营销策划读书报告.doc

营销策划读书报告第1章 营销策划概论【本章学习目标】理解营销策划的含义和作用。掌握营销策划的主要步骤。了解营销策划在中国的发展历程。【本章提要】本章的目的是帮助学生建立对营销策划的整体了解。1.1营销策划的含义营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系统的营销方案。（） 内外部环境分析是营销策划的基础（） 把握消费者的需求是营销策划的核心（） 用系统思维的观点考虑各个细节是营销策划成功的保障1.2营销策划在中国的发展大规模的营销策划活动是从中国引入市场经济开始的，我们对营销策划历史的研究，主要集中在改革开放以后的这段时间。营销策划在中国的发展，大致可划分为三个阶段：第一阶段：卖方市场下以生产观念为指导思想的营销策划阶段。第二阶段：买方时代下以推销观念为指导思想的营销策划阶段。第三阶段：全球化竞争时代以营销观念为指导思想的营销策划阶段。1.3营销策划的主要步骤1.3.1步骤一：环境分析阶段外部环境分析任何企业的营销活动，总是在特定的外部环境背景下进行的。优秀的营销方案往往就是因为抓住了外部环境变化的某些结构性趋势，从而使得方案的实施更加顺利。内部环境分析克拉克普拉哈拉德的管理学经典公司的核心竞争力只有将视角转向企业内部，才可能形成对自身核心竞争力的比较准确的理解。1.3.2步骤二：营销战略设计阶段市场细分目标市场选择定位1.3.3步骤三：营销策略设计阶段首先，需要建立一个营销策略框架。P、C、RP：产品：企业必须推出满足消费者需求的产品，而且这些产品必须形成一个恰当的组合，以满足不同目标市场的消费者的需要。 定位：除非是价格被管制，企业都需要再仔细调研和分析的基础上给产品制定适当的价格。该种价格应该能够像消费者传递企业的定位信息。 渠道：企业需建立合适的渠道体系，以使得消费者能够方便的购买到产品。 促销：企业要和消费者保持充分的沟通，不断强化消费者对公司品牌或者产品品牌的认可度。1.3.4步骤四：营销实施方案设计阶段组织结构设计营销部门与其他部门的整合营销策划方案事实的评估与控制第3章 内部环境分析营销策划的最终目标是建立企业的核心竞争力而非仅仅获取短期利润。以核心竞争力建设为目标的营销活动，需要对公司内部的各项职能、各项资源都有深入的了解。3.1企业财务状况分析3.1.1分析公司目前在市场上处于何种竞争地位。1.关于竞争地位的静态分析方法。静态分析的内涵是：通过当前企业与主要竞争对手一系列财务数据的对比，明确企业在财务表现上与竞争对手的差异，并基于这些差异分析企业在市场上的地位。2. 关于竞争地位的动态分析方法。动态分析的内涵是：一时间为序列，评价公司相对于主要竞争对手在竞争地位上的变化趋势。在比较的过程中，仍然可能面临财务数据难以获取的问题，解决这个问题的唯一方法仍然是建立一个高效率的情报采集系统。3.1.2分析哪些产品、哪些区域为公司贡献了主要的利润。（1）销售收入销售收入是衡量产品对公司重要性的一个主要指标。对于销售收入占公司总收入比重大的产品，公司应当在资源上重点给予支持。（2）销售毛利率指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力，是一个有普遍应用价值的指标。3.1.3分析公司有多少财务资源可以支持后续营销活动（1）公司的销售净利率指标与股东最低要求之间的空间。（2）公司的营销费用与销售收入占比在行业中的水平。（3）公司的现金流情况及其对营销支出的影响。3.2产品组合分析3.2.1从BGG矩阵的角度进行产品结构分析。3.2.2战略产品的市场占有率分析（1）高市场占有率同时市场占有率保持稳定或增长的产品。（2）高市场占有率同时市场占有率呈下降趋势的产品（3）低市场占有率同时市场占有率在增长的产品。（4）低市场占有率同市场占有率不变或下降的产品。3.2.3战略产品的竞争优势和劣势分析（1）产品性能（2）产品价格 （3）产品品牌（4）与产品相关的服务 3.3企业核心资源分析 营销策划的目的是：提升企业的核心竞争力。3.3.1有形资源竞争优势企业可能拥有某些独特的有形资源，而且该种有形资源构成了企业竞争又是的核心。3.3.2无形资源竞争优势（1）品牌 （2）独特技术 （3）网络 （4）公共关系3.3.3基于价值链分析法的竞争优势集成寻求确定企业竞争优势的工具。3.4企业文化分析 考虑企业文化雨营销方案之间的匹配度。第四章 营销策划过程中的STP分析STP是营销管理的中心。其基本含义是：要想取得市场的成功，企业必须根据消费者特征选择恰当的市场细分方法，并选择合适的市场作为目标市场。Ssegmentation(市场细分)TTargeting(目标市场选择)PPositioning(产品定位)4.1市场细分的原则、方法和策略（1）市场细分的前提是对内外部环境有深刻认识（2）市场细分目标是找到某些独特的细分市场（3）市场细分的途径是找到某种标准4.1.1市场细分原则发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。4.1.2市场细分方法1.从消费则角度进行市场细分地理细分、人文细分、心理细分、行为细分2.