卷调查显示，其中15.6%的被调查者愿意购买我们的产品。因此，三聚氰胺快速检测卡有着广阔的市场前景。1.4 市场营销策略结合公司现状，在产品目标市场的战略选择上，我们采取集中性营销战略。集中企业的技术、产能、营销等多方面的力量，重点攻克乳制品的三聚氰胺检测这一重要环节，同时渗透几个相近的潜在市场。在营销渠道的建设上，公司选择代理商和直销两个销售渠道，在产品导入期和成长期我们将以代理商的分销渠道为主，待市场成熟期时，利用代理商扩展的市场，在已经成熟的市场区域中逐步建立我们自己的销售网络，同时通过产品的免费试用等分期市场促销方式，来进一步配合代理商为主的分销渠道的建设，从而实现我们整体的市场营销战略。1.5 投资与财务公司创业期注册资本150万元。股本结构中，技术及资金入股占总股本的30%；风险投资方面，我们打算引入一家风险投资商入股；宏晟团队中每人入股7.5万元，占30%。表1 股 本 结 构 与 规 模股本来源风险投资技术入股资金入股团队入股金额60万15万30万45万比例40%10%20%30%在公司后期发展需要扩大生产时，公司准备再进行第二次融资。银行短期借款（1年期）利率为5.32%，NPV=6552268.89（元），远大于零，内含回报率高达46.10%，说明计算期内项目盈利能力强，5年内获利空间较大。同时投资回收期为2.89年，回收期较短，投资风险小。股利分配按照30%的固定比例进行分配,提高投资者现金回报率,方便管理层在后期进行管理层回购。风险资金最好在第45年撤出，采用股权转让的撤出方式比较适合本公司。1.6 主要风险及对策本公司预测的主要风险包括：技术风险，新产品的行业风险、产品风险，财务风险、管理风险、人力资源管理风险。1.6.1技术风险公司的知识产权风险问题是公司生存的保证，项目的技术来源于自主研发和创新，研发成果有可能被同行业厂家盗用或由于公司保密性不强而泄露。为此我们将加大研发力度，在成型技术基础上研发新产品，例如有关医学检测、生物反恐、地方疾病等快速诊断方面的产品。同时，不断改进生产工艺，保证成型技术的先进性及创新性。 1.6.2 新产品的行业风险新产品的行业风险主要是有： 原材料涨价的问题 市场接受风险本产品对应所需原材料及生产设备已有具体来源，而处理原材料涨价的问题就是要尽力争取各方资金，保证足够的活动资金以适应市场的突然改变。对于市场接受风险，就是要保证本产品建立自己良好的品牌效应，在媒体推广时突出将经济效益与社会效益相统一的优势，以产品的独树一帜来打败相关竞争者，成为市场中无法被取代的一员。1.6.3产品风险三聚氰胺快速检测卡保质期为半年，保质期限短，不能大量生产，不利于存放。因为本产品生产流程简便，可以在很短的时间内完成大批生产，为此本公司决定按订单有计划的批量生产，以降低库存。1.6.4 财务风险在确保公司正常运营、打开市场的同时，加大外来资金吸收，不断的活动找钱。在收帐款与经营管理中，应当合理的避税。经营管理通过完善的计划组织、资金周转，规避周转风险。1.6.5管理风险人为的因素决定项目的一切。公司创立初期，创业者们可以自我控制并相互督促，防止类似问题发生。1.6.6人力资源管理风险针对这一风险，本公司将全面贯彻落实“凝聚核心层，巩固管理层，培养新生层，淘汰落后层”的方针。1.7风险资本的退出1.7.1退出时间公司正式运营后第5年左右退出。1.7.2退出方式 根据本公司的产品特征可以设计以下几种退出方式： 股权转让 回购 清盘75提高全民健康意识，保障全民饮食健康 项目背景2. 项目背景2.1 产业背景 长期以来，中国的食品科技体系主要是围绕解决食物供给数量而建立起来的，对于食品安全问题的关注相对较少。目前还没有广泛地应用与国际接轨的危险性评估技术，与发达国家相比，中国现行食源性危害关键检测技术比较落后。 近年来，农药残留、抗生素残留、重要有机污染物、天然毒素、转基因食品及生物性污染这六个方面的食品安全快速检测技术研究已经展开，也取得了很大的成绩。