宝马汽车3系产品策划方案.doc

策划人：刘超锋委托单位：温州力宝行汽车销售有限公司策划时间：2012年5月30日15目录 目录11、前言2策划目标：22、行业状况分析32.1、行业状况32.2、同一品牌竞争者42.3、豪华车行业内竞争者43、公司背景分析63.1、企业介绍63.2、企业资源分析64、市场环境分析74.1、温州消费状况74.2、温州市场状况分析74.3、市场状况85、SWOT分析85.1、优势S：85.2、劣势W:85.3、机会O:95.4、威胁T:96、市场研究9消费者分析97、目标市场战略分析107.1、细分市场107.2、目标市场确定107.3、市场定位128、概念产品128.1、核心产品128.1.1功能128.2、形式产品129、产品方案139.1、BMW-3系139.2、附加产品（欧悦会自驾游活动）方案141、前言近年来，温州汽车市场发展迅猛，同时温州消费者在名牌汽车购买和服务方面的潜在需求很大，据报道温州豪华汽车拥有量占全国的10%，其中以宝马、奔驰、奥迪等品牌竞争最为激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。如何在激烈的市场竞争中占据较大的市场，经销商纷纷制定各种详细的产品策划，扩大品牌店面知名度，提升销售业绩，加深保有顾客忠实度。因此，产品策划在整个营销过程中起着巨大的作用。温州现有宝马汽车专营4S店共有三家，分别为力宝行、好德宝、好达。温州力宝行汽车销售服务有限公司隶属于力天集团汽车产业，是浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。温州力宝行汽车销售服务有限公司坐落在温州经济技术开发区高新园区，占地25亩，其中展厅3000平方米，能同时展示BMW 7系、X6等各款豪华车型24辆，是目前全省最大；客户休闲区900 平方米，可同时容纳150人休息、娱乐。温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象。在规模、服务、技术等方面，温州力宝行均优与好德宝和好达，专业上已占据一定优势。策划目标：1、吸引温州市所有的宝马车主，加深力宝行在其心目中的品牌尊荣感，使其能够真正成为力宝行售后服务忠诚顾客；2、加强售后服务，增加附加产品，构建宝马新产品。策划指导思想与思路：1、在消费者及温州汽车市场里树立温州力宝行汽车销售有限公司的品牌形象；2、以宝马3系产品为突破点，增加自驾游作为附加产品，提升宝马车主的尊荣感；3、为温州市广大宝马车主提供贴心的附加产品，提供更加专业、系统的售后服务。2、行业状况分析2.1、行业状况温州市现有各品牌4S店208家，其中豪华车4S店分布范围：奥迪4S店4家1、温州联奥汽车销售服务有限公司 2、温州瓯通汽车有限公司3、乐清市红源汽车销售服务有限公司 4、温州华能华奥汽车销售服务有限公司奔驰4S店2家1、瑞安市红升汽车销售服务有限公司 2、温州之星汽车有限公司沃尔沃4S店3家1、温州东昌实业有限公司 2、沃尔沃汽车温州东昌城市展厅3、温州浙南机电设备有限公司雷克萨斯4S店3家1、温州凌通雷克萨斯汽车销售服务有限公司 2、温州中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司3、温州凌通LEXUS雷克萨斯城市展厅宝马4S店6家1、温州好德宝汽车服务有限公司 2、瑞安宝隆汽车销售服务有限公司3、温州宝诚汽车销售服务有限公司 4、永嘉宝诚汽车销售服务有限公司5、温州力宝行汽车销售服务有限公司 6、苍南宝隆汽车销售服务有限公司汽车销售市场目前存在一系列的问题，主要是：1、4S店销售手段单一，市场开发手段落后；2、汽车市场促销手段缺乏创新，单一地降价促销；3、豪华车除了销售产品和提供售后服务外缺少附加产品；4、很多企业没有进行市场细分，一味的盲目销售，缺乏市场定位概念；2.2、同一品牌竞争者目前温州力宝行汽车销售服务有限公司的主要品牌竞争者为温州好德宝汽车销售服务有限公司。