基于CRM的家电售后服务研究.doc

基于CRM的家电售后服务系统研究学生：周梦思 指导老师：内容提要：随着知识经济、信息经济、网路经济新时代的到来，家电行业的多数企业也都建立了网路化的售后服务系统。这些科学化信息化的管理系统的实施，改变了家电行业传统的沟通方式，同时也减少了售后服务的响应时间，并且实现了企业与服务商和供应商之间的快速、准确的信息交流。为改善家电售后服务质量和水平提供了切实可行的手段。但是，全球化市场竞争越来越加剧，客户已经成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润，家电行业也不例外。在原有业务实现的网络化售后服务体系上，如何以客户为中心，提高客户满意度为出发点，实施售后服务流程，家电行业的客户关系管理即CRM正式在这样的环境当中产生和发展起来的。本论文的主要分析了客户关系管理的理论依据，并阐述了基于客户关系管理的售后服务系统在家电行业中的重要性和必然性，最后归纳总结并提出了一些完善、改进和加强基于客户关系管理的家电售后服务系统的实施策略。完善呼叫中心，提高客户满意度，不断引进和跟新技术。以最终真正的达到一客户为中心。关键词：家电售后服务 客户关系管理 客户为中心7目 录一、绪论1(一) 研究背景1（二）研究的重要意义1二、客户关系管理理论综述1（一）客户关系管理的定义1(二) 客户关系管理的内涵2(三) 客户关系管理的相关理论2（四）家电行业售后服务实施CRM的必要性和意义31家电行业售后服务实施CRM的必要性32家电行业售后服务实施CRM的意义3三、电业售后服务CRM需求分析3（一）基于CRM家电售后服务系统的目标3(二)基于CRM理念家电售后服务行业的整体分析4(三)基于CRM家电售后服务系统的需求分析4四、基于CRM的家电售后服务的实施策略5（一）完善呼叫中心的实施51一服务号码，整合服务资源5（二）利用基于CRM的售后服务体系提高客户满意度51对服务过程的监控52回访和事件关怀5（三）提升技术支持61引进SAP/CRM系统62利用上线CRM系统强化对保修业务的审核6（四）总结CRM系统在家电行业上需要满足的条件6五、结语6参考文献：7基于CRM的家电售后服务系统研究一、绪论(一) 研究背景近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技、高质量、高水平服务”的竞争格局正在形成。目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越来小，产品的同质化倾向越来越来强。家电行业只有通过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核竞争力，在这样的环境下，服务的作用再次突显出来。恰恰客户关系管理即CRM这一先进的现代企业管理理念能够解决这些问题。客户关系管理正是帮助企业进行管理方式转变和实施客户战略的利器，用来解决现存问题，提升客户满意度，并且使企业的管理水平再上一个新台阶。（二）研究的重要意义客户服务是CRM整个流程中最重要的环节。它已经成为企业能否留住客户，能否提高客户满意度和忠诚度的重要因素。CRM中的客户服务和传统的售后服务是有一定差别的，CRM中的客户服务更加集中，更加全面，更加实时，最重要的是它是主动展开的，但是传统的服务常常是被动进行的。在家电行业，售后服务成为一个重要的行业。服务商作为售后服务中的主要承担者，其对顾客的满意度、诚信度是售后服务中的关键。那么该怎样来提高顾客的满意度，怎样真正的做到以顾客为中心以便实现利益的再循环，社会在进步，这些体系也需要一步步的完善和更新，这就成为了一个比较现实但是有价值的课题。二、客户关系管理理论综述（一）客户关系管理的定义客户关系管理这个概念引入中国已经有数年，但是对于这个概念的定义在世界上都存在着不同的见解。以下我就摘录一些国外研究客户关系管理的几位专家对此的的不同定义，通过这些定义对客户关系管理这个概念有一个初步的认识。客户关系管理的英文为Customer Relationship Management，我们简称为CRM.定义1：客户关系管理，从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。定义2：CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。定义3：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。定义4：CRM是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。定义5：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技术，通过对业务过程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最终达到客户收益最大化的目的。