然而由于污染物种类多，情况复杂，因此仍有大量的具体问题有待深入研究。“三鹿奶粉中毒事件”已经突显我国关于食品有害物质检测方面的严重不足。加强这方面的研究将是食品安全未来研究的主要发展方向之一。 在食品工业中，直接检测食品中蛋白质的技术还较复杂， 所以通常采用凯氏定氮法测定蛋白质含量，即通过测定食品中氮的含量来间接推算蛋白质的含量。由于三聚氰胺与蛋白质相比，含有更多的氮原子，所以添加在食品中，可以造成食品中蛋白质含量较高的假象，因而被不法商贩所利用。人体摄入三聚氰胺后, 通过小肠吸收进入血液循环并最终进入肾脏，形成肾结石，尤其对于哺乳期的婴儿，更容易造成结石。这正是“三鹿事件”爆发的原因。 三聚氰胺的检测目前主要采用仪器检测的方法。主要方法有: G C - M S法、高效液相色谱法(H P L C)、高效液相色谱四极杆质谱联用、反相高效液相色谱法、质谱法(L C- M S)、ELISA试剂盒法，经典微生物法、化学法等。然而这些方法不同程度的存在着设备昂贵，操作复杂，适用范围窄，污染环境，需受过专门训练的人员才能操作等问题。武汉宏晟生物科技有限公司秉承快速检测样品中三聚氰胺的理念，以确保消费者在使用乳制品前及时得知该产品的安全性，同时为食品质检部门检测样品、乳制品行业筛查原材料及成品样本提供了一种简便快速且灵敏度高的检测方法。该方法适宜快速的现场检测和大规模普查要求的样品中三聚氰胺检测方法，解决了上述仪器法中所存在的问题。 2.2 产品概述2.2.1 产品名称 三聚氰胺快速检测卡 图3 公司终期产品2.2.1 产品介绍 三聚氰胺快速检测卡是采用胶体金免疫层析技术研发的新一代食品安全检测产品。具有操作简便快速，结果更容易观察，不需要任何设备的特点。整个操作过程仅需10分钟，能极大限度的减少工作强度，是适应现代社会快节奏发展的必需产品。本检测卡采用胶体金诊断技术，应用竞争抑制免疫层析原理，在硝酸纤维素膜上包被三聚氰胺偶联抗原，在胶体金垫上喷涂金标记的三聚氰胺抗体，组装好检测卡后，把待测牛奶样品滴加在样品区，样品中的可能存在的三聚氰胺和硝酸纤维素膜上的三聚氰胺偶联抗原竞争捕捉金标记的抗三聚氰胺抗体，通过抗原带是否显色来判断样品中三聚氰胺的含量是否超过规定标准。图4 检测卡内部结构示意图 不超标 超标 图5 样品检测结果示意图GBT 223882008原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法中规定，成人奶粉中三聚氰胺的限量值为2.5mg/kg，婴幼儿奶粉中三聚氰胺的限量值为1.0mg/kg。例如图5所示，当婴幼儿奶粉中的三聚氰胺含量未超过1.0g/kg时，T、C带均出现，结果为阴性；当样品中三聚氰胺含量超过1.0g/kg时，仅C带出现，结果则为阳性。本检测卡的适用范围主要针对乳制品、动物饲料、禽蛋等产品中可能含三聚氰胺的样品。经济高效特异性强，灵敏度高低成本高效益，保存使用方便三聚氰胺快速检测卡产品优势准确可靠应用广泛简便快捷一步法操作，不需专业人员，不需任何附加设备，短时即可看结果可用于各类样品的快速检测2.2.2 产品的技术优势图6 产品优势分析2.3 产业前景近年来，随着三聚氰胺中毒事件的不断发生，引起了国家政府的高度重视。它的存在不仅危害了人类健康，同时也影响了乳制品等食品的品质，造成了极大的经济损失。我国质检总局和国家标准委员会于2008年10月发布了GBT 223882008原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法，禁止将三聚氰胺用于食品生产中。国家的重视为三聚氰胺快速检测检测卡打开了更广阔的市场，如今全国各地都会有大量的资金投资到三聚氰胺的检测上。三聚氰胺检测试剂已广泛应用于国家质检部门、饲料产业、乳制品食品加工业等，这个趋势有利于百姓的身体健康，也为检测三聚氰胺的商家带来了无限商机。所以研发快速检测三聚氰胺的检测方法具有巨大的市场和潜在市场。