基于AISAS模型的明星电商直播营销研究.docx

目 录摘 要1Abstract1一、 明星电商直播营销现状2（一）网络直播发展趋势2（二）电商直播发展现状2（三）“电商+直播”的特点3（四）明星直播模式的区别3（五）品牌明星匹配策略4二、明星直播营销的SWOT分析4三、AISAS模型的发展路径5四、明星直播营销的AISAS传播过程解析6五、结语7参考文献81基于AISAS模型的明星电商直播营销研究以法国娇兰入驻天猫为例摘 要:娇兰进入中国电商市场的第一天，以直播形式现场与五大城市专柜线上线下联动，总体销售超出日均销售额的100%。明星代言作为企业营销的重要策略之一，在推广企业产品以及提升企业品牌价值起着非常重要的作用。本文基于AISAS传播模型以杨洋娇兰直播为例，分析电商直播的传播特点，深入研究了明星直播营销的过程，并提出了相应的营销策略，研究如何与粉丝互动使企业的营销效果最大化。关键词：直播；AISAS模型；明星代言；电商Abstract：On the first day of the chinese e-commerce market, it was connected to the five major cities in the air line. Total sales exceed 100% of daily sales.Celebrity endorsements are one of the key strategies for corporate marketing, and a very important role in promoting corporate products and improving corporate brand value.This article is based on the AISAS model, which analyzes the broadcast features of the star broadcast by Yangyang. Research has studied the process of the star live marketing, and offers a corresponding marketing strategy to study how to interact with fan interactions to maximize marketing effectiveness.Keywords：Live；AISAS；Celebrity endorsement；E-commerce在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下，2012年前后，奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场“进退两难”的情绪1。一方面，奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力，并想要享受中国电商的巨大能量；另一方面，这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟，从互联网本质而言，它要打破的那种差异化和区隔感，正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。2016年9月7日，在娇兰进入天猫的第一天，以杨洋命名的亲亲唇膏#344-杨洋色预定超过3600支，仅此一项销售额近120万，创造了平台美妆高端线销售记录。并且直播现场与北京、西安、成都、长春、长沙五大城市的商场专柜线上线下联动，总体销售额增长200%。作为全世界最大奢侈品集团LVMH旗下的高端护肤、彩妆、香水品牌，法国娇兰如何利用明星影响力进入中国电商市场，并打出漂亮的第一枪。娇兰的成功一端连着代言人所引爆的粉丝效应，另一端则是一个奢侈品牌进入电商时代所享受到的流量红利。随着移动互联网的发展成熟，营销方式持续创新，以微博、微信和直播为代表的新媒体出现以后，传播方式发生了极大的改变，受众由一直以来被动地接受信息转变成与信息传播者共同的互动式传播2。每一种新的传播方式的出现，都进一步拉近了人与人之间的距离，让通讯变得更加舒畅。同时，网络直播平台这类自媒体的出现，也让传播信息摆脱了常年以来的单向传播方式，使得传播者与受众相互影响、相互融合，确立了一种全新的互动式传播方式3。而基于社交网络的明星电商直播营销成为一种重要的营销方式，成为了企业营销的重要渠道。1、 明星电商直播营销现状（一）网络直播发展趋势根据CNNIC第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至今年2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%4。当下的视频直播主要由三种模式组成，斗鱼TV、虎牙TV等主要以网络游戏为中心，进行网络游戏的竞技、对战的直播；而更受大众所熟知的，还是类似YY、一直播、映客等，带有生活与娱乐性质的直播平台，除了有普通人在平台中进行日常生活的展示，还能类似在秀场一般，进行的歌舞表演；除此之外，以蘑菇街、淘宝直播为代表的电商直播是第三种类型5。继游戏直播、秀场直播的“百播大战”后，电商网站纷纷把目光投向了电商+直播，这正在成为直播行业发展的重要内容。