新项目产品定位及推广计划书.doc

推广二部： k区项目营销方案K区项目营销推广策略第一部分：SWOT分析一、优势分析：1、本案紧邻107国道，前靠郑花路，与家和万世隔壁；在不久的将来，正对社区的直线形通道将在花园路上打开通往社区的永久性大门，交通便利疏通，配备社区巴士，车频率每5分钟一趟，24小时通车；门前公共交通便利通达：32路、29路、208路、9路、63路、62路公交车通达市区各个环节，方便业主出行；周边设施健全。2、K区处在21世纪社区精华地段，继承21世纪社区的完善配套，紧邻郑东新区CBD副中心，该项目继承21世纪社区水文化，利用寨河滋养居住人群，作为白领一族的栖息地，它使水文化和中原环境结合在一起，并打造出一个具有养生概念的生活氛围，水景会所，养生杨树林，这些元素构造形成为K区的特质，K户型别墅型领地和周遭水样环境完美结合，成就白领居住梦想。3、户型单体面积小，而降低总价，可以使大多数客户轻松置业。 4、夹层设计，更具空间感、时尚感。（广告语：同样的面积，更大的空间15万元即可拥有100平方米的居住面积。）5、处于高档别墅区，享受尊贵。二、K区的劣势分析：1、距离郑花路较远，交通不方便。2、户型单一，没有选择对比的余地。3、卧室、卫生间、厨房层高偏低。4、社区附近没有大型医院，社区内目前没有小学。第二部分：项目定位及案名一、K区客户分析:我们针对K区户型的实际考量，认为其客户有以下特征，年龄跨度在25至45岁之间，其中25-35为主要客户层，该客层有拼劲、赚钱能力强，但有时也感到都市生活的茫然与浮躁，在社会压力下，他们有奋争的一面，但另一方面，他们潜意识里又有逃避尘嚣，享受宁静生活的心理趋向，生活节奏比较快，一直处在“亚健康”状态，追求健康生活，对居住环境要求高，坚持自己的生活态度和思考方式，生活较有情调，对品牌的感应度比较大；这部分客层有大量接收信息的渠道，对信息的接受有抗性。二、项目拟定名称K区项目案名：a、水榭花都 b、康桥岁月 c、岛上.春天第三部分：推广策略执行原则推广二部根据市场培育和发展规律,研究K区项目特质,我们拟定以下推广操作原则:A、整合公司优势，协同作战原则K区项目作为郑州新世纪公司的第五个开发项目，具有其它楼盘所没有的优势，即21世纪社区的完善配套和成熟开发模式，21世纪社区水景规划经过多年的打造和宣传,可以说家喻户晓,这是可以充分利用好的强大资源，取之不尽，用之不竭;新世纪公司系列项目成功运作使新世纪公司自身具备了品牌优势,正值公司全力整合自身资源,打造公司品牌形象,具体到广告推广上，同样可以发扬团队精神，协同作战，充分合理利用好每一块阵地。B、全面阐释项目，充分展示K区项目的魅力这一原则是依据产品本身的强有力的优势，所谓：己不言，人焉知？针对项目的前瞻性开发理念、人本情怀的规划设计、开发实力等等，进行宏观系统深度的阐释，对项目的建筑精神通过各种媒介渠道传播,做到大家知，更要让市场、让消费者知道，达成双边共识。水景住宅、绿色环境的概念如今已被大多开发商所采用，不宜再作为推广的主要卖点，根据该项目的主要客层的特征，可将成熟社区的水景、绿化作为健康生活的根源，又身处郑州市的旅游度假区，倡导“健康的生活方式”。C、瞄准目标市场,向案场外围扩散原则研究项目的优势以及劣势,项目户型特点和市场同层次产品的投放情况，剥离出项目的目标客户,对他们的生活习惯,思维趋向,生活规律进行研究,寻找向客户群传达产品信息的最佳表达方式和传播途径,每个层面的客户群都有他们接受信息的方式,用他们喜欢的沟通方式,传达出产品信息,当所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的咨讯,观念相契合时,沟通才能成功;拓展客户层面,挖掘项目的深层次的理念和思想。D，建立全方位、多元化传播渠道原则除了要在本案所在路段悬挂各种挂旗、树立精神堡垒建立导视系统进行导视外，还应该注重案场包装,报纸广告（包括软文推广），电视媒体，活动促销、甚至上门促销等各种渠道的机动宣传推广原则，主动出击，拉动销售;并对金水区,二七区等目标客户群活动频繁的区域用户外看板,灯箱,候车亭等传播手段进行包围,对目标客户经常出入的场所如咖啡屋,精品店布置广告位,实现媒体全方位多元化. 