此外，胶体金快速诊断技术是20世纪70年代以来发展起来的一项新型体外快速诊断技术，该技术发展迅速，已在以下（表2）各类应用领域特别是医学检测中得到了非常广泛的应用。应用领域使 用 单 位检 测 对 象食品安全食品安全检测中心农兽药残留、微生物、毒素等医学检测医院、疾病控制中心等肿瘤标志物、妊娠、毒品等畜牧兽医兽医站、动植物边检站等免疫抗原监测、传染病等 生物反恐军事医学系统等鼠疫、霍乱等、寄生虫随着公司的发展，本公司会逐步扩大检测范围，例如在食品、药品、农兽药残留、医学检验等方面，利用免疫金技术快速检测待测对象，解决目前检测方法繁琐，检测仪器昂贵，操作周期长等问题，极力为消费者提供更多的便利条件。 管理体系3. 管理体系3.1公司宗旨责任、目标、文化、员工、利益、前景l 责任 宏晟生物科技有限公司以确保消费者食品安全为己任，以减少食品中 三聚氰胺等有害物质对消费者的伤害。宏晟人通过不懈的努力，提高全民的健康。l 目标 依靠生物高科技手段解决食品安全给人们带来的困扰，锐意进取、开 拓创新，努力成为世界领先级企业。l 文化 公司秉承“信誉至上，质量第一，真诚服务，顾客满意。”的经营理念， 以雄厚的实力，优质的产品，贴心的服务满足客户需求。l 员工 勤劳务实、管理有效的员工是宏晟最大的财富。尊重知识，尊重人才是公司持续发展的内在要求。团结奋进是我们持续成长的条件。l 利益 宏晟始终把客户的利益放在第一位，想客户之所想，急客户之所急。客户的利益是我们最大的利益。l 前景 宏晟以超强的吸收学习能力，不断创新，广纳贤才，用有限的资源创造无限的社会财富，与时俱进，致力成为国内乃至世界一流的企业。3.2公司组织形式 公司初期拟采用直线制组织形式，如下图7所示：总经理生产运营部人力资源部市场营销部财 务 部技术研发部3.2.1部门职责u 总经理 负责公司的总体战略及日常经营事务，决定部门经理的人选， 制定公司年度财务预、决算方案和利润分配方案，弥补亏损方案，协调各部门之间的关系。u 市场营销部 负责公司的市场调查、市场分析，决定公司的营销战略和营 销计划。把握市场动向，对营销工作进行评估和监控，包括广告、公共关系、销售、客户服务等。公司成熟后在全国设立代理商和经销商进行市场开拓与销售，并设立市场、公关、销售、客户服务部。u 财务部 负责公司资金筹措、使用和配置，如财务计划和分析投资决策、资本结构确定、股利分配等，负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末汇报本年财务情况并规划下年财务工作。u 技术研发部 负责产品的研究与开发工作，不断的研究开发新产品，扩大 市场占有率，从而实现公司的发展壮大。u 生产运营部 主要负责产品的各个生产环节，确保产品按计划有序的生产，保证产品的质量。u 人力资源部 根据公司的发展规划，制作工作方案及管理制度并负责实施、 监督。依据岗位需求，主持人力招募、到职准备及在职培训。3.3 公司概述 武汉宏晟生物科技有限公司是依靠生物技术发展起来的有限责任公司。于2007年3月成立于武汉市，注册资金150万元。公司总部设在武汉市南湖区。 公司拥有自主研发的三聚氰胺快速检测技术，已申请国家专利。通过生产并销售三聚氰胺检测检测卡赢利，公司秉着“信誉至上，质量第一，真诚服务，顾客满意”的理念，坚持以先进的科学技术配合优质的服务，在满足顾客的同时不断完善自己。3.4 总体战略3.4.1公司使命 本公司秉承“提高全民健康意识，保障全民饮食健康”，致力于食品安全检测。3.4.2 发展战略 初期目标（1-3年） 公司主要产品为三聚氰胺快速检测检测卡，初期主要是产品的导入，即市场的开拓。期间，生产成本高营销费用大，销售数量少，因此必须加大宣传力度以提高产品的知名度，树立品牌，打开并占领市场，重视引导，为消费者提供方便快捷的服务。 中期目标（4-5年）这期间，公司产品已在市场上打开销路，业绩不断上升，但市场上会不断的涌入竞争者，此阶段，公司主要致力于产品样式、规格的创新，降低销售价格，扩展销售渠道，注重宣传。