温州好德宝创立于2007年，原址温州大道39-42号（建国医院旁），于2011年10月迁址至温州瓯海大道旁高一路。1、是迄今为止浙江地区规模最大的BMW授权特许经销商。2、配备了1800的尊贵客户服务接待区、1800的零配件仓库、3800的维修车间以及7400维修客户服务区，销售并维修BMW全系车型。3、创建全球统一规范的BMW销售与售后服务的专属管理团队，凭借雄厚的集团实力、先进的管理机制、专业的技术力量和以人为本的服务理念，提供高效、便捷、尊贵的品质服务。好德宝在原车特性销售和汽车售后服务上的资源优势比力宝行稍有优势，但是却没有市场细分和增加附加产品，而力宝行可以利用附加产品这项优势与其竞争。2.3、豪华车行业内竞争者温州华丰汽车销售服务有限公司温州华丰汽车销售服务有限公司，该公司成立于2005年，资金实力雄厚、业务背景强大。1、公司位于温州大道华瑞园3幢，地理位置优越，交通便利，环境舒适。温州华丰公司经营车型包括：保时捷卡宴、奔驰、宝马、林肯、路虎等中高档车型。2、自成立以来，公司以规范的管理、良好的服务理念赢得众多客户的青睐，汽车销量一直稳居同行业领先地位，华丰的知名度不断提高，实力不断发展壮大。3、其维修服务站占地面积8000多平方米，拥有国际先进的检测设备和专用工具。公司服务站现有员工均经过一汽丰田技术等级培训，且通过丰田资格认定考试。华丰在规模和服务理念上下了不少功夫，且所有员工都具备了统一的技术和资格认定，但是售后服务提升却并不明显。瑞安市红升汽车销售服务有限公司瑞安市红升汽车销售服务有限公司，瑞安市红升汽车销售服务有限公司是一家典型的奔驰4S店，成立于2009年1月，是梅赛德斯-奔驰授权经销商、红旭集团旗下的控股汽车公司。1、完全按梅赛德斯-奔驰全球统一的“星徽理念”标准建成的集新车销售、零部件供应、售后服务于一体的梅赛德斯-奔驰授权经销商。2、开业仅1年就获得北京奔驰授予的“最佳新经销商建设”。3、2012年元旦前后，红升奔驰携37位车主参加海拉尔冰雪试驾一度成为温州车市头条，2月初，首发预售国产GLK与“易享奔驰，幸福龙年”系列活动更是让销售量更上一层楼。红升的业绩和连连得奖以及客户的好评已经是红升实力最好的证明，但是附加产品的欠缺却也是不小的遗憾；温州联奥汽车销售服务有限公司温州联奥汽车销售服务有限公司，温州联奥系一汽大众奥迪特许经销商，是温州地区规模最大的奥迪4S店，也是温州唯一R8授权经销商！1、温州地区规模最大的奥迪4S店。2、公司按照奥迪全球最新的统一标准设计建成了集展示、销售、服务和品牌体验于一体的全功能奥迪4S店。3、温州联奥自开业以来，先后获得温州年度“十大汽车4S店”、年度“最佳公众形象汽车经销商”以及“最受网友喜爱十大汽车明星4S店”等称号，深受业界人士好评。 联奥的公司规模，功能，业绩都是业内领先的，但是没有市场细分和增加附加产品这方面的空缺也使得公司的销售美中不足。综合分析以上可知，经销商现有的产品促销目标主要为提高新车销量，而忽视了去加强现有宝马车主在售后服务上的忠诚度，在这一方面还是欠缺的。本行业所有豪车销售都集中在原车特性的销售上，缺少市场细分和定位，没有附加产品增加。