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所实施的全部过程。从以上的定义来看，客户关系管理有三层含义：1、体现为新太企业管理的指导思想和理念。2、是创新的企业管理模式和运营机制3、是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决总和。(二) 客户关系管理的内涵根据无数专家、学者与广大经理人员的认识和总结，都一致认为“吸引和挽留最有价值的客户”是成功营销项目的核心，是企业竞争制胜的关键。通过对客户关系管理定义的理解，它具有着以下几个层面的含义：1客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种哲学与战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和谐潜在顾客。为了使企业围绕客户有效地展开自己的经营活动，客户关系管理涉及战略愿景、战略制定与实施，以及过程、组织、人员和技术等各方面的变革。2客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。无疑，坚持以客户为中心，为客户创造优异价值是任何客户关系管理的基石，这是实现客户挽留和客户获取的关键所在；而另一方面，企业是以盈利为中心的组织，实现利润最大化是企业生存和发展的宗旨。二者之间不可避免的存在着一定的“冲突”：不惜代价地为客户创造价值，势必增大企业的成本和损害企业肥肉盈利能力，势必无法保证企业长期持续地为客户创造最优异的客户价值能力。不过二者之间又存在着一定的统一关系：为客户创造的价值越优异，越有可能提高客户满客户意度和忠诚度，越有可能实现客户挽留和客户获取的目的，从而有利于实现企业价值的最大化。事实上，借鉴客户权益或资产的有关理论，企业完全可以做到这一点。3对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的任何信息既包括有关客户需求与偏好及其变动的信息，也包括客户特征及其建议的信息。实际上，虽然客户关系管理是近几年才提出来的，但是它并不是什么新概念。它是信息技术与传统营销、销售、质量管理、知识管理和服务管理整合的产物，是营销理论的进一步拓展和升华。但是经过1670名信息技术专业人员和咨询家的调查，CRM已经超过了营销和客户服务活动，代表着又一次模式转换，是从产品中心观向客户中心观的转化。 王永贵:客户关系管理，清华大学出版社北京交通大学出版社，2007年版，第2627页(三) 客户关系管理的相关理论营销理论中有一个“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。除了关系营销，在分析CRM时，其他类似的理论也经常被提及，这里归纳为如下：1、80/20法则：即企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的。2、整合营销信息渠道的论点：强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。3、1对1的营销思想：即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。4、企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。5、一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。6、客户周期理论可归纳为三段：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。（四）家电行业售后服务实施CRM的必要性和意义1家电行业售后服务实施CRM的必要性：近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技、高质量、高水平服务”的竞争格局正在形成。目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越来小，产品的同质化倾向越来越来强，某些产品，像电视机，VCD机等，从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高低。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。越来越多的客户更加注重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电行业只有通过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核竞争力，在这样的环境下，服务的作用再次突显出来。因此说来，家电行业售后服务实施CRM是绝对必然的。2家电行业售后服务实施CRM的意义：当今家电市场正由一般市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身很大程度上也就包括着名牌服务，“产品是有型的服务，服务是有型的产品”这个观念应该深入人心。