保持并增加市场占有率。同时研究新产品，扩大企业规模。长期目标（6-8年）从长期来看，市场会比较成熟，趋于饱和，此期间，公司在保证原有产品的质量及市场占有率的情况下，加强新产品的研发与销售，力争成为快速诊断领域的领先者。3.5公司战略选择表3 公司战略SWOT分析优势（S）1、 公司自主研发的三聚氰胺快速检测卡已申请国家专利；2、 生产成本低；3、 市场上同类产品市场占有率不高且价格高，替代品检测方法繁琐；4、 公司管理制度完善，员工认同企业文化；5、 客户结构多样。劣势（W）1、 公司销售网络不完善；2、 产品技术易被同行业竞争者模仿；3、 公司融资渠道少；4、 公司激励制度不完善。机会（O）1、 政府政策支持；2、 市场上常发生饮食安全问题；3、 中国发展迅速，人民的饮食文化日趋丰富，对食品的质量越来越关注。1、不断研发新产品，满足顾客的需求，同时扩大公司规模2、 充分利用政府的扶持政策3、在有稳定的市场占有率的前提下不断扩大市场1、 前期专注于同一产品的经营，制定完善的营销战略；2、 完善公司的奖罚制度。威胁（T）1、 潜在竞争者多，进入退出壁垒低；2、 现时期大多数消费者的饮食安全观念不强；3、 国际竞争对手强。1、寻求合作企业2、进入上游或下游企业3、采取多样化经营战略1、提高内部执行力，保证产品质量；2、 与供应商形成战略 联盟。3.6公司文化3.6.1 形象文化公司名称涵义：武汉宏晟生物科技有限公司宏：给人一种动感，体现一种活力，有光大、扩大之意，亦有宏伟、博大之意，象征着公司不断扩大；同时提高消费者食品安全意识，也是我们的宏伟目标。晟：有光明、兴盛、旺盛之意，象征着本公司的光明前景，蒸蒸日上。也体现着宏晟创业团队是一个团结向上的团队。公司标志（1） 标志是“宏晟”两字的首字母H&S的组合，另外，字母H&S有另一层寓意，H代表Health健康。S代表Safety安全。与公司的使命相呼应。（2） 颜色选取喜庆的中国红，预示着宏晟公司的红火前景。此标志外形类似中国结，象征着团结、和谐。标志两端的白色水滴象征着牛奶，而中间正是我们的产品外型。（3）整张图融古典与现代元素于一体，以其简约、概括的手法展现了希望与美的结合。3.6.2团队介绍团队名称：宏晟创业团队指导老师：龙子午博士 刘志国教授成员介绍：付云洁-总经理兼技术总监。女，研究方向为微生物与生化药学，武汉工业学院2008级硕士研究生。思维活跃，在食品安全检测技术方面具有丰富经验。多次获得院级“科技创新”奖项。主要负责公司产品总生产运营。王 艳-生产运营部经理。女，生物技术专业，武汉工业学院2007级本科生。思维缜密，富有创造性，责任心强。多次获得“社会实践先进个人”奖项。熟悉生产工艺及产品性能，主要负责公司产品的生产以及销售。白兴华-人力资源部经理。女，生物技术专业，武汉工业学院2007级本科生。思维活跃，创造能力强，交际范围广泛，善于管理。主要负责公司人事安排等。侯 援-市场营销部经理。男，工商管理专业，武汉工业学院2007级本科生。有较强的沟通和组织能力，业务能力强，责任心强。曾获“校园模拟营销大赛”三等奖。负责公司的产品全线销售和市场开拓。散 莉-财务部经理。女，会计专业，武汉工业学院2007级本科生。曾获“校园模拟营销大赛”三等奖。思维缜密，能吃苦耐劳，精通公司财务管理，主要负责公司财务管理。刘志国-研发人员。男，博士，教授，研究生导师，主要从事生物技术与食品安全评价与检测研究。主持或参与了多个国家或省级自然科学基金项目的研究工作，发表学术论文三十多篇。在食品快速检测方面已申请并获批3项专利。 市场分析4 市场分析4.1 市场概述目前市场上十分重视对乳制品中三聚氰胺含量的检测，尤其是2008年“三鹿毒奶粉事件的发生，促使乳制品生产企业加紧了对三聚氰胺的检测，建立了完整的质检体系，例如蒙牛、伊利等大型牛奶生产商均采用高效液相色谱仪检测。