客户关系管理复习.doc

客户关系管理复习一、名词解释1、关系营销 2、客户让渡价值 3、数据挖掘 4、销售自动化 5、服务利润链 6、学习型关系7、使用成本 8、数据库营销9、呼叫中心 10、总拥有成本11、业务流程重组 12、客户忠诚度二、问题1、客户关系管理的四个步骤是什么？2、客户关系管理的内涵是什么？3、影响客户保持的因素4、客户生命周期包括哪几个核心阶段？每个阶段都有什么特点？ 5、客户满意的三个构成要素。（举例说明）6、CRM网络结构中的C/S结构和B/S结构的区别。7、数据库营销可以带来哪些效益？（益处）8、目标市场营销的三个步骤是什么？ 市场细分的变量都有哪些？9、关系营销有哪些特点？请详细说明。10、RFM模型中的每个英文字母都指代什么？这个模型有什么样的特点？（优缺点） 11、在客户关系管理中如何体现个性（定制）化的服务？四种类型。12、简述CRM实施的基本环节中的七步骤方法指的是什么？注：答案：1、客户关系管理的4步骤（IDIC）识别客户（identify）区别对待客户(distinguish)同客户进行互动(intercommunication)以客户为中心/客制化(center/ customization)2、客户关系管理的内涵（1）、力求在企业与客户间建立和保持一种长期、良好的合作关系（2）、实现制造商与经销商双赢是基础（3）、客户资源是现代企业的主要资源之一（4）、对客户信息进行快速处理和分析3、影响客户保持的因素（1）客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响（2）客户满意与客户保持的关系（3）客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本（4）客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务5、客户满意的三个构成要素。（举例说明）客户满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客制化/定制化表示根据客户的需求进行特别的定制，已满足其需要。一般用于软件/服务/加工制造 等方面多一些。针对顾客的需求,对一个标准的产品进行改变、用新的部件替换标准的部件、或是在一个标准产品中加入特殊的功能，提供顾客一个更完整的产品组合。客制化/定制化服务的六项原则原则1：和客户建立良好的沟通，为实现和提供客制化打下基础。原则2：让客户自动提供私密的个人资料并随时更新。原则3：以客户的个人资料为基础，提供量身定做的资讯。原则4：依据客户的需要，提供适当的服务与咨询。原则5：让客户自行检视过去的交易记录。原则6：鼓励客户留下自己的资料。詹姆斯吉尔摩和约瑟夫派恩根据实证和观察把产品的定制分为：（1）合作性定制（Collaborative Customization），生产商和顾客进行一定程度对话，如现在网上的一些产品定制；（2）适应性定制（Adaptive Customization），产品在使用过程中可以按照用户的不同要求进行调整，如台灯的光线；（3）包装性定制（Cosmetic Customization），按不同顾客的要求进行不同的产品组合及包装，如个人电脑的配置和一些厂家按顾客需求的捆绑促销；（4）透明性定制（Transparent Customization），生产商通过了解群体顾客来生产产品，如某种类型的香皂。6、CRM网络结构中的C/S结构和B/S结构的区别技术特性比较（1）数据安全性比较。由于C/S结构的数据分布特性，客户端的数据易攻击。对大型企业的异地软件应用，数据要在多个服务器之间进行数据同步，每个数据点上的数据安全都影响整个应用的数据安全。对于B/S结构的软件来讲，由于其数据集中存放在数据库服务器，客户端不保存任何业务数据和数据库连接信息，安全问题好多了。（2）数据一致性比较。在C/S结构的解决方案中，在异地经营点都采用区域级服务器，进行数据同步操作。由于局部网络故障造成个别数据库不能同步，或即使可同步，各服务器数据也有时差，数据无法一致，不能用于决策。对于B/S结构来讲，其数据是集中存放的，客户端发生的每一笔业务单据都直接进入到中央数据库，不存在数据一致性的问题。（3）数据实时性比较。C/S结构不随时随地看到当前业务的情况，看到的都是事后数据；而B/S结构可以实时看到当前发生的所有业务，方便了快速决策，有效地避免了企业损失。（4）数据溯源性比较。由于B/S结构的数据集中存放，总公司可以直接追溯到各级分支机构的原始业务单据，即结果可溯源。C/S结构则不同，为了减少数据通信量，仅上传中间报表数据，在总部不可能查到各分支机构的原始单据。（5）服务响应及时性比较。对C/S结构软件，由于应用是分布的，所以即使非常小的更新都需要很长的重新部署时间，为保证程序版本的一致性，必须暂停一切业务进行更新。而B/S结构软件，如若更新，仅在总部服务器段操作。（6）网络应用限制比较。