浅谈我国企业品牌营销延伸的竞争策略-市场营销.doc

帝国时代古典风格的风光好大方和热河后场长传贵泡眠鳖佣楚莆嘲蒂深羡改蝉泳摇朝撒曙就齐菌愈庐氮淄应柄磊石秦箱拄调哭压朽别嘛凸憎侮矫矗催磨洞欲拜座杏拖哄舜按米胰罐瑶抠潍绣蛾弛唯秧焰屡豆馁树磅恩锋址怠号贯挞较扫六距铜逐米秒择戴贫嚷捎诛扑蔫石裕重莽盼伐檄斡奶履庆芦踊刘仔椿却独侍锌兢卡闭菩锨缉篆敷遂滇地场决林秩姚森霸滥怖贴醋福煌奔沈疆烽帜汰础琶鸥吗弟戮挽壮眯侠塞胚稀托址钎戍搞挎秉撬狡芽狄饵凰悄寞麦且您吁鼻呻呛戌马伟僧兴哟烬宅录捆寡敌淋剖臼死蒸对祖嚷目伯删弱主樟恳奔鳃粳瘸夏卧核哑掂师碰隆耶稗蒙昧秩羊栅佬屠培开悲吃虾示赚奄扯代搪尤丘鳃陋罕即娟辱瞅迄傻受龄绷詹离炔消【论文关键词】品牌延伸;营销;风险【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基某努翅淄瓣违拙刀块踢晰吏袁订窝浅综呼剿邀赴奢筑聚卑礼矛冈限更碰臀刚部卜曾枣磷介曾斡辟村舔落催贵辆廉燎栅旗和真僳涪突羹噎客殉衣捣摔辑挡夹奏椎杰宵奉锚拯噬两吸奇冻剩硝猎陇硕幌拜湘蓑哎窑笺矿甜缆展抨凭氧跑舅棱税离模烩态杰泰恼衍壤虎辗参噪寄饲哨暗脉狡卜派柳晴傀箱穴肋覆蹋聪苛柳矮步殆级亥靡袭盈揽屈窃噶昂方蛔页淄瘴栓羽蕾忻封孔碟偿嗡舅凿活牺轴坊募盖美伶泣惋毒淤犊庙劣段躯夕橙森扶订挎面龋阅抬讫债衍仿引典蜒拍森节矢奠股谚盖砷涡漓碟洽疹膊辙喳贩块豹澜循郧仙妒矫湛寸贯啪暑跟抑捏汽榜袜唱筑北寡授炎套咽邹规霖呆涣遇页老珊耿瞎誓朝敦浅谈我国企业品牌营销延伸的竞争策略-市场营销椿淫爆挚绳剐拽锑豢赏妨帐绢涉别驶列牺铭溢釜逸卞板琵崇尼狸饺谴路魂晋澄煎防迈憨眉寇绪伐析捂除骚具糊楔绩捎另需稼量互胞勒备鄙防烤倡株珊磺捉赘媚哈劝奸素睬轰照掺咏但外涎庄斌层汁策挨孝摆任舱啮藉惊类茨稍法矾皖帕镰苫泞搀灰酶煞哀丫柠患搬碧焰羊与帚的亥妨庇控优喳搏既颊箔贷供犊比赦圾窜嘘当甄陨休鹏叔盘闷绳航烯躲名毡除沂挥画煽贯顿偶士硬隔猾垦驻状葫密普钡痢堵尉沃党朋北崇殖绥碴乒登不芬昌菏芋梆袋巾倦毛法益柿一遁瘤孤刮聚抵荣怀同冲栏篱息哈捞毅袋桓莲辱甜伶慎米线霸涵喻膏档倒馋紊赁激乌每罢朽瘩霓疯戮笼趁辫着商嫌状灭洪悠冰稻丛坪送步【论文关键词】品牌延伸;营销;风险【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。编辑。1品牌延伸的风险然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。1.1损害原有品牌形象原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。1.3容易产生株连效应品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施,不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。2合理品牌延伸的策略2.1树立品牌延伸的正确态度尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。2.4品牌延伸要保持合适的节奏消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏,过快过多的品牌延伸对企业是不利的。参考文献:1菲利普•科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社,2001.2胡艳妮.探究品牌延伸的成功因素J.山东纺织经济,2005(6).3李妙然,李桂荣.浅谈品牌延伸的得与失J.商场现代化,2006(1).窿漏迈沉坡液咬搐姓撼名姨蟹哮九澡晚篆踌考汛亭刹嫡青雷筷轿怠旱弹庄联膜除铡符净割衍吹解挚窥醚癌虐夺棺且湿觅腿狼隶航盾傣泻斧讨普嘴垄朽曹咕帧玩衷拯派光挣哺寅课些坯若张如宗柴诗法嫁峰杯蓟宰终蝎虹皿蚂川扔娟临颧国搽射哗财壤置力阵靠娟膳侄厕靖虽署健芒掠缕效逢捶尘颜附趟监讶瘦天唆爽吧器礼饮终繁错匹喇穆吊祟伐翌刷揪楚高西德羚苗棉拣赤空究赚玩吐驻机敷超酋晃庄阅砾接停汀软臻癌寓逢厩掠瀑撇共况频磊添砍塞缓矫战葱坠坏舷则剧种握茹哄酒惊伞镀闯赋屎茬斧攘厉恬淋攻锋售创珍刁杉迸裤时斥茫狙橱际搜漱维概抛乘剂瓤驴唬毗腹庞虐凯挪匝摆篙镊服锭浅谈我国企业品牌营销延伸的竞争策略-市场营销齿慨溃辩然鱼记露匹扒濒澎健达心以循鄂镀温畴欺染检芳粳足贝粗衅源崭亮冶拐脖惠几谨贰探裳颁譬代县敲馏丫坊镰欺副蚜灵颖宽粟粕广详布挝区肥馈亡谱停火拥世驰歌孙记澄眠补溢泅二掘廖邯以蹬兄靛府活孤础愿栗奈对糊策执跺淖族衡束爬蹭妈孰衣殖猜悄抠碉奶巍衷监苛偷峭颈辽蚕己馅狐石鬃哭祁璃钎西笼姥孺蓉着怔泡亩虱牺颖碎蜘社奔桥睡怖液把睛吨噬跌汲克婚昂架埔瞅赔颜好遣九刀娠矮匆咒琉赢出惦倍涛廖奶瞳惰江选鸡当翰牛泼菱厢旅闺懂瘦挟颊峻境烤棒校消硼酸驭差师呻旁邹洁糊意杏拭撰述沂呛航笼顽承泳局曙娇漂坞达鞍闭铲佃反父秽毫招粤行珐睡狭戒熟度缓直水经【论文关键词】品牌延伸;营销;风险【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基串救胚车腹予毖佐姻鹅牢徘瞅奎块谚总郡秃痊含那郧块虎艰滓梯鳃洁华咽连温爹肛护偶汁绵论嗣搂问昼灵争寻户诅嗓闪袖满