然而该仪器价格昂贵，检测一个样品的价位在300600元，并且使用仪器前需进行样品前处理，操作繁冗，完成一个样品检测至少需要23个小时，且不能同时对多个样品检测。这些问题导致乳制品生产企业很难在短时间内完成对大量待检样本的逐一检测，急需一种成本低、检测快、精度高的方法在短时间内完成大量样本的筛查，然后对结果可疑的样本再采用高效液相色谱仪器检测。另外，在生产链过程中，例如奶站收购奶农的牛奶产品、零售商采购乳制品加工商的牛奶产品，这些环节对于经济相对薄弱的小型牛奶加工点来说，采用昂贵且复杂的仪器来检测产品中是否含三聚氰胺是很难实现的。针对国家质检部门，三聚氰胺快速检测卡解决了仪器检测中所存在的问题，更适宜快速的现场检测（如突击检查等）和大规模普查等要求。宏晟科技研发并生产的三聚氰胺快速检测检测卡，其经济、快速且准确度高的特点，检测过程只需3-5分钟，对多个样品可以同时进行检测，极大的提高了工作效率，满足了市场需求。调查显示，全国有大型牛奶生产商约46家，中小牛奶生产商约860家。目前，在牛奶生产链过程中，饲料中三聚氰胺的检测问题同样不容忽视。三聚氰胺快速检测卡有着广阔的市场前景。4.2目标市场宏晟公司成立初期，主要目标市场定位在牛奶生产商原料及成品的初筛和国家质检部门的快速检测。针对牛奶生产商，三聚氰胺快速检测卡主要应用于原材料及成品样本的初筛。针对国家质检部门，三聚氰胺快速检测卡除解决仪器检测所存在的问题外，更适宜快速的现场检测和大规模普查要求。目前市场上三聚氰胺的检测主要采用仪器检测的方法。主要方法有: G C - M S法、高效液相色谱法(H P L C)、质谱法(L C- M S)、ELISA试剂盒法等。然而这些仪器方法存在着设备昂贵，操作复杂，适用范围窄、 需受过专门训练的人员才能操作等问题。因此一种经济、快速、准确的检测方法对于乳制品行业样品的快速检测及大批量样品的筛查、提高乳制品行业的核心竞争力是非常重要的。目标市场乳制品生产商快检卡潜在市场禽蛋类饲料行业质 监部 门图8 市场分析4.3消费者行为特征分析4.3.1购买动机三聚氰胺快速检测卡生产工艺简单，成本低，操作简单、灵敏度高且价格合理，能为消费者带来方便快捷的服务。4.3.2 购买决策分析需求动机收集信息比较评价决定购买买后感受不好不再购买好重新决策需求有需求图9 消费者购买决策图并不是所有的有需求的顾客都会购买我公司的产品，他们在进行决策的时候会受到很多因素的影响和制约，如价格、性能等。因此，在消费者决策阶段，我们首先会向顾客提供更详细的产品信息以供参考；其次会努力提高产品的售后服务，为顾客提供方便的服务，加深其对产品的信任度。4.4竞争分析 竞争分析采取波特五大竞争力分析法进行分析，具体如下图10 竞争力分析4.4.1 供应商的议价能力目前国内市场上生产三聚氰胺抗体的生物制剂公司较多，竞争激烈，而该抗体占产品总生产成本的比重较小，因此供应商的讨价还价能力相对较弱，不会对我公司产品进入市场形成阻力。4.4.2 购买者的议价能力目前市场上对乳制品原材料及成品样本的初筛主要是应用试剂盒,而传统的检测试剂盒价格昂贵、操作复杂。已经购买了检测试剂盒的生产商，虽然可以继续沿用以前的方法，但是一种更快速、更经济的快速检测卡能为厂商带来更多的利益。因此购买者的议价能力比较弱，对于我公司产品进入市场无太大阻力。鉴于此，在产品进入市场初期，我们采取成本领先战略。4.4.3 新进入者的威胁我公司产品属于生物技术，相对较难掌握，所以市场上迅速出现同种产品的可能性较小，在市场上出现同类产品之前，我们便已完成“品牌”的创造过程，但行业的进入退出壁垒低，会有很多潜在竞争者，针对这一点，我们公司会在较短时间内完成“品牌”的创造，同时加强产品核心技术的保密工作。4.4.4 替代品的威胁目前市场上的替代产品主要是检测试剂盒，与其相比，我公司产品具有明显优势。