3、公司背景分析3.1、企业介绍温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，温州力宝行汽车销售服务有限公司隶属于力天集团汽车产业，是浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。温州力宝行汽车销售服务有限公司坐落在温州经济技术开发区高新园区，能同时展示BMW 7系、X6等各款豪华车型24辆，系目前全省最大；3.2、企业资源分析营销能力：温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证。维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先；活动场地：力宝行占地25亩，其中展厅3000平方米，客户休闲区900 平方米，同时容纳150人休息、娱乐。现有促销方式有：购车优惠券、付现金折扣、赠品、奖励、销售市场展示和汽车模特表演等。宝马汽车市场的促销方式主要为新车试驾、买车赠礼（送保险、售后保养、数码产品等）、买车提供特惠贷款套餐。主要的促销手段有：首发活动、主题促销活动、公益活动等。主题活动促销是一种常用而且较为有效的促销活动，常使用的有店铺开幕、周年庆典、或是一些特定社会事件或是以一些节日为主题。4、市场环境分析4.1、温州消费状况1、两会提出，人民收入将进一步提高，消费能力会大大的提高，购买能力得到了质的提高。2、从消费层面看，中国藏富于民，温州地区的汽车消费增幅将超过杭州、上海等一线城市。3、随着温州老板“跑路”事件的发生，民间资本的流出，市场上的流动资金愈加庞大，消费者们逐渐倾向于消费。温州的汽车消费将会维持在较高的水平。4、虽然油价、停车费等上涨导致使用成本增加，但它们挡不住人们的购车欲望。4.2、温州市场状况分析需求状况1、温州消费者在名牌汽车购买和服务方面的潜在需求很大，据报道温州豪华汽车拥有量占全国的10%，销售量最高的为奥迪、奔驰、宝马。2、温州人民收入水平比较高，消费者目光多投注到中高档次豪华汽车品牌。豪华汽车潜在市场不断扩大。3、近几年，众多豪华汽车品牌纷纷在温州开设4S店，使得温州汽车市场竞争更加激烈。各大品牌都想在竞争中占取上风，抢占温州汽车市场。4.3、市场状况1、温州一共拥有5家宝马4S点，其中三家分别位于永嘉，瑞安，柳市，温州市区拥有两家分别为温州力宝行与温州好德宝。2、温州力宝行主推的BMWX3车型，如今正处于产品的成熟初期，潜在顾客还没有完全转换成现实顾客，市场需求还未饱和，市场还需要大力开发。3、BMW做为国际知名品牌，深受消费者喜爱，而且随着消费者收入水平提高，购买能力增强，潜在顾客群会不断壮大并且转变成现实顾客。4、温州豪华汽车品牌一添再添，温州力宝行所处的力天汽车公园引进克莱斯勒。5、SWOT分析5.1、优势S：别的店提供不了的，我们能提供1.现在的豪华车市场都只注重于现有产品特性的销售，售后服务和附加产品这块非常欠缺甚至几乎为零，而我们力宝行宝马4S店填补了这方面的空白。优秀的团队提供贵宾式售后服务以及贴心的附加产品2. 旗下所代理的宝马汽车性能优越，车型时尚，价格合理，相比其他同等配置的汽车要便宜很多，价格方面很受大众欢迎。特别是主打款BMW-3系汽车，更是深受新老客户的喜爱。5.2、劣势W: 1.力宝行汽车公司代理的高档车不多，可能会失去部分爱车族的青睐。2.公司展厅的范围依然较小，展示的依旧车辆不多，没有最大程度上给消费者带来视觉上的冲击。3.销售人员的规范性，统一性，合理性还有待提高。5.3、机会O:1.