完善的客户关系管理可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。当前，国内家电服务主要还是以售后维修业务管理系统为主，其客户关系管理的功能相对较弱。严格来讲，国内家电厂商在服务管理方面的信息化应用，其核心还是为了解决售后服务和维修业务的集成，虽然配合呼叫中心建设的需求扩展了一部分，但仍然不具备通过数据挖掘寻找企业的核心客户，进行主动营销和服务的功能。由于家电行业产销结构，客户通常是到零售点（如商场、电器城等）购买，客户与家电企业的接触只有靠广告与售后服务，一般零售点又同时销售多种品牌，他们的业务员通常又以推荐名牌或利润较高的产品为优先推销，而家电行业产品生命周期又长，所以很多家电企业对于CRM就趋于保留态度。今天，市场经济渐趋成熟以及中国加入WTO以后，全世界家电厂商可以轻易进入国内市场，市场竞争日趋激烈，客户成为企业生存及发展的关键，所以客户关系管理也逐步成为家电企业关注的重点。 然而，对于大量的最终用户名单我们能够做什么呢？如果它是堆积如山的质量保证卡，那么，十万张质保卡是一堆连清除都还要花不少钱的垃圾。但是如果我们善加应用，则成了上千万甚至上亿的商机；如果不运用，就是将这些商机奉送给竞争对手，因为家电行业是定期淘汰更换的生活必需品。 三、电业售后服务CRM需求分析（一）基于CRM家电售后服务系统的目标在现有服务的基础上，形成切合实际需要的阶段性目标：建立技术先进的优秀客户服务体系，以较高的效率、良好的品质满足用户的各种需求，让用户享受更加亲切的、更加贴心的服务。众所周知，家电行业的售后服务不仅仅是产品售出后给用户去解决一些问题或者维修。所以在基于CRM家电售后服务系统的基础上，我们的目标就是要做到最重要的一点就是建立与用户之间的沟通，通过与用户一对一的交流、咨询，了解他们的需求，应用到企业的产品开发和生产，使企业和用户的距离越来越近，实现企业持续的发展与壮大。在实践中，家电企业纷纷提出自己的服务口号，并在搭建服务网络上积极努力。但是家电企业不光要提供客户售前支持、售中、售后服务，包括现场维护维修、退货、退换等等，还需啊哟提供给客户充分的接触渠道（例如电话、电子邮件、网站、呼叫中心等）和能力，及时分析客户的反馈，为客户提供个性化的产品和服务。力求做到通过CRM客户关系管理系统对客户进行细分化，针对不同的客户采取不同的服务渠道和服务方式，这样既可以节约成本，有可以实现个性化服务的需要。最终达到为企业带来长久的利润，实现服务创造价值这个总体目标。(二)基于CRM理念家电售后服务行业的整体分析家电是中国市场竞争最激烈的领域之一，中国家电行业正在逐步走向成熟。中国家电工业经过20余年的高速增长，逐步趋于平稳化、合理化。虽然在发展中也存在个别产品由于竞争而造成的收益水平偏低的现象，但从发展速度、收益水平、产业结构等角度看，中国家电工业正在由成长期向成熟期转变。中国不仅要成为国际家电的制造基地，也要成为国际家电的创新中心、品牌中心，真正成为世界家电强国。这就要求家电行业必须变，在产品质量和性能的基础上，应该从营销、销售和服务上寻找新的利润增长点。而在这种特定的环境下，CRM将为家电行业带来新的契机。到目前为止，家电企业的售后服务一直没有形成有效地客户互动体系，服务不能真正地创造价值。利用CRM客户关系管理系统的先进现代化技术：功能强大的计算机和数据库系统使企业能够精确地跟踪它的每一个客户，并有效地为客户定制渠道，让企业尽量使用低成本的接触方式来自动化客户流程并接受客户反馈意见。基于CRM的售后服务系统，使家电企业建立与客户“一对一”互动交流成为可能，从而使个性化需求带动个性化生产成为可能。基于CRM理念的家电售后服务系统对家电行业起到的作用是互动服务创造价值。想客户所想，提供客户恰好需要的产品是获取客户的重要内容，是竞争取胜的关键之一。市场调研机构只能起到初步作用，更重要的是在日常客户服务中，与客户建立一对一的交流，深入了解顾客的需求，推动产品的进一步革新，提高市场营销的“准确度”。特别是在现在需求快速变化的时代，更加需要一对一互动建立的“雷达”。提高服务的效率，降低综合成本。每项服务应该像企业提供的产品一样，仔细地评价每项服务的价值和成本。广东步步高自创业起，就把“高品质”和“让用户完全满意”作为企业的战略目标，提出了“真心诚意让我们的用户完全满意”，并一直致力于产品质量和服务质量。2001年，步步高是中国“2001家电售后服务消费者满意品牌”。当然现在重视这方面的企业也越来越多，广东步步高是一个先例者，为将CRM在带入家电行业带了一个好头。(三)基于CRM家电售后服务系统的需求分析为什么家电行业会需要客户关系管理，我觉得最首要的一点是家电行业急需信息化。家电企业要注重企业信息化建设，企业信息化对企业的管理、技术、营销实际上是一个综合考验，也是完善现代企业制度的一条必经之路。那么信息从何而来，归根结底还是来自于客户。众所周知家电行业是一个比较成熟的产业，核心技术革命机会正在减少，在技术、生产、销售和管理竞争上的同质化日益严重。