表4快速检测卡与现有检测仪器优缺点对比种类三聚氰胺快速检测卡三聚氰胺检测仪器优点小巧、方便、快速、价格低廉、易操作、可回收、无污染准确度高、可循环利用缺点不可循环利用价格昂贵、操作繁琐、费时4.4.5 同业竞争者的竞争程度据相关资料显示，现在行业中已存在的生产快速检测卡的公司约有几十家，快速检测卡只是这些公司业务中的一种产品，我们公司则专注于快速检测卡的设计、生产等。在快速诊断技术方面我们公司显得比较专业，而三聚氰胺快速检测卡是我们公司进入市场初期的主要产品。表5 快速检测卡与同行业竞争者竞争程度检测类型快速检测卡检测试剂盒同类检测卡价格/元25420050所用时间/分钟3-520-303-5性价比1/51/2101/204.5竞争优势 价格上较其他竞争者和替代品低，可以通过价格上的优势占领大量市场。 操作上简便、快速，能够节省大量时间，易被企业所接受。 生产快速，能够短时间内完成客户订单。 公司前期专注于新产品的开发与销售，专业的技术，专业的服务让顾客用的更放心。4.6 市场容量4.6.1 市场容量据武汉晨报显示，武汉市2008年奶牛存栏量为3.1万头，到2010年，将稳定达到4万头，按平均一头牛年产鲜奶6 000公斤算，武汉市2010年产奶量将达到240 000 000公斤，按照每吨检测20份样品，武汉市2010年检测卡用量将达到9 600 000个，按每个检测卡25元算，市场规模将达到1.2亿元。调查推算出我公司产品的市场规模保守估计可达到1287万元，销售收入将达到64.35万元。4.6.2 趋势预测随着社会的快节奏发展，食品如乳制品的快速检测已成为一种必然趋势。尽管目前市场上对乳制品原材料及产成品的检测主要采用仪器的方法，但快检卡凭其便捷、准确的市场优势已呈现一种发展趋势。2008年的奶牛存栏量为3.1万头，2010年将达到4万头左右，按这个增长速度，预计5年后市场容量将达到4.54亿元。目标市场份额为50%左右。表6 预 期 五 年 销 售 计 划年 份第一年第二年第三年第四年第五年占市场份额（%）0.8251.654.957.4258.25总销售量（个）2574051480154440231660257400平均购买价格（元）2525252525 市场营销5 市场营销5.1 市场营销战略5.1.1 目标市场战略目前市场上对三聚氰胺的检测主要是应用检测仪、试剂盒和检测卡等。我们公司瞄准乳制品行业这一细分市场，将三聚氰胺快速检测卡主要应用于原材料及成品样本的初筛检测，结合公司现状制定并实施市场营销战略。考虑到公司生产、技术、销售、管理和资金方面力量的总和，我们在目标市场的战略选择上采取了集中性营销战略。集合公司的人力、物力、财力等多方面的力量，重点攻克奶制品行业三聚氰胺的检测这一重要环节，同时向潜在的市场渗透。5.1.2 阶段性战略市场营销的阶段性战略，将根据企业发展战略，分为市场导入期营销战略、市场成长期营销战略、市场成熟期营销战略和市场衰退期营销战略，市场导入期（1-2年）：初期将建立以武汉为中心覆盖湖北地区的市场区域，通过市场营销人员走访目标顾客和地区代理商进行产品导入。在武汉以及周边城市占领一定的市场，并树立“宏晟科技”的品牌特征，销量预计第一年和第二年销售量将达到25740和51480个。市场成长期（3-4年）：建立以湖北省为中心覆盖华中地区的销售网点，逐步扩大公司及市场规模，设立更多的代理商，增加公司的品牌竞争力。预计销售量分别为154440和231660个。市场成熟期（第五年）：进一步扩大市场规模，在奶牛行业较发达的地区（如内蒙古）设立代理商，进一步打响公司品牌，完善销售网络，同时在已经成熟的地区以本公司的直销部逐步取代代理商并根据自身优势结合外部市场机会不断研发新厂品，扩大销售领域。预计销售量将达到257400个。市场衰退期（第八年后）：预计从第八年开始，市场逐步走向衰退期，这时期我们将结合自身优势与外在环境的威胁等，在维持成熟期以前的销量的基础上不断的寻求合作企业或者进入上下游企业，与供应商形成战略联盟。