C/S结构软件仅适用于局域网内部用户或宽带用户；而B/S结构软件可以适用于任何网络结构（包括拨号入网方式），特别适于宽带不能到达的地方。商业特性比较（1）投入成本比较。B/S结构软件一般只有初期一次性投入成本。而C/S结构软件则随着应用范围扩大，投资会连绵不绝。（2）硬件投资保护比较。当应用扩大，系统负载上升时，C/S结构的解决方案是购买更高级的中央服务器，这是由于C/S软件的两层结构造成的，这类软件的服务器程序必须部署在一台计算机上；而B/S结构则不同。随着服务器负载的增加，可通过增加服务器数并在各服务器之间均衡负载来解决。有效地保护原有硬件投资。（3）企业快速扩张支持上的比较。对于C/S结构软件来讲，由于必须同时安装服务器和客户端、建设机房、招聘专业管理人员等，所以无法适应企业快速扩张的特点。而B/S结构软件，只需一次安装，以后只需设立账号、培训即可。其次，随着软件应用的扩张，对系统维护人才的需求有可能成为企业快速扩张的制约瓶颈。如果企业开设许多站点，对计算机专业人才的需求就将是企业面临的巨大挑战之一。7、数据库营销可以带来哪些效益？（益处）（1）客户终身价值管理（2）提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户（3）辨识最有潜力的新客户（4）通过价格歧视，使利润最大化（5）选择最佳的营销时机（6）利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找新的利润增长点（7）帮助企业规避风险8、目标市场营销的三个步骤是什么？ 市场细分的变量都有哪些？目标市场营销的步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位消费者市场细分变量：地理变量（地区, 城市或标准都市的大小, 人口密度, 气候） 人口变量（年龄, 性别, 家庭规模和生命周期, 种族, 职业, 收入，宗教信仰，教育，社会阶层） 心理变量（生活方式，个性，态度） 行为变量（购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌种程度，使用率）10、RFM模型中的每个英文字母都指代什么？这个模型有什么样的特点？（优缺点）RFM客户区隔法近期性(Recency)购买频率(Frequency)购买金额(Monetary)RFM分析法的优点（1）RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段（2）公司可以通过分析的数据很好的锁定目标市场（3）营销的预算会集中在那些经常、最近而且花费比较多的客户身上（4）拥有明确的目标可以让在减少成本的同时增加利润，公司不会在不给公司创造价值的客户身上浪费时间（5）你可以通过一些刺激因素去激励那些中等程度的消费者增加他们的购买（6）分析的结果很容易得到RFM分析法存在的问题（1）个别RFM属性针对不同产业有不同差异性（2）RFM分析模型不具有预测能力，仅就顾客过去的历史交易资料区隔顾客（3）它只是关注了三个主要的因素，忽略了还有一些其他的因素可以帮助企业对客户进行分类（4）一个最近没有购买但是之前花费很多的客户很有可能获得比经常少量购买的客户低的级别12、简述CRM实施的基本环节中的七步骤方法指的是什么？分析环境构建管理愿景制定管理策略展开CRM或企业流程重组建设CRM系统运用CRM系统利用CRM知识来形成完整的执行周期1、关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程在这个过程中，企业不断地发掘，理解,满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。2、客户让渡价值(customer delivered value)是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是客户客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以客户支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。3、数据挖掘技术上的定义及含义数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。 商业角度的定义 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。 4、销售自动化的概念 CRM系统中的销售自动化，也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。5、服务利润链是指员工满意、忠诚、能力和服务效率，客户价值、客户满意、客户忠诚以及企业利润、成本能力之间存在直接相关的关链。8、数据库营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。