目前来看，直播与商业的结合是大势所趋，因其独特的娱乐化传播方式、强互动的展现形式，体现出了势不可挡的商业价值趋势，因此受到了一众品牌商的追捧，越来越多的直播平台向第三种模式靠拢。而如何通过直播，避开生硬的品牌曝光，让流量变现为商业价值，却是一个难题。（二）电商直播发展现状 电商作为辅助销售的工具进入直播领域，目的在于为平台带来更多额外流量，提高产品的销量和点击率。相比于传统的图文售卖的这种单一的收入模式，直播能带来更多的收入，甚至只要开通就能看到可观的变现模式。直播平台作为聚集人气的重要工具，吸引了蘑菇街、唯品会、聚美优品、淘宝等电商平台开始纷纷开通直播，积极抢占更多用户时间和流量。电商直播领域己正式形成蘑菇街、淘宝和聚美优品“三国杀”的格局，蘑菇街、聚美优品以网红模式切入，围绕个人运营，淘宝以店铺角度切入6。从目前淘宝、蘑菇街和聚美优品的直播战略中，可以明显察觉红人主播成为他们发力的重点方向，淘宝明确提出红人馆计划，蘑菇街专门成立了网红经纪公司，探索网红+电商新模式。（三）“电商+直播”的特点1、基于视频你能更全面地了解产品或服务，视频信息维度比图片文字丰富无需赘言，直播则确保你看到的视频并未经“修图”，它是真实的，看房、看车，视频均是最好的信息承载方式7。更全面地传递了商品信息，促进了用户的有效决策：商家不断提升商品信息呈现能力，帮助用户决策，视频正在成为一种受欢迎的形式，直播让商家可更多维度地呈现商品信息。2、通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式，直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品，比如家电、家居、美妆时，往往有很多问题，商场都有导购员耐心地解答，直播可实现类似的体验。3、相对于传统电视购物的“我说你听”而言，直播是即时互动的，你可以问主播问题，你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，所以直播电商，有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物，已经有一点“陪逛街”的感觉，大家一起买买买，而传统电视购物，以及所谓的T2O，是做不到这一点的。4、通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率：商家通过网红、明星、促销等方式，聚集大量人气，营造出类似于团购的氛围。“氛围”很大程度影响着消费者的决策，店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等等都至关重要。直播营造的氛围，对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气实现。（四）明星直播模式的区别大部分“电商+直播”形态是粉丝变现：明星和网红把他们的天然流量带入到电商体系里，并且通过UGC内容增加粉丝的黏性与活跃度，从而提高整个平台的活跃度。而明星具有强大的粉丝效应，明星直播的特征是市场效应非常明显，在明星直播的瞬间用户拉升作用非常强8。然而对于品牌来说，同样一个明星在同样一个平台上有了助力，传播的节奏跟频次不能过度消耗。明星由于自身职业特征要跟粉丝、观众保持一定距离。因此曝光必须有一定时间间隔，一般是以季度、月为单位直播一两次直播频率非常低。因此归根到底，明星类的直播更多是市场行为，而不是内容行为。（五）品牌明星匹配策略 法国娇兰成功入驻电商，还有一个重要的原因是明星选择的成功，即“产品一明星一目标人群”匹配的成功。众多学者对代言人的匹配性都进行了研究，Kamins认为，当代言人与广告中的商品有关时，就能取得较好的广告效果，否则，代言人效应就难以体现;Kirmani&Baba认为，代言人与品牌的匹配性会影响代言的效果9。娇兰一直给人的感觉是“高冷范”，走的是高冷优雅风，舞蹈出身的杨洋，举手投足间，散发着迷人的儒雅气质，无论是影视剧中，还是生活状态下，都在传递着这份低调的贵族之宠。这与法国娇兰所传承的优雅精神不谋而合。其次，品牌主看中的还有他身上的青春气质和众多粉丝的追随，将他放在定位为高段位的法国娇兰身上也恰好体验其中韵味，同时还提升在年轻受众中更加落地的品牌形象。娇兰线下的彩妆平均消费年龄是30岁，护肤品消费者平均年龄是33岁，而在本次直播中1825岁用户占比超过50%。因此，法国娇兰的明星电商直播营销活动，实现了“产品一明星一目标人群”的完美匹配，从而达到了提升品牌知名度、增加销售量的营销目标。二、明星直播营销的SWOT分析明星直播营销是一种新型营销方式，但是这种方式有利有弊。使用得当可吸引受众的注意力，带来巨大效益，提高品牌的知名度及影响力。但如果使用不当，则会使营销效果会大打折扣，甚至会造成不良影响，如表1所示。表1 明星直播营销SWOT分析外部分析内部分析优势S1.加强双方的互动2.传播速度快、即时性3.明星粉丝效应显著，关注度大、信任高劣势W1. 突发情况难以预料2. 对于直播平台技术要求较高3. .知名度低的明星，营销效果差机会O1. 电商时代，注重用户体验2. 网络技术成熟，直播成为重要流量入口3. 直播平台核心用户有年轻，消费能力强等特点SO战略1. 