第四部分：阶段性推广企划结合本案的工程进度及市场销售的普遍规律，拟将广告推广划分为六个阶段：准备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、销售维持期、清盘期。（一） 准备期此阶段的大量工作是广告推广的前提和依托，同时更是销售工作的必备因素。1，销售案场（含售楼部）的治理规整工作；推广主题包装、公司形象包装，楼盘形象包装、精神堡垒，工地围墙、道旗等导视展板。售楼部的装饰包装 A、三个销售部距离不到20米，所以售楼部装饰包装一定有鲜明的个性，营造一个即开阔明亮，又品位感十足的案场氛围。可根据该区会所设计风格，将“水晶”概念凸现，在各售楼部中形成亮点。 B、销售部内部的功能分区应分割合理，把洽谈区、签约区、参观讲解区三者之间建立相对独立的功能空间，以避开相互间的干扰。 C、售楼部内外种养大量绿色植物，令前来参观者感受回归自然、温馨、健康的感觉，可用绿色植物将这几个功能区自然分隔，地面用毛石或鹅卵石，修砌溪流，内养金鱼，营造一种轻松愉快的氛围，促成销售。 D、售楼部放有免费取用的面巾纸，封面印有该项目的宣传广告。E、因目标客户大多为25-35岁年轻人，建议在他们经常出没的繁华商区设立售楼部（如丹尼斯、世纪联华），售楼部的装修风格统一形成回归自然的健康风格。 2、销售道具的准备；单页、楼书、小报、手袋等设计印刷。楼盘效果图、销讲手册（制作精美、统一色彩）、沙盘模型等制作。3、销售人员的培训；培训内容确定、时间的安排、培训实施。 （二）市场预热期阶段划分：基础工作准备就绪之后到内部认购之前推广目标：1，策划强势推广活动，引起市场关注。2，建立K区项目在市场中定位。3，让目标客户对项目有一定了解，积累原始客户。推广主题及方式：以倡导年轻白领的健康生活方式为推介主线，通过公关活动、报纸广告、软性文章以及新闻报道等形式，一方面有力传达K区项目的建筑精神，引导市场，使本案迅速获得广泛知名度；另一方面利用媒体炒作话题，及在会刊主题中炒作健康的生活方式、讨论年轻白领的生态生活，延伸到K区项目对改变和提升年轻创业者的居住模式的意义，加强项目的影响力。广告宣传：1，硬广告此阶段，硬性报纸广告不作为主要手段，可适当高屋建瓴地发布关于项目总定位的消息。2，软性文章软性文章在此阶段可以进行有组织、系统性强的报道，详细阐释K区项目的开发理念及先进科学的规划设计，在媒体的楼市版上、会刊上做文章，高姿态将这一项目定位推向前台，进行概念导入；同时利用各种媒体展开居住模式的讨论，提出健康的生活方式，阐释K区项目为白领阶级量身打造，符合白领的现代居住理念。3, 推广活动一、策划活动的主题为：竞猜房价，主推K区项目案名和环境，因为15万统一价格是客户的兴奋点，通过推广活动，引起对价格的关注，通过大量的环境和户型特点宣传，让客户自己作比较，得出K区项目质优价廉的结论。活动内容为：公开K区户型的位置、水景规划，会所、中央公园，印制大量调查问卷，问卷为彩色单片，组织业务员采用地毯式投放,对金水区,二七区范围内名品店,咖啡屋,酒吧,时装街等地大量散发单片,直接和目标客户接触,设立竞猜奖次,所猜价格距离真正价格最近为第一名,同时报纸发布竞猜公告,旨在炒热案名.使我们的客户对产品了如指掌。二、利用报纸媒体和公司会刊，在社会各界发起“我的居住梦想”征文活动，要求真实写出自己的生活周遭的氛围，对现实生活的感悟，对郑州环境的真实感觉。文字不限体裁，设立大奖，重奖文字优美，写出自己真实感悟的作者，旨在体现项目对社会的人文关怀，所谓卖房就是卖文化，积累一部分客户对生活品质的要求，作为以后的营销参照。（三）内部认购期阶段划分：在市场已经预热基础上，取得预售许可证之前。推广目标：初步意向客户底购房需求，继续加强市场预热。推广主题及方式以“白领家族水岸领地”以及“创业时代健康生活”为推介主线，通过广告宣传、活动推广以及新闻报道等形式，继续全面阐释K区项目新观念和生活内涵，引导市场，使本案迅速获得广泛知名度，同时向外界发布项目工程的有关举措和展望。广告宣传1，硬广告在前期的两个活动宣传互动的作用下，已经使项目在市场中形成一定影响。