图12 营销战略的四阶段图5.2 营销组合策略5.2.1 产品策略5.2.1.1 产品层次产品是有用性、物质性、附加属性的统一，分三个层次，核心产品，即产品提供给消费者的最基本的效用和利益。三聚氰胺快速检测卡的核心就是能够快速的检测出牛奶中三聚氰胺量是否超标，有利于人民的饮食健康。形势产品，简单、小巧的外形给人一种很舒适的感觉，操作、携带更方便。延伸产品，产品保证，咨询网络、售后服务让顾客用的更放心。质量品牌包装外形小巧基本用途咨询保证售后代表核心产品代表形势产品代表延伸产品图 13 产品层次结构5.2.1.2 品牌定位产品定位在乳制品行业这一细分市场，将三聚氰胺快速检测卡主要应用于原材料及成品样本的初筛检测。基于此我们公司在生产管理上非常严格，人员定额，无论是那个生产环节都要求做到完美，通过过硬的质量以及完善的售后服务打造消费者信得过的品牌。让顾客用的放心、舒心、安心。5.2.2 定价策略 定价策略主要考虑到产品成本、市场需求、竞争状况、顾客心理、法律政策。以下做简要分析 产品成本是企业在生产过程中各种费用的总和，是构成价格的基本要素 和制定价格的基础。它是企业定价的基础，同时也是产品定价的最低界限。 目前市场上生物技术公司很多，但是专业从事生产快速检测卡的公司 不多，相对与这些公司，专业是我们最大的竞争优势，但随着市场的成熟，会不断的涌入新的竞争者。 通过对目标市场的调研，初步了解，部分企业对我们的产品的兴趣浓厚， 并表示愿意购买我们公司的产品以取代以前的试剂盒。但是，也有部分企业对我们产品持怀疑态度，但多数厂商对价格的要求不是很高，表示只要价格合理，在能够接受的范围内就可。近年来市场上的问题奶粉不断出现，据相关资料显示，2001年奶粉合格率只有66.7%，调查还发现小型乳品企业问题最多，合格率只有26.3%；在发生“三鹿毒奶粉”事件之后，仍有一部分企业产品不合格。据2010年1月羊城晚报报道，卫生部通报已有三种“毒奶粉”流入广州市场，据了解，2008年“三聚氰胺”事件后未完全销毁的问题奶粉原料，又乔装打扮成雪糕、乳粉、炼乳、纯牛奶、奶粉等多种形式重新入市。近日，卫生部通报了2009年以来一些地方查处了上海“熊猫”炼乳、陕西“金桥”乳粉、山东“绿赛尔”纯牛奶、辽宁“五洲大冰棍”雪糕、河北“香蕉果园棒冰”等多起乳品三聚氰胺超标案件。从全国食品安全整顿工作办公室获悉，根据全国31个省份报告，2009年各地在集中清查问题乳粉期间共报告发现问题乳粉2.51万吨。由此可以看出，尽管国家严厉查处，但仍有大量问题奶粉流入市场。而三聚氰胺快速检测卡的问世，既可以减少大量检测时间，又会得到国家政策的支持，从而增强了产品的价格竞争优势。综上所述，三聚氰胺快速检测卡采取渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取在最短的时间里获得最高的销售量和最大的市场占有率。低价销售策略能有效的阻止竞争者进入市场，给企业留有足够的时间占领市场，随着产品销量的增加市场份额的扩大，成本会大幅度下降，只要保持原价格水平或略有提高，就能获得大量利润。公司成立初期产品的单位成本详见表7。综合所有因素，我们确定产品的销售价格为25元/个。 表7 产品单位成本估算表 单位：元年份第一年第二年第三年第四年第五年直接材料129260.00129260.00387780.00581670.00646300.00直接人工8000.008800.009680.0010648.0011712.80制造费用757555.00844650.001033662.001196430.201301372.72成本合计894815.00 982710.00 1431122.00 1788748.20 1959385.52 年产量5148051480154440231660257400产品单位成本17.3819.099.277.727.615.2.3 渠道策略5.2.3.1 渠道战略根据市场调研和本公司的实际情况，公司选择代理商和网络直销两个销售渠道，其中，在产品导入期和成长期我们将以代理商的分销渠道为主，通过为代理商提供相对较高的销售返点和市场开拓支持费用，充分调动代理商的市场开拓能力，将本公司的产品打入市场；在进入市场成熟期时，本公司在继续利用代理商扩展市场的同时，在已经成熟的市场区域中逐步建立我们自己的销售网络，将已经让渡到代理商的利益在一定程度上收回到本公司。