一般国内家电企业的初期往往从生产线引进开始，竞争优势和主要利润在于制造部分，资源配置也往往集中于制造部分。但从产业发展趋势看，制造业利润越来越薄，产品的同质化倾向越来越严重，规模的无限扩大并不能带来边际成本的降低。激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级已成为企业唯一的选择。在产品同质化、竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务质量和及时程度。家店行业从前成功的所依赖的核心竞争力已经难以适应新的竞争变化。家电企业只有通过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力。家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的CRM需求将主要集中于CRM的三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。管政，方刚：CRM将将为家电行业带来新的利润增长点，CTi论坛，2002年版四、基于CRM的家电售后服务的实施策略（一）完善呼叫中心的实施呼叫中心引入家电行业较传统服务行业晚，最早是以“电话中心”的形式存在，现代呼叫中心的标志是统一的服务号码接入服务信息，通过Call Center座席系统和CRM系统接口，实现从服务请求发起到服务结束的全过程监控，并通过回访收集客户需求，同时对客户满意度等关键指标进行跟踪，以持续改善服务水平。1一服务号码，整合服务资源家电行业服务体系最初都是以销售分公司为单位，公布当地服务热线号码的方式来提供客户服务信接入功能。该方式的好处是运营成本较低(接入无通信费)，但存在热线服务不规范，客户数据不集成，客户通话成本较高(分公司辖区内非本地客户将支付昂贵的长话费用)，客户满意度较低，服务资源容易流失等缺点。根据现代家电企业的发展规范，服务中心不应该只是成本中心，还应是利润中心。统一服务号码的设置，除了规范企业服务形象和服务流程，还有一个很重要的作用就是整合服务资源。在各地单独设置服务号码，不仅造成客户数据难以集成，而且很易造成服务号码流失(如搬迁、网点归并、号码升位等因素)，直接造成服务资源的流失。服务资源的流失，除了造成保外维修收益的降低外，还会因服务号码落于社会非签约服务商的手上，造成服务满意度下降，甚至引发严重投诉。（二）利用基于CRM的售后服务体系提高客户满意度 1对服务过程的监控从客户服务需求发起(客户拨打热线电话)，到客户需求了解、服务派工、限时回访、完工回访整个服务流程的监控都是通过呼叫中心座席来完成的。通过呼叫中心系统的支持，能完全做到“一单责任制”，即使座席小姐进行了交接班，但系统后台自动对服务订单进行排程跟踪，就如同一个人在跟踪每笔单子一样。对客户来讲，只要拨打厂家的热线电话，他将享受同样的服务，虽然每次服务的座席小姐并不是同一个人。通过呼叫系统对于预约上门服务时间、维修周期的回访跟踪，将直接作为考核服务商(人员)绩效的依据，同时对于提高客户满意度很有好处。 2回访和事件关怀除了对服务及时性进行跟踪以外，还应该收集客户意见和建议，起到提升客户满意度的效果。另外，通过在节假日或特殊的日子(如客户所购产品即将过保前一个月)对客户进行回访，及时、主动地安排上门服务，也能起到提升客户满意度的作用。3差异化服务和客户数据挖掘差异化服务应依托于客户数据挖掘，通过对客户数据仓库的多维度分析，得到客户相关的数据，如客户的购买习惯、收入水平、产品忠诚度(是否重复或多次购买)等，提供为客户定制的服务。如客户对于产品(服务)质量敏感，价格不敏感，我们可以提供较高端的产品或服务解决方案，如客户是忠诚度高或VIP客户可以提供服务价格折扣等。通过差异化的服务，有利于进一步提高客户满意率和忠诚度。（三）提升技术支持1引进SAP/CRM系统SAP /CRM客户关系管理是唯一的完整的、以客户为中心的、电子商务解决方案。这项解决方案旨在为客户提供满意、忠诚的服务。它有助于提高竞争优势，带来更高利润。SAP/CRM系统不仅实现CRM系统与R3系统的无缝对接，实现了对客户关系管理中购买、送货、安装等业务环节的闭环管理，同时呼叫中心方面也实现了客服体系与连锁店、售后等部门共同协作深化一体化服务的模式。使用该系统，消费者在公司的购买信息、服务、咨询、投诉信息等交互历史都将记录在用户统一账户下。家电零售行业首个SAP/CRM系统在苏宁电器成功上线，这将有利于苏宁更好的利用顾客信息开展针对性的销售和服务。2利用上线CRM系统强化对保修业务的审核家电都有三包期，在此期间厂家负责对客户的故障机提供免费的维修，而服务商开展维修业务所发生的费用，均由厂家(企业)通过保修卡(配合CRM系统记录)进行审核和结算。上线CRM系统以前，主要通过服务商填报保修卡进行审核和结算，审卡员主要通过回访客户，对保修卡的真实性进行审核。这种手工的操作模式，要关联局域网版服务系统报修记录是相当困难的，对于假单的杜绝完全依赖于审卡员的经验和素质，系统风险较大。CRM除了保修业务的