此阶段，加大广告投放量，以大河报和电视广告为主，兼顾其他媒体；不放松软性文章这一阵地，进行持久的软性渗透，全面阐述项目开发理念和所倡导的都市生活，进一步提升项目的形象和影响力。2，软性文章以大河楼市新家园中原楼市楼宇等为主，每周一次的平稳见报率，辅助硬广告，深层次再现K区建筑之美。3、继续承接前期的推广的舆论引导，进行健康水岸居住的概念导入。4、利用各个渠道整合公司品牌资源。5、继续推进各项系列活动。6、公司会刊主题的谈论，制造健康话题；7、百年楼市栏目专题推广。（四）开盘热销期阶段划分：完成一定的客户积累并取得预售许可证（4月底5月底）推广目标：1，全面提高楼盘销售业绩，利用春展会接机造势，迅速提升人气2，全面提升楼盘品质形象，炒作公司创新的建筑理念。推广主题及方式以“白领家族的栖息地” “创业时代健康生活”为推广主线，在开盘期间和随后的一段时期，通过举行大型促销活动、公关活动，结合广告宣传形成第一个销售高潮。开盘做到全民总动员，全线出击。加大宣传力度和强烈的现场感，一方面深度彰显整个公司创新领先的，全力向市场和目标客户传递有关项目的一切信息；争取高质高效的捕捉和消化客户。（具体执行方案另行制定）春展会每年一度的房地产阅兵式，用一比一模型作为K区的沙盘，让客户更直接的感受到我们户型的优势，加深印象，专项费用20万。（具体策划方案另行制定）广告宣传1，硬广告主要集中在开盘前2天和开盘后，通过大量的广告发布和开盘期间的活动信息，促销活动等，聚集人气，拉动销售。扩散公司和项目的美誉度与品牌。2，软性文章坚持一定量的软性文章，辅助硬广告，发布与项目有关的信息，进一步介绍产品优势和闪光点，建立起公司和项目的品牌与实力感，重心转移到公司的发展历程，以及在各个项目取得辉煌的成就。3、推广活动策划“试住”活动，发布广告，活动时间为在五月初黄金周，若房展会在四月底召开，可在展会现场进行报名，五月二日抽中，举家试住一晚。售楼部准备好衣物、食品、鞋等（可与商家合作），有房子住，有衣物试穿，一定会吸引众多客户群。我们在广告中打出“您试过后的感觉，我们很在乎！”广告语既让人产生广告的差异感，又让人感受到我项目的无比诚意和高度的自信！该活动可挑起新鲜话题，扩大K项目的社会影响力，同时可作为对自己综合服务改进的依据。本活动可让受众明白“试住”的内涵，消除准业主恐惧和不必要的担心。本活动可在短期内强化品牌印象。（五）销售维持期阶段划分：开盘热销期之后三个月。（69月份）推广目标：在强销期之后，此阶段对于在开盘期形成的销售高潮，相对平静，应该进行房源控制和销售调整；再次做好潜在客户的积累工作，为下一次销售高潮蓄势。推广主题及方式以在K区居住的生活品质为推介主线，“在郑州，白领应该这样生活，”有宽阔的客厅和观景阳台，门前应该有花园有喷泉，离家不远有和朋友喝咖啡的地方，有水岸滋养。广告宣传本阶段以软性宣传为主，主要是消化前期积累的大量客户，同时综合介绍和描绘K区项目的生活繁华、健康、舒适，进行更加直观的诉求。客户关系促销A、建立老客户关系网络，制定行之有效的客户关系维护计划，定期组织部分业主活动，融恰双方的关系。B、对客户引荐客户推出一定的优惠措施，并给予老客户一定看得见的实惠，以此刺激客户关系的联动效应，开拓第二客户源。同时赋予老客户一定的成就感，让其介绍的够房者享受到比普通购房者更多的优惠。C、依托节假日为沟通点，开展多种多样的活动，在营造多样的社区文化的同时，建立良好的项目服务形象，强化良好口碑的软性传播。组织大型巡回展示活动：郑州新世纪五年建筑成就展组织规模：知会媒体，组织新闻发布会。组织方式：把公司各楼盘模型放在一起展出，回顾新世纪公司五年光辉历程，提高公司整体品牌形象，制作一个宣传舞台，推出系列消费者参与的房产展的活动，并在此抽出一期幸运购房者，推出具有震憾力的优惠活动。第五部分：推广二部的承诺团队优势 ： 推广二部岗位编制八人，在现有的四人中，每人都是一专多能的公司骨干，团队协作能力强，工作效率高，工作经验丰富，主要负责了“加州风情”、“湖左岸”、“青年居易”的电视广告洽谈、拍摄、监播等工作；“湖左岸”“加州风情”前期推广时文案的大量撰写，为项目品牌推广起到强势作用；“湖左岸”酝酿期至今的广告主题策划，及相关活动策划配合，为郑州楼市创造了销售奇迹，创意“亲子系列篇”推广主题推广二部拥有省市各电视、报纸媒体等社会资源，为推广工作起到良好的促进作用，能使我们推广的项目获得更多的知名度和影响力，并可以很大程度降低广告投放风险，并为软文的发布铺平了道路。