利用“即时”这一最大特点抢夺粉丝的第一关注2. 增加品牌关注者的数量3. 以低廉的成本提高明星的知名度与美誉度WO战略1. 对突发事件作出快速反应，遏制不良舆沦的传播与扩散2. 通过实际有效的信息获取受众的信任，成为 受众锁定的信息提供源威胁T1.营销模式缺乏创新性2.直播平台存在审核机制3.明星负面事件的威胁4.用户记住了明星，忘记了品牌ST战略1.倾听消费者的声音，接受消费者的建议，为彼此建立一种相互信任的关系2.增加营销途径的透明度，遏制网络推手恶意造谣3.适当普及品牌知识，提升用户对品牌的好感度WT战略1.直播营销多样化、原创化，避免需同2.谨慎签订明星，严格做好明星风险控制3.培养营销专业人才，打造品牌个性，提升用户参与度三、AISAS模型的发展路径传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品，到最终购买，会经历四个阶段:引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D(Desire)；实现购买A（Action）10。在传统媒体营销时代，AIDA可以很好的解释消费者的行为模式，将消费者的购买行为模型化，有助于广告主更加高效地进行营销活动。然而，由于互联网的飞速发展，特别是社会化媒体的崛起，已经极大地方便了消费者对意向品牌的价格、功能、使用体验等具体信息的反复比较。在这样的背景下，消费者获取商品信息到最终实现购买的决策过程也发生了改变，消费行为模式演变为AISAS模式:引起关注A（Attention），激发兴趣I（Interest），自主搜索S (Search)，购买行动A（Action），分享体验S（Share）。在AISAS中的自主搜索(Search)与分享体验(Share)的出现，使得传统广告模式很难出现到社会化媒体中。社会化媒体中的信息通过互动和讨论的方式快速的传播，其中，影响消费者购买的品牌信息成为企业与消费者之间的关键纽带。用户利用互联网进行信息搜索，购买后利用社交平台进行体验分享，是互联网时代最大的特征11。这些品牌信息，不管是来自消费者主动获取，还是消费者主动发布，都会深刻影响消费者行为，企业在营销的过程中应该密切关注。四、明星直播营销的AISAS传播过程解析品牌邀请明星进行直播营销，是互联网时代非常有效的一种营销手段。借助直播的互动特性和明星的粉丝效应，常常可以引发现象级的营销事件，这十分符合AISAS的传播过程。2016年9月7日法国娇兰成功入驻电商，便是明星直播营销经典案例。(1)引起注意(Attention):品牌借助明星进行直播营销，第一步就是要吸引足够的用户注意力。2016年8月7日法国娇兰官方微博发布主题为“杨洋百变洋妆”的微电影。该微博一经发布，迅速引起粉丝群体的关注，各大媒体纷纷转发，粉丝更是疯狂点赞、评论、转发。两天后热度慢慢消退，法国娇兰则公布杨洋将在9月7日进行天猫直播，并且征集四名女一号与杨洋同台。通过这轮营销声势，成功吸引了广大消费者的眼球及目标人群。(2)产生兴趣(Interest):法国娇兰发布官方微博之后，杨洋也参与了相关话题互动，并在个人微博上发布了相关信息。征集女一号的活动更是引起粉丝的强烈反响，随着杨洋微博参与，电视活动的更多曝光，更多的粉丝对这个直播产生了兴趣。而为了直播现场的门票，引发粉丝购买热潮。除了“争选女一号”的活动，直播秀倒计时和预告信息在各大社交平台的轮番出现，促进了话题的传播和升温。为期将近一个月的蓄势，法国娇兰早已吊足了杨洋粉丝的胃口。明星直播营销过程中，明星应适当增加曝光率，或者与消费者之间进行互动。 (3)信息搜索(Search):品牌邀请明星为其产品进行宣传时，明星本身的形象与产品合二为一，粉丝会因为对明星的喜爱而爱屋及乌地喜爱产品。当杨洋参与了法国娇兰的话题互动、个人微博发出相关信息后，粉丝们对相关信息进行搜索，并给予了大力支持。在此次营销活动中，消费者不仅对产品进行搜索，还对品牌进行了搜索。这些信息搜索一方面让消费者更好地了解产品，另一方面也促进了用户的主动传播。 （4）购买行为(Action):大众会对明星存在一定的信任度，且知名度越高的明星获得的信任度也相对越高，明星的推荐往往会影响人们在购买商品时的选择。并且，部分狂热的粉丝会抱着“希望与明星有关的产品销量高”的心态去明星代言或推荐的产品进行疯狂购买。在法国娇兰天猫直播当天，总体销售10000多支唇膏，超出日均销售100%，超出去年同期增长200%。而在线下五大城市北京、西安、长沙、成都、长春，商场设置分会场，同步播放直播秀，引起人流围观。通过此举，法国娇兰线上线下双管齐下，成功抓住消费者的眼球，打通O2O的营销渠道，品牌也顺利实现声量与销量齐飞。 （5）用户分享(Share):消费者会在后期分享自己的购买经历和体验，并且会不断转发分享明星参与的营销微博的内容，这都极大地提高了产品的知名度。整场直播活动，一小时内收获近400万次互动，互动总人数高达3837万，增加5万新粉丝，其中天猫直播的点赞数为842万，传播量超过2亿，将法国娇兰“百度指数”推动至历史新高。而且凭借着用户的主动分享，后续话题阅读量过千万;微博话题#杨洋百变洋妆#阅读量过亿，也引起了各大媒体的密切关注，在奢侈品领域更是引起轩然大波。五、结语相对于传统的营销模式，明星直播营销具有覆盖面广、即时性、传播快的优势。品牌借助明星声势进行直播营销，在发挥“