5.2.3.2 代理商分销战略 宏晟公司代理商公司直销网络目标客户产品及代理商信息市场信息产品市场需求产品信息市场信息产品市场需求宏晟公司代理商公司直销网络目标客户产品及代理商信息市场信息产品市场需求产品信息市场信息产品市场需求图14 代理商与我公司销售网络之间的关系公司成立初期，武汉及周边城市将采取直销形式，由公司销售人员进行产品的销售，在荆州、恩施、襄樊设立区域代理商，在代理商的管理上，我们完全信任代理商的能力，给予全力支持，通过代理商打开湖北省地区其他地方的市场。同时建立并完善公司的网络直销平台，不但可以实现市场的全面覆盖，还可以增加代理商同网络销售间的竞争，激励代理商。 代理商的权利 区域销售的独占性 全方位的销售支持 一定的销售奖励 代理商的义务 代理商提供与销售目标相适应的营销资源（包括人力、资金等） 按期完成营销任务 按其提供真实、可靠的市场信息 遵守公司制定的市场管理规定5.2.4 直销策略根据公司的营销战略，即成立初期采取代理商和直销策略，在武汉及其周边地区（包括孝感、黄冈、咸宁等）采取直销形式，在直销模式下，我们将采取上门推销和网上营销两种营销模式。n 直销模式对于刚刚成立的公司，上门一对一的实地推销是首选的营销方式，但是从建立大市场的角度考虑又有一定局限，因此根据我们的市场营销战略，我们将在产品入市初期，实现我们对推销员宣传队伍的建立，实现门对门的产品宣传，当市场形成一定的规模之后，我们将建立更专业营销队伍。n 网络直销 我们将建立自己独立自主的网站和电子商务平台，通过这一平台建立我们的网上公司宣传体系，不仅可以实现湖北省以外市场的开拓，还可以实现对代理商的查漏补缺。表8 公 司 网 络 模 块 设 置模块设置用 途公司概况 展示企业形象，利于客户及时了解公司动向。产品中心展示公司的产品，对产品做详细的介绍。网上订购拓宽销售渠道，便于顾客网上采购。人力资源发布公司的招聘信息，广纳人才。企业论坛收集客户反馈信息，改善公司不足。5.2.5促销策略5.2.5.1短期策略考虑到初期资金不是很充裕，所以我们在开始的一至三年导入期和成长期内的促销方式将采用更加有针对性和低成本的宣传方式进行促销。 产品免费使用选择一部分用量较大的厂商进行产品的免费试用（免费使用数量为15000个），试用期定为一年，在这期间，我们有专业的营销人员进行产品试用分析，通过与以前仪器和同行业产品的对比来凸显我公司产品的优点，同时发现产品的不足，及时改善。 推销员+宣传册策略实行销售人员上门推销并赠送产品宣传册，可以让顾客更直观了解我们产品的性能特点及售价，更容易接受我们的产品。推销队伍将由具有一定专业知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，推销员所推销的产品同时记入当地代理商的销售量，使代理商充分享受到本公司的优惠政策。产品售出后，推销员将作为本公司与企业联系的桥梁与售后服务的指导，收集和处理反馈信息，并建立长期固定业务关系。 赞助地方质检局我们将赞助地方质检局，通过质监局定期的检验达到产品的宣传效果。同时为以后开拓这一市场奠定基础。5.2.5.2长期策略 报刊杂志 杂志具有可信度高，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。因此在一些关键的食品杂志上投放一定的广告会吸引一些奶制品行业的注意，如在食品安全导刊、中国卫生产业上进行一定篇幅适实的企业宣传和产品介绍。 电视电视对产品的宣传具有更加直观、具体的作用。但是由于一般的电视广告费用较高，故我们采取在专业性频道的相关节目，如科技之光进行