百年楼市及新世纪会刊是推广二部负责的电视媒介和平面媒介平台，作为公司的对外窗口和品牌塑造的阵地，特别是会刊是公司品牌形象的重要载体，二部计划围绕会刊启动一系列的活动，包括推广公司企业文化，与业主联谊、讨论建筑及生活形态等系列话题，为舆论引导提供阵地。正是公司的“创新”精神，才能使我们的项目始终成为房地产市场的先驱，只有进步才能创新，而创新则是企划的灵魂，推广二部全员在创意上有明显的优势，推广二部凭借敏锐的头脑、专业的技能、高度的责任心，不断策划更新颖、更有效的推广活动。推广二部有良好的团队协作能力，以及凝聚力，高度的工作责任感形成了强大的执行力，优秀的服务意识和服务质量是我们的追求和优势，同时也形成了推广二部良好信誉。承诺1、 设立K区项目专案，项目上任何推广问题由该专案直接负责，作为对K区项目的主力协助与全面沟通，推广二部全员对K区项目实行“首问制”，任何推广问题问到推广二部，该成员就有责任把该问题跟踪到底，不得推诿给别人。2、 深入介入盛联阳企划，对项目系列推广问题进行监控，并及时提出合理化建议。3、 推出“二小时回复制”，有关项目推广任何问题，在两个小时内作出准确答复，两小时是最高限度。4、 我部门与项目各部门密切配合，保证高质量高效率完成推广任务，并分阶段对销售情况进行分析，对媒体资源现状进行分期评估，用最合适的费用实现推广效益最大化。5、 本着节约成本原则，严格控制广告发布费用，避免不必要的浪费。6、 分阶段对市场调查，对同等级楼盘系统研究，及时提供有效数据作为推广营销策略调整的依据。7、 合理分配团队自身优势和资源，竭尽全力，为项目服务。 推广二部将用最高明的策划配合最强的执行力，始终铭记“踏踏实实做人，扎扎实实做事！”的公司理念，全力服务项目，使项目的销售率远超目标！推广二部2003年2月13日对“加州风情”的建议：一、 将五星级酒店的服务真正做到，让尊贵的客户充分感受到优质的服务，这是身份的象征，同时也是能拥有高档别墅的人士的需求。能建造高品质房屋的开发商很多，但同样能作出高品质服务的不多，若能将此“软件”开发出来，相信必定会吸引众多的客户，同时也是房屋升值的重要条件。为了能使服务更专业化，建议能与“裕达”“索菲特”进行洽谈，学习。例如：上门收洗衣物、定餐送餐服务、代定机票二、 21世纪社区会所主要是为一二期的业主建立的，其功能和档次不符合加州风情客户的需求。建立高档次的会所，专供此部分有身份、地位的人士光顾，满足该群体对消费、休闲场所的高层次选择，真正做到“以人为本”。根据我社区各项目的差异性，因其目标客户不同，不同项目的小环境应有区隔，高档别墅区的环境、小品应制作更加精美，更应下大功夫。购买加州风情的业主应享有贵宾待遇，可考虑与“裕达”“索菲特”等高档消费场所联合，办理贵宾卡。下面是赠送的保安部制度范本，不需要的可以编辑删除!谢谢！保安部工作制度一、认真贯彻党的路线、方针政策和国家的法津法规，按照#年度目标的要求，做好#的安全保卫工作，保护全体人员和公私财物的安全，保持#正常的经营秩序和工作秩 序。二、做好消防安全工作，认真贯彻“预防为主”的方针，教育提高全体人员的消防意识和防火知识，配备、配齐#各个楼层的消防器材，管好用好各种电器设备，确保#各通道畅 通，严防各种灾害事故的发生。三、严格贯彻值班、巡检制度，按时上岗、到岗，加经对重要设备和重点部位的管理，防止和打击盗窃等各种犯罪活动，确保#内外安全。四、加强保安队部建设，努力学习业务知识，认真贯彻法律法规，不断提高全体保安人员的思想素质和业务水平，勤奋工作，秉公执法，建设一支思想作风过硬和业务素质精良的保安队伍。11、保持监控室和值班室的清洁干净，天天打扫，窗明地净。12、服从领导安排，完成领导交办任务。5、积极扑救。火警初起阶段，要全力自救。防止蔓延，尽快扑灭，要正确使用灭火器，电器，应先切断电源。6、一旦发生火灾，应