宝马汽车是驾驶体验和身份象征的汽车，消费群体虽比较小但是销量并不差。2.公司成立以来，品牌影响较深，老客户较多。3.随着人们消费水平的提高，豪华汽车逐渐成为身份的象征；越来越多的顾客追求驾驶体验。5.4、威胁T:1.国有汽车的崛起，价格上受到冲击，给予一定程度上的影响。2.自然资源日益短缺，自然环境污染加重，汽车成本增加。3、现求职人员应聘时待遇要求过高，造成生产成本的增加。4、市场竞争大，可能导致恶性竞争，脱离预想发展路线。6、市场研究消费者分析经过前期周密、详细的市场调查性别调查显示，开宝马车的男性比例明显比女性比例要高，这与现在中国家庭男主外，女主内有很大的关系，很多男性要外出工作需要配备车辆出行方便，而女性在家做家务比较少出门因此用不上车辆。年龄调查显示，购车人数主要集中在30岁到50岁的人群当中，这部分人有了稳定的工作，家庭，会有剩余的资金就会选择买一部车子。职业调查显示，无论任何职业，只要薪酬高有能力买车基本都会选择买一辆汽车。颜色调查显示，选择黑色和白色的人主要是看重这两种车子出现车祸的几率比其他颜色的车子小很多；许多年轻人特别是女性会比较喜欢红色和蓝色，因为这两种颜色的车子看起来比较有活力。购车价位调查显示，一部分人不需要很高档的车子而只是需要一辆车子做代步工具；一部分人希望车子能够上点档次，这样代步功能与汽车性能两全其美；还有一部分人要求车子能够高档，性能要好，车子在他们眼中不仅仅是代步工具而是一种享受。购车关注方面调查显示，现在的汽车在人们眼中不仅仅是代步工具而是更多的注意安全性和舒适性了，首先保证了安全和舒适才会有心思去驾车才会注意性能和油耗。服务调查显示，在消费者消费意识越来越强的今天更多的人会选择售后服务较好的汽车4S店，但是售前和售中也是不可疏忽的因为还有小部分人比较在意售前和售中的。7、目标市场战略分析7.1、细分市场细分市场的标准1）按照年龄分A、25岁以下 B、25-30岁C、30-40岁 D、40-50岁E、50岁以上2）按收入分A、2000-5000 B、5000-8000 C、8000-10000 D、10000-12000 E、12000-15000 F、15000-18000 G、18000-200007.2、目标市场确定（30-40岁的企业经营者，白领阶层和公司上层管理人员）目标顾客特征：1.力宝行汽车购买或者来访的消费者中大部分是男士，年龄分布在31-40岁，有一定经济基础的男士为主。2.消费者职业各异，但是私营企业主占大部分职业类型，这符合温州现代商业化现象，体现出力宝行汽车的消费目标群体。而家庭年收入主要分布在30万-45万之间，体现出购买力宝行汽车消费者的经济水平主要在这范围。月收入高，年龄30-40 收入水平12000-150003.消费者选择主要在4S品牌专卖店购买汽车，而温州汽车市场也逐渐趋向于经销商代理的4S专卖店，这成为消费者的主要理想购买地。这由此可以看出消费者更注重4S店的服务。4.力宝行4S店的消费者比较注重外观和价格，其次是性能，性价比，品牌等方面，但是在关注汽车方面的时候，消费者也比较注重驾车感受方面。5、喜欢运动，追求时尚、愉悦、自由等高质量的生活品味。消费需求与行为分析：顾客需求状况：1、汽车款式时尚且具有身份象征的豪华尊贵的汽车高端汽车，称心的附加产品。2、消费理念：“尊贵、时尚、舒适”；要求产品视觉吸引力强；产品质量良好，售前、售中、售后服务满意。3、这个群体的人都对产品有尊贵，时尚的要求，喜欢驾驶体验，想要和朋友们出去兜风，聚餐；侧重于产品的质量与价格对等，属于中高端消费。