从企业角度进行市场细分企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业、企业的所有权特征4.1.3市场细分策略（1）市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配（2）市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配（3）市场细分要适度，过细或者过宽都会影响市场竞争力4.2目标市场选择的方法与策略选择目标市场就是解决在那里竞争的问题。4.2.1目标市场选择的基本策略1.单一细分市场策略2.有选择的多细分市场策略3.完全市场覆盖策略4.2.2目标市场选择的其他决策（1）采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场（2）如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序（3）如果在单一市场上竞争，公司如何能确保自己在细分市场上的地位4.3定位于品牌发展企业能否成功实现其定位就成为市场制胜关键4.3.1定位的含义4.3.2定位与品牌发展过程1.明确定位产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化2.建立品牌产品识别系统（名称意义、有效传递定位）、品牌战略类型3.传播品牌品牌的传播和基于故事的传播第5章 营销策划：如何设计具体的产品策略产品策略的核心仍然是定位。企业在产品设计的过程中，既要充分尊重灵感和创意，但同时也必须明白，从本质上说，产品仅仅是公司定位的一个更加具体的载体。5.1产品市场战略设计设计目标市场选择策略、明确自己在目标市场消费者心目中的定位、产品组合方案设计（价格策略、渠道策略、促销策略）5.1.1深入理解产品市场战略1.市场渗透市场渗透策略是一种挖掘现有产品在现有市场上的潜力的策略。实现该种策略的前提是：企业认为现有产品能在现有市场上的潜力还没有充分发挥出来。2.新市场开发新市场开发值得使用现有的产品开发新的市场。是一种充分挖掘现有产品潜力的策略，实施该种策略的前提是：企业对现有产品非常有信心，并且认为新市场上的消费者也会认可现有产品。3.新产品开发新产品开发指的是公司现有的市场上推出新产品。在该种策略下，公司致力于在现有市场上巩固和提升竞争地位，并且通常会通过持续推出新产品来为现有市场上的消费者提供更大的价值。4.多元化多元化指的是在新的市场推出新的产品。5.2.1根据营销战略选择合适的产品市场战略（1）现有产品在现有市场上是否真的已经缺乏增长潜力（2）公司能否快速适应进入新市场所面对的挑战（3）公司的新产品能否提升公司的竞争地位5.2产品组合调整策略5.2.1产品定义核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品5.2.2对公司现有产品组合的评估产品组合的宽度、长度、深度、黏度5.2.3产品组合的调整策略1.扩充或缩减产品组合的宽度2.扩充或缩减产品组合的长度3.扩充过所见产品组合的深度4.提高或降低产品组合的黏度5.3新产品管理策略5.3.1新产品定义创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品5.3.2何时提出新产品老产品在刹那品生命周期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向5.3.3如何管理新产品开发创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化第6章 营销策划：如何设计具体的价格策略价格是企业能否在市场竞争中胜出的关键是因素。6.1定价策划明确定价的战略意图；企业需要从消费者需求、产品成本和竞争对手分析的角度进行分析，在分析的基础上企业需要确定具体的定价策略；企业还需要综合考虑定价过程中的一些特殊因素，如促销、该产品定价对同一产品组上其他产品的影响。6.1.1明确定价的战略意图1.企业定价战略意图生存、利润最大化、销售收入的最大化2.3C模型分析消费者需求分析：（1）消费者对产品的需求程度 （2）产品的重要性。 （3）产品替代品数目和可替代程度（4）产品用途的广泛性（5）产品的耐用成都消费者的收入水平成本分析、竞争者分析6.1.2基本定价策略的选择加成定价法：（1）成本加成定价法：产品单价=单位产品总成本（1加成率） （2）售价加成定价法：产品单价=单位产品总成本（1加成率）目标手艺定价法:产品价格=（总成本目标利润）预计销售量边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法6.1.3综合考虑各种特殊情况最终确定价格地理定价策略、价格折扣与这让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略6.2主动性价格调整策划在定价调整过程中企业处在相对主动的地位。6.2.1战略性降价策划规模优势、资源禀赋优势、技术突破6.2.2策略性降价策划促销型降价、回笼资金型降价、待剥离产