4、不是为单纯物质需求而付出，而是追求品质生活，注重感情和直觉。5、希望所购汽车品牌为豪华汽车；能够得到系统、专业、高效、便捷的售后服务；6、消费行为一半为能够在消费能力内以满足更高的需求即可。目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣1、品牌所能提供的尊荣感；2、豪华车所提供较强的舒适性、操控性与性能等；3、购车后不一定需要丰富的维护与保养技能，车行售后服务能够帮助车主完成一系列的售后服务所需。目标顾客获取本产品的相关信息途径1、身边宝马汽车保有者的推荐；2、专业报纸、汽车杂志软文介绍；3、品牌汽车展览会；4、汽车网软文介绍或网络广告宣传。7.3、市场定位1、汽车超控性好，在掌握方向盘的同时感受到踏实，沉稳。2、良好的品牌形象，优秀的售后服务；组织自驾游带顾客玩，让顾客感觉到开车除了地位象征还能享受高品质的生活。3、提供系统、尊贵、奢华、舒适的售后服务，提供贵宾级售前，售中服务的4S经销店。特别是顾客意想不到的代缴罚款，代办代缴汽车保险。4、上门跟踪提供丰富的维护与保养爱车技能，车行员工认真负责的售后服务能够帮助车主完成一系列的售后服务所需.8、概念产品8.1、核心产品8.1.1功能1、驾驶感受放飞心灵的工具2、身份象征彰显身份与地位8.1.2特性 1、操控性 2、尊贵 8.2、形式产品1、宝马3系 2、会员自驾游服务3、会员赛车服务4、便捷，尊贵，奢华的购车通道。5、提供尊贵的售前，售中，售后服务。 6、价格价格之欧悦会入会费用：凡购买或已购买力宝行汽车产品的车主，可凭购买凭证至客服部报名，会员仅需每年缴纳100元会费即可享受欧悦会会员待遇。价格之欧悦会车辆养护费用：凡瓯悦会成员可根据入会时间提升会员等级并享受相应的售后服务优惠：1、入会一年或以内，不享受优惠。 2、入会两年或以内，享受9.5折优惠。3、入会三年或以内，享受9折优惠。 4、入会四年或以内，享受8.5折优惠。5、入会五年或以内以及以上则享受8折优惠。价格之欧悦会自驾游费用：欧悦会每隔一段时间就会组织车主自驾游，会员只用缴纳50元人身意外保险费用，其余费用一切由力宝行汽车销售4S店承担，9、产品方案9.1、BMW-3系1、拥有带双离合器的7档运动型自动变速箱，快速换档，不影响动力传输，大大提高了新BMW 3系双门轿跑车的驾驶乐趣；2、直列6缸汽油发动机，迅捷的响应，独特的声响，出色的扭矩-新型直列6缸汽油发动机，以前代机型的成功为基石，续写传奇；/a/20100727/000235.htm3、新BMW 3系双门轿跑车的主动转向系统精准而灵活，可自动调节转向角度以适应驾驶状况的需要。每个弯道，都可获得无限的乐趣；4、新BMW 3系双门轿跑车标准装备的电子底盘控制系统，带来更高安全性和更多驾驶乐趣；5、动态牵引力控制系统，在松软的砂地或雪地上驾驶时，启用动态牵引力控制系统 (DTC) 可允许车轮打滑幅度，使新BMW 3系双门轿跑车获取更好的牵引力；6、运动型真皮方向盘，运动型真皮方向盘可舒适地贴合双手，握柄稳固而更具运动风格。直接安装在方向盘上的换档拨片，大大提升了动感的驾驶体验，集成的多功能按钮，可用于操作收音机、音乐或电话。另外，变速杆球头和手制动器手柄也采用真皮蒙面，使控制更为精确，舒适易握。9.2、附加产品（欧悦会自驾游活动）方案活动目的1、活动中以凸现力宝行产品优势为目的，以期最终实现提升力宝行品牌形象，配合活动期间出台相关购车鼓励政策，争取尽可能多订单，达到刺激BMW 3系销售的根本目地.2、开展多层次的客户活动 ，提高客户关注度和满意